從潛力客戶拓展看營銷創新

謝佳宇

商業銀行作為我國金融體系的重要組成部分，為客戶提供全面優質的金融服務，滿足客戶的個性化金融服務需求。在現階段，我國商業銀行營銷還存在哪些問題呢？如何精進營銷策略呢？讓我們從案例中的主要問題分析創意營銷策略，促進商業銀行自身的發展與進步，實現經營效益的提高。

【案例一】某銀行員工在A銀行從事近三年營銷工作，對多類客戶比對分析，從多渠道營銷入手，共營銷個人客戶9戶，累計增加存款余額580萬元；對公客戶7個，累計增加存款余額3.12億元（含跨區域營銷）。由此可見，通過營銷對象劃分和多渠道營銷結合，能夠取得較好的營銷效果。

【案例二】A銀行與S市內多個政務平臺互聯互通，并識別集團、專精特新等作為重點客戶，其業務規模大、合作潛力高。A銀行制定了以下營銷策略：成立大客戶營銷團隊，負責對重點客戶進行研究和規劃；監測客戶的融資需求變化，針對性設計專屬的信貸產品；主動提供并搭建金融平臺，滿足客戶新的金融服務需求；培養客戶經理人才，成立金融顧問隊伍，提供專業化建議；加強銀企高層接觸，深化與重點客戶的戰略合作關系。通過持續改進和營銷創新，A銀行與S市多個政企重點客戶建立了穩定合作關系，有效提高渠道觸客和精準服務能力，各類業務量得到大幅提升。這充分體現出針對性客戶營銷的效果。

當前營銷痛點

通過上述營銷實踐，發現以下問題是商業銀行亟待解決的痛點，也是未來金融服務提升和發展的重點課題。

1.品牌價值待挖掘

上述營銷中，發現有的員工對品牌價值的意識不強，較難將品牌價值融入到具體的營銷活動中。主要有以下幾點原因：一是培訓不到位。有的員工沒有得到系統有效的品牌培訓；二是推廣不到位。有的銀行在設立重點客戶團隊時，員工考核機制過于強調業績，更多注重業務發展，不能將品牌價值融入團隊建設中，從而缺乏品牌價值的融入和傳播；三是督導不到位。有的銀行品牌戰略執行不足，戰略未能有效傳導至一線員工，沒有有效督促和引導員工將品牌價值應用到具體營銷工作中。

2.產品優勢未彰顯

在上述營銷實踐中，發現有的銀行存款、貸款、結算、國際業務、投行業務和渠道類產品都還有一定提升空間；有的產品不完全符合客戶需求，對市場變化的適應程度有限；產品定價策略與市場平均水平存在一定差距，導致定價優勢很難彰顯。

3.授信效率有差距

上述案例中，有個客戶同時向兩家不同的銀行呈報相同的資料，其中一家銀行快速獲批了500萬元信用貸款，而另一家銀行授信被否。案例實踐證明，有的銀行對公客戶融資過程復雜冗長，涉及多部門和多層級，導致審批效率偏低；有的銀行內部審批過于嚴格，導致審批周期拉長，客戶獲得信貸資金速度慢，從而難以滿足客戶運營正常需求。

4.方案設計欠周到

有的銀行在設計業務解決方案時，存在很少考慮客戶的行業特點、業務模式和發展階段，營銷缺乏針對性，以至于難以切實解決客戶痛點；方案設計思維比較單一，難以提供個性化、特色化、綜合化的解決方案。

5.業務創新難適應

上述客戶營銷案例表明，需要通過創新設計專屬產品或創新解決方案，借助商業銀行服務平臺等方式，才能滿足客戶需求。但是有的銀行科技投入不足，現有大數據和人工智能技術，難以支持定制化精準創新方案設計；在營銷過程中，有的銀行提供的產品和服務碎片化、同質化，缺乏創新，較難滿足客戶整體化的金融服務需求。

6.經營管理缺精細

有的銀行在同一層級各部門間，存在信息壁壘和利益壁壘，導致商業銀行部門間協作艱難，降低了實際工作效率；有的銀行客戶經理頻繁變動，客戶關系管理缺乏持續性；有的銀行客戶關系維護不到位，粗放經營，客戶黏性相對下降。

分類營銷策略

從上述營銷實踐可以看出，商業銀行應強化系統性集團客戶、國企央企、上市公司、準上市公司、專精特新、高價值客戶等潛力客戶多渠道營銷，可利用以下“六項引導”營銷策略，將潛力客戶轉化為增量客戶。

