杭州亞運電競賽事項目傳播效果與影響研究

汪文斌 馬戰英

杭州亞運會讓更多觀眾開始認識并了解電子競技（以下簡稱“電競”），不僅極大地促進了電競視頻制作與傳播的規范化標準化，更有效擴展了電競的受眾群體?！半姼側雭啞痹谔嵘鼙妼﹄姼偧爸苓叜a業關注度與消費意愿的同時，帶動了電競的產業鏈各方一同進入了更有想象與發展空間的“后亞運”時代。

“電競入亞”是電競傳播生態變革的契機

電競行業蓬勃發展，已然成為世界范圍內備受關注的新興體育競技類項目之一。2003年11月18日，國家體育總局正式將電子競技列為第99個正式體育競賽項目；五年后，又將電子競技改批為第78個正式體育競賽項目。2020年召開的亞奧理事會第39次全體代表大會上，電子競技獲準列入2022年杭州亞運會競賽，正式“入亞”。

電競作為正式比賽項目首次亮相，成為杭州亞運會最大的特色之一。杭州亞運會電競賽事共有7個小項，分別為英雄聯盟、王者榮耀亞運版本（以下簡稱“王者榮耀”）、和平精英亞運版本（以下簡稱“和平精英”）、刀塔2、夢三國2、街頭霸王5冠軍版本（以下簡稱“街霸5”）、足球在線4，包含5個PC端項目與2個手游端項目，囊括了包括MOBA（多人在線對戰競技類）、SPG（體育模擬類）等在內的各類型游戲，均為當下頗受歡迎的電競品類。中國隊共派出31名運動員出征，參加了本屆杭州亞運會電競項目除“街霸5”之外的其他6個小項，并取得了4金1銅的成績，其中中國隊獲得的“王者榮耀”項目冠軍是電競項目在杭州亞運會上產生的首個冠軍。

中央廣播電視總臺首次大小屏聯動轉播，推動電競傳播生態變革。中央廣播電視總臺作為賽事的主轉播機構，突破性地通過CCTV-5、CCTV-5+頻道轉播了包括“王者榮耀”與“和平精英”在內的2個小項共4場賽事；央視頻、央視體育客戶端等新媒體平臺播出了除“街霸5”之外的其他6個小項共14場賽事，立體呈現亞運精彩。相關報道通過總臺平臺累計觸達境內受眾達414.23億次。

此外，杭州亞運會首次將電競項目列入公共信號制作范圍。賽前，中央廣播電視總臺國家電子競技發展研究院正式揭牌成立，研究院在亞運會前主導編撰并發布了我國首個電競賽事制作標準《亞運電競賽事制作規范》?？偱_制作的杭州亞運會電競項目公共信號被包括ELTA TV，韓國KBS、eclat，泰國PlanB，新加坡MediaCorp，伊朗IRIB等多家境外媒體所采用。亞運會的“溫度”+電競的“熱度”+總臺大小屏傳播的“廣度”，引發了社會各界對電競的極高關注，進而推動了電競傳播生態的改變。

杭州亞運電競賽事項目輿論反饋整體呈現“火爆、積極、正向”特征。杭州亞運電競項目輿論反饋整體正向、積極，相關微博話題熱度值多次顯示為“爆”。境內外主流媒體廣泛報道杭州亞運會各電競項目比賽情況及中國隊奪冠的消息，對“電競入亞”的意義給予肯定評價。眾多賽事參與者、電競粉絲、電競產業從業者等也紛紛發表評論，分享參賽和觀賽感受，對“電競入亞”的意義和未來發展前景表示贊許和期待，認為“這是一個里程碑的事件，不僅意味著電競進一步走向體育化，也將推動電競運動的大眾化和規范化發展”。

