基于CIPP模型的廣告專業線上教學評價體系構建研究

藍 剛

（浙江工業大學之江學院 紹興 312030）

線上教學被看作互聯網技術發展與高等教育教學改革相結合的必然產物[1]。通過各類線上教學平臺，線上教學突破了時空物理局限，在不需要面對面交流的場景下實現了教學互動。廣告專業作為一門復合交叉型人文應用學科，強調理論學習和實踐操作相結合，重視動手能力和創意思維的訓練，隨著線上教學在廣告教學中受到越來越普遍的應用和重視，線上教學不僅推動著廣告教學向著多樣化形態發展，而且推動著廣告教育向著高質量的方向轉型。然而傳統的教學評價體系并不完全適合線上教學，保證廣告專業的線上教學質量核心在于“教學評價”?！渡罨聲r代教育評價改革總體方案》指出：教育評價事關教育發展方向。有什么樣的評價指標，就有什么樣的辦學導向[2]。因此建構符合當前線上教學技術環境下的教學質量評價體系，能夠促進廣告學專業的教學質量，提高專業師資隊伍建設，培養符合時代需要的新型廣告人才。

一、CIPP模型應用于廣告專業線上教學評價體系的依據

傳統的廣告專業教學評價體系主要是注重結果的考試型評價，它圍繞著兩部分構建：教師教學效果評價、學生學習成果評價。這種評價體系在線下教學環境中，可以較為有效且合理地評估教學質量，能夠較為清晰地反映教學中存在的問題和不足，但也存在著對教學過程關注度不足，評價主體單一、指標全面度低、重復度高等問題。隨著線上教學的開展，這種傳統的教學評價體系已不能全面反映諸如新媒體、大數據、互聯網對學習過程的影響和沖擊，因此建立一種合理的線上教學評價體系顯得極為迫切。

（一）CIPP模型概述

斯塔弗爾比姆（Daniel L.Stufflebeam）于20世紀60年代提出的CIPP模型，又稱為“決策導向或改良導向評價模型”，該模型由四個單元構成：背景評價（Context Evaluation）、輸入評價（Input Evaluation）、過程評價（Process Evaluation）、成果評價（Product Evaluation）。該模型在線上教學評價中的每個單元的評價內容和方式如下表：

CIPP模式能夠對線上教學的教學準備、教學過程、教學目標進行評價，其靈活、多樣、開放性的特點既能用于評估教學結果，又能實現對在線教學全過程的監控，有助于在線教學的持續性改進。

CIPP評價模型表

（二）CIPP模型與廣告專業線上教學評價的內在契合度高

當前廣告專業教學使用比較普遍的教學方法主要有：任務驅動式、項目式、封閉式、演示式等。對這幾種教學方法的教學評價已經建立了較為成熟的體系，如教學目標的達成、教學計劃的實現、課堂教學的質量、教學工作的標準等。然而對于教師的線上教學、師生互動頻率、學生的參與熱度、學生的創意思維訓練、作業的完成與批改情況等卻不能做到及時反饋，只重視“結果”評價忽略了“效果”評價，對“目標”的評價過多而對“過程”的評價過少。

廣告專業課程包括專業基礎課程、專業理論課程和專業實踐課程三大塊，需要評價的內容不僅多元，評價主體多樣，包括自評、互評、第三方評價，而且需要對整個教學過程進行監控并及時反饋。線上教學是一種偏重于以學生為主體的教學模式[3]，脫離了課堂教學中教師對教學對象的監督，因此學生的自我約束、自主學習、自我管理能力就顯得格外重要。如何吸引學生自覺地參與線上學習，對線上教學過程和學生的學習過程進行合理評價，確保教學效果的落實，及時發現教學中存在的問題和不足，需要有一個合理的評價模式。CIPP模型覆蓋了教學活動的事前、事中、事后，是對線上教學全過程的監管，該模型對生成性資源、發展性評估、獎懲性導向的支持，解決了當前廣告專業線上教學評價面臨的困難和矛盾。

1.生成性資源保證了目標定位

生成性資源是在動態教學過程中生成的新教學資源。在線教學的生成性資源主要表現為通過在線教學平臺生成的教學資源，這種教學資源可以幫助學生拓展知識視野、豐富學習內容、提高學習興趣。生成性資源主要依賴于教學平臺的功能，一般情況下，教學平臺的功能越強大，產生的生成性資源就越豐富。以超星學習通為例，作為一款當前在線教學普遍使用的平臺，它可以利用互聯網技術和大數據對教師的授課情況、學生的學習狀況進行全過程跟蹤，在數據分析的基礎上產生數據化個性檔案，因此能夠實現對教學目標的精細化管理，也能夠加強對教學內容和教學過程的精準化評價。教師可以根據行業發展、企業需求，適時更新教學模塊，以滿足人才培養的目標；學生可以通過不同板塊的使用，完成線上學習，通過線上討論、線上互動進行答疑解惑，還可以通過資料查找和搜集提高學習效率，加深對未來所從事的行業的了解和認知。

