從知溝理論看受眾分層化與新聞報道傳播力

孫桂杰 孫愈中

摘要：知溝理論認為大眾媒介傳播的信息越多，不同層次受眾之間的認知差異會越大。本文基于知溝理論，從受眾層次和新聞報道的題材、內容、形態、平臺與渠道等方面入手，通過分析信息壁壘在傳播領域的存在現象，提出主流媒體要在信息傳播平臺多元化的基礎上不斷調整議程設置，通過新聞內容的貼近性和報道形態的通俗化，積極擴大新聞報道的覆蓋面，以進一步提升傳播力的觀點。

關鍵詞：受眾層次 知識鴻溝 報道通俗化 新聞傳播力

1970年，美國明尼蘇達大學研究小組的蒂奇諾、多諾霍和奧里恩三位學者，在一篇題為《大眾傳播流動和知識差別的增長》的論文中提出了有名的“知識溝”理論假設。他們認為，當大眾媒介信息的流通總量不斷增加時，信息并不是平均地提供給所有受眾，地位高的社會成員比地位低的社會成員能夠更快更多地獲取有價值的信息。在我國，隨著經濟社會的快速發展，以及全新現代技術在傳播領域的廣泛運用，受眾因社會地位、經濟收入、受教育程度、知識水平、媒介接觸度與交往范圍的不同，在接受信息和對新聞認知方面也出現差距。對此，在報道新聞和引導輿論方面擔負著重要職責的主流媒體要采取多種措施，始終堅持大眾化和平民化的傳播理念，通過增強新聞報道的公共性來突破信息壁壘，縮小新聞傳播活動中的知識鴻溝。

一、受眾階層分化與傳播渠道阻隔

加拿大學者克洛德·蓋爾認為，信息社會的受眾實際上已形成兩個等級，即“擁有并可以充分利用網絡信息的人所構成的‘信息富人階層，以及因沒有條件購買硬件設備和利用網絡的人所構成的‘信息窮人階層”。進入網絡時代后，知識鴻溝既體現在“信息溝”方面，又反映在“技術溝”方面。無論是網絡的順利接入、電腦的熟練使用還是手機的快速刷屏，不同層次的人通過各種終端在新媒體渠道中捕捉新聞信息的能力存在著明顯的差異。

1.傳播主體的多元化，使受眾分層化現象加劇。全媒體語境下，傳播主體的多元化，使各種信息充斥各類傳統媒體和新興媒體之中。由于受眾分層化現象的加劇，致使信息獲取能力強的人，可以從海量的資訊與知識中找到自己需要的東西；信息獲取能力弱的人，卻很難達到同樣的效果。雖然我國的網民規模在不斷擴大，但至今還有許多人平時不大上網或者不能熟練地利用網絡獲取信息。新媒介素養的高低，使部分人無法通過網絡渠道接觸海量信息。面對網上的各類信息，即使新媒介素養要優于年長者的年輕一代，他們有時也會因社會閱歷不深，容易受到誤導而無法獲取有效信息，得到的是對信息的低水平滿足。

互聯網時代的知識鴻溝主要反映在三個方面：一是經濟富裕者與經濟困難者之間的認知差異，受眾經濟條件的不平衡也會反映在傳播領域，經濟收入的多少會直接影響他們對各類媒介的使用；二是受教育程度的不同，受眾文化水平的高低取決于其既有的知識儲量，這與他們如何獲取信息、辨別信息和解讀信息也有很大關系；三是發達地區受眾與欠發達地區受眾之間的媒介接觸度不一樣。

2.傳播科技的快速發展，使人們信息接觸量不斷增加?，F代科技在傳播領域的廣泛應用，帶來的是信息流通量和人們信息接觸量的不斷增加，但這不等于社會上任何一個成員都能夠均等地獲得信息。只有知識水平相對較高的人，才能夠更快速、更廣泛、更方便地得到并掌握信息，并以此來影響自己的態度和行為。還有，因受新聞消費主義浪潮的沖擊，部分大眾傳媒為了吸引更多的廣告客戶，忽視了社會上的一些弱勢群體，在經營理念上片面追求以市場為導向，過度關注具有較高購買力的中高端受眾，從而使“知溝”越來越寬。

進入數字化時代后，大眾傳媒向受眾和用戶提供的信息量更大，尤其是視聽信息更加多樣，但“知溝”卻沒有因此而收窄。一是短視頻平臺在傳遞信息時，出現了加劇不同群體內容固化的趨勢。二是基于智能算法的推送模式，在不同階層中進一步強化了隱形壁壘，社會經濟地位和受教育程度較高的群體由于關注的信息更豐富，算法匹配給此類人群的標簽也就更多元；相反，社會經濟地位和受教育程度相對較低的群體則難以突破隱形壁壘的屏蔽，導致逐漸被信息繭房所圍困。三是弱勢階層的話語抗爭面臨解構與收編，不利于階層之間的平等溝通與對話。