開幕前夕，總臺正式發布的《亞運電競賽事制作規范》作為官方發聲，迅速引起了各界關注，網民紛紛點贊“整個行業都翹首以待”“最期待的畫面出現了”。開賽之后，廣大受眾不僅感受到了各國電競選手高超的競技技術，更在大屏+小屏的方寸屏幕之間領略到了電競選手爭金奪銀，為國家榮譽爭光的風采風貌。網民普遍對中國電競選手的表現以及“電競入亞”的意義表示贊許和肯定，認為選手們做到了為國爭光，寄語中國電競譜寫更光輝的未來。

“電競入亞”的全媒體傳播效果及熱點分析

杭州亞運會上，中央廣播電視總臺精心布置了亞運電競項目的大小屏轉播工作，突破性安排了CCTV-5+體育賽事頻道轉播王者榮耀亞運版本、和平精英亞運版本兩項比賽中的中國隊半決賽和決賽精彩局次，CCTV-5體育頻道隨后播出上述決賽的精編錄像；央視體育客戶端、央視頻、央視網等總臺新媒體平臺轉播中國隊參賽的6個項目總計14場半決賽、決賽；騰訊、咪咕等版權分銷平臺全部采用總臺新媒體平臺播出信號進行了賽事的轉播與回放，微博等社交平臺上廣泛傳播賽事信息引發受眾熱議。

傳播效果。9月25日至10月8日，通過總臺的電視大屏，以轉播（包括首播和重播）、回看及點播三種方式收看本屆杭州亞運會電競賽事的總觸達全國觀眾達2767.47萬人，其中轉播觸達觀眾2728.33萬人，回看及點播觸達觀眾45.78萬人。

其中，從兩大核心賽事來看，“王者榮耀”項目賽事總觸達全國1641.83萬電視觀眾，在電視端的市場份額為1.08%，觀眾人均總收視28.77分鐘?！昂推骄ⅰ表椖抠愂驴傆|達全國1469.89萬電視觀眾，電視端市場份額為2.40%，觀眾人均總收視27.89分鐘。此外，數據對比結果顯示，電競賽事吸引了更多女性、青/中年、高學歷觀眾來到電視屏幕前。對比前周同周天同時段同頻道，“王者榮耀”賽事播出時女性觀眾收視占比增幅8.45%；18～24歲青年、35～44歲中年觀眾比例增幅分別達89.67%與45.72%。此外，大學及以上學歷觀眾增幅8.03%。在“和平精英”賽事播出時，女性、18～24歲、高中學歷觀眾的比例，較前周同周天同時段同頻道漲幅分別達6.27%、387.69%與17.95%。

全媒體傳播效果是指亞運會電競賽事視頻內容在多終端、跨平臺、多場景受眾收視統計數據。數據覆蓋電視、廣播、移動端、PC端等多元傳播渠道，包含但不限于首重播、直點播、長短視頻等多種視聽行為。杭州亞運會電競項目比賽期間，共有6個項目的14場比賽通過互聯網平臺進行播出。2023年9月25日至10月8日，杭州亞運會電競項目所轉播的14場賽事視頻在全媒體累計觸達受眾3.31億人，單日觸達峰值7024.52萬人。在亞運會賽事視頻全媒體受眾觸達規模方面，“王者榮耀”高達1.79億人，“夢三國2”達1.56億人（如圖1）。

14場亞運電競賽事在全媒體環境下視聽總時長為47.40億分鐘，單日峰值6.90億分鐘，人均收看總分鐘數14.34分鐘。其中，“王者榮耀”的視聽總時長最高，達16.96億分鐘，“夢三國2”緊隨其后，為13.58億分鐘。亞運會賽事視頻全媒體人均收看總分鐘數方面，“英雄聯盟”最高，人均收看總分鐘數達12.47分鐘；“刀塔2”位居第二，為10.37分鐘。

分賽事看，“王者榮耀半決賽中國vs泰國”的比賽作為本屆杭州亞運會第一場進行轉播的電競賽事，全媒體總觸達受眾1.61億人，位列全部轉播賽事之首，可謂熱度“爆表”?！皦羧龂?”決賽緊隨其后，全媒體總共觸達受眾1.52億人（如圖2）。

