滑雪熱背后，一個新的時尚戰場

屈博洋

單板愛好者楊盈在新疆可可托海國際滑雪場。圖/受訪者提供

北京冬奧會后的第一個完整滑雪季，來了。

為了迎接這個雪季，在北京從事金融工作的馬棱反復斟酌挑選了最適合自己的雪場，妥當安排了工作和假期。不過萬事俱備，只欠一件衣服。往年馬棱去滑雪，要么在雪場花幾十塊租雪服，要么隨便拿一件戶外登山穿的沖鋒衣，但租的雪服不夠干凈也毫無美感，從家帶的沖鋒衣在防風御寒上又略遜一籌，因此他決定今年置辦好行頭再出發。

在接觸滑雪的第三個年頭，馬棱依舊認為自己是個“初階選手”，但擁有一件屬于自己的滑雪服的愿望卻格外迫切。他笑稱自己“飄了”，在雪場的選擇上左右橫跳對比各大平臺的優惠套餐，但在滑雪服上卻敢在始祖鳥和迪桑特這兩大專業戶外品牌上“二選一”。

越來越多的初階選手乃至第一次滑雪的“小白”，正在把“穿自己的滑雪服”提上日程。戶外旅行品牌主理人月月這個雪季在張家口崇禮滑雪場附近開了一家雪服雪具租賃店，主打與眾不同的多元顏色和款式的雪服，他預測過生意會不錯，但沒想到意外地好，元旦期間幾乎“一衣難求”。

月月表示，哪怕他的滑雪服租賃價格比附近雪場貴將近30％，但消費者的需求依舊旺盛。即便不購買，但花更多的錢去細細挑選、搭配滑雪的服飾，正在成為一種潮流。

購買的需求也在提升。2023年底天貓平臺發起了“燃雪越冬超級品類日”活動，數據顯示，活動期間滑雪品類銷量同比增長210％，其中滑雪服同比增長超過品類增長平均值，增長250％。

2023年9月，2023國際冬季運動（北京）博覽會開幕當天亞洲數據集團發布的《中國冰雪產業發展研究報告（2023）》顯示，預計2025年中國冰雪運動產值將達到1萬億元，占中國體育產業總產值的五分之一。

在這即將接近萬億的冰雪市場里，滑雪服要分走多大一塊蛋糕？

越來越多的品牌洞察到了先機，正在把觸手伸向滑雪服。

流行時尚的風要吹向何方，奢侈品品牌往往最先知道。近年來，奢侈品品牌們開始集體布局滑雪服領域。

2018年香奈兒推出了設計總監卡爾·拉格斐設計的首個“Coco Neige”滑雪系列，并在第二年把卡爾·拉格斐生前為香奈兒策劃的最后一場大秀布置成了高山雪地場景，其中不乏滑雪服元素。其實香奈兒與滑雪服早在1920年便結下了緣分，當年，可可·香奈爾曾為瑞士東南部的圣莫里茨的女士們制作過滑雪服。

迪奧在2020年與以滑雪起家的運動品牌迪桑特合作，推出男士滑雪限定系列，至2023年底，已經推出了第四季合作系列。2021年，路易威登推出了“LV Ski”系列產品，包含滑雪服、滑雪褲、手套、圍巾等等。芬迪、巴黎世家等，也都在2023年推出了滑雪服的新系列。

單單推出滑雪服產品還不夠，重要的是深入到滑雪人群的“腹地”——滑雪小鎮中去。在海外，奢侈品品牌扎堆在滑雪小鎮開精品店早已不是稀罕事，比如坐落在阿爾卑斯山中心地帶的法國高雪維爾滑雪小鎮，香奈兒早在2009年就開設了第一家限時主題精品店，隨后幾乎每年都會回歸開設快閃店，并且隨著“Coco Neige”滑雪系列的推出，開始主打滑雪服。

