關于網絡直播帶貨的監管問題探究

陳加斌

（青海民族大學政治與公共管理學院，西寧 810007）

媒介技術的發展引發了短視頻、直播帶貨異軍突起。直播帶貨產業得到迅速發展，至今產業已經實現完整化和多元化發展。直播帶貨成為電商發展的新風口，引領電商進入爆發式發展階段，流量激增。直播帶貨火爆的背后是直播帶貨的質量問題、翻車事件頻發：“李佳琦不粘鍋事件”“辛巴假燕窩事件”“羅永浩520 玫瑰花事件”“汪涵、李雪琴等明顯帶貨流量造假事件”。這些事件的發生阻礙了直播帶貨行業的健康發展，也暴露出行業監管的不足，通過分析監管當中亟須解決的問題，為完善網絡直播帶貨監管提供新思路、新措施，規范市場秩序，優化營商環境，促進直播帶貨健康發展。

一、直播帶貨亂象存在的主要問題

（一）商品質量問題頻發

隨著社會資本、企業、網絡名人、社會大咖的加入，直播帶貨的發展已近進入“全民直播”時代。直播帶貨進入激烈競爭時代，各大主播為了保證自己的流量，往往尋求價格更低的貨源，這也導致產品質量難以保證，嚴重損害消費者利益。另外，大牌主播雖然流量大、變現能力強，但是選品和宣傳環節稍有不慎，也會導致質量和價格缺失的“翻車”事件發生。例如，“辛巴直播間銷售假燕窩事件”，對于辛巴團隊和觀眾都是巨大傷害。

（二）虛假宣傳、侵犯知識產權

直播帶貨當中虛假宣傳、知假售假現象頻發，成為行業一大弊病。部分主播與商家建立利益關聯，為了獲得高額提成，在直播帶貨過程中對于產品的關鍵信息含糊其詞或者偷換概念，為吸引流量促使觀眾下單，夸大產品功效和質量。例如，上海廖某直播間，在高額“出場費”的誘惑下，利用自身的粉絲信任，直播中穿插假冒奢侈品牌，用低價假冒奢侈品來吸引流量。

（三）售后缺失、維權困難

直播帶貨過程當中涉及多個主體，如帶貨主播、直播平臺、商家等。在發生售后問題時，平臺認為只是提供傳播渠道，不具備產品銷售主體資格；商家認為，商家是通過主播售出，主播獲利，主播應該承擔售后問題；主播認為，自己僅僅是推銷、推薦產品，產品是商家提供，應該商家提供售后服務。三者之間相互推諉，就會造成消費者購買商品后維權難的困境。例如，辛巴團隊糖水燕窩事件之初，辛巴認為他們有產品檢驗報告，拒不承認商品質量問題。直到王海公布專業檢查報告后，才對產品進行了召回和賠付。

（四）直播數據造假，侵害各方利益

直播帶貨當中直播間流量、粉絲數量、點贊數量、評論數量、已經銷售數量成為直播帶貨行業重要的要素。部分平臺和商家希望通過帶貨量大的直播間來提高產品的銷售量，因此，“刷單”“買粉”“買流量”等現象成為行業的潛規則。一些電商平臺根據不同的流量數據給予不同的價格，這導致很多直播間采用造假數據來騙取商家的價格優惠，誤導消費，從而破壞直播行業的生態，導致行業風氣敗壞。例如，汪涵的“疑似造假刷單”事件，一度沖上熱搜，訂單退貨率極高，商家投資回報率極低，對于汪涵聲譽造成極大損失。

二、直播帶貨監管問題及成因分析

網絡直播帶貨迅速發展和頻頻出現的亂象，這也折射出網絡直播帶貨在監管當中存在的短板和不足。新鮮事物成長過程，出現問題是正常的，不能因為出現問題亂象就將其扼殺，而是通過科學分析，采取合理、靈活的管理監督，引導和扶持幫助網絡直播帶貨健康發展，從而實現產業的蓬勃發展。

（一）政府監管主體過多

目前，直播帶貨的監管部門有國家網信辦、公安部、廣電總局、市場監管總局等多個部門。在監管主體過多的情況下，監管協同機制的缺失，容易造成監管力量的不足和缺乏合作。首先，直播帶貨是一個環節眾多的新型網絡銷售模式，涉及的業務覆蓋環節多且覆蓋地域分散。在直播帶貨的監管機構當中，相應的監管部門都是按照實際管理中的內容進行分段管理。造成管理組織分散、體制冗雜、管理統籌不夠。當前的“分段監管+屬地監管”面臨挑戰。其次，目前各部門管理權責不明確，部門之間爭奪管轄權，增加了部門之間的壁壘。一方面，各監管部門發布規范性文件就能對直播帶貨監管提供監管依據，導致部門之間產生權責的傾軋，造成重復監管亂象；另一方面，直播帶貨參與主體卻有別于傳統監管方式，監管部門的權責傾軋造成了參與主體被重復監管的現狀。再者，各個部門之間缺乏跨部門聯合執法協同機制。目前的直播市場治理主要是以國家網信辦牽頭，公安部、廣電總局、市場監督總局等各部門參與，部門之間缺乏協同合作機制。同時，聯合執法行動缺乏相應的法律依托，導致聯合執法往往流于形式，實質上各部門以處理本部門相關違法案情為主，缺乏聯合懲治法律依據。

