旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的邏輯與實踐路徑研究

明慶忠, 韓 璐

(云南財經大學旅游文化產業研究院, 昆明 650221)

以中國式現代化加快發展鄉村生產力、解決鄉村發展不平衡和不充分問題是鄉村振興的重要舉措.面對當前鄉村地區勞動力外流導致人口結構失衡、農村土地撂荒導致資源利用效率低下、鄉村社會治理效能不足等問題,應通過對農業、林業、畜牧業和漁業傳統產業的跨產業聯合推動鄉村資源“創造性轉化、創新性發展”,釋放鄉村資源潛力和內潛發展動力以開啟中國式鄉村現代化新征程.少數民族村寨(以下簡稱民族村寨)作為鄉村的特殊形態單元,其文化資源和自然生態資源內生價值轉化潛力較大,對于釋放鄉村生產力、提振鄉村經濟和實現鄉村跨產業現代化融合的功效潛能巨大,特別是以民族村寨旅游帶動鄉村現代化發展的路徑也已得到實踐檢驗和理論驗證[1].立足民族村寨旅游發展平臺,融合多元主體力量進行協同價值共創對均衡主體間價值獲益、解決城鄉發展矛盾和推動要素價值化生態系統構建存在合理性依據[2].以旅游作為一種獨特的現代化實踐,通過旅游互動方自由表述的主體間價值交互,推動民族村寨綜合實踐在本土化傳統與現代化要素的結合、調試和適應中發展是當前鄉村旅游需關注的焦點問題[3].因此,以旅游多主體互動對民族村寨鄉村現代化多元價值融合創發進行研究既是現實需要亦有學理拓展的需求.文章基于旅游價值共創與民族村寨鄉村現代化的系統性基礎,解讀其間的作用邏輯,并以多案例分析旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的實踐路徑,為推動民族村寨旅游與鄉村現代化可持續融合、助力鄉村現代化提供理論依據,也為理解旅游推動民族村寨鄉村現代化的內在價值和實踐提供參考借鑒.

1 相關研究文獻回顧

1.1 村寨旅游價值共創

價值共創理論經歷了商品主導邏輯、顧客主導邏輯至服務主導邏輯的演變,其中商品主導邏輯強調交換價值是核心價值,企業是價值的主導創造方,顧客只能通過局部環節參與價值創造;顧客主導邏輯強調顧客的使用價值是絕對的價值,企業為顧客提供價值創造的資源和平臺,顧客主導價值創造過程和結果;服務主導邏輯以服務生態系統為典型,強調價值是受益者根據現象學進行定義的,價值由多方利益相關者共同創造,服務是主要交換內容、產品只是服務交換的分布機制[4-10].服務生態系統理論強調一般企業與顧客間的價值共創流程主要由價值主張提出、互動接觸、資源搜尋和資源整合匹配、服務交換構成,其中制度安排對于使用價值和情景價值的創造具有約束和指導性作用[11].民族村寨旅游多元主體交互和多重價值追尋與服務生態系統現象學界定價值獲得的理念相通,選擇服務生態系統對民族村寨旅游價值共創進行分析符合主體關系實踐,所以研究明確將服務生態系統作為分析的理論基礎.

村寨旅游價值共創研究以主客互動本體為主,并較多地關注居民對旅游價值共創的參與流程和參與度,因為從主客地方歸屬來看,村寨不是旅游者永久居住的地方,而是村寨村民的家,關注村民希冀創造的家園是目前最主要的考慮[12].對旅游者參與村寨旅游價值共創的動機和前因要素進行分析也旨在為村寨構建與旅游者的價值共創平臺和創設價值共創機會提供指導[13].旅游者與村民的情感聯結、情感團結是雙方積極參與旅游價值共創的重要前因變量,而在現有的研究中主張主客雙方積極互動、旅游者認知性學習對于智識參與的調動、村寨“以人為本”的主客互動平臺搭建是推動雙方感知獲益價值并構建情感性價值聯結的前因條件[14-16].旅游者希望通過與村寨村民的親密互動獲得旅游難忘體驗,村民希望在與旅游者的互動中獲得文化自信以及社交滿足,村寨整體規模的大小和村寨社會文化背景是影響村民主動提供并參與旅游者體驗價值創造的主要社會性因素[17].所以,旅游者與村寨村民的主體間互動被視為村寨旅游價值共創研究的核心主體關系,是撬動村寨旅游綜合性價值的主要關系界面.

圍繞在“旅游者-村寨村民”核心主體價值互動外圍的是外來旅游經營者、政府和一般非政府組織的介入,村寨非遺旅游活態傳承的價值共創便涉及政府、旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民和游客等多元參與主體的交叉互動,各主體間存在高度的關聯性和不可分割性,以資源整合、技術涉入、情感、文化層面的互動實現彼此價值創造[18].而從國內外整體研究歷程來看,對村寨旅游價值共創的研究也主要經歷了從旅游者主動參與村寨旅游價值共創[19-20]、旅游者與旅游企業協同價值創造[21]、旅游者間價值共創[22-23]的研究聚焦后,逐步轉向以村寨村民為主要研究對象的價值共創關系構建,并始終圍繞“村寨村民-旅游者”這對核心互動關系展開分析.

1.2 鄉村現代化

鄉村現代化在不同歷史時期具有差異性的實踐形態[24],鄉村振興戰略是中國從“農業現代化”走上“鄉村現代化”的分水嶺,并把包含農業現代化和農村現代化兩項內容、兩項任務、兩個目標的現代化稱為“鄉村現代化”[25].鄉村現代化并非傳統與現代的截然兩分,而是“現代性因子”的逐漸嵌入,并與鄉村社會“地方性知識”相互融通的過程,其間交織著協調與緊張的矛盾[26].民族地區鄉村現代化需要考慮國家現代化與當地文化邏輯現代化的雙重面向,本質上是一種結構意義上包括邊疆多元民族的中華民族統一的表達,又是一種歷史意義上不同面向的現代化道路合一的表述[27].