不僅香奈兒，愛馬仕、路易威登、迪奧、普拉達、芬迪、盟可睞以及華倫天奴等眾多頭部奢侈品牌都把門店開進了高雪維爾。

除了高雪維爾之外，法國的默熱沃滑雪小鎮、瑞士的格施塔德滑雪小鎮等幾乎都被奢侈品精品店包圍。

國內的滑雪小鎮也陸續有奢侈品品牌入駐，比如吉林的北大湖、河北崇禮等滑雪度假區，都已有奢侈品品牌門店。

奢侈品畢竟做的只是一小部分有錢人的生意，但滑雪服這股熱潮已經涌向更多中產人群和大眾消費者，一批價格不如奢侈品昂貴、主打專業硬核的滑雪服正在脫穎而出。

安踏體育今年1月在港交所發布的公告顯示，安踏收購的日本專業滑雪品牌迪桑特所屬的“其他品牌”業務板塊，實現全年產品零售金額同比大漲60％至65％，這一增速較2022年上漲近2.5倍。

安踏集團也曾在2023年10月召開的全球投資者大會上透露，迪桑特品牌認知度和購買率等指標均顯著提升，整體品牌力指標翻倍，未來三年力爭將其打造成集團第三個百億品牌。根據安踏體育的數據，2022年9月至2023年8月，迪桑特月活躍會員超80萬，同比增長 35％，人均消費金額超5000元，同比增長15％。

其實不止迪桑特這種專業滑雪品牌，如始祖鳥等主打專業戶外的服飾品牌，也持續在推出包括滑雪服在內的“雪線”服飾?！吨袊侣勚芸啡ラT店走訪發現，即便始祖鳥主要產品依舊主打登山戶外，但銷售人員會主動介紹其“雪線”產品，并表示該系列屬于近段時間的熱銷產品。

專業硬核雪服，往往更多面向的是滑雪“進階選手”。消費平臺“什么值得買”冰雪研究院研究員李娜指出，從平臺消費數據來看，體驗型消費者和專業型消費者大致比例為8：2，呈現“漏斗型”。因此，對占到八成的“初階選手”而言，或許彰顯身份的奢侈品滑雪服和代表著硬核的專業品牌滑雪服都不是選擇的焦點，一件價格可接受且時尚度高的大眾品牌滑雪服才是心頭好。

縱觀滑雪服市場，做羽絨服起家的波司登、做戶外防曬服起家的蕉下、做大眾戶外綜合產品的迪卡儂以及快時尚品牌ZARA，也紛紛做起了滑雪服生意。

波司登今年在滑雪服上已經推出了第三代“滑雪3.0”系列，比起2020年的第一代滑雪服，3.0系列主推綜合滑雪功能性，并兼具時尚風格，有著多種版型和顏色；波司登旗下子品牌雪中飛也推出了“高峰滑雪系列”，旨在打造“年輕人的首套滑雪服”。

蕉下也在冬季應景推出了“輕量滑雪服套裝”，比起硬殼滑雪服，“輕量”滑雪服在時尚性和舒適性上做更多的文章。

這些大眾品牌在價格上更加“親民”，其中最貴的波司登滑雪服，價格帶主要落在2000至4000元間，雪中飛和蕉下的價格帶主要落在1000至1500元，最便宜的迪卡儂滑雪服，價格帶落在200至600元之間。

至此，隨著越來越多的國內外品牌布局滑雪服產品，從大眾到奢侈，從百元到萬元的滑雪服價格帶已坐落完成。

按照《中國滑雪產業白皮書》中滑雪人數推算，2018～2019雪季總人次為2090萬，上個雪季2022～2023雪季的總人次為1983萬，整體體量大致維持在2000萬上下。這些人中究竟有多少會熱衷購買滑雪服，他們能撐起滑雪服的市場嗎？

