性價比時代來了，設計還重要嗎

張云亭

如果一家公司要裁員，設計可能是最先被裁掉的部門。長期以來，設計給人的印象都是“錦上添花”之物，以至于在這個經濟增長放緩、人工智能迅速發展的時期，更容易被視為額外支出。

IDEO是“設計思維”的提出者，也是著名的全球性設計公司之一。但就在去年10月，這家行業標桿公司宣布了大規模的裁員、辦公室關閉和業務重組，裁員規模高達1/3。美國《快公司》雜志的一篇報道稱，IDEO的收入已從2019年的3億美元下降至2023年的不到1億美元，降幅超過2/3。

同樣的情形也在中國上演。但在這個市場，設計的處境要復雜和微妙得多。過去10年間，設計的意義在中國經歷了一場大型的學科重塑：一些行業的頭部企業和新銳公司將設計視為業務中不可或缺的一部分，是創新、戰略和品牌調性建設所必需的。新消費品牌是這類公司的典型代表。

暖光設計成立于2015年，這家位于福建泉州的設計公司在業務高峰期大約有50名員工，在行業內屬于中等規模。過去，暖光設計創始人陳梓鈺和團隊的工作，主要是為食品類的新消費品牌做企業形象（VI）設計，他們的合作對象包括拉面說、認養一頭牛、王飽飽等?！靶孪M品牌一般沒有自有工廠或渠道，想要在市場里跳脫出來，只能通過互聯網做推廣。它們的策略是把包裝設計做得高級、有趣或者年輕化，用這些方式先把品牌形象立起來?！标愯麾晫Α兜谝回斀洝冯s志說。

暖光設計為新消費品牌拉面說、卡仕所做的包裝設計。

暖光設計為新消費品牌拉面說、卡仕所做的包裝設計。

2012年至2019年間誕生的第一批新消費品牌—比如喜茶、泡泡瑪特和三頓半—普遍注重品牌理念塑造和視覺設計。這些新消費品牌的蓬勃催生了龐大的設計需求，許多本土中小型設計工作室都成長并受惠于這段時期。

但隨著經濟形勢變化，第一批新消費品牌各自遭遇成長的煩惱，產業鏈上游直接供應的大量廠家直銷產品入場搶占市場份額，電商與直播平臺的繁榮，使得設計從業者所面對的客戶群已全然不同。原來，他們面對的是一個遵循設計規則、人們愿意為設計支付更多費用的市場，現在，面對廠商和渠道商這一客群，很多設計規則都要推倒重來。

近兩年來，暖光設計的客戶結構發生了變化，越來越多無品牌或品牌辨識度不高的廠商和渠道商來咨詢陳梓鈺，但最終轉化成交易的并不多，“50個客戶里，最終談成的可能只有5個”。這類客戶給設計的預算也不高，一般只有新消費品牌的一半左右。

在與比比贊的合作中，暖光設計為其設計了一個頭發烏黑、披著披風的零食超人IP形象。

陳梓鈺表示，暖光設計目前的工作量幾乎只有疫情前的60%左右?！昂芏喙S或傳統渠道類客戶不愿意為品牌設計付費，”他說，“他們更愿意在銷售上花更多的錢，但在設計上盡可能保守?！?/p>

當陳梓鈺們將目光投向中國廣闊的基礎制造業時，剛開始沒幾年的、與品牌達成的關于設計的共識不存在了。

供應鏈端怎么看設計？

每天，數不清的鞋服、零食等基礎消費品在中國工廠的流水線上被生產出來，借由拼多多、快手、抖音等電商平臺搭建的龐大觸角被運送至全球各地。這些由工廠直供、直播電商平臺主導銷售的商品主打低價爆款策略，它們背后的制造方大都沒有建立起真正的品牌形象。

但產業鏈上游的供應商并不是不想成為品牌。相較于單純的賣貨，品牌能為企業提供面向消費者和上下游的信任背書，以及更高的溢價可能性?！澳闳?00個供應鏈的老板，可能其中有80個都想做品牌?！币r衫老羅助理總裁、品牌中心負責人羅琪對《第一財經》雜志說。

襯衫老羅是一個工廠轉型的典型案例。2007年，創始人羅鑫華開辦了自己的工廠，主做品牌服裝的ODM代工業務。服裝品牌行業有一個詞叫“定倍率”，簡單來說，就是一件衣服從生產到最終到達消費者手里，這個過程會溢價多少倍。羅琪表示，一般服裝品牌的定倍率都在7到8倍左右，有的甚至高達15至20 倍。這意味著，品牌如果想要給陳列在店鋪里的衣服標上一個合理的價格，支付給代工廠的成本價壓得非常低。

