被平臺“困住”的跨境賣家，出路在哪里？

紀校玲

不出海就“出局”，路不對，局不穩。

近年來，隨著跨境業務的發展，中國產品在海外的影響力不斷擴大，面對國內競爭日趨激烈的環境，向海外市場找增量，成為國內企業、電商平臺的基本共識。

但伴隨著海外市場規模的擴張，競爭也在加劇，“內卷” 的跨境電商平臺就是最明顯的例子。

為搶奪客戶、擴張市場，各大跨境平臺不斷推出的補貼、低價、競價等政策，各種形式的托管模式，降低了企業出海門檻的同時，也讓跨境生意競爭異常激烈。過去在市場中占據主導地位的商家，為了存活被迫妥協讓步。

出海是一條路，但是出海去哪里？怎么出海？如何找到更有價值的“一片?！?？正在出海和打算出海的許多商家都面臨著這些問題。

1688 出海，化妝品賣家等待商機

2 月18 日，龍年開工第一天，阿里巴巴國際站在美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、法國6 國正式上線半托管業務。據了解，上線第一天即有大量半托管商家已經開始出單。從阿里國際站了解到，3 月外貿旺季舉行的“新貿節” 將為半托管商品設置專屬會場。

另外，根據1688 發布的2024 年1 月成績單數據顯示，跨境GMV 同比增長1.5 倍，訂單數增長1.2 倍，買家數增長1.1 倍。這意味著，在國內長期占領B 端市場的平臺，不僅已經入局跨境業務，或將持續攪動跨境市場。

但是，和之前拼多多上線海外版Temu給跨境商家帶來的歡樂氣氛不同，1688 的成績似乎之屬于部分人的快樂。

埃森哲數據顯示，和以往出海先行者多為行業巨頭和大型企業不同，近年來，中小企業出海所占比例逐年上升，目前已接近四成份額。在沒有強大的資金流、供應鏈、用戶沉淀的背景下，其參與競爭的激烈程度可想而知。

眼下跨境電商的內卷已然如火如荼，亞馬遜、全球速賣通、阿里巴巴國際站、Whis、eBay 等主流跨境電商服務平臺，Temu、Starday、Lazada 等后起之秀，搶地盤、搶客戶、搶市場，賣家有了不同的選擇，同時，利潤也被不斷稀釋。尤其是中小賣家的銷量，遭受到頭部賣家、工廠賣家、跨境平臺的沖擊。

“在1688 出海之前，我就經常用這個平臺找供貨廠家，再將產品賣給國外的賣家。通過 1688 結合亞馬遜數據選品，幫助我積累了很多工廠資源?！?資深從業者程悅說，出海后的1688，貨物還是由中國的買手采購，發到指定的國內倉，再由代采商實現整個海外的履約。整個過程中，賣家的收益并無明顯變化。

其實，主要的問題還是如何尋找供應商。雖然供應商很多，但合適的少之又少，有些供應商供貨能力不足，有些則是產品品質跟不上，更有些是服務態度惡劣。所以對于采購人員來說，尋找供應商是最頭疼的一件事。

在程悅看來，1688 出海后，跨境商家店鋪流量不穩定、訂單數據差、產品被差評、投訴、退單、下架等問題，也不會減少。

但她同樣表示，中國化妝品B 端市場在國外有著廣闊的市場空間，自帶價格、種類、數量等優勢?！安簧俸Ｍ獾目蛻魰?688 上找到一個產品，然后讓我聯系國內的商家，給他發貨?！?程悅說，自己是否進駐還要看后續業務需要。

危機溢出，“困住”中小商家

和國內近兩年瘋狂“內卷” 的電商平臺相比，跨境電商的競爭有過之無不及。而這種內卷帶來的溢出效應，已經蔓延到商家身上。

首先是全托管模式下，賣家被迫讓渡定價權。

2022 年9 月，Temu 推出全托管模式，物流、履約、支付由平臺負責，賣家只需供貨至國內倉庫，賣家們的運營門檻大大降低。而后，速賣通、SHEIN、TikTok、Lazada 等平臺紛紛試水。

全托管模式帶來的最大改變是利潤的轉移。傳統電商模式中，賣家用一定的利潤來進行推廣，然后用推廣來獲得更高利潤，形成良性循環。但在全托管模式下，平臺把控所有推廣渠道，賣家如果想要訂單，只能通過商品降價，犧牲利潤的形式來獲得效益，這極有可能帶來惡性循環。

“Temu 走的是薄利多銷的模式，商家一定程度上讓渡了定價權?！?一位Temu 上的店家說，有時候一些電商平臺會直接以工廠價要求賣家供貨，為了占位，賣家只能接受。而定價權決定了利潤將轉向平臺。