2.發展性評估深化了教學改革

隨著移動互聯網、大數據、社交媒體、AR/VR技術在廣告行業中的大范圍應用，廣告教學面臨著課程內容與現實脫節、教學理念停滯不前、師資隊伍專業實踐指導能力有限等問題。解決這些深層次的問題，需要不斷地深化教學改革，調整課程結構和內容設置、優化人才培養理念和目標、增強實踐教學和創新能力等。CIPP模型屬于發展性評估，發展性評估是不以區分評價對象優良程度為目的，淡化評價的分等鑒定功能，是一種以過去為基礎，立足現實、關注未來的評價方法[4]。這種評估能夠“客觀科學地判斷學科的發展基礎和發展潛力，目前的成長態勢和發展趨勢”，從而“發現存在的問題及解決的方法”[5]。發展性評估沒有統一的評價標準，考慮到不同學科發展，CIPP模型的評價標準是差異化的，評價方法關注學習的形成過程和結果，堅持全面性評價和個性化評價，注重橫向比較評價和縱向比較評價，通過綜合評價與特色評價的結合，滿足了廣告專業線上教學評價改革的現實需求。

3.系統性理念維護了整體平衡

系統論把系統看作一個有機整體，通過研究要素、環境、子系統間的關系，從而達到優化系統結構的目的?；緲嫵砂ㄝ斎搿^程—反饋—輸出等要素[6]。系統論通過協調整體與部分、結果與過程、內部與外部之間的關系，強化了不同要素之間的聯系，從而達到了對體系平衡的維持。CIPP線上教學評價體系是一個由教師、學生、教學內容、教學平臺、教學媒體、教學效果、教學滿意度等諸多要素組成的復雜的有機系統。在這個系統里面，評價主體不僅包括教師和學生，還包括同行、專家以及來自于平臺的數據，評價指標不僅包括教學過程、教學結果，還包括教學資源、教學管理、教學組織、教學態度、教學能力等。因此廣告專業線上教學的評價指標和評價方法，需要體現線上課程的特點和不同主體的利益關系。CIPP評價模型可以通過課程設計指標和教學內容指標突顯廣告專業技能性、應用性的特點，評價中既體現了不同利益主體的價值理性，又為線上教學質量的健康發展提供了有力的工具理性。CIPP模型靈活多元的評價理念與系統論整體性、動態性、開放性的特點高度接近，因此適合于評價廣告專業的線上教學狀況。

二、廣告專業線上教學評價體系構建原則

建立科學合理的教學評價體系是提升課程教學質量的長效機制[7]。廣告專業線上教學不是傳統課堂教學的平移，而是為了培養新媒體環境了解新型廣告模式運營和技術操作的廣告人才的需要。廣告行業日新月異的發展形勢與廣告教育穩定的教學模式產生了矛盾，對傳統的廣告教學產生了沖擊，因此廣告專業線上教學評價體系需要考慮“網絡平臺、直播平臺、課程性質、課程資源選取、學生整體水平等各個教學要素”[8]。構建基于CIPP模型的廣告專業線上教學評價體系，首先需要確立評價原則，作為評價體系建設的指導，在評價原則的基礎上通過對評價內容、要素的梳理和分析，篩選出相應的評價指標，選擇出相應的評價主體，探索出合理的評價形式。

（一）全面性原則

全面性原則體現的是全面、全員、全過程，不留控制空白點，因此要求廣告專業線上教學評價體系指標應涵蓋線上教學的諸多因素，不能忽視那些被認為不重要或影響偏弱的因素。

當前，在線上開設的廣告專業課程既包括廣告創意與策劃、廣告文案寫作、數字媒體技術、VI設計、影視后期剪輯與特效等核心課程，也包括傳播學概論、新聞學寫作、圖形與構成、廣告攝影等基礎課程。涉及的評價要素包括在線教學系統、教師、學生、各類環境、背景、資源等，既對在線教學的過程進行評價，又對在線教學的產出進行評估。因此可將評價指標分為三級，其中一級指標包括背景評價、輸入評價、過程評價、成果評價4個維度，二、三級指標涵蓋政策、課程、系統、教師、學生、績效、產出等。