國外對于現代化的研究比國內早20年,由于城市-工業化對鄉村-農業產業的資源擠壓而致使現代化一度被視為城鄉不平衡的標志.現代化一詞被強加以價值等級制度、權力不平衡等社會形象而遭到社會的批評,外來經營者介入推動的現代化在一定程度上加劇了鄉村居民的傳統生計邊緣化水平并威脅到鄉村生態環境繼而引發抗議活動[28],但對于村民來說,他們有主動借助現代化而實現身份轉換的機會[29].一般而言,以在地化關系網絡建構和文化體系為支撐的鄉村現代化更具可持續基礎,鄉村產業集群的形成與鄉村內部知識傳播、親屬網絡資本支持密切相關,而產業化進一步推動了鄉村現代化進程[30].西方國家的鄉村現代化經歷了從政府政策干預推動城市要素向鄉村空間擴散到鄉村內源式要素生產和支持的發展演變[31],從關系聯結上意味著由村寨村民和政府關系向村寨內部多元主體關系價值迸發的更替.所以,充分調動廣大村民群體和村民組織的參與、尊重村民的主體地位、構建主體間平等協商機制是從政府干預到村寨多元主體間自組織發展鄉村現代化的核心旨歸[32],由村寨多元主體價值交互推動多功能性鄉村向全球化鄉村的轉型則是目前鄉村現代化演進的主要趨勢[33],即以開放、互聯、協同、共享、共創、共贏的全球化理念引領鄉村多元旅游主體互動價值創造和鄉村高質量發展.

2 旅游價值共創“對話”民族村寨鄉村現代化的系統性基礎

主體間或主體際指的是兩個或兩個以上主體的關系,主體和主體共同分享著經驗,使得相互間的理解成為可能,從而達到意義共享[34].主體間性被用來指代對對象有共同定義的意義一致性,也涉及相互意識到同意或分歧、理解或誤解[35].主體間性表現為一種更具對話性、動態性和突現性的立場觀[36],并綜合體現為一種融合主體間互動、動態時序演進的系統整體性,從更深層次來說,主體間對話根植于慣習、認知、價值判斷等互嵌理解,以及在實踐交互中基于已有要素的新要素和新觀念的自然涌現,這在根本上體現為靜態與動態、“他-我”“過往—現在—將來”等多元整體的系統呈現,本文據此提出“主體間整體性”的概念,并將其與服務生態系統作為本研究的理論基礎.旅游場域內,旅游主體之所以選擇以旅游價值共創“對話”民族村寨鄉村現代化,其根本即在于民族村寨旅游的“主體間整體性”綜合性質:首先是民族村寨文化一般性和特殊性的“主體間整體性”.民族村寨核心文化體系是多元民族共有共享文化與地方衍生文化的統一,其本質是文化一般性與特殊性的“整體統合”.從民族村寨文化體系中可以尋找到與其他村寨文化相區別的特殊性所在,又能從中尋覓到與其他村寨文化在根源上的一般特質.所以在這個層面上,以文化為核心的民族村寨資源體系在資源特色吸引和與外界共鳴上具有相對性發展優勢,并且由文化互動推動的旅游主體間價值創發更具活力和張力,以旅游主體間文化特殊性和一般性“對話”激活文化價值創新,有利于村寨內外部旅游主體間圍繞文化資源構建價值互動聯結,以及在價值協同互動中推動鄉村現代化的發展;其次是多元旅游主體融合的“整體性”.民族村寨旅游涉及的“主-客”交互、旅游經營者間交互、“政—企—社”交互關系貫穿旅游發展的整體過程,并且存在超越單一村寨邊界的跨村旅游協同一體性,以跨村村民主體間的旅游價值融合推動與其他旅游主體的要素交互、資源整合和服務交換,內含現代化要素交織的流變與在地化村寨嵌入,最終指向鄉村現代化進程;最后是基于村寨地方傳統與現代化要素整合的“主體間整體性”.村寨是人類群落與自然地理環境經年累月作用的結果,其內含特定的文化傳統和地方基因,而具有時代性的旅游現代化要素在逐步嵌入村寨地方文脈的過程中,通常以一種現代化的在地適應和傳統更新作為體現,兩相力量相互作用從而凝聚成在地適應性的文化系統“整體價值”,并由這種創造性的“整體價值”推動現代化演進.

“主體間整體性”是旅游價值共創“對話”民族村寨鄉村現代化的系統性基礎.伴隨著旅游主體間交互的階段性演進和在地化適應,以民族村寨文化統合為核心的“主體間整體性”可作為均衡主體間關系、協調主體間價值追求和發展地方適應性現代化的基本出發點.

3 旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的內在邏輯

旅游對民族村寨鄉村現代化的促進邏輯集中體現在:民族村寨旅游以人為載體的資源和要素流動,在城市(城鎮)旅游者進入民族村寨開展旅游活動、與當地村民進行旅游互動的過程中推動了鄉村現代化進程.民族村寨為構建相對完備的旅游接待體系,按照旅游建設標準和旅游者市場需求打造硬、軟件服務體系,從旅游景觀符號體系構建推動鄉村現代化轉型.旅游者與村寨村民互動、外來旅游經營者與村寨村民互動的“內外互動”進一步推動了鄉村現代化實踐的發展,但淺層次的互動和關系聯結往往穿插著的是難以判別的現代化后果,符號表象拿來主義、亦步亦趨地盲目追隨成為村民定義現代化的主要路徑.所以真正能推動鄉村有益現代化發展的內在邏輯是什么?本文就此提出“旅游價值共創”是促進民族村寨鄉村現代化的基本動力的觀點,其邏輯理路在于以下幾點.