3.社交媒體的廣泛普及，使信息傳播出現圈層化。社交媒體的普及，在一定程度也造成了信息傳播的圈層化。由于受眾與用戶的群體間存在著明顯的異質化，因此許多信息只能在一定范圍內流動，導致一些信息無法得到最大化的傳播。而數字鴻溝的出現，給各階層受眾在獲取信息時帶來了新的不平等，尤其是一些偏遠地區的社會低收入群體和新媒體素養相對較差的群體，他們因無法熟練操作功能越來越多的智能手機，無法利用快速發展的互聯網技術，從而享受不到豐富的信息。

隨著現代信息技術和網絡技術的快速發展，新聞傳播領域的知識鴻溝正在演變成數字鴻溝，由此帶來的是受眾層面更為嚴重的信息落差和知識分隔。處在社會底層的弱勢群體物質生活相對困難，精神文化生活相對貧乏，他們獲取信息的途徑、方式、機會、程度和能力與社會上的強勢群體的差距在擴大，在對信息的分析與解讀能力方面也有著不足之處。數字鴻溝是移動互聯網時代技術溝的最明顯表現。數字鴻溝的成因主要在于個體資源稟賦匱乏與抵觸情緒、社會支持缺失、數字消費市場供給失衡、政府投入不足與監管不力導致社會成員數字能力發展不均衡等。知識鴻溝演變成數字鴻溝后，信息的傳播與擴散在分層化的受眾群體中會出現不同的效果。

二、信息平臺多元與議程設置調整

移動互聯網傳播語境下，主流媒體在實施融合發展，堅持移動優先策略的運作過程中，依然要經營好傳統媒體，通過信息傳播平臺的多元化和新聞報道議程設置的不斷調整，積極構建全媒體傳播體系，精心考慮內容產品在受眾中的到達率。

1.努力解決受眾信息獲取的不均衡問題。社會階層的分化和個體獲取信息能力的差異，再加上數字化、網絡化和智能化時代的來臨，導致出現不同階層受眾之間知識鴻溝的不斷加深。要解決受眾在獲取新聞過程中的兩極分化，避免他們之間因掌握信息不平等、不均衡所帶來的一系列問題，主流媒體就必須進一步強化“喉舌”功能與社會公器職能，秉持公平正義的傳播理念，尊重和保障各個階層受眾獲取新聞信息的權利，充分發揮聯系黨和人民群眾的橋梁與紐帶作用。

信息平臺的多元化催生融合傳播，并非內容與形式的同質傳播，而是不同的平臺應該有不同的傳播重點和目標受眾。對知識水平較低和新媒介素養較差的受眾來說，也許移動端不會是他們獲取新聞信息的首選。傳統媒體與新興媒體有不同的受眾和用戶群體，主流媒體向融媒體轉型后，受眾也出現了分化。各個階層的受眾群體在接受新聞信息時，在平臺、渠道、內容、形態等方面，差異性會更加明顯。因此，注重新聞信息傳播的多元化，也應該成為主流媒體分眾化傳播的一個重要方面。

2.積極構建完善的全媒體傳播體系。為了加快媒體融合步伐，追求新聞報道的實際效果，新型主流媒體要努力構建功能完備的全媒體傳播體系，實行多平臺的協同傳播和矩陣化傳播。網絡時代，新聞文本的多樣化和傳播平臺的多元化，對受眾和用戶正確使用媒介，有效獲取與理解信息的能力提出了更高要求。只有面向層次多元的人民大眾，主流媒體才能進一步提升傳播力、引導力、影響力和公信力。實踐證明，主流媒體在確保新聞的廣泛傳播、促進各階層受眾公平合理享有信息服務、維護社會和諧穩定等方面負有重大責任，并將大有作為。

從傳者角度分析，為了不讓新聞傳播領域的“知溝”繼續加寬，主流媒體應發揮積極的主導作用，可通過在信息平臺設置多元化議程設置引導公眾認知。根據議程設置理論，大眾媒介可以通過突出某些方面的報道，來影響公眾的認知。這不但涉及到新聞報道題材、內容和形式，也離不開傳播的平臺與渠道。雖然微信、微博和客戶端已成為新聞傳播的新路徑，但這并不等于就可以忽視報紙、廣播、電視這些傳統媒介。

3.精心考慮內容產品在受眾中的到達率。移動互聯網不但給傳播領域帶來了技術革命和平臺創新，也為新聞報道開辟了更加廣闊的天地。然而，新媒介的崛起并不意味著舊媒介的消亡，新舊媒介之間是迭代關系而不是換代關系。只有實行多媒介并舉、多平臺協同的全媒體傳播，新聞報道的覆蓋面才會更大。如今，由于報紙、廣播、電視等傳統媒介的受眾在不斷流失，一些媒體就片面地把新聞傳播的主要目標受眾群體放在移動端用戶上。這樣做，不同層次的受眾之間的知識鴻溝反而會越來越大。因此，主流媒體在經營好新媒介平臺的同時，也要經營好傳統媒介。主流媒體要不斷增強傳播力，就必須通過議程設置的調整來提升內容產品在受眾中的到達率，以此來開展強有力的輿論引導。