1.品牌引導

突出品牌價值。商業銀行應明確在商業領域核心價值觀和差異化競爭策略，注重打造與商業銀行戰略目標相契合的品牌形象。突出商業銀行的“品牌價值”，從而增加對潛力客戶的牽引力。

弘揚品牌文化。商業銀行應針對自身品牌文化的市場推廣活動，通過多渠道、多媒體的整合營銷，提升品牌文化的知名度和美譽度，弘揚自身品牌文化，以增進潛力客戶對商業銀行的認同感。

彰顯品牌個性。商業銀行設計品牌標識和宣傳口號，應與銀行自身的核心價值觀相一致，彰顯自身品牌個性，增強對潛力客戶的黏合度。

2.產品引導

做大存款產品。在“大”字上下功夫，推行差異化利率政策，根據存款金額和期限，提供更“大”合規利率浮動，確保存款利率有競爭力，以吸引更多存款“大”戶；推出與綠色環保、慈善等相關的存款產品，將存款關聯社會“大”型公益項目，吸引關注社會責任的客戶；與其他公司或品牌加“大”合作，提供聯名存款產品，如與航空公司合作推出里程積分存款等，以增強“大”產品的吸引力。

做強貸款產品。在“強”字上做文章，要順應數字經營戰略，設立項目全流程綜合化金融服務平臺，適時推出市場定位明確、潛在客戶定位精準的區域專屬產品，如開發“中小企業專項建設資金”等定向貸款產品；“強”力打造體驗卓越的個人和企業掌上銀行，加快線上支付，特別是移動支付模式的開發和推廣，著力提高線上貸款產品的知名度和“強”勢競爭力。

做活結算產品。在“活”字上動腦筋，將金融資源靈“活”運用，引入到科技創新、產業升級、綠色發展等重點領域，全力打造出有責任、有擔當的金融形象；圍繞結算新格局，做好暢通國民經濟循環金融結算服務；為潛力客戶提供靈“活”資金池管理工具，讓其有效管理系統內部資金流動，讓死錢“活”起來。

做優國際業務產品。在“優”字上想辦法，進一步“優”化國際業務產品體系，增加多種國際業務產品，如境外投資等產品，以及為潛力客戶設計的國際業務解決方案；“優”化限時服務機制，簡化國際業務申請和審批流程；“優”化收費體系，調整跨境外匯交易費用結構，降低自身交易成本，提高同業競爭力。

做精投行業務產品。在“精”字上尋突破，“精”細管控投行業務種類，以滿足潛力客戶需求；“精”準推出新金融衍生品，定制化、結構化產品或更具風險特征的投資產品；向潛力客戶“精”煉提供產品信息和風險說明，幫助客戶理解投資產品，“精”確體現產品透明度和可信度。

3.授信引導

提高授信效率。建立健全風險控制機制，以凈利潤、現金流量、納稅為核心，優化授信機制，開發和應用先進的風險評估模型和技術，切實提高對潛力客戶的授信效率和準確性。

優化授信政策。針對不同類型潛力客戶，制定差異化授信政策，降低企業融資成本，提供有競爭力的優惠利率和靈活還款條件，吸引更多潛力客戶申請授信。

強化授信咨詢。設立專業的授信咨詢團隊，為潛力客戶提供授信申請指導、業務咨詢和財務規劃等服務，增加潛力客戶黏性和滿意度。

豐富授信品類。適時監測客戶融資需求變化，了解潛力客戶的特殊需求和優勢，為其提供量身定制、靈活、便捷的授信品種和延伸服務；提供上市前的貸款和融資支持，包括股權融資、債權融資等；提供上市后的財務管理和資金運作支持，包括股權結構優化、并購重組等。

4.方案引導

綜合解決方案。了解潛力客戶需求和客戶群體，為其提供綜合金融解決方案，包括融資、投資、風險管理、財務管理、稅務規劃、技術培訓、信息分享、產銷對接、人力資源等，將商業銀行金融產品與技術、市場營銷等綜合方案相結合，為潛力客戶提供一站式解決方案。

定制個性方案。根據潛力客戶特點和需求，為其提供個性化高級理財和資產配置方案，幫助其實現財富增值和風險管理；提供個性化金融產品和服務，包括財富管理、融資、國際業務、境外投資等支持，滿足其特殊需求，幫助其實現擴張和發展；根據企業特殊需求和政策要求，提供產品差異配置，提供符合運營特點的金融產品，如集團授信、融資結構優化等。