3.1 共享“資源”基礎

“資源”是指企業所擁有的永久性資產(有形的和無形的)[37].資源共享是企業獲取外部異質資源的主要方式,通過多方資源的整合利用共享資源和實現資源交互[38],并在資源整合交互中發揮多元主體的作用,實現合法規制之下的特定共同利益[39].資源共享是一個過程,包括資源識別、資源獲取、資源開發和利用[40].民族村寨多位居邊疆、山區、牧區,自在自足的生活傳統賦予地方民風民俗傳承的良好環境,民族特色資源豐富,中華民族共享共有文化資源在民族地區也得到嵌入型傳承.由民族生產生活景觀資源、生產生活性技藝資源、生產生活智慧性遺產和生產生活自然環境融合構建的資源符號體系是支撐民族村寨旅游發展的重要基礎,也是村寨多元利益相關者圍繞進行旅游價值共創的本底所在,村寨村民立足自身資源基礎尋求與“他者”的資源匹配和價值彌合,在資源融合共創中釋放資源潛在價值和創新價值.鄉村現代化建設和發展同樣需立足村寨“特色資源”本體,以“抓重點、亮特色”發展特色產業,拓寬村寨個體經濟增收方式和集體收入增收渠道,吸引鄉村勞動力回流和社會重聚,推動鄉村人口勞動就業轉移,以城鄉人口均衡發展和勞動就業提升的內在結構調整實現鄉村人口高質量發展目標.民族村寨旅游價值共創和鄉村現代化建設均以村寨特色文化資源和中華民族共享共有文化資源作為發展本底,在協同性資源整合的價值共創實踐中推動村寨鄉村現代化的實現.此外,村寨作為傳統優秀文風文脈以及“天人合一”人事義理的傳承沃土,以傳統資源“話語”和制度性權力指引鄉村現代化建設,確保鄉村現代化不脫根離本土,在根本上連通民族村寨旅游價值共創與鄉村現代化共享制度性資源的基礎.

3.2 共通“互動”本質

民族村寨旅游價值共創之所以能有效地推動鄉村現代化發展,根本上在于二者行動理路相通.其中人際互動和社會交往是二者共享的活力“指數”,民族村寨旅游研究圍繞“主客互動”核心關系對權力、情感、符號、態度、認同等主題進行分析[41-42],最終落腳點在于主客間相對價值的獲取和關系的平衡[43],外部利益相關者的介入進一步拓展了由現象學決定的價值受益者范圍[18],互動關系面向更趨于復合.而鄉村現代化聚焦“外源(鄉村區域外部)-內源(鄉村區域內部)”的動力轉化旨在對村寨發展主導力量的辨明,即究竟是村寨內部力量或者外部力量主導著鄉村現代化進程,內外源力如何在多元主體互動中實現協調[31].民族村寨限于社會、經濟資本弱勢,在同外界主體的互動中往往缺乏主動性,但內外互動切實對突破村寨局部認知、連接外部資源、推動要素整合和向內觀己具有直接意義,從互動中反視村寨和村民的主體性地位,由“以人為本”“以民為重”的理念推進民族村寨旅游價值共同創造,并在資源整合與服務交換的價值共創實踐中推動鄉村現代化的要素整合與結構調整.

3.3 共推“價值”協同

鄉村旅游促進鄉村振興價值共創不僅是企業追求共同價值最大化,也是政府、企業、旅行社、社區居民、競爭者等利益相關者獲利最大化,更是鄉村旅游目的地共同價值的最大化[44].民族村寨旅游價值共創在目標指向上與鄉村現代化價值取向殊途同歸.民族村寨旅游價值共創涉入村寨村民、旅游者、外來旅游經營者、政府等多元利益主體[45],主體間價值訴求以受益者由現象學方法決定,但大體上涵蓋身心層面價值獲益、文化價值感知、認知價值提升、社交價值獲得和經濟價值改善等內容[46].村寨旅游多元主體間圍繞特定價值的協同創造通常會產生價值傳遞和價值外溢效應,圍繞村寨文化價值創造的結果往往有助于主客文化認知價值提升以及村寨旅游經濟價值的實現,反之,由旅游經濟價值獲益回饋文化價值同樣有效.民族村寨旅游多元利益主體共同創造的價值結果與鄉村現代化經濟價值、社會文化價值、生態效益價值的追求具有同空間場域的相通性,不僅民族村寨共創的旅游價值存在內部相互轉換契機,以及鄉村現代化對于共同富裕、物質文明與精神文明相協調、人與自然和諧共生的價值追求存在內在轉換和疊加實現的空間,并且旅游價值共創和鄉村現代化也以內在多元價值的融合創發推動彼此在價值協同層面實現價值共創.例如民族村寨旅游文化價值共創通常會促成鄉村文明現代化、人與自然和諧共生的現代化價值得以實現,而旅游經濟價值共創會以鄉村共同富?，F代化和鄉村人口綜合素質提升的現代化進行表征.所以,民族村寨旅游價值共創對鄉村現代化的促進主要以價值層面的相互交織和協同共進實現“價值”融合共創.

3.4 共契“因果”鏈條

鄉村旅游開發對少數民族村寨現代化具有積極的推動作用,可以促進少數民族村寨現代經濟發展、培養當地少數民族的生態環境保護意識、加速少數民族村寨現代化建設的步伐和增加現代信息流[1].民族村寨旅游多元主體間互動價值創造同樣有助于現代化經濟、文化等的要素流動和融合,以其作為行動串存在的前提下,鄉村現代化可視為其行動的結果.村寨旅游多元主體依托彼此間旅游價值主張進行價值匹配,并依此展開資源整合與服務交換實踐,在這個過程中,資源和要素在主體間、區域/地方間流動配置,村寨旅游參與主體特別是村民從中獲得資源補充,并以資源整合釋放和創發村寨傳統資源價值,以旅游服務創新對旅游產品和旅游商品結構進行優化調整,實現民族村寨旅游的轉型升級.將鄉村現代化視為靜態的結果,民族村寨旅游主體間動態地價值共創行動圍繞主體間服務設想、服務資源整合與產品形態創造進行協同,在靈活并善于變通的創造實踐中不但以主體間價值目標為指向,并達成主體間關系和諧、創造性活力激發和適應性結構調整,以鄉村和諧現代化目標作為終極追求.

旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的四重邏輯在本質上是民族村寨文化“一般性”和“特殊性”、多元旅游主體融合、傳統與現代多元要素價值融合的“主體間整體性”的具體表述.其中共享資源基礎是旅游多元主體協同價值創造的根本基礎,但共享資源需依托旅游主體間互動進行整合與交換方能釋放潛在價值,并在互動價值創造中達成彼此間價值追求,實現協同價值創造.

4 案例與方法

4.1 案例選擇

民族村寨旅游價值共創在共創主體結構、共創關系內涵和共創實踐形式等方面存在案例間“一般性”和“特殊性”的交織,更在鄉村現代化階段及旅游發展促進鄉村現代化關系層面存在“一般性”和“特殊性”的綜合呈現,這既有利于就案例間一般性實踐路徑的提煉,也助于案例間就特殊性實踐路徑的對話,從而豐富民族村寨旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化研究的“主體間整體性”代表性和關聯性整合示范.本研究基于研究者在2016—2022年分階段對香格里拉市虎跳峽鎮“橋頭村—長勝村—永勝村”和三壩鄉哈巴村、大理市雙廊鎮“雙廊村—大建旁村”和巍山縣南詔鎮自由村、芒市三臺山鄉和勐戛鎮“出冬瓜村—風吹坡村”、騰沖市猴橋鎮黑泥塘村和盈江縣蘇典鄉下勐劈村等7個典型案例(表1)的跟蹤調查.之所以選擇這7個案例是因為綜合考量了復制邏輯和差異對比,7個案例均涉及旅游主體間價值共創特定實踐,但案例間所涉及的核心主體關系、主導性價值以及由旅游價值共創促進的鄉村現代化主要路徑存在區別.由此,選擇多案例研究對研究主題展開多維度解析.香格里拉市虎跳峽鎮依托虎跳峽高山峽谷自然景觀和茶馬古道人文古跡發展鄉村旅游、高山徒步等旅游活動,內部各村寨、各經營主體逐步構建起適應性的關系圈層;香格里拉市三壩鄉哈巴村圍繞哈巴雪山登山項目涌現跨代際旅游精英人物,由精英主導構建適應性旅游生態系統;大理市雙廊鎮雙廊村和大建旁村以外部旅游經營者介入帶動旅游多元主體間價值共創為典型,鄉村現代化進程與外來旅游經營者深度相關;巍山縣南詔鎮自由村以扎染特色集體產業推動旅游主體間價值共創和鄉村現代化的發展;芒市三臺山鄉和勐戛鎮“出冬瓜村—風吹坡村”以跨村親緣和社交為紐帶構建跨村旅游價值共創聯結和鄉村現代化優勢帶動;騰沖市猴橋鎮黑泥塘村和盈江縣蘇典鄉下勐劈村主要以政府主導驅動旅游主體間價值協同,從而推動村寨鄉村現代化發展.

表1 案例詳細信息Tab.1 Details of the cases

4.2 研究方法

本文選擇多案例研究方法,聚焦各案例旅游主體間價值共創實踐、由旅游價值共創推動的鄉村現代化呈現,通過在2016—2022年分階段對7個案例地村民、村內旅游經營者、官方政府人員和外來旅游經營者進行交叉式深度訪談,為本文撰寫獲得豐富的第一手資料,并結合案例地相關新聞報道、旅行指南和地方年鑒等二手資料,對研究主題進行內容追溯.以多重交叉驗證的方式描述性分析旅游多元主體價值共創促進民族村寨鄉村現代化的典型實踐路徑.

5 旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的實踐路徑

人民是歷史的創造者,是推進現代化最堅實的根基、最深厚的力量.現代化的本質是人的現代化、現代化的最終目標是實現人自由而全面的發展.民族村寨鄉村現代化對人有益現代化的追求與村寨旅游價值共創的主體間積極價值獲益指向一致,并且由服務生態系統“價值由受益者根據現象學所定義與多方利益相關者共創價值”和主體間整體性強調“主體間就理念、實踐的同意或分歧的理解”決定民族村寨旅游多主體間互動價值創造作為聯結旅游價值共創和民族村寨鄉村現代化的主要邏輯線[46].所以,本文主要從旅游主體間互動關系對旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的實踐路徑進行分析.

民族村寨旅游價值共創根本上是主體間協同價值共創,根據主體間互動關系層次和網絡構成,可將涉入主體涵蓋:旅游者、民族村寨村民、民族村寨集體、外來旅游經營者、旅游企業、政府組織等幾類.其中民族村寨和村民是旅游價值共創和民族村寨鄉村現代化共同指向的核心主體;旅游主體間價值共創以動態性互動、資源整合活力和制度性介入張力對鄉村現代化價值產生作用力,在協同價值的共創中推動現代化價值的實現.

5.1 旅游者資源主導鄉村現代化價值轉化

Constantin和Lusch創造性地將資源分為對象性資源和操作性資源,對象性資源主要指有形、靜態、有限且可損耗的資源,例如土地、商品、自然資源、物力和財力資源等,操作性資源主要指無形、動態不易損耗與可再補充的資源,例如知識、技能、時間等[47].傳統的商品主導邏輯將對象性資源視為根本驅動力與創造價值的核心來源;而服務主導邏輯,特別是服務生態系統理論則將資源整合者、制度安排、生產者的知識和技能(能力)視作創造價值的基本來源,操作性資源是服務價值創造的根本驅動力,其能“有目的地”作用于其它類型資源并創造額外的產品價值,對象性資源則主要起轉移價值的作用.

服務主導領域內,旅游者不僅是旅游產品的消費者,更是服務價值的協同共創者.旅游者市場內主體來源地多元、專長能力各有千秋、技能優勢各有不同、文化背景和思維習慣也各有差異,是可資旅游東道主開發利用的資源“寶庫”.旅游者在場化整合主客資源以追求體驗價值的實踐相較于東道主主動性整合旅游者資源的行動更為常見,特別是在民族村寨旅游場域內,出于對東道主經濟資本力量的相對薄弱和文化資本優勢明顯的對比,旅游者更易從非功利視角與村寨村民進行旅游價值共創,且主客間的互動頻率和深度相對于其他旅游形式更具典型性,旅游者的資源整合更具價值創造的引領性意義.