為了解決利潤薄的難題，從2020年開始，羅鑫華開始嘗試轉型，以抖音電商為主陣地銷售男士商務襯衫，并成功推出了一款名為“總裁襯衫”的爆款產品。2022 年，“襯衫老羅”一躍成為抖音電商年度襯衫類目賽道的銷售第一名。

襯衫老羅推出的爆款襯 衫。

也就是在那段時期，羅鑫華和團隊找到了一家外部設計公司，他們花了50萬元，請對方為襯衫老羅設計了全新的VI系統，其中包括品牌logo—此前，它只是用Word里的自帶字體打出來的4個字。今年4月底，襯衫老羅將在江西贛州開出第一家線下店，這被羅琪視為襯衫老羅品牌化發展的重要一步，那套VI設計也會出現在門店主題色、產品畫冊和展柜 中。

對產業鏈中處于弱勢地位的代工廠來說，拿50萬元出來做設計算得上大手筆。工廠的現金流大多都處于“很緊張”的狀態，品牌方下單后，工廠需要先自掏腰包承擔前期做貨的成本，而品牌打款的流程又相當緩慢，容易導致工廠出現追款困難等問題。

因此，羅琪的話還有下半句—在想轉型成品牌的80個供應鏈老板中，可能有60個會打退堂鼓，剩下的20個里，最終能成功轉型的只有1個。錢和決心，是制約供應商轉型的決定性因素。

直播時代到來后，工廠們的資金更多分配給了渠道，而非設計。盡管很多供應商有搭建品牌和優化設計的意識，但這類意識往往很籠統。當他們意識到設計并不能百分百保證讓商品的銷售情況變得更好時，就會改變意愿，重走直播間賣爆款、請主播帶貨和投流的老路。

在與廠商和渠道商客戶溝通的過程中，陳梓鈺最常聽到的一個問題，就是“這個設計能不能讓我的產品更好賣”。一些客戶在和設計師溝通時沒有辦法提出明確的需求，但可能會指著抖音上的某款爆品說，“你看這個賣得很好，你們去看看設計上有沒有什么值得借鑒的”。

這讓陳梓鈺有些哭笑不得，因為從他和團隊的角度看，這些被客戶拿來做示范的商品在設計上并不出彩?！耙粋€商品在電商平臺賣得好可能是因為投入了大量的錢，或者請了一些網紅主播，還有可能是它的產品競爭力強，但和它的設計其實沒有太大關系?！彼f，“如果做完設計一定能爆，為什么設計公司不自己下場來干這件事 呢？”

FYI為醉島策劃的活動海報。

李蘅熹對此也有同感，她將與工廠們溝通的過程形容為“給客戶上課”。這并不是一種高傲的表達，而是出于對比。2022年，李蘅熹和搭檔一起成立了一家名為FYI僅供參考（以下簡稱FYI）的精品品牌工作室，主要為小而美的主理人品牌提供品牌策略和設計服務。她意識到，很多主理人品牌雖然處于從零到一的搭建階段，但這些主理人都非常強烈地希望“自己小小的品牌能長久地經營下去”。至少在做品牌是系統工程這件事上，雙方是存在共識的。

前來咨詢李蘅熹的供應商客戶也不少，他們一開始往往帶著品牌建設的訴求，但真實的需求可能只是“要做一個logo”，因此最終談成合作的幾乎為零，只有極少數會堅持下來做品牌建設。這是一個漫長的磨合過程?！八麄冃枰ê荛L的時間才能慢慢意識到，原來最后起作用的不是那個logo的設計，這已經是品牌建設很后面的一環了?！崩钷快鋵Α兜谝回斀洝冯s志說。

設計工作室一般都有一套較為固定的設計流程，不論是接高價的品牌單還是低價的工廠企業單，設計師需要付出的時間和心血可能相差不大?！坝械臅r候預算實在差得太遠，我們就不會接?！崩钷快湔f。FYI曾經為葡萄酒買手店醉島搭建品牌，買手店的兩位主理人都是行業內資深的從業者。起初，李蘅熹大約花了一個月時間，用來和客戶密切探討市面上的各類現存的精品買手店案例，以及兩位主理人自身的特質和優勢。第二步就是品牌語言表達、視覺和傳播策略的制定。其次才是logo、VI系統、物料等具體的視覺設計工作。與此同時，FYI還會負責社交媒體的內容發布、品牌線下空間體驗環節的設計等等。

“其實第一步才是整個過程中最重要的環節，因為要通過不斷的觀察、調研和碰撞去理清楚這個品牌的核心，它有哪些和別的品牌不一樣的地方，而且還要有能立得住的商業模式，”李蘅熹說，“設計的環節是在之前定好的大的基調上去做延展?！痹谶@些設計公司看來，設計希望做的是長期的品牌價值，這與大部分供應商期待的快速促成銷售產生了沖突。

