融媒體短視頻傳播力及影響因素實證研究

徐百靈 李小琴

摘要：縣級融媒體是基層傳播的重要載體，在基層輿論引導方面發揮著主導性和關鍵性作用。本研究以南疆縣級融媒體的抖音號作為研究對象，通過對其短視頻的傳播內容、題材、呈現形式、語言以及受眾互動情況等數據進行量化分析，旨在探討縣級融媒體抖音號的傳播力狀況及其影響因素，并提出了提高其傳播效果的對策和建議。

關鍵詞：縣級融媒體 短視頻 傳播力

2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》和《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，為建設縣級融媒體中心省級技術平臺提供了操作指南和規范，明確提出要增強縣級融媒體的影響力和傳播力，使其更好發揮輿論引導作用，并為廣大人民群眾提供優質服務?；鶎尤诿襟w承擔著參與基層社會管理、溝通民意、輿論引導的職責，因此針對提升縣級融媒體傳播力的研究尤為必要。

當前，短視頻正處于蓬勃發展階段。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，網絡視頻、短視頻用戶規模分別達到10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為96.8%和95.2%。在這一趨勢下，基層融媒體普遍高度重視短視頻平臺的傳播效益，紛紛進駐這些平臺。本研究針對南疆縣級融媒體中心的抖音賬號內容進行實證研究，為基層融媒體更好開展信息傳播和輿論引導提供參考。

一、數據的收集與變量的測量

為了研究基層融媒體信息的受歡迎程度以及影響公眾參與行為的因素，本研究對南疆縣級融媒體的抖音短視頻內容傳播進行了歸因分析，主要考察內容類別、呈現形式和用戶參與度等變量，分析基層融媒體抖音視頻傳播力的影響因素。

（一）數據收集

本研究對南疆縣級融媒體的抖音號進行數據挖掘和內容分析。首先，根據各融媒體中心在抖音平臺的運營情況進行排序，選取粉絲數較多的抖音號進行抽樣?？紤]到當地經濟發展狀況可能對融媒體運營產生影響，因此，在抽樣時結合了當地經濟發展的指標數據，如國民生產總值（見表1）。研究采用間隔抽樣法，按照信息發布的時間順序，每隔一個月進行一次抽樣。在2021年9月、2021年11月、2022年1月、2022年3月、2022年5月期間抽取了各融媒體在抖音平臺傳播的內容，經過篩選和去除缺失值，最終得到有效數據2669條。

（二）變量的測量

本研究主要收集了南疆縣級融媒體抖音號短視頻的傳播力數據及影響因素這兩類變量。傳播力數據以公眾參與度為度量標準，采用點贊量、評論量、轉發量等指標進行測量。影響傳播力的因素主要包括傳播內容的類型和傳播形式這兩個維度，同時還涉及語言使用、地域、經濟發展等因素。

1.因變量測量。過去的研究通常使用用戶的閱讀/播放量這類數據來評估傳播力。本研究證實，點贊量、轉發量以及收藏/關注量與用戶的閱讀/播放量之間高度相關。這些指標可以作為衡量融媒體抖音賬號傳播力的具體指標。

2.自變量測量。以往的研究對自變量的測量考慮了媒體信息內容的特質，如視頻的主題、呈現形式、視聽語言等因素。本研究將融媒體抖音賬號傳播內容中具備的上述特質作為自變量，將無法直接數字化的傳播內容類別轉化為定性變量，例如，對是否為地方特色信息、新聞信息、社會服務信息、輿論宣傳信息、傳統文化信息進行量化操作，“否”標記為0，“是”標記為1。

相比傳統媒體，新媒體信息傳播的形式更加豐富，可以充分調動人的感官。因此，除了內容主題等因素以外，文本的豐富度，例如純文本、圖片與視頻信息是否豐富多元，以及語言的運用等，會對傳播的接受效果產生影響。本研究假設，融媒體在抖音傳播的信息傳播形式的多樣性可能顯著影響信息傳播的效果。因此，本研究將純文本為主的信息標記為1，圖片為主的信息標記為2，影像視頻為主的信息標記為3。

總結而言，本研究的分析框架涵蓋四個主要維度，即公眾參與數量統計、融媒體抖音賬號所屬地區、信息類型和信息形式。具體包括點贊量、轉發量、收藏量、媒體所屬地區情況、新聞類信息、社會服務信息、輿論宣傳信息、地方特色信息、地方政務信息、傳統文化信息、媒體表現形式以及使用的語種這12個具體項。

二、研究發現

本研究采用SPSS統計軟件進行了描述性統計和相關性分析，基本掌握了南疆基層融媒體抖音賬號信息傳播的情況。研究發現的問題在南疆基層融媒體建設中比較普遍，可以為提升基層融媒體傳播力提供參考。

（一）描述性統計結果

通過抽樣分析，可以看出南疆四地州基層融媒體抖音號中的社會服務信息和輿論宣傳信息總量占比較高，分別為31.7%和29.4%；其次是新聞信息，占比17%。其他類型的信息數量較少，包括地方特色信息（15.7%）、傳統文化信息（6.7%）、地方政務信息（1.9%）以及其他類型信息（5.3%）。

本研究對各類信息的平均數進行比較，發現社會服務類信息相比其他類型信息獲得了更多的點贊（M=8141.77）、轉發（M=2379.22）和關注（M=1470.56）；輿論宣傳類信息獲得了相對更多的轉發（M=684.41）。盡管地方特色類信息的占比不高（15.7%），但其獲得點贊量的均值相對較高（M=4186.3）。此外，新聞類信息的公眾評論數最多（M=226.05）；相比之下，地方政務類和傳統文化類信息無論在傳播數量還是傳播力上，其均值都相對較低（見表2）。