一般而言,旅游者的對象性資源具有異地調動難度,但操作性資源的體驗在場整合與利用具有靈活變通性.在主客互動情景下,特別是主客情感交融和共睦態體驗交互的條件下,旅游者的知識、技能等操作性資源更易被調動.當主客間旅游價值追求相契合的時候,資源整合與服務交換水平更易達到一定高峰.旅游者或許是出于旅游公民行為的價值創造主動,亦或是出于旅游合作回報的價值預期,在有限范圍內調動自身資源實現與東道主資源的整合、資源價值釋放,不僅獲得自身價值追求,也在一定程度上推動了東道主旅游經營水平和旅游市場發展的現代化.

香格里拉市虎跳峽鎮有一條堪稱“世界十大經典徒步線路之一”的“虎跳峽高路徒步線”,從虎跳峽鎮橋頭村出發,經長勝村和永勝村,至麗江市大具鄉結束,貫穿上、中、下虎跳經典三段.該條徒步線歷史久遠,據當地居住時間最早的納西族村民后人講述,早在遠古時期此地就已經有人類活動的痕跡,下虎跳江岸的巖洞巖畫是為證據.納西族是目前已知最早居住在此的人群,峽谷很多村子的名字至今都沿用納西古語,后來來自麗江的納西族、四川漢族等群體慢慢遷入,并租用納西族原住民的土地建房營生,由此逐步形成多民族交錯雜居的村寨格局.在車馬書信的時代,虎跳峽以馬通信、通行和交換物資,謀求生存與發展,茶馬古道便是那個歷史時期以馬幫構建起來的交通運輸網絡,記載著那個艱苦時代“以馬代勞”的豐功偉績,而這一古道的傳奇疊加雪山峽谷的絕美風光很快被世人所知,特別是為國外探險先鋒所知曉,國外旅游者由此接踵而來.虎跳峽徒步旅游自20世紀80年代開始起步,至今已有40余年的發展歷史,早三十年主要以國外旅游者為主,國內旅游者規?，F已“后來居上”.據中途客棧老板估計,高路徒步線每日接待游客量達80～100人.伴隨虎跳峽徒步旅游的興起,沿徒步線率先發展起來一批先鋒型村民旅游經營者,但其發展絕不是村民完全的自發行為,而是旅游者早期介入的價值共同創造結果.

虎跳峽徒步線上最早的客棧因旅游者餐飲和住宿求助而發展起來,所以早期的旅游產品和服務內容“因勢利導”地迎合著西方旅游者的價值偏好,比如傳統石木建筑和土木建筑等傳統建筑修復利用、西方餐飲制作、傳統文化體驗項目提升和探險項目深化等.為溝通需要,沿線客棧老板均自然而然地練就了一口流利的外國語言(英語、韓語、日語、法語等),客棧老板們在國外戶外界“出了圈,揚了名”,一個個成為虎跳峽旅游的“代言人”.對于村民而言,這些國外旅游者的率先進入,不僅帶來了西方文化,更主要的是推動了本地村民對西方文化和本地傳統文化資源的現代化整合,村民要在本地特色吸引和國外游客品質體驗需求的平衡中推動旅游經營的在場現代化進程,并從中實現自身的特色現代化發展.

隨著國內旅游者大規模進入,帶入了更加多元和形態豐富的現代化“標簽”與現代化理念,為適應“國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”在本地旅游中的新變化,村寨旅游經營者進一步調整經營戰略,在與旅游者的思想和交往碰撞中,與旅游者一道進行服務價值共創,在共創中提升服務和產品的品質,并進一步推動村民從意識、精神文明到物質文明的現代化.

旅游者不僅帶著自身價值主張進入民族村寨旅游場域,而且附帶的資源也隨之進入,在與村寨村民的互動中激活雙方價值匹配的流程,推動旅游者主動尋求與村寨、村民的旅游資源整合,旅游者在其中發揮著價值引領和消費主導的作用,以自身價值主張和資源體驗需求匹配村寨旅游資源,并與之進行服務交換,在主客雙方的價值共創實踐中推進鄉村基于傳統文化根基的現代化演進.

5.2 外來旅游經營者資源帶動鄉村現代化價值提升

外來旅游經營者是民族村寨旅游發展不可忽視的中堅力量.雖然外來旅游經營者整體水平參差不平,但總不乏理念先進、品質優良的旅游經營者介入,這些經營者進入程式基本遵循:一方面,與民族村寨進行預先的價值主張匹配,當彼此資源偏好和價值理念相契合,外來旅游經營者便帶著資源進入,其充分利用自身旅游運營知識、管理知識、旅游專業技能和社會關系等操作性資源對在地化“我者”與“他者”的對象性資源進行整合.在資源整合與服務交換中,外來旅游經營者純粹利他或效益導向地將自身資源提供給民族村寨村民以做整合,或是主導性的調整、利用和匹配村寨旅游資源,村民從主動和被動的價值介入創造中習得先進的理念和獲得現代化的經營技能,雙方在旅游經營互動中不斷尋求價值匹配和協調,并從中實現彼此的旅游現代化發展;另一方面,外來旅游經營者以高端體驗、高品質服務價值追求和專項體驗需求的旅游者作為目標市場,提出自身高品質服務價值主張.這種基于主客間資源品質相當、價值溝通無阻礙的關系型匹配,有助于主客間在精細化和品質化的服務交換中順暢開展思想理念、服務質量和產品形態的價值共創實踐,并從中進一步推進民族村寨在地化外來旅游經營的現代化發展.更有意義的是在外來旅游經營者引進高質量旅游者和整合性互嵌村寨資源、服務接待的同時,也能直接促進旅游者與本地村民的旅游交互,實現外來旅游經營者服務創造的價值溢出[48],間接推動旅游者現代化發展理念和經驗的“對村輸入”,實現多元主體間價值滿足和現代化的交流進程.