（二）動態性原則

為促進教學質量的提高和教學效能的發揮，線上教學評價體系指標、要素會隨著教學目標、教學內容、教學方案、教學標準的調整，以及內外因素復雜的相互作用而處于動態變化中，同一類指標在不同時期會出現比較大的波動。構建基于CIPP模型的廣告專業線上教學評價體系，可以根據反饋靈活地選擇評價方案和方法，正確地把握變化的性質，引導教學評價體系由不穩定走向穩定、不成熟走向成熟，從而具備可持續性發展和確定性的特點，在不斷的循環反饋評價中起到指導教學提升和改進的作用。

（三）合理性原則

合理性原則首先體現為評價標準、評價結果是否能起到指導性的作用，從而有效地反映線上教學的不足和問題；其次體現為評價形式、評價指標的選擇是否能夠反映各方的權益與訴求，符合教學目標的實施、專業的定位；最后體現為評價流程、評價方法的開展是否具有可操作性。為了提高教學質量、改進教學方案、調整教學標準，滿足線上教學與自主學習的需求，廣告專業線上教學評價體系需要體現出師生的滿意度、教學目標的達成度、可調整的資源數量、課程目標的價值取向等指標，才能有效地對存在的問題提出具體的解決措施，尋找到解決途徑。

（四）導向性原則

導向性原則既以教學過程中發現的問題為導向，堅持把解決教學活動中存在的問題和不足作為主要的方向，能夠在教學實踐中進行問題研究，并對此做出探索和反思；也以學習成果為導向，通過反向設計教學過程，配以多元化的教學方法改善并提升教學。導向性原則有利于把握廣告專業線上教學的發展特點，在新技術條件下更新專業知識的內容，調整培養模式和課程設置，在教學過程中鼓勵學生發揮主體意識，提高學生的思維活躍度，培養學生自主尋找解決問題的途徑和意識。對教師而言，需要根據廣告行業的發展積極求變、主動應變，不斷提升課程教學的滿意度，通過與學生間的互動，了解學生的專業需求、專業困惑，從而提高學生的專業思維、提升學生的專業態度，加強線上教學評價的實效性。

三、基于CIPP模型的廣告專業線上教學評價體系內涵

在遵循全面性原則、動態性原則、合理性原則、導向性原則的基礎上，結合廣告專業線上教學現狀，以及CIPP模型對線上教學評價的可行性和適切性，構建相關評價體系圖如下：

（一）評價指標的構建

CIPP線上教學評價體系圖

根據線上教學評價體系圖，在設計評價指標的過程中，要考慮到運用的工具和借鑒的方法。通過合理的工具運用和系統論，構建的評價指標應當在對所有可能涉及的指標全面性覆蓋的同時，還要兼顧到指標的可操作性和科學性。本文將廣告專業線上教學評價體系分為背景評價、輸入評價、過程評價、成果評價4個一級指標，其中背景評價專門針對廣告專業線上教學課程開發的各類背景進行評價，用來評估廣告專業線上教學是否能夠滿足社會需求、人才需求和專業發展定位，包含行業背景、專業背景、線上教學背景3個二級指標和9個三級指標；

輸入評價包括在線教學平臺的系統設計、質量、技術基礎能否滿足在線教學流暢性、穩定性的需求，在線教學模式、方法能否幫助提升學生的專業能力，包含在線教學平臺、在線教學模式、在線教學課程、在線教學保障4個二級指標和14個三級指標；

過程評價主要針對課程目標能否與課程計劃、課程體系、課程結構匹配，課程資源、課程開發、課程設置是否豐富、充分、合理，能否滿足人才培養方案等進行評價，包含教學方案、教學互動、平臺使用、學生表現、教師表現、學習監控6個二級指標和23個三級指標；

成果評價包括對學生最終學習成績、教學目標、教師教學能力的評價，還包括學生的自主學習情況、教師自主研究信息和了解學生學習需求的情況、師生互動狀況進行評價，包含教學績效、學生發展、教師發展、師生互評4個二級指標和15個三級指標。

基于CIPP的廣告專業在線教學評價體系指標表

（二）構建多元的評價機制

線上教學評價體系是一個涵蓋多元評價主體和不同評價指標的復雜系統，因此需要構建多元的評價機制，產生的評價標準才具有相應的合理性。廣告專業線上教學評價體系要切合廣告的專業特點和專業特性，既要重視社會對廣告專業人才的新要求，又要重視線上教學對學生專業技能的培養，同時還要在教學模式、教學方法、教學手段等方面加強創新，既要考查學生的專業思維，更要考核學生的創新能力。因此針對不同的評價指標，需要使用不同的評價機制，多元評價機制的構建，能夠確保廣告專業在線教學評價結果客觀、公正，具備科學的參考意義和指導作用。