受眾構成。本屆亞運電競賽事轉播視頻的全媒體觸達受眾構成中，男性受眾比例略高于女性，男性占比51.84%，女性48.16%。而作為例外，“刀塔2”女性受眾比例多于男性，占比達54.10%，高出男性8.20個百分點。

中/青年觀眾是全媒體收視主力軍。年齡構成上，15～34歲青年受眾占比33.97%，35～54歲中年用戶為43.68%。賽事視頻全媒體受眾年齡分布上看，“刀塔2”全媒體受眾中，15～34歲受眾占比為37.13%，高于其他項目；“夢三國2”的35～54歲受眾占比44.91%，高于其他項目；“和平精英”55歲以上受眾比例相對較高，為25.19%?！昂推骄ⅰ?5歲以上受眾比例相對較高，為25.19%。

學歷分布上，初中學歷受眾占比最高，達39.35%，高中學歷為25.27%，大學及以上高學歷受眾占比為22.61%。各項目大學及以上學歷受眾的比例均超過20%，其中“王者榮耀”大學及以上學歷受眾群體比例最高，達23.01%；“刀塔2”與“和平精英”的高中學歷用戶觸達比例相對較高，分別達32.37%與28.77%。

從地域角度看，城市受眾的比例遠高于鄉域受眾，達到67.34%。全媒體環境下，“和平精英”賽事視頻全媒體受眾的城鄉比例差異最大，其城市受眾比例達到73.41%；而“刀塔2”項目賽事視頻全媒體受眾的城鄉分布更均衡，其中超四成的受眾來自鄉域。

熱點分析。杭州亞運會電競賽事期間，以“王者榮耀”“英雄聯盟”“和平精英”“刀塔2”為主的4個熱門項目在微博平臺持續引發熱議，決賽日在微博熱搜榜更是連連霸榜。

作為本屆杭州亞運會的首發及人氣電競項目之一，“王者榮耀”的比賽獲得極高討論度。9月26日“王者榮耀”項目決賽，中國隊創造歷史，順利拿下杭州亞運會電競首枚金牌，微博平臺20余個熱議話題、103家媒體見證電競歷史首金誕生。當天話題“王者榮耀項目”累計閱讀量達5.5億次、互動量達25萬次；話題“王者項目拿下首金”獲得2.8億次閱讀量、25.5萬次討論量、112.4萬次互動量。

“英雄聯盟”項目中、韓兩強隊在1/4賽相遇，無疑是本屆杭州亞運會電競賽事的焦點戰之一。微博數據顯示，9月27日上午9—10點，話題“英雄聯盟中國隊vs韓國隊”獲得1.2億次閱讀量；隨著中國隊不敵韓國隊，上午10—11點該話題互動量達當日高峰20.4萬次。整體上看，該話題共獲得閱讀量4.5億次、互動量72.3萬次。

9月29日，“英雄聯盟”項目的決賽日，話題“英雄聯盟中國隊vs越南隊”“英雄聯盟中國隊銅牌”共獲得9億次閱讀量、108.2萬次互動討論，在榜時長超7小時。由于缺少中國隊的參賽，當天冠軍戰“英雄聯盟韓國vs中國臺北”話題閱讀量和互動量僅為1.1億次與10.6萬次，相較中越季軍賽未能引起大眾廣泛關注。

10月1日的“和平精英”項目決賽，中國隊成績遙遙領先于其他隊伍，話題“中國隊決賽不藏了”由此而生，獲得5.1億次閱讀量、113萬次討論量、389.5萬次互動量。當中國隊毫無懸念順利摘金，話題“和平項目奪得金牌”獲得2.8億次閱讀量、113.8萬次討論量、394.4萬次互動量。

10月2日是杭州亞運會電競項目的最后一個比賽日，也是“刀塔2”項目的決賽。中國隊經歷三局鏖戰、逆風翻盤奪金，微博數據顯示當晚有81家媒體解讀中國隊翻盤奪冠，話題“DOTA2中國隊奪冠”榮登熱搜榜首位，閱讀量高達 5.4億次，獲得85.8萬次互動討論，在榜時長超10.5小時。

