新零售背景下企業電子商務發展的全渠道建設對策

【作者簡介】何為（1985-），男，上海人，工程師，從事電子商務和計算機研究。

【摘? 要】論文對新零售的定義和特征進行分析和探究，剖析在新零售背景下企業電子商務所面臨的挑戰和發展機遇，解析企業電子商務在新零售環境下發展的驅動力及其影響因素，提出推動企業電子商務發展全渠道建設的對策，用以助推企業充分適應當前新零售的發展趨勢，強化企業的發展水平。

【關鍵詞】新零售背景；企業電子商務；全渠道建設

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0095-03

1 引言

隨著科學技術的飛速發展和消費者需求的不斷變化，我國社會開始逐步進入新零售時代，新零售充分融合了線上和線下的全渠道銷售模式，可以為廣大消費者群體提供便捷、個性化的購物服務，并且又能夠基于電子商務加持，使企業在推進營銷過程當中更加靈活地應對市場變化，通過全渠道銷售去提升企業銷售額，這樣既保證了企業的市場核心競爭力和持續發展能力，同時又有助于提升企業的經濟效益。而為了進一步促進企業在新零售背景之下的創新發展，則需要大力建設電子商務全渠道發展模式，從而助力企業發展水平和質量得到持續不斷的優化，實現對企業發展潛力的深度挖掘。

2 新零售的定義與特征

2016年，阿里巴巴集團在杭州云棲大會上宣布推出集團首創的新零售模式，這是新零售作為一個新名詞第一次走進公眾視野。新零售指以互聯網作為依托，綜合運用大數據技術、人工智能技術以及互聯網技術等，對商品的生產、流通以及銷售過程進行轉型升級，從而重塑商業結構和銷售生態圈，通過線上服務、線下體驗相互結合，提升消費者購物體驗，同時又在其中整合了現代物流體系，逐步形成了新零售模式。2016年，阿里巴巴在上海開設了全中國第一家新零售門店——盒馬鮮生金橋店。盒馬鮮生的出現，在零售業和傳統百貨業領域猶如投擲了一枚重磅炸彈，它意味著互聯網的觸角從線上電商這一領域全面向線下零售行業滲透、進軍。新零售在近些年的運營當中體現出如下幾方面特征：

一是以消費者為中心。新零售在運營中更加注重消費者的購物體驗。傳統零售業，遵循著線下實體店傳統的銷售模式——顧客到店現場選購，和電商的結合只限于可以使用移動支付的狀態。新零售則不再僅僅提供消費者所需的商品，而是在此基礎上兼具“娛樂性”和“社交性”，為消費者提供更佳的體驗，零售理念由“單一零售”轉為“多元零售”。例如，盒馬鮮生在傳統超市門店基礎上深度疊加了更多的功能，創造了集合超市、倉庫、餐廳、網店四位一體的新零售模式。在原先的線上電商和線下超市基礎上融合餐飲，打造新零售的業態。二是以數據驅動為核心。在新零售的發展中充分注重對于數據的價值挖掘，并且通過大數據、云計算等新技術去了解消費者群體需求及購物偏好，建立用戶畫像，從而提高銷售效率，降低運營成本，最終提高企業的經濟效益。例如，美團根據消費者的消費金額、下單區域、選購商品種類等數據，向消費者有所選擇地定向推送相關產品，依據消費者的登錄、瀏覽、下單的頻率，在特定時間發放針對性的優惠券和線上紅包。三是實現線上線下相互融合。新零售最為顯著的特征是線上線下相融合，形成全渠道的資源共享。構建以線上服務、線下體驗為核心的服務形式，既為消費者提供定制化與個性化的產品和服務，又滿足了消費者的多元購物需求。例如，奧樂齊等新型超市在實體店運營的同時，還建立了自身APP、小程序、鏈接其他電商網站等多渠道平臺。