80后東北人李捺已經有超過10年的“雪齡”，每年一滑已經成為她家庭冬季出游的必備行程。

這個雪季，李捺在北京郊區的雪場滑了一次，最大的感受是滑雪的人幾乎都是穿著花花綠綠的滑雪服，雪場統一規制的出租滑雪服少之又少。

“這還只是小雪場，去東北、新疆、崇禮那些頂級雪場，穿自己滑雪服的只會更多?！崩钷嗯袛?。在她看來，如果初級道的體驗型消費者都開始置辦滑雪服了，那么高級道、高級雪場的資深愛好者們只會投入更高。

在北京從事科研工作的楊盈曾在美國求學多年，上學期間養成了滑雪的愛好，回國后更是一發不可收拾。楊盈觀察到，海外滑雪成熟的市場，租滑雪服并不常見，越是初級的市場，滑雪服租賃的生意才越好。

根據沙利文咨詢2023年發布的《中國滑雪產業發展》，從滲透率上，中國還是滑雪的初級市場，滑雪滲透率約為1％，而瑞士的滑雪滲透率高達34％，鄰國日本的滑雪滲透率為10％，美國則有8％。

在楊盈個人置辦的裝備上，雪板、固定器、雪鞋算一套，價格在萬元以上，但更貴的是雪服，一件好雪服價格也在萬元以上。更重要的是，雪板、固定器、雪鞋一套就夠用，但滑雪服一套根本不夠用?！坝芯渫嫘υ捚鋵嵅患?，去年的滑雪服已經配不上今年的我，隨著技術的提升，總想要更高級的款式?！睏钣f。

滑雪作為一項費時、費力且免不了跋山涉水的運動，“氪金”是它擺脫不了的標簽。用掉了寶貴的假期，甚至花費了昂貴的機票費和酒店房費，在滑雪服上的消費怎么想都覺得“很有必要”。對資深愛好者或正在進階型選手而言，滑雪服更是“裝備剛需”。一旦進入這項運動，想要在技藝和體驗上往上走，消費升級都是必然的趨勢。

有趣的是，“裝備剛需”是真的，“社交剛需”同樣重要。楊盈在購買新滑雪服時很重要的考量便是“款式”和“顏色”?！叭バ陆棠竞腿ト毡颈焙５阑?，總不能穿同一套滑雪服吧？”楊盈說。

作為“季節限定”的運動，如果要在短短的雪季里拍出不同風格的照片，挑選滑雪服是一門必修課。馬棱在始祖鳥和迪桑特滑雪服上終于下定了決心，這發生在他問了不下十位朋友“哪件更好看”之后。在他看來，滑雪服專業性的問題自己可以判斷，但最終下單哪件，是“時尚”而非“專業”所決定的。

“進階選手”在裝備和社交上擁有雙重“剛需”，那么“初階選手”的滑雪服需求也趨于一種“剛需”嗎？

從局外人的視角看，“氪金”或許遵循的是從小到大、從低到高的順序，滑雪裝備里雪鏡、頭盔、護具這些“小物件”更容易入手。然而事實上，滑雪“氪金”或許恰恰就是從雪服開始。

今年剛開始接觸滑雪的李睿列了一個待買清單，頭盔、雪鏡、護臉、雪褲都在“年貨”清單上，他等著發了年終獎后好好置辦一番，唯獨滑雪服是早早就準備妥當的。李睿表示，其他裝備都可以慢慢湊齊，買不到就或租或借或用家里有的頂上，比如暫時沒有雪褲，登山的戶外機能褲也可以將就，但滑雪服是“門面”，少了滑雪服，滑雪的樂趣就少了一半。

天貓平臺數據顯示，滑雪服2023年同比2022年成交增長超106％，而滑雪鏡漲約73％，滑雪頭盔漲超81％。

“什么值得買”數據顯示，從2023～2024雪季開板的11月1日至11月20日期間，站內“滑雪”關鍵詞商品GMV同比增長23.22％，因為未將“滑雪服”單獨分為一類，以可滑雪用的功能性更強的硬殼沖鋒衣的數據對比，同比增長遠超整體水平，實現156.92％的增長。