1.教師——教學質量評價機制

這種評價機制面對的對象主要是教師，它以教師和教學活動為主要評價對象，教師可以利用評價的結果了解學生的實際情況，發現教學存在的問題，明確教學工作努力的方向[9]。這種評價機制要求教師具備厚實的專業知識，同時又熟悉廣告的生產和創作，對當前廣告行業的發展和人才需求有深刻的認知。教師除了能夠指導學生的專業技能，提高學生的實踐操作能力外，還能夠使教學內容與實際需求緊密聯系，通過加強課程建設提高教學效能。

2.學生——差異考核評價機制

以往對學生的評價多使用單一考核評價機制，即以卷面成績或在同一要求下的實踐、實驗成果作為最終的評價結果。雖然也考慮到了學生的科研、競賽成績，但考核比重過低，對評價結果影響有限，因此單一考核評價機制具有一定的誤導性，特別是對廣告專業這種強調應用性的人文學科來說，很難對學生的專業綜合素養和能力做出正確的評價。差異考核評價機制能夠強化廣告專業線上教學與廣告行業的發展實際的聯系，根據學生的專長、愛好、特點進行差異化培養，有利于學生在熟練掌握本專業基礎理論知識的基礎上，增強學生的實踐能力和創新意識，培養出的廣告人才具有鮮明的專業個性，促進廣告專業線上教學向多元化的專業特色方向發展。

3.第三方——責任共擔評價機制

無論是自我評價還是互動評價，都難以全面地反映真實的結果。因為自評會涉及評價主體的責任和意識，如果評價主體的責任弱、意識差，得出的評價結果就不具有參考價值和參考意義?；釉u價會涉及關系親疏、感情好壞、對對方要求的高低、個體對課程的接受或喜好程度，這些因素會導致評價結果具有一定的偏頗性。因此有必要引入責任共擔評價機制，作為一種第三方評價，提倡責任是共同的，但同時也是有區別的，即不同的利益主體產生的責任是不同的，這樣才能促進不同利益主體在平等的前提下合作與協商。教學活動管理者或來自于校外的同行、業內專家可以根據教學平臺存儲的教學數據，如授課過程、課件內容、上課提問、學生討論、作業成績、師生互動等進行評價。以超星學習通為例，其大數據分析功能，不僅能夠提供包括的直播、考試、簽到、回答、教學評價的總體數據，還能提供每一個教師、學生的個體實時數據，使第三方做出的評價結果客觀、公正，具有相應的參考價值，更好地解決問題，提升線上教學質量。

四、相關建議

作為提升課程質量和教學效能的評價體系，CIPP模型解決了線上教學評價客觀性不強的矛盾，實現了教學評價的科學性和立體化，有助于廣告專業在線教學的質量監控和改進，為后續的廣告專業在線教學評價理論的探索提供了實踐支撐。

首先，加強巡查監督。實時監測在線教學平臺產生的各類數據，并對這些數據進行分類分析、組合分析和個別分析，把握各類數據的實時信息和變動情況，總結出相應的規律。通過跟蹤異常變動的數據，及時發現在教學評價中存在的問題，提出相應的整改意見。同時，對于共性問題，積極鼓勵教師同行間進行線上教學研討，以及線下的反思，促進教師在研討中不斷提升教學質量。[10]

其次，加強整改反饋。廣告專業在線教學評價體系的構建從來不是一蹴而就，需要在反饋的基礎上經過多輪的整改。鑒于廣告專業的特殊性，除了強調創新性、實踐性、應用性外，還需要與業界保持密切的聯系，因此評價主體還涉及廣告公司、廣告協會、廣告媒體、廣告策劃等相關專業人士。這些人對線上教學的認知可能會有一些獨特的見解，應重視這部分人員的看法，并把他們的意見和建議在評價體系中體現出來。

最后，加強制度建設。廣告專業線上教學評價體系涉及的要素眾多，內容相對復雜，是一個相對完整的體系。因此各評價指標之間的聯系和作用會影響到評價體系的整體運行。如何將這些評價指標有機地整合到一起，體現出全面性、動態性、合理性、導向性的原則，教學評價體系的實施成效。因此需要加強相關制度建設，高校管理部門應出臺線上教學質量辦法，為評價體系的運行、標準和運行機制的有效運行提供強有力的制度保障。