3 企業電子商務在新零售環境下的挑戰與機遇

3.1 企業電子商務在新零售環境下的挑戰

在新零售背景下，構建電子商務模式是企業實現創新發展的重要一環，也有助于提高企業的市場核心競爭力，但是近幾年有些傳統企業在向新零售轉型的路徑上，單純依靠建立一個基礎的電子商務平臺，無疑是小馬拉大車，并不能從根本上產生迭代升級、彎道超車的效果。例如，許多企業停留在早期“互聯網+”的理念上，認為新零售環境下建立企業電子商務就是和互聯網相結合。其實，新零售不僅是“人、貨、場”的重構，更是商業本質在線上線下精準實現的系統化整合，需要運營管理者具備流量洞察、技術融合、全渠道管理等綜合職業能力，能夠在大數據統計與分析的基礎上進行移動端營銷推廣、直播推廣和全渠道管理。同時，部分企業未意識到依托大數據、數字云計算等前沿技術進行全渠道業務轉型升級的內在深層次邏輯關系?；蛘咭庾R到的一些中小微企業，還缺乏數據整合及分析能力，也給企業電子商務的高質量發展帶來了一定挑戰。另外，有些大型企業更加習慣于傳統的發展模式，發展電商需要企業去解決線上和線下之間的利益沖突、庫存同步等問題，所以在線上線下營銷全渠道整合中會面臨著一定的挑戰和難題。

3.2 企業電子商務在新零售環境下的機遇

由中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告（2023）》顯示，2022年我國數字經濟規模為50.2萬億元，較2021年增長10.3%，這其中，電子商務交易額達43.83萬億元，仍然是數字經濟領域第一支柱產業（見圖1）。在新零售的環境之下，企業電子商務能否充分抓住數字經濟的機遇也決定了發展潛力。據商務部歷年發布數據顯示，從2018年至2022年，我國電子商務成交額由31.63萬億元，增長到43.83萬億元，這在一定程度上表明當前中國電子商務行業仍處于上升發展趨勢。綜合來看，企業電子商務在新零售環境下所面臨的發展機遇體現為兩方面：首先，直播電商的出現拓展了市場范圍，能夠圍繞新零售模式去不斷創建完善多元營銷方式。2022年直播電商的交易規模近3.5萬億元，同比增長47.69%，雖然在電子商務總交易額中占比不高，但增長趨勢和速度已相當可觀。這也使企業在新零售領域擁有了更為廣泛的電商發展空間和增長點。其次，當前我國數字技術發展水平逐年提升，2022年我國算力總量達180 EFLOPS，位居全球第二，云計算市場規模達4 550億元，同比增長40.9%。人工智能大模型驅動產業加速，2022年產業規模持續擴大，達5 080億元，可信AI進入實踐階段。企業在推進電子商務模式建設的過程中可以對新技術進行綜合運用，對于企業實現創新發展具有至關重要的意義。

圖1? 2018-2022年電子商務成交額及同比增長統計圖

4 企業電子商務在新零售環境下發展的驅動力與影響因素

4.1 企業電子商務在新零售環境下發展的驅動力

隨著云計算、大數據、物聯網、人工智能等技術的不斷發展和創新，電子商務也開始依托這些技術去推動運營效率和客戶體驗優化等，在此基礎上確保企業電子商務模式能夠充分適應當前新零售發展趨勢，提升發展水平和質量[1]。通過技術的進步推動營銷模式的多元且深層次發展。并且，伴隨著我國社會主義市場經濟的日益繁榮，消費者的需求也呈現出多樣化和個性化的趨勢，在這一趨勢下，企業電子商務模式也開始展現出源源不斷的內聚力，并結合新零售背景去不斷完善發展模式，探索與不同類型企業、不同行業之間跨界合作，從而打造更加廣泛的電子商務生態體系，為市場受眾群體提供更加優質的產品和服務，從而促進企業電子商務模式的高質量發展。