大理市雙廊鎮是典型的白族小鎮,其下轄雙廊、大建旁、五星、伙山、長育、青山、石塊7個行政村,目前主要以雙廊和大建旁兩村構成雙廊旅游小鎮核心景區.雙廊旅游小鎮的旅游發展在很大程度上是由外來旅游經營者率先帶動.2000年,一位白族舞蹈家在玉磯島設計建造太陽宮藝術空間,雖遭受非議但因名人名氣加之建筑特色使之成為旅游者體驗雙廊的特色旅游景點.之后,第一家外來經營者經營的客棧、第一家農民畫社和“雞窩”咖啡館等紛紛涌現,發達都市的白領、文藝青年加入雙廊生活型移民的旅游居民隊伍,以自身價值主張和資源優勢同雙廊內各村寨資源進行匹配,通過與村民進行房屋租賃、就業帶動等交互實踐,并以先進發展理念、民宿和客棧管理經驗、生態環境引領性保護和優質型生活態度的在地化融入,推動村民的思想意識和價值認知得到不斷提升,由此部分村民對外來旅游經營者持以感激的心態,雙方逐漸形成不分你我、協同共進的和諧關系,從而直接推動了村寨旅游經營現代化引領下的村民日常生活的現代化發展.

雙廊外來旅游經營者的進入對本地村民的生活理念、生活方式、物質文明、自然態度等均產生了不可小覷的影響.村民在長期與外來經營者的互動融合中,因己所好地學習和吸收其生活理念、生活態度和經營方略,隨著旅游價值創收帶動經濟條件改善,生活品質也得以提升.村民認可外來旅游經營者的經營理念和經營風格,并在同外來經營者的生活共處、工作合作中積極主動去學習和吸收其優秀經驗,甚至聘請資深的外來經營者作為自己的客棧民宿“指導師”“兼職管家”,外來經營者也愿意為本地村民提供學習和交流的平臺,為村民招賢納才,推動旅游資源的在地協同整合與共享.此外,旅游發展前,雙廊、大建旁等沿“?！贝逭迕裆鷳B環保意識普遍較弱,湖濱垃圾等較為常見,外來旅游經營者生態環保意識的倡導和以身示范不同程度的影響著村民認知和態度轉變,如今村民積極主動地保護家園生態已經成為不可撼動的自覺意識.

5.3 村寨旅游精英協同村民推動鄉村現代化發展

吳其付提出旅游精英是這些依靠旅游發展走上了富裕之路,成為了有影響的精英人物,根據社會分層理論和精英理論,可以把他們稱為旅游精英[49].旅游精英從普通村民轉變而來,而轉變的內在動力和過程通常來源于外出就業的經驗積累、村民自我學習式成長的知識積累兩類,而這些經驗本質上是對旅游發展資源的搜尋和積累過程,更主要的是在旅游發展思維和理念認知的轉向過程.通過資源的識別、交換和匹配為旅游精英堅定旅游發展信念、構筑旅游服務發展思路和聯結旅游關系支持等奠定了基礎,為旅游精英返鄉進行旅游創業提供資源依托.

而村寨旅游精英之所以具有推動鄉村現代化的能力,其邏輯在于鄉村旅游精英基于資源積累的旅游創業行為通常有身后家庭的支持,而民族村寨“差序格局”的人際關系網為旅游精英獲得村寨社會支持提供了保障.旅游精英以雇傭、服務合作、產品組合等方式與其他村民進行旅游協同,通過旅游意識和理念、服務管理經驗的主體間傳遞,推動其他村民認知轉變,并以旅游服務規范和制度管理村民服務者、為村民做旅游禮儀培訓和旅游服務知識傳遞,這為推動村民文明意識提升、生態意識強化和現代服務經驗積累貢獻了力量.

香格里拉市三壩納西族鄉哈巴村是漢族、納西族、傈僳族、回族、彝族以“大雜居,小聚居”集合而成的村寨群落,其中古魯巴是納西族村、龍汪邊和蘭家村是回族村、彝族村顧名思義就是彝族聚居村.這些村寨圍繞哈巴雪山登山、露營、徒步等參與旅游經營.哈巴村內部各村各寨的旅游參與均離不開精英人群的帶動,以古魯巴HSQ醫生經營“哈巴客?！睘槠瘘c,至HTZ的“哈巴公社”、BXJ的“云上哈巴”、SM的“沙瑪客?！?到如今龍汪邊DYZ和DYC兄弟倆合開的“德拉營地”,哈巴村可謂旅游精英云集.由旅游精英帶動的旅游資源組合在各村寨間自由展開,哈巴客棧為“因勢利導”而主要與高海拔彝族村向導和馬隊進行資源整合、DYC兄弟租賃了蘭家村土地而優先與蘭家村向導和馬隊進行資源整合,當旅游旺季的時候,這種協同規律往往也會被打破.優秀的旅游精英往往具有利他、公正、勇于拼搏、不畏艱難的優秀品質,愿意與村民分享待客經營之道、愿意傳授自己掌握的管理知識、更愿意與村民利益共享和共同進步,以個體帶動群體的旅游在地化就業和發展中推動鄉村有益現代化發展.

5.4 跨村村民間旅游價值協同推動鄉村現代化

“鄉村振興,一個村寨都不落下,一個村寨也不能掉隊”是對鄉村振興的全面價值、鄉村各地特色和鄉村廣大民眾參與的著重強調.關注鄉村經濟價值、生態價值、社會價值、文化價值的全面彰顯,注重各村各寨、各地方風俗和文化特色化基礎上的整合性發展,讓村民發揮鄉村主體性身份而共同致力和分享鄉村改革發展的成果,是中國式現代化對以人民為中心的現代化現實回歸.現代化發展的活力在于內外要素的自由流動,民族村寨旅游者、內外部旅游經營者以民族村寨為基點的空間移動和空間重組帶動了旅游資金流、資源流、信息流、技術流等各類要素的空間流動和聚集,推動了資源和要素在村寨旅游發展空間和旅游主體間的再次分配.對于集中連片民族村寨旅游區的發展而言,這種要素的流動更具典型性,村寨間立足傳統生產生活要素的跨村再分配推動旅游資源和要素的進一步跨村整合與重組,以相對低成本的方式開發利用旅游資源和要素,以高效率和優品質的服務交換推動村寨間價值實現.