“電競入亞”成為促進電競健康發展的重要推手

杭州亞運會電競項目受眾定性調研顯示，杭州亞運會電競賽事的成功舉辦，使大部分受眾對電競項目的了解程度、印象、興趣等均較杭州亞運會前有了正面改觀，同時也對電競周邊產業的關注度和消費意愿產生積極影響。而受眾態度的轉變及需求的升級，將進一步影響相關企業的經營戰略，從而推動電競產業實現良性循環。

“電競入亞”改變了受眾對電競的認知并提升了消費意愿。調研結果顯示，68.64%的受眾表示在杭州亞運會前已經較了解電競項目，在杭州亞運會后，較了解電競項目的受眾比例上升至85.64%。在杭州亞運會前對電競項目不了解的受眾中，有71.43%表示在亞運開始后對電競項目的了解程度有所提升；在杭州亞運會前對電競項目略有了解的受眾中，有58.61%表示在杭州亞運會后對電競項目的了解程度有所提升。在收看了本屆杭州亞運會電競賽事的受眾中，此前從未看過電競賽事的受眾占比為3.22%，偶爾看過的占比50.86%。同時，收看了本屆杭州亞運會電競賽事的受眾中，有高達98.39%的受眾表示今后還會繼續收看電競賽事。

由此可見，杭州亞運會的平臺為電競賽事吸引了更多觀眾。此次電競賽事還吸引了更多女性和45歲以上受眾，這兩部分人群明顯具有更強的消費意愿和更強的經濟實力。因此，“電競入亞”不僅進一步拓寬了電競賽事的受眾圈層，更為電競賽事帶來了一批忠實而有價值的受眾，從而推動電競行業營收的增長。

調研結果顯示，杭州亞運會提升了受眾對電競的正面認知程度。杭州亞運會開始后，對電競印象正面的觀眾比例由賽前的24.48%上升至49.26%，較杭州亞運會之前的增幅超過100%；對電競印象偏負面的受眾比例為1.57%，較杭州亞運會前下降了2.76%。其中，杭州亞運會前對電競持負面印象的受眾中，有78.57%的受眾在杭州亞運會開始后對電競的印象有所改觀；杭州亞運會前對電競持比較負面和中立印象的受眾中，有76.90%的受眾對電競印象有所改觀。

調研結果顯示，受眾對電競提升了興趣。杭州亞運會前有29.01%的受眾對電競很有興趣，8.75%的受眾對電競興趣不高。杭州亞運會開始后，對電競很有興趣的受眾比例提升至46.21%，增幅達59.29%；對電競興趣不高的受眾比例下降至3.34%，較杭州亞運會前下降5.41%。杭州亞運會前對電競沒有興趣的受眾中，有82.61%提升了對電競的興趣；而對電競興趣較低的受眾中，有75%的受眾對電競興趣提升（如圖3）。

受眾對電競及相關產業的消費意愿有所增加。杭州亞運會開始后，88.89%的受眾對電競及相關產業有付費意圖或行為，較杭州亞運會開始前上漲了4.23%。杭州亞運會前不愿為電競及相關產業付費的受眾中，有31.40%的受眾在杭州亞運會后態度發生了轉變，愿意為之付費。其中，受眾購買電競賽事門票的意愿提升最大，達到了14.55%，可見杭州亞運會提升了受眾的觀賽熱情，使電競賽事向內容消費領域邁近了一步。

“電競入亞”極大促進了電競賽事的制播規范和發展。此次杭州亞運會期間，中央廣播電視總臺組建了公共信號制作團隊，圓滿完成了“王者榮耀”“和平精英”“英雄聯盟”和“夢三國2”四個比賽項目的副場館公共信號制作，以及主、副場館的AR技術包裝和央視頻智慧觀賽的信號制作任務。累計公共信號制作時長30小時，制作質量得到主播機構PQC的高度評價，開創總臺深入參與電競賽事信號制作新篇章，為全球電競愛好者打造個性化觀賽服務和沉浸式觀賽體驗。