4.2 企業電子商務在新零售環境下發展的影響因素

企業電子商務能否在新零售環境下展現出良好的市場核心競爭力也受到多重因素影響，需要充分了解才能采取對策。具體來講，影響因素表現為如下幾個方面：一是消費者需求。新零售環境下客戶的消費習慣被重鑄，原有的消費行為發生了重大的改變，故而企業的電子商務是以消費者為核心去推動發展模式建設，需要企業在推進中充分挖掘消費者的購物習慣、偏好以及行為等，在此基礎上利用大數據、云計算等新技術更精準地為消費者群體提供個性化服務。二是供應鏈管理。由于傳統零售業與互聯網電子商務的深度融合，商品的整個供應鏈被升級和改造?，F代的物流體系推動形成新型經濟生態，促進消費升級、企業升級、產業升級。最終，通過數字化轉型來引領整個經濟的升級轉型。三是數據驅動因素。在新零售背景下，僅有大數據并不能解決問題，需要企業對數據價值進行深度挖掘，才能捕捉企業的商機所在。并且，數據分析又會在一定程度上影響到企業的庫存管理、銷售預測以及營銷策略制定等，所以能否切實落實數據驅動成為影響到企業電子商務發展的重要因素之一。

5 新零售背景下企業電子商務發展的全渠道建設對策

5.1 強化戰略導向，建立全渠道戰略

在新零售背景下，企業電子商務發展迎來了新的契機，積極推動電子商務全渠道建設也有助于提高企業發展水平，促進企業持續提升市場影響力和核心競爭力。所以在這一背景之下需要企業強化戰略導向，大力構建起全渠道戰略，從而推動企業電子商務實現高質量發展[2]。首先，企業需要充分明確全渠道戰略目標，全渠道區別于傳統多渠道營銷的概念，不單是渠道多樣性的簡單開拓和疊加，而是多種渠道的相互鏈接和互補，整合在一個數據模型下，在此階段首要任務便是明確企業自身的戰略發展目標，如提高企業營銷額、增強客戶體驗、強化企業市場核心競爭力等，制定全渠道戰略目標要具有可衡量性與可達成性。其次，新零售是全渠道的拓展，打破渠道之間的壁壘，利用新技術延伸消費場景，促使企業的電商渠道向個性化和體驗化轉型。同樣新技術也可以及時準確地捕捉到需要深入分析的消費者的不同渠道需求，從而提供更具針對性的產品及服務，打通與消費者的全渠道場景鏈接，為企業提升價值和提高收益。

5.2 堅持服務為先，優化產品和服務

企業電子商務發展的過程當中推動全渠道建設最為核心的一環便是堅持服務為先，以此為中心去優化企業產品和服務，在此基礎上才能提升消費者群體的滿意度和認可度。例如，企業需要加強對于消費者群體的深入了解，通過市場調研和數據分析等方面渠道去了解消費者的購物需求和行為偏好等，從而在此基礎之上設計符合消費者預期的產品和服務形式[3]。并且，企業需要加強與消費者之間的溝通和互動，進而對產品進行持續性的改進和優化。在新零售背景下，線下消費所具有的體驗感和實物感是線上所不具備的。大量的諸如盒馬鮮生、百聯云店等新型零售商店，如雨后春筍般崛起于大中城市的各個角落。企業可借助傳統城市商超和便利店，改造升級，優化購物流程，滿足消費者全方位、全過程的購物自主性，提升客戶體驗。

5.3 推動數據賦能，加強數據分析與應用

在電子商務模式的導向之下，傳統的企業營銷形式已經不再適用于當前市場需求，也難以為企業的發展創新提供有力的支持，所以需要企業轉變思路，充分結合新零售的特點去推動企業電子商務發展模式轉變[4]。例如，2023年，我國可信AI進入實踐階段，移動物聯網連接數占全球比例超70%，率先實現了“物超人”，建成了全球最大的移動物聯網絡。企業可以圍繞人工智能技術、移動物聯網等去建立人、貨、場的最優配置，從而實現傳統企業的數字化轉型。在此階段企業還可進行綜合性的數據收集，通過各個渠道、各種類型業務去收集相關數據，如消費者行為數據、企業營銷數據、企業庫存數據等，基于人工智能技術對多種類型數據進行綜合分析，深度挖掘數據中所蘊含的價值和有效信息，從海量低密度價值信息中提取出具有應用價值的信息類型，實現了數據的統一和整合。同時又在數據分析中了解到企業電子商務發展中的薄弱之處和市場的需求偏好等，從而使企業能夠采取針對性的營銷策略，切實在企業發展過程中形成以數據驅動為導向的電子商務發展模式。