民族旅游村寨因為整體的旅游創發性不足、市場經驗和管理理念都較為滯后,所以相距較近的民族旅游村寨間往往都是“你看我,我看你”,優勢互補、取長補短地進行發展.但村寨間旅游發展水平并不都是均衡的,難免存在差異,甚至是較大的發展水平差距,所以旅游發展條件相對較好的村寨往往會成為條件弱勢村寨的對標對象,從旅游經營業態、旅游服務內容、旅游氛圍營造、旅游景觀打造、旅游產品開發等層面模仿跟進.這在一定程度上不利于村寨特色化旅游的發展,但是從模仿中推動的旅游基礎設施打造、村寨文明建設、經營管理理念和旅游業態拓展也卻實實在在地推動了村寨旅游現代化的進程,以旅游現代化程度較高的村寨帶動現代化程度較低的村寨,通過資源整合與服務交換的價值協同實現旅游現代化協同,并進一步推動鄉村現代化要素體系的完備和發展.

德宏州芒市三臺山鄉作為全國唯一的德昂族民族鄉,德昂族文化資源特色突出.目前三臺山鄉出冬瓜村在政府的大力扶持和推動下,已成為德宏州民族村寨旅游發展的典型代表.在距離出冬瓜村29 km的國家4A級景區“仙佛洞”所在的村寨“風吹坡”同屬德昂族特色村,村寨共29戶人家.雖然風吹坡存在自然溶洞旅游發展條件占優、民族村寨文化特色不濟的組合缺憾,但風吹坡與出冬瓜村親屬關系網絡聯結緊密,在兩村村民的日常生產和生活互動中旅游要素也因需求自然流動,如出冬瓜村率先挖掘發展酸茶制作技藝和酸茶品牌,并以“旅游+酸茶產業”的發展形式進行跨產業融合,實現了傳統非物質文化技藝的在地化旅游價值轉化.隨著2022年德昂族酸茶制作技藝以“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”子項目列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表性名錄,兩個村寨對酸茶技藝和民族文化旅游化價值愈發重視.村寨間借助傳統文化活動舉辦、日常生活交往的平臺開展酸茶技藝和文化交流,并就旅游發展進行協商、協作,通過共享技藝人才等對象性資源,以及酸茶技藝、民族文化和酸茶品牌等操作性資源的整合與交換,進行協同服務價值創造,在特色產業和旅游產業的融合中推動民族村寨旅游市場化價值再造,這在不同程度上推動了兩個村寨的市場現代化進程.

5.5 政府與村寨協同旅游價值共創促進鄉村現代化

政府作為民族村寨旅游價值共創的重要力量,其創造性介入主要在于公共池塘資源的整合層面.民族村寨旅游開發與發展普遍存在個人理性下的集體非理性“公地悲劇”行為[50],致使公共性資源價值得不到有效保護和提升,而政府對公共產權的監督和管理職責決定其介入公共池塘資源的權威性優勢.以對民族村寨農業產業化指導、農村基礎設施建設和農民生活方式引導為介入,在構建旅游跨產業融合、建設旅游基礎設施和服務設施、打造村寨旅游綜合環境等綜合體系的基礎上,推動鄉村旅游發展和現代化進程.

騰沖市猴橋鎮黑泥塘村依托國家級口岸優勢與少數民族文化特色,以打造集休閑度假、邊境旅游、少數民族風情為一體的“國門新村”為目標,以政府扶持帶動對村莊基礎設施建設、家居環境提升改造、村莊環境營造進行重點項目投入,并圍繞美麗鄉村與民族特色融合示范,對村民進行服務業、種養殖業、廚師、客棧經營管理、中式烹飪、健康知識的特色專業化培訓,朝著打造“觀刀桿火海、吃生態野菜、住傈僳家農舍、享民族風情”品牌鄉村旅游村邁進.憑著政府和村寨村民的價值協同創造,黑泥塘村民經濟收入不斷提高、民族自信得以增強、生活整體質量有效提升,以現代化邊境小康村的嶄新面貌成為本市鄉村旅游的典型樣板.

同樣屬于傈僳族村的德宏州盈江縣蘇典鄉下勐劈,經歷2014年“5·24盈江地震”后,盈江縣委和縣政府抓住地震災后恢復重建機會,依托下勐劈的自然資源和民族文化特色,把恢復重建與文旅產業發展相融合,整合部門資金3 000余萬元,通過改善村寨基礎設施、提升民族文化吸引、加快特色產業發展,以“政府+村組+合作社+農戶”的協作模式,整合推動村寨旅游經濟發展.村寨圍繞“牛棚變旅館、農民變老板”的發展路徑,積極響應政府引導,根據“政府補一點,銀行貸一點,自己籌一點,親戚借一點、舊材新用省一點”的原則,配合著政府、合作社等組織對村容村貌和民房接待進行生態打造,逐步完善進村道路、寨內道路硬化、民族文化展示館、農家客棧等設施建設.乘著政策扶持的“東風”,下勐劈積極整合村寨內外資源,主動融入與政府部門協同的旅游價值共創,從而推動了以旅游產業為引擎的新鄉村現代化建設.如今村民不僅可以自己當上老板、還可以賺點旅游工費、做點特色產業,逢年節慶歡歌載舞,生活一片向好.