李娜分析認為，選擇花錢的新手玩家，滑雪服是最優先購買的裝備。這背后是滑雪運動的社交屬性使然，首滑打卡拍照曬朋友圈一氣呵成，因此擁有一件上鏡的雪服至關重要。

《中國滑雪產業白皮書》作者、北京市滑雪協會副主席伍斌提到一個今年雪季的新觀察，雪場里滑單板的人數明顯增多，而且與想象中從雙板進階到單板不同，不少初階選手第一次進雪場選擇的便是單板。伍斌表示，單板時尚、有個性，被年輕人所愛，因為滑雪不再只是一項運動，它同時也是一個具有社交價值的場域。

“上來就滑單板的年輕人，往往雪板也是自己購置的，這與老一代滑雪消費者的消費習慣大相徑庭?；┓惨粯?，以購買代替租賃，是一個新趨勢?！蔽楸髮Α吨袊侣勚芸繁硎?。

2023年在南京舉辦的ISPO亞洲用品與時尚展發布了《2023新一代滑雪人群興趣與趨勢報告》，其中一大趨勢為“雪場即秀場”，在小紅書上“滑雪穿搭”是滑雪類TOP3的話題，上雪場不易，滑雪穿搭款式的選擇在滑雪之前便已展開。這背后更不乏滑雪人群的獨特性，報告數據顯示，滑雪的主力人群來自一二線城市，95/00后人數占比為36％，85/90后人數占比27％，二者占總人數超過六成。

人群的消費需求向來與品牌的全新設計齊頭并進，向“社交”“時尚”轉向，迪桑特早就找到了方向。比如迪桑特與潮流設計師KAZUKI KURAISHI在2021-2022雪季首次合作后，截至目前已經合作到第五季，讓滑雪服在功能之外，用時尚吸引消費者。在2021年官宣演員陳偉霆成為代言人之后，品牌全新宣傳片中就出現了瑞士高山滑雪世界冠軍Marco Odermatt和陳偉霆的共同演繹。如果前者代表著“專業精神”，那么后者則意味著“時尚領袖”。

不止滑雪專業品牌迪桑特，大眾品牌蕉下進軍滑雪服領域，憑借的也是不乏時尚元素的輕量滑雪套裝，與其說它的造型是滑雪服，不如說更像可以用來日常通勤、在不同場景下穿搭的“戶外外套”。蕉下相關負責人對《中國新聞周刊》表示，蕉下想做的是在白牌、非戶外品牌滑雪服和專業高階滑雪品牌之間的空白地帶，服務于大眾非極限場景的滑雪服，即滿足功能需求的同時實現好看、日常的需求，這是蕉下產品的出發點。

另一大眾品牌迪卡儂的滑雪運動北亞區商務總監劉偉對《中國新聞周刊》表示，今年推出的滑雪服相較以往更加注重“好看”。兼具運動功能與顏值的款式成為當下消費者的鐘情之款，這一類滑雪服在為用戶提供風雪防護的同時，還能輕松展現酷颯風范。

在社交、時尚圈攪動一江春水的滑雪服們，看似把握住了一個正在如火如荼發生的審美趨勢，但它真的是一門好生意嗎？

迪桑特×KAZUKI KURAISHI設計師聯名款滑雪服。圖/受訪者提供

滑雪服的火熱讓人不禁聯想到同屬戶外賽道的沖鋒衣。

根據飛瓜數據，僅抖音平臺的沖鋒衣銷量，2022年超20億，同比大漲459.57％，2023年僅前三季度的銷售額便已超過2022年全年。京東數據也顯示，2023年第三季度，京東平臺戶外鞋服的銷量同比增長約29％，銷售額同比增長約42％，而沖鋒衣褲市場銷量同比增長約152％，銷售額同比增長約135％，遠超戶外鞋服平均水平。