新環境下怎么做設計？

剛開始在抖音電商直播賣貨時，襯衫老羅什么類型的襯衫都賣，有休閑風、潮牌風也有商務風。但羅鑫華和團隊很快發現，襯衫老羅的消費者群體明顯更偏好沒有印花、簡單干凈的商務風格。于是，襯衫老羅在2021年將銷售重心調整到了商務襯衫這一個垂直品類上?！皩τ谏虅杖耸縼碚f，款式和設計的重要性是低于版型和面料的?！绷_琪解釋說。同年，他們解散了代工廠時期的設計團隊，以產品研發部取而代之，并將更多心思花在了面料研發上。

在直播電商平臺上，賣貨被商家視為核心，他們往往會選擇單一爆款策略，并以此快速建立起消費者對品牌的認知。盡管爆款產品可遇不可求，這樣的品牌認知也并不牢固，但這種新的品牌建立方式讓商家們意識到，設計有時候并沒有那么重要。

“廠商和渠道商賣貨時更聚焦利用爆款，他們會選擇同一技術路線來做款式和價格的區分，而傳統大品牌更在意產品線是否完整，以及能否通過產品組合補強銷售?！眲⑿⊥瑢Α兜谝回斀洝冯s志說。

劉小同是一位獨立產品設計師，作品曾在全球多地展出?；貒?，他選擇了留在家鄉廣東佛山，這里也是辦公椅工廠的聚集區。疫情發生后，他開始把工作重心放在這個細分的產品領域，為有品牌升級需求的工廠提供設計服務。

蔡烈超設計的馬扎燈，這款產品在電商平臺上有著許多“平替”賣家。

這些辦公椅工廠過去主要面向企業大客戶，銷售依賴工程項目或出口。但隨著網易嚴選、京東京造這類互聯網電商平臺加入進來，以及外貿疲軟導致的家具市場相對萎縮，部分辦公椅工廠近兩年也開辟了零售業務?！安煌慕涗N商之間有競爭關系，廠家把這個款式賣給了A電商，那B電商就不能再用這個款式。所以工廠這幾年會采用更加模塊化的設計方法，只做一點顏色和型號方面的小改動，比如賣給A后，把殼子改一下再賣給B?！眲⑿⊥瑢Α兜谝回斀洝冯s志說。

對大部分消費者來說，要理解辦公椅的設計是一件有門檻的事，辦公椅工廠本身也缺乏直面消費者的經驗。這些最先進入零售領域的工廠，實際上需要花很多功夫給消費者“掃盲”。劉小同發現，在工廠的銷售頁面，以及B站、知乎和小紅書的測評視頻中，從椅子采用了什么樣的面料，到內置了什么樣的彈簧、氣壓棒，很多測評博主都在圍繞設計做“事無巨細”的拆解和科普。

但那些看似專業的“設計語言”常常讓劉小同感到困惑。一個典型的場景是，在一段約5分鐘的短視頻中，一位博主面向鏡頭侃侃而談，他的嘴里會接連蹦出“彈力絲”“尼龍”“杜邦”“雪尼爾”等詞匯，似乎在誘導觀眾相信這些面料種類天然的存在質量等級排序。但在設計師看來，面料的選擇不能脫離產品的整體設計來討論。

這類互聯網營銷話術還催生了一批奪人眼球的設計。劉小同表示，以往的辦公椅椅背多是一片式設計，但是在電商平臺，兩片式椅背的定價會更高，賣得也更好，因為諸如“追腰”“托骶骨”等需求被夸大了，消費者很容易一下被戳中，以頭腦代替身體作出選擇。

在各種廠商和渠道商直播間，即便是一件再普通不過的衣服，也會被主播掛上各類汽車參數式的形容詞，以強調其背后的“高科技”。在劉小同看來，電商平臺非常注重商品的賣點可視化和傳播性，但它有時極具誤導性?！熬拖褚粋€你本來必須用身體去評判的東西，它要編出一些道理去說服你一樣，”他說，“反正就是短時間內讓你達成下單這個動作就好了?！?/p>

對平面設計師來說，過去為品牌做VI設計是標配。一般來說，VI設計是一套包含logo、字體、色彩等核心元素在內的復雜視覺系統，是企業形象和價值觀的抽象化體現。設計師向甲方交付VI設計方案后，往往還會提供配套的VI使用手冊。但陳梓鈺表示，很多廠商和渠道商客戶認為這樣的設計偏貴，而且不夠直觀。

陳梓鈺和團隊摸索到了一個折中的方法，那就是為這類客戶做卡通IP類的設計。以暖光設計的客戶比比贊為例，這家依托福建本地供應鏈的零食企業早期依賴爆品策略，主要在天貓和抖音上售賣，設計以模仿大品牌為主。為了擺脫廉價低端的外界印象，他們在2022年年底找到陳梓鈺做設計，并在去年推出了全新的品牌IP形象—一個頭發烏黑、披著披風的零食超人“贊神”。