5.6 村寨集體經濟跨產業價值協同帶動鄉村現代化

不同于以往強調鄉村旅游集體經濟的引領帶動,民族村寨內部依托優勢一、二產業而拓展旅游價值鏈的跨產業價值協同實踐不在少數.不少村寨在歷史長河中形成了自己獨具特色的優勢產業,或許是農作物、經濟作物種植,與或生態養殖等,在一定規模和影響力帶動下,逐步形成歷史性的品牌基礎.也有不少村寨在最近幾年的政策扶持和產業嘗試中尋得出路,村寨內部自然循著產業發展的組織和管理需求形成了特定的村寨集體性產業組織.為拓展和深度利用已有產業的品牌吸引和資源價值,依托跨產業旅游鏈延展而在村內另設旅游合作社或引入外部專業旅游經營企業對傳統產業進行旅游化價值創造,從原有村寨產業集體經濟中進行產業部門分化和職業再分工,拓展原有產業的旅游價值.概而言之,就是在村寨內部推動村民主體圍繞優勢產業進行旅游跨產業分工、融合原有產業價值與旅游發展價值進行協同創造.

大理州巍山彝族回族自治縣于2003年被國家文化部命名為“中國民間扎染藝術之鄉”.相傳早在1 000多年前南詔時期,先民就以天然植物染色制作早期民族服飾.巍山扎染工藝的發展歷史可謂步伐穩健、不斷開創新局面.自1956年創辦第一家“民族織染廠”將民間零散的作坊式生產轉向工業化生產,至1988年,以LSS為代表的村支委會成員為帶領村民脫貧致富、決心在自由村創辦鄉鎮企業,并組織村民組建了巍寶彝族染織廠,秉著“大膽創新、拓寬市場占有率”的發展原則,集體企業開發了彩色系列扎染布,產品逐漸供不應求.這一集體企業生產在隨后幾十年一直是村寨增收的主要來源.2007年,集體轉民營的國家體制改革推動了巍寶彝族染織廠擴大規模,成立三彝扎染工貿有限公司,并于同年獲得獨立進出口資格,但改“私”不改“質”,三彝扎染仍帶動著周邊村寨村民創新引領民間藝術傳承,推動少數民族傳統手工藝品從民間走向世界.與此同時,為進一步推動、深化扎染手工藝生產鏈價值釋放,三彝扎染在黨支部帶領下,結合自身特色,于2019年新建開館“巍山扎染博物館”,博物館按照扎染歷史、工藝發展、原料選材、制作流程、產品展示、出口海外等板塊進行布局展示,并設置了扎染體驗相關項目,僅開館第一年的火把節就創收增收210萬元.以新時代市場需求驅動的巍山扎染創新創意產業發展,在旅游賦能下,不僅推動了巍山本地旅游發展,也進一步帶動了民族村寨特色扎染工藝在國內外市場“聚光燈”下的現代化發展,暢通了民族村寨文旅特色產業與鄉村現代化協調發展的渠道.

6 結論與討論

6.1 結論

研究基于旅游價值共創與民族村寨鄉村現代化“主體間整體性”的系統性基礎分析,對兩者的內在作用邏輯進行厘清,并選取7個案例地探索性地討論旅游主體間價值共創促進民族村寨鄉村現代化的實踐路徑.

1) “主體間整體性”是分析旅游價值共創與民族村寨鄉村現代化關系的“系統性基礎”,基于民族村寨文化特殊性與一般性的“主體間整體性”、旅游多元主體交互的“主體間整體性”和民族村寨地方傳統要素與現代化要素的“主體間整體性”的系統性整合是支撐旅游主體間價值協同和鄉村現代化實現的根本基礎.

2) 共享“資源”基礎、共通“互動”本質、共推“價值”協同和共契“因果”鏈條組成旅游價值共創促進民族村寨鄉村現代化的內在邏輯,由此提出旅游價值共創是促進民族村寨鄉村現代化的基本動力.

3) 源于民族村寨旅游市場基礎、旅游戰略定位、旅游發展階段差異和村寨進入門檻等條件限定,民族村寨旅游價值共創的核心主體互動存在案例間差異,但民族村寨和村民價值獲益是旅游價值共創致力于鄉村現代化的核心價值訴求.旅游者資源主導鄉村現代化價值轉化、外來旅游經營者資源帶動鄉村現代化價值提升、村寨旅游精英協同村民推動鄉村現代化發展、跨村村民間旅游價值協同推動鄉村現代化、政府與村寨協同旅游價值共創促進鄉村現代化和村寨集體經濟跨產業價值協同帶動鄉村現代化等是旅游主體間價值共創促進民族村寨鄉村現代化的主要實踐路徑.

4) 旅游主體間依據各自價值主張進行資源匹配,從操作性資源到對象性資源的整合中實現服務交換,資源流動、整合中推動現代化要素的在地村寨融入和適應性演化是民族村寨鄉村現代化的直接動力.

6.2 討論

民族村寨旅游是振興鄉村的重要路徑,由旅游主體間價值共創實踐帶動的旅游資源和要素流動、整合對推動鄉村現代化不可或缺.一方面,需立足民族村寨旅游主體間關系和價值目標的整體性,加快推進村民參與主動意識和自發創造能力的培育,推動民族村寨鄉村共同體和鄉村旅游共同體主體意義的整體回歸,并搭建有助于旅游主體間互動和價值協同的服務平臺,以推動旅游主體間創造性價值互動和對鄉村現代化整體性意義的重新審視;另一方面,以旅游價值共創推進的民族村寨鄉村現代化是有約束前提的現代化,村寨和鄉村世代傳承的制度邏輯對于指導和規約旅游主體互動和鄉村現代化影響廣泛,需在遵循傳統制度安排的前提下,有限度、分階段推進價值共創指引的現代化進程.

本研究僅選擇部分熟悉案例進行分析,未來研究可以拓展案例覆蓋和案例間對話,以對現有研究發現進行補充.事實上,由旅游主體價值共創推動的鄉村現代化在內部機制層面還有廣闊的研究空間,包括從階段性推進、主題型旅游價值領域、特定主體間價值共創的深度剖析等,以從更深刻的理論互動和實踐對話中構建系統性研究框架.