（二）缺乏行業自律

在非政府監管方面，行業協會的強制規范力量不足。行業協會作為我國政府部門認可的非營利組織，擁有合理的法律權益，受到我國法律法規的保障。協會的主要職責是通過協會行業資源為成員單位經濟利益服務，發揮政府與企業之間的橋梁作用，向政府部門表達行業訴求。同時以行業規范自律來規范企業行為、維護行業信譽。目前，與網絡直播帶貨相關的行業有中國演出行業協會、各省市網絡文化協會、網絡表演協會、網絡表演經濟委員會等行業協會。行業協會倡導行業自律為主，缺乏監管依據，缺乏懲戒能力和措施。對于行業內部分會員單位的制裁力度有限，很難達到約束目的。另外，目前網絡直播相關協會組織松散，資源有限，缺乏對于會員單位的約束措施。我國的行業協會大多采用的是會員制，一般由行業內的公司、企業等自愿加入。一家公司加入多個行業協會現象存在，行業協會對企業管理和監督缺乏約束力，很難形成群體意識和提升自我管理意識，也造成了協會內部缺乏規范化和標準化。

（三）規范文件出臺缺少統籌，立法滯后

目前，我國針對直播帶貨出臺的規范文件大都以部門規章為主，法律效力弱、權威性不高，且政府各個部門之間職能劃分不清，導致具體執法過程中無法可依。另外，由于各個監管部門之間出臺規章文件缺乏系統性、部門之間缺乏統籌協調，使得各個部門文件只考慮自身部門的職責與權力，沒有考慮其他部門的職權。造成規章之間的重復、沖突，甚至矛盾。政出多門，多頭立法現象出現，導致直播帶貨過程中監管依據缺乏系統性。例如，在2021 年先后又出臺《網絡交易監督管理辦法》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》雖然兩部法規發布單位不同，但是對于網絡直播中銷售和經營活動都作出了規范，兩部法規頒布時間僅僅相差一個月，內容存在重復。之后，政府各部門出臺多項針對性文件，可見政府各部門對于直播帶貨發展的重視，但是也暴露出各部門之間缺乏協同。

（四）行政手段單一，治理效果差

首先，當前直播帶貨監管手段缺乏多樣性和激勵制度。雖然說政府部門在直播帶貨監管方面作出很多努力，但是主要的懲罰措施為事后約談和罰款為主。從目前的治理機制來看，缺乏對于事前的監督。從管理主體來看，主要還是單方面強調平臺、運營者等參與主體的責任與義務。以事后懲罰性措施為主，缺乏激勵措施，造成了直播帶貨主體的利潤空間下降，也削弱了監管對象與參與主體之間相互監督的積極性。在直播帶貨過程中參與主體多、涉及方面廣，應該充分發揮行業之間各個主體的相互監督作用，發揮直播平臺、行業協會等組織力量。其次，監管手段過于傳統，主要還是以政府部門自上而下的行政監督為主，監管主體仍然是政府為主，執法措施過于單一、缺乏創新，主要是以罰款、整改、吊銷執照為主，在“更大利益”面前仍有敢于“冒險者”。再者，目前對于直播帶貨的監管執行上，缺乏部門之間協同的常態化，多以專項治理行動為主，在治理行動過程中，對于直播帶貨行業的亂象進行有效遏制和規范。但是由于缺乏常態化，在行動之后直播亂象又死灰復燃，專項行動年年搞，亂象年年復燃，不利于行業的健康發展。

三、提升直播帶貨監管力度的策略

網絡直播帶貨發展迅速與老百姓生活密切相關，行業的規范性和安全性直接關系到老百姓的衣食住行。為此，要結合當前直播帶貨當中出現的亂象與當前行業監管存在的主要問題及成因，從我國的國情出發，完善法律法規體系建設、明確監督主管部門、構建多元化協同監督機制，構建誠信系統，運用新技術提升監督效率等措施，提升政府監管的時效性，從而促進網絡經濟的發展。