滑雪服是否有機會“繼承”沖鋒衣的熱度，分走戶外服飾一大塊蛋糕？

中國旅游研究院副研究員韓元軍認為，沖鋒衣帶給滑雪服一個很好的思路，從冬季雪場走向日常生活，是滑雪服們轉型發展的重要機遇。

在鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這并不是一個能輕易作出的判斷。沖鋒衣在火熱之前已醞釀多年，而滑雪服才剛剛開始，更重要的是，沖鋒衣之所以能占領消費者的心智，在于它從專業走向日常生活，滑雪服是否真的能“日?；蹦?？

在“進階選手”看來，滑雪服與生活常服幾乎是一對矛盾的概念。熱衷高山雪場的楊盈表示，山頂本就溫度低，再遇到大風，體感溫度更低，滑雪服勢必要在保暖和防風上有非常高的功能性，此外還常有耐磨的需求。這意味著滑雪服或多或少會更“堅硬”和“臃腫”，它與日常穿搭的“舒適”、“輕松”并不一致。

擁有多件滑雪服的楊盈觀察到，在雪場專業的滑雪服可以做得更時尚，但是在日常生活中時尚的滑雪服很難真的做得專業?！皼_鋒衣四季都能穿，它可薄可厚可軟可硬，但滑雪服應對的場景就是‘惡劣的嚴寒’，沒有太多可以施展的空間?！睏钣f。

而且，雖然有不少品牌紛紛入局做滑雪服，但對“進階選手”而言，首選的往往還是那幾個享有盛譽的頭部國外品牌。楊盈和馬棱表示，穿國外品牌的滑雪服并不意味著國產品牌不好，而是在滑雪的圈子里，從滑雪服到雪板等裝備的選擇，往往都會跟著雪圈“大佬”的腳步，它就像滑雪運動一樣，是“從上而下”生長的。

不過，據李娜提供的“8：2”的數據，即10位滑雪人中有8位是“初階選手”，他們才是滑雪人群中的主流。李娜認為，初階選手們愿意花錢購買滑雪服一個重要的原因在于，相比起動輒數千元的國際品牌，國產滑雪服更具性價比。

那么在初階選手的消費中做文章，是個好機會嗎？

答案或許也沒有那么樂觀。2019年伍斌曾說過，中國目前處于滑雪的初級市場階段；五年后的2024年，伍斌認為整體并未發生變化。他表示：“在未來至少5年之內，中國可能還會是一個初級市場?！敝袊┦袌鲎畲蟮膯栴}不是滲透率，而是轉化率，嘗鮮的一次性消費者多，而能夠沉淀下來把滑雪變成興趣愛好的少。

如果初階選手很難沉淀下來，那么在滑雪服的消費上也很難實現持續消費，更遑論引領作用和對品牌的忠誠度。

對于那些跟風入局滑雪服領域的品牌們，程偉雄也有著擔憂，滑雪服的門檻并不低，它有著功能性、科技性等門檻。在談及技術壁壘時，劉偉提到，迪卡儂在滑雪服的開發生產上是有斟酌的，比如整個冰雪運動產品研發中心就設立于冰雪運動圣地勃朗峰腳下，這樣才能親近雪地且站在用戶的視角去引導產品開發，再比如在單板滑雪服面料的選擇上，“抗撕裂”是一個重點。

程偉雄表示，幾百塊錢和幾千塊錢的滑雪服之間，不只是品牌的溢價，更有質的區別?！拜喞梢詮椭?，但內核很難用拿來主義實現，借著滑雪熱吃一波滑雪服的紅利，不是品牌的長久之計?！背虃バ壅f。

在程偉雄看來，滑雪服究竟是不是一門好生意，最終還是取決于“滑雪”這項運動本身，更進一步則取決于雪場的“硬件”。究竟有多少雪場，能承載或喚起多少需求，至關重要。畢竟，這是一門“一榮俱榮”的生意。