由于受眾的分層化，他們之間除了存在知識鴻溝外，還會有不同的媒介偏好，并不是所有人在獲取新聞信息時都是通過移動端。移動互聯網時代，隨著“數字化”與“老齡化”之間的矛盾加劇，老年群體與年輕群體之間在接收信息過程中的數字鴻溝正在擴大。而智能技術進入新聞傳播領域后，不但帶來了代際鴻溝問題，而且受眾的分層化現象更加嚴重。從知識鴻溝和數字鴻溝，再到智能鴻溝與觀念鴻溝，受眾群體中正在出現更為嚴重的分化。因此，新型主流媒體新聞信息傳播平臺的多元化與科學合理的議程設置，是突破移動互聯網時代信息壁壘的有效舉措。

三、新聞內容的貼近性與報道形態的通俗化

移動互聯網的快速發展，不但為新聞傳播插上了現代信息技術的翅膀，也為記者從事新聞采訪帶來了諸多方便。但技術是一把雙刃劍，現在有部分記者居然開始依賴網絡“采制”新聞作品，應予以杜絕。

1.深化對“走轉改”的實踐創新。為了避免在各階層受眾中擴大知識鴻溝，主流媒體要努力追求新聞報道內容的貼近性和報道形態的通俗化，記者應繼續踐行“走轉改”?？梢哉f，不斷增強記者的腳力、眼力、腦力和筆力，是新時代對“走轉改”活動與時俱進、不斷深化的實踐創新?！白咿D改”活動的常態化，不但使主流媒體的新聞報道內容貼近性更強，并且形態更鮮活，受眾的接受度更高。從“知溝”理論來分析，這是確保新聞信息在各階層受眾中的覆蓋面、提升接受度的有效路徑。新時代的“走轉改”要與記者的“四力”結合起來，在不斷增強記者社會責任意識、現場新聞采制能力的同時，讓報道內容與報道形態變得更加通俗易懂，以此拉近主流媒體與普通受眾之間的距離。

2.優化對報道文本的呈現手段。新聞報道的通俗化，主要體現在內容與形式兩個方面，其中語言的表達要大眾化并富有親和力。當前，某些新聞報道不但晦澀難懂，而且模式化程式化嚴重。為了使新聞報道更加通俗化，主流媒體的記者還要善于對硬新聞實行軟化報道處理。硬新聞的報道對象一般是題材宏大，指導性與程序性都比較強的新聞事件，記者在報道時語態比較嚴肅；軟新聞的報道手法則側重于趣味性。硬新聞軟處理，就是記者要在尊重客觀新聞事實的基礎上對報道手法進行的創新。當然，并不是所有硬新聞都可以實行軟報道轉化，這還是有前置條件的：一是題材要貼近百姓，能從民生角度去報道；二是能在新聞事實中找到受眾的興趣點；三是新聞在反映經濟社會現象時可以起到服務大眾的作用。

3.強化對受眾本位意識的重新認知。網絡時代，要不斷提升主流媒體新聞報道的傳播力，就必須對受眾本位意識進行重新認知。所謂受眾本位意識，就是主流媒體在傳播新聞等信息時，要以滿足多層次受眾獲取各類信息需求為立足點、出發點和歸宿點，使新聞傳播真正成為大眾傳播。融合傳播語境下的受眾，既有網民，也有報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾等。只有根據媒介生態和傳播環境的變化不斷增強新聞報道的貼近性與通俗化，兼顧各個平臺的目標受眾，才能突破新聞傳播過程中的信息壁壘?？s小受眾之間的知識鴻溝，可以從以下幾方面入手：一是增強新聞報道的貼近性與通俗化，讓更多的人能用最便捷的途徑獲取他們所需要的信息；二是積極開拓與受眾的互動交流空間，通過接收反饋主動了解受眾對信息的需求變化，及時調整新聞報道的內容結構；三是潛移默化地培養受眾的信息選擇習慣，以此來彰顯主流媒體在新聞傳播和輿論引導中的主體權威。

四、結語

受眾經濟收入、社會地位和受教育程度及媒介素養的差異，致使其獲取信息的能力與參與社會公共事務的程度不同。因知識鴻溝而形成的壁壘，反映在新聞傳播領域，就是受眾了解信息不及時、不充分、不對稱，結果是消解了主流媒體的傳播力與影響力。雖然要填平新聞傳播領域的知識鴻溝既不現實也不可能，但轉型后的主流媒體完全可以采取分眾化和精準化傳播的手段，并通過增強報道的貼近性，來擴大新聞信息的覆蓋面和在公眾中的接受度。從根本上來說，還需要加快全社會共同富裕的步伐，通過教育手段提高各階層受眾的媒介素養和知識水平，讓人民大眾能共享豐富實用的新聞信息。

作者孫桂杰系新鄉學院新聞傳播學院副教授

孫愈中系浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授

本文系河南省軟科學研究項目“基于‘可溝通視角下的智慧城市建設研究”（項目編號：232400411057）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳強】