此外，總臺高質量的解說評論，也成為本次杭州亞運電競賽事項目轉播成功的關鍵因素。賽前，總臺選取備選評論嘉賓，并對其進行高強度的集中培訓和充分準備，轉播中嘉賓與總臺評論員形成了默契統一的風格?？偱_對電競賽事的評論解說，不僅專業，還通俗易懂、形象生動，被網友們喻為電競項目的“胎教級解說”，使不了解電競的觀眾也能“看懂比賽”。

同時，杭州亞運會為促進電競賽事制作報道的規范化、標準化發展提供了寶貴契機。一直以來，由于缺少相應的技術標準和規范文件，電競賽事節目拍攝和制作普遍存在流程不規范、技術要求不統一、節目質量參差不齊等問題，嚴重影響了電競賽事節目的高品質呈現和播出效果。9月20日，在杭州亞運會開幕前夕，經相關部門審定批準，中央廣播電視總臺正式發布《亞運電競賽事制作規范》?！兑幏丁酚芍醒霃V播電視總臺國家電子競技發展研究院牽頭創建，在扎實的調查研究基礎上，協調總臺各部和業界專家共同組建電競賽事制作規范編寫組，歷經反復推敲、多輪完善，最終定版?！兑幏丁芬噪娮痈偧紝I技術和實踐經驗綜合成果為基礎，提出了從采編、制作、傳輸、播出及其他需要規范環節的具體要求和指標，為亞運會電競賽事制作提供全面技術保障，也為各方共同提升電競賽事辦賽水平和觀賽體驗提供了規范指導，填補了我國在電競領域賽事制作標準方面的空白。

“電競入亞”對電競產業發展產生積極影響。在杭州亞運會的推動下，電競產業迎來了新的發展機遇。調研數據顯示，杭州亞運會不僅推動了衍生品銷量及選手商業價值的提升，更促使產業鏈參與各方，從運營戰略、產品研發、IP開發、賽事創新、盈利模式變革等維度進行了調整和轉變，為電競在“后亞運”時代醞釀新征程?！半姼側雭啞睂洕睦瓌有獙⒊掷m釋放，電競產業未來將成為國民經濟成長新動能。

第一，“電競入亞”促進電競生態的成長。杭州亞運會的巨大影響力讓電競突破了原有的受眾圈層，使其從小眾邁向大眾。同時，電競行業也將面臨產業升級。其中，如何完善電競行業人才培養模式、如何制定行業規范等都將影響到電競生態的成長，而與地方實體經濟的融合發展以及中國文化數字化出海戰略都是社會對電競行業發展的期望。杭州亞運會上中國電競的亮眼成績向亞洲展示了實力，成為中國電競出海的重要一步。電競出海更多承載了提升中國國際影響力、傳播中國文化的使命。

第二，“電競入亞”成為“電競入奧”的全新起點。電競的健康發展是全世界面臨的問題，被業內認為是其“入奧”途中的主要障礙之一?！半姼側雭啞币欢ǔ潭壬霞由盍藢﹄姼偟恼嬲J知并加快了電競的“入奧”進度。杭州亞運會后，“電競入亞”的影響已逐漸釋放，伴隨電競行業如火如荼的發展，電競與官方大型綜合性體育賽事的雙向增益將大力推進“電競入奧”的進度，讓百年奧運煥發新的生機與活力。2024年1月29日，國際奧委會主席巴赫透露，正在考慮于2025年或最遲2026年舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。

習近平總書記多次就發展數字經濟作出重要論述，強調“數字經濟事關國家發展大局”。杭州亞運會的成功已載入歷史史冊，在“后亞運”時代，電競將乘上中國數字經濟發展的東風，猶如揚起了遠航的風帆，在中國乃至世界數字經濟的大潮中破浪起航。

作者汪文斌系西安交通大學教授

馬戰英系中央廣播電視總臺高級編輯

【編輯：沈金萍】