（一）完善直播帶貨法律體系建設

目前，我國主要是以部門規章為主，無法適用政府各部門對于直播帶貨監管需求。在直播帶貨環節出現違規時缺乏有效具體的法律依據。完善在網絡直播帶貨領域的高階法律法規，規劃行業發展成為監管體系當中重要舉措。首先，要對直播帶貨中出現的問題和亂象進行分析與分類，確定這些問題涉及的領域和行業，針對與直播帶貨當中各類平臺、商家、主播等相關性銷售人員，明確參與主體的法律地位和權責，對于直播帶貨環節中出現問題的處理做到有法可依?？梢酝ㄟ^各部門之間的協調商討，在現行的法規基礎上建立更高階的法律，系統全面地覆蓋各個部門規章，從而實現法律法規上的統一性、權威性和針對性。其次，要明確政府監管過程的程序化和規范化。當前對于政府職能轉變，必須實施依法執政、依法行政。那么各部門在行政執法過程中必須做到執法程序合法化。要積極聽取各個參與主體、行業協會的意見和建議，評估現有規范性文件實施情況，明晰在現行法規執行過程中出現的問題，分析成因，明確監管部門職責，規范執法行為，做到直播帶貨監管程序合法合規。

（二）明確監管主管部門，建立多部門協同機制

首先，明確監督主管部門。對于直播帶貨行業監管，政府部門應該設立專門的管理部門，設立一個承當統籌協調和實施的具體監管部門，這樣有利于部門之間協調，明確主管責任。由于直播帶貨參與主體多，地域分散，主體監管部門要建立一套體系完善、層級明確、權責清晰的監管體系，確保直播帶貨執法規范化、清晰化。主管機構要保障直播帶貨相關法律的實施，統籌聯動相關部門，實現監管部門的統籌聯動。其次，建立多部門協同機制。直播帶貨監管體系的復雜，主要是因為直播帶貨參與主體多元化，牽扯到多個業務主線。例如，直播平臺和網絡安全方面涉及到網信、公安、文旅等部門；對于電子商務牽扯到市場監管、稅務、郵政等部門；跨境物流又牽扯到商務、海關、出入境檢驗等多個部門。為了確保監管的高效，必須明確各環節由誰來管，部門之間怎樣協同，部門信息如何實現共享，形成有效的聯合處理機制。

（三）非政府組織參與監督，構建多元參與的協同監督格局

構建“政府－企業－社會”的協同監管格局，提倡監督主體的多元化。除了政府各部門以外要發揮平臺、企業、行業協會的主體意識，作為網絡直播帶貨的參與主體，對于規范行業健康發展有著責任和義務，要鼓勵他們參與到監督當中來。網絡直播帶貨這種開發性、虛擬性以及跨地域性決定了僅靠政府這一單一主體是無法實現對于整個行業的有效監管。因此，要根據行業特點，運用靈活的監督機制，構建“政府－企業－社會”多元化協同監督體系。政府的部分權力可讓渡給政府以外部分非政府組織，鼓勵直播平臺、MCN 機構、行業協會、第三方機構以及消費者協會等主體協同參與，形成齊抓共管，形成監督合力。首先，運用自我監督，讓直播平臺做好審核核查、情況報送、辦案協作等合力，平臺要不斷自我規范，加強自我監督。鼓勵龍頭企業加強自我監管，強化企業責任意識。其次，鼓勵協會和第三方機構參與對直播帶貨商家和從業者的監督。在協會內部進行宣傳教育和指導，增強業內成員的主人翁意識，形成自律能力。

（四）加強誠信體系建設，運用新技術提升監督效率

首先，網絡誠信將成為網絡直播帶貨當中行業發展的關鍵因素。政府一直在推行誠信體系建設，以誠信為基礎，建立信息監督機制，緊抓誠信監督關鍵環節，提高誠信監督的效能。一是推動信譽體系公開機制，發放電子營業執照、推動信譽公開體系建設、建立電商可信交易平臺，為企業頒發實名制電子信譽牌。二是建立誠信體系共享機制，可以實現跨部門、跨領域信譽信息的互換，形成網絡當中誠實守信的一張“信譽證”。其次，運用新技術提升監督效率。如，以區塊鏈技術對于直播帶貨當中的商品進行生產、銷售、運輸、倉儲等環境進行追溯查詢，保障信息的透明、安全，實現商品真實性與安全性；利用大數據對于直播間惡意刷流量、惡意刷單、機器人粉絲等虛假數據進行大數據分析，發現違規行為，及時反饋給平臺進行停播整頓；利用AI技術對于直播間的商品商標識別，防止假冒偽劣產品在直播間的銷售行為發生。

隨著網絡直播帶貨產業的不斷發展政策和制度的不斷完善，直播帶貨正逐步進入高品質發展時期，行業發展必將健康化、有序化。通過直播生態鏈的不斷細分，監管體系的不斷創新，監督效能不斷提升，推動我國直播帶貨產業健康發展。