5.4 完善供應管理，提升供應鏈管理效率

供應管理是新零售背景下企業電子商務發展中的基礎環節，需要大力提高企業供應鏈的管理和控制，以此為企業的電子商務全渠道建設打下良好基礎[5]。首先，企業需要加強供應商的選擇，在此階段需要優先選擇具有競爭力的供應商，從而保障企業產品的質量和供應的穩定性。在我國勞動力市場面臨年輕新勞動力減少、勞動力老齡化、勞動力成本不斷上升的現狀下，與供應鏈企業相互搭建，從而雙方協同應對市場變化和劇烈的市場發展環境。其次，企業需要依托網絡數字化技術而構建信息共享機制，通過搭建信息共享平臺的形式來強化供應鏈管理效率，例如，企業與供應商之間通過平臺實現信息共享，確保企業能夠充分掌握供應情況、庫存狀況等方面信息，這樣既有助于保障企業的供應鏈，也可使企業基于自身供應實力而作出相應的市場營銷對策，同時，企業將相關熱銷和滯銷數據傳遞給供應商，減少產品生產和銷售周期，達到提升企業電子商務發展水平和質量的效果。

5.5 多渠道融合發展，強化線上線下互融

企業在新零售背景下發展電子商務應積極推動多渠道融合發展，這是構建全渠道模式的重要一環。企業需要設計一個覆蓋線上線下的全渠道框架，并保障各個渠道能實現無縫銜接，如電商平臺、線下門店、官方網站等多個觸點要做到充分聯系和互動。同時，企業要實現線上線下商品的統一管控，各項數據做到實時更新及綜合分析，以保障精準性，避免在線上線下營銷中出現沖突情況。例如，百聯集團將旗下旗艦商業中心第一八佰伴進行改建，以新零售智慧門店的形式打造成全新的百聯云店。以實體零售為立足點，拓展全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的上海區域垂直電商平臺，打造的i百聯平臺圍繞“i百聯，云享生活”的核心理念，為廣大消費者帶來觸手可及的新時代品質生活。百聯集團發揮傳統國企先天優勢，依托旗下遍布全上海的超市、賣場、購物中心等門店布局，整合為一個個大小不一的配送中心，主打i百聯線上下單、線下3小時送貨上門的同行業最優服務。乘著新零售的東風，憑借集團旗下先發地產優勢，在商業核心區域按照一店一模式的標準，建設百聯云店，全渠道覆蓋消費群體，成為了互聯網時代新零售背景下國企轉型的引領者。

6 結語

綜上所述，新零售是以消費者為中心的新型零售業態，以數字技術為驅動，結合傳統實體店和電商平臺，線上線下實現同步協調發展、互為犄角、統一戰線。在此背景下，企業大力建設全渠道電子商務發展模式，通過數字經濟時代下的新技術，為商家帶來全渠道的數據，為消費者提供更加便捷高效的服務體驗。這不單是企業數字化轉型的必由之路，亦將在我國深化供給側結構性改革、解決經濟結構之間發展不平衡不充分問題上發揮重大作用。

【參考文獻】

【1】楊珊.新零售背景下全渠道供應鏈模式的轉型策略研究[J].中國商論，2023（14）：5-8.

【2】房晶，黃昕.全渠道背景下新零售的消費驅動與演化路徑[J].商業經濟研究，2019（12）：12-15.

【3】朱曉瑜，田丙強，曲洪建.全渠道背景下服裝企業渠道整合質量對顧客渠道使用意愿的影響[J].絲綢，2023（8）：38-46.

【4】覃兆祥，盧明.O2O背景下全渠道新零售模式供應鏈探析[J].中國市場，2023（14）：188-191.

【5】宋春燕.電子商務時代下零售新發展[J].經濟學，2022（6）：13-14.