區域特色方案。根據不同地區的潛力客戶特點和需求，開發針對性的方案，如區域水稻種植方案、區域果蔬產業鏈方案、農光互補方案等，對區域高價值客戶提供更多專屬資源和特色服務，對區域中小潛力客戶提供差異化的金融產品和專業特色支持。

戰略合作方案。持續優化線上、線下渠道，加強高層級互訪和接觸，了解潛力客戶需求和價值鏈，提供戰略合作金融解決方案，包括貸款、存款、結算、風險管理等，滿足潛力客戶多樣化需求。重視與集團性客戶、系統性客戶等建立戰略合作伙伴關系，共同推廣方案，增加方案可行性和市場認可度。

5.創新引導

應用創新。著重為客戶打造多層次金融平臺。通過了解客戶需求，細化準確時間和行為動作；通過系統畫像給予精準幫扶指導，推動固優補短；通過客戶信息、產品持有、金融資產、負債、風險、交易行為等多維特征，預測未來客戶月均、日均資產達到數值概率。此工作流程將合格潛力客戶引向有用的內容，獲得潛客信賴。從潛力客戶角度出發，產出客戶想看的內容，通過個性化的推送不斷吸引客戶，提升用戶體驗感，從而提高客戶轉介紹、回頭客的誕生。

服務創新。設立金融顧問團隊，深入了解潛力客戶行業和方向，為其提供政策支持、專業服務與建議。例如，提供資本市場咨詢服務，包括IPO咨詢、財務顧問等，幫助潛力客戶實現上市和增值；提供證券承銷、并購重組等金融支持和咨詢服務，幫助其實現戰略轉型和業務整合；提供投資銀行服務，幫助客戶在資本市場融資和優化資本結構；提供全球化服務，利用全球網絡和金融資源的整合，提供跨境業務、國際投資和跨國合作等服務；提供風險管理咨詢和評估服務，幫助企業降低風險，保障資金安全。

技術創新。強化數字化和智能化客戶營銷技術研發，精準投放廣告和營銷，加速產品交付的速度，從而擴大商業銀行客戶基礎；完善客戶數據分析和挖掘體系，利用大數據分析和人工智能技術，支持決策制定和精細化營銷，實現客戶價值提升和產品轉化；積極宣傳商業銀行金融科技創新成果，如人工智能風控系統、區塊鏈應用等，提升商業銀行科技形象和市場競爭力。

經營創新。通過分析不同客戶群體的需求和特點，制定潛力客戶發展計劃，通過定制化產品和服務、個性化的金融解決方案等方式培養潛在優質客戶；通過客戶積分或其他獎勵措施，鼓勵存量客戶介紹潛力新客戶，擴大客戶群體規模。

6.管理引導

部門協作管理。應建立跨部門協作機制，以潛力客戶專業歸屬，確定營銷牽頭部門，優化內部工作流程，提高內部資源的協同效率，提高服務質量，降低運營成本，確保對潛力客戶服務的一致性和高效性。

產品風險管理。持續加強產品風險管理，確保產品安全性和可持續性。在涉及復雜金融產品和高杠桿交易時，確保所有業務產品符合當地和全球的法律法規，盡可能避免違規操作和處罰。優化風險管理功能，為潛力客戶提供更全面風險分析和對策建議，幫助客戶降低交易風險和資金管理風險。

客戶關系管理。建立健全客戶關系管理系統，引入客戶評估指標和考核機制，評估客戶價值貢獻和潛力，制定服務和獎勵政策，激勵潛力客戶發生有效業務規模和深化合作。定期收集潛力客戶對商業銀行產品及服務等反饋意見，根據反饋進行優化，增強客戶滿意度。

客戶信息管理。應重點與市場監管、國資、地方金融、工信、發改、海關以及稅務系統等多渠道建立緊密聯系，開展市場調研分析；及時了解各渠道市場動態和潛力客戶需求，根據需求調整產品和服務策略；設立客戶關懷團隊，通過生日祝福、專屬活動、產品優惠等方式，定期與客戶進行互動；配備專屬客戶經理，力爭建立穩固的銀企合作關系。

客戶投訴管理。建立良好的客戶溝通和互動機制，及時響應和解決潛力客戶的問題和投訴，及時回應客戶反饋，保護客戶利益和商業銀行品牌聲譽。

責任編輯_趙曉璐