除了定價權之外，平臺對貨權的歸屬也做出了明確劃分。比如Temu、速賣通、TikTok的全托管模式，貨權屬于賣家，這意味著賣家的收入以銷定結，平臺不為賣家承擔貨物方面的風險（知識產權、滯銷倉儲等）。

其次是平臺的競價模式和質檢權力，讓更多賣家面臨淘汰風險。

2023 年5 月16 日，Temu 給部分商家發布參與競價的通知，要求商家參與低價競爭，未參與產品或被下架。大量賣家抱怨表示，每周都要選出最低價的商家，最低價的賣家才能拿到流量，而其他賣家的貨就會面臨滯銷、退供、報廢等風險。

除了價格的控制，還有產品質檢的控制。此前就有商家發現，大部分跨境電商平臺對商品的質檢嚴格，但卻不算公平。平臺會將產品圖片和具體的實物進行比對，一旦出現損壞、色差、型號等差別，產品就會被強制退回。而在這個過程中，即便雙方產生分歧，商家也沒有任何選擇的權利。

2021 年5 月，亞馬遜對平臺上的中國賣家開出封店、封號、封品牌的懲罰。深圳市跨境電子商務協會數據顯示，這次“封號潮”中，約有50000 家中國賣家受到影響，中國跨境電商產業產生損失超1000 億元。

最后是平臺間競爭更加激烈，使中小賣家越來越難掙錢。

隨著Temu、TikTok 等玩家紛紛加大在電商領域的布局，跨境電商的市場開始重合。在北美市場，Temu、SHEIN、Tiktok、速賣通開始正面交火。這也導致平臺客戶被分流。數據顯示，2022 年多個月份，SHEIN 日活用戶環比增速已經跌到個位數。

“美妝個護算是跨境業務中的高毛利品類，但能將毛利做到30% 以上，基本上是經營精品、品牌的賣家，很多賣家處于掙不到錢的地帶?！?程悅這樣說。

相關數據分析機構統計，在數以萬計的跨境電商賣家中，絕大部分都處于持平或虧損狀態，真正賺到錢的賣家占比可能不到20%。

中小化妝品賣家，如何突圍海外市場？

“中國的化妝品現在在國外很熱銷。但因為化妝品在跨境物流上的限制比普通貨物多，即便是支持化妝品的特殊專線也要注意其走貨屬性，須更加嚴謹?！?程悅說。

一方面，對于已經入駐跨境電商平臺的商家來說，可以采取多平臺、輕資產的布局模式，分散資金壓力，保證資金回流以分散風險。同時要調研出海目的市場的消費喜好，以單品帶品牌的形式走出去。

另一方面，對于繞開平臺走獨立站模式的賣家來說，需要注意，目前海外的化妝品消費市場，需求趨向碎片化、訂單趨向小批量，這對包材、原料等深耕某一化妝品品類的中小賣家來說是機遇，可以從碎片化市場里尋找商機。

海關總署數據顯示，2023 年化妝品全年出口金額263.7 億元，同比增長39.3%。這意味著國貨美妝憑借中國元素、定位準確、性價比高、跨境電商等優勢，在海外市場的前景廣闊。

國內化妝品走向國際是大勢所趨，涵蓋的范圍也不只是頭部品牌，中小品牌、廠商可以觸及更廣闊的海外市場，開拓新業務，既可以增加銷售額，也可以提高品牌知名度和聲譽，未來出海的步伐將會加快。

但需要注意的是，跨境業務中，聯系貨源、產品運輸、清關手續、最后一公里配送等環節，生產、運營、銷售等部分，與國內市場存在很大的差距，對于試錯成本高，風險大的中小賣家來說，需要謹慎而行。

在選品過程中還需要特別注意不同國家和地區的法規和文化差異，以免觸犯當地的法規要求，或者冒犯當地文化。

而且，不同國家和地區的熱門品類和商品趨勢。在不同國家和地區，推廣當地特色商品，更容易出單。

即使是進駐跨境平臺，也需要注意精細化制作產品頁面，要有清晰的產品標題/ 描述、高質量的圖片、明確的價格和運費等，這樣可以幫助消費者更好地了解產品，減少退貨率。

程悅也解釋道，依賴平臺主導、賣家內競的全托管模式雖然是當下的潮流，但一定不會是未來的基調，需求才應該是市場長久的主導。

另外，隨著供應端成本的降低、物流端效率的增高、產品端技術的創新和品牌知名度的提升，可以預見，跨境電商下半場的主旋律必將是競爭繼續升級，留下的賣家也將是少數。