“其實暖光本來也是希望朝著越來越專業和體系化的方向走，但現在的大部分客戶會認為，VI體系需要更大的團隊才能應用，太復雜的可能會讓他們覺得太繞了。我們后來發現，卡通類的設計是他們最好理解的，老板一眼看上去會覺得很有視覺沖擊力，做下來他們的整體成本也會低一些?！标愯麾曊f。

拓寬市場的設計師們

無論如何，對設計行業整體來說，“向下兼容”是必然的趨勢—相比固執地堅守理想主義，活下去更重要。幾乎每位受訪者都對《第一財經》雜志表示，設計行業正變得越來越“卷”，而且越來越“細分化”。

一方面是市場下行，大品牌客戶砍掉設計預算，小品牌和新企業不愿花錢做設計，規模較大的設計公司需要承擔較高的人力成本；另一方面，隨著在線設計工具的進化和審美教育的普及，以及大公司裁員導致大量設計人才流出，很多人都會以個體設計者身份在社交媒體上自立門戶，以極低的客單價接單。

“我們在招設計師的過程中發現，現在愿意全職到工作室來工作的年輕設計師越來越少。因為行業的準入門檻在降低，市場需求又顯得更細分，很多設計師能通過獨立創作養活自己，同時又保持一定程度的自由?！崩钷快湔f，“但不好的方面是，一些設計工作室也會因此被篩掉?！?/p>

陳梓鈺表示，一些規模較大的設計公司也開始接低價商單了，只不過以更隱蔽的方式—為了不拉低公司本身對外的客單價，一些設計公司會選擇與其他設計公司合作，幾家聯合起來成立一個小體量的設計工作室，再將價格較低的商單轉移給工作室承接。與此同時，越來越多設計公司朝咨詢方向轉型，以擴大自己能提供的服務范圍。

或許與形式更靈活有關，人員僅個位數的小型設計工作室反而活得還不錯。在回顧過去一年的經營狀況時，李蘅熹略帶驚訝地發現，情況比自己起初預想的要好一些，“需求似乎也并沒有減少”。劉小同也對《第一財經》雜志表示，他的設計團隊只有3人但并不缺活，因為平時的業務主要來源于“熟人網絡”，很多客戶會無條件地對他表示信任，把品牌的大部分產品都交給他和團隊來設計。

中腰部設計公司面臨的困境可能更明顯一些。相較于個體設計師，中型公司的優勢在于組織，比如更豐富的經驗積累、對商業更成體系的洞察等，但這些優勢往往需要多輪溝通才能顯現；在視覺呈現上，大家都能做出好看的作品；而在客戶最關心的價格等因素上，腰部設計公司可能還會占據下風。

這股風潮為設計界帶來的另一項隱痛，是大量的工廠“平替”產品在直播間和電商平臺涌現?！胺驴睢痹缫咽请[形的平臺銷量密碼，但隨著消費的降級，部分愿意雇用外部設計師做品牌升級的供應商又退了回去。他們選擇繞過與設計師合作的環節，以更短的鏈路直面消費者。

在一檔名為《SHIOK是OK》的對談節目中，獨立家具品牌梵幾的創始人高古奇無奈地表示，自己設計的一款椅子被“山寨”了。在一家工廠的線上直播間，他偶然發現自己的設計被做成了“平替”，對方的價格只有原創設計的一半，配色還多出了3款?！白畲蟮膯栴}就是山寨品的品質還可以，”高古奇說，“當你的創造力在給別人作貢獻時，你就不想創造了?！?/p>

設計師如果要從頭開始做自己的品牌，眼下會比前10年要難得多。一些已經建立品牌的設計師選擇探索更大的市場。設計工作室Mario Tsai的創始人蔡烈超對自己的馬扎燈在電商平臺上的各種平替很無奈，“平替們會加速設計師個人品牌產品在大眾層面的傳播，但大多數人都會選擇購買盜版，這會導致創新上的倒退?！辈塘页瑢Α兜谝回斀洝冯s志表示，他的下一步計劃是著眼于國際市場。

李蘅熹還在做著面向小而美品牌的生意，她是堅信自己的策略和設計能給品牌帶來價值的那批人?！拔矣X得不是所有品牌都要做成大品牌，也不是所有賣貨的都不去賣貨了，這兩端的中間地帶還有很多大家可以去玩的東西?！钡脖硎?，FYI未來可能會更多地朝品牌策略和咨詢方向轉型，在設計上則會接受更多的外部合作。

在繼續為甲方提供設計服務之外，陳梓鈺選擇了積極“開源”。暖光設計所在的泉州，近兩年文旅產業發展得不錯，但食品類的伴手禮很少。今年年初，陳梓鈺篤定了一個醞釀兩年的想法：他打算與當地的傳統老鋪合作，自主做一些食品類文創產品的開發。