融媒體時代涉農題材節目如何破局

黃珂彬

（廣西廣播電視臺廣西衛視）

一、融媒體時代的定義與特征

（一）融媒體時代的定義

融媒體時代，是指在信息傳播領域，各種傳媒形式在數字化、網絡化的環境下，通過技術手段實現互聯互通、深度融合，形成一體化傳播體系的時代。這一時代的定義源于新興科技的迅猛發展，其中包括但不限于互聯網、社交媒體、移動通信等技術的普及與融合。在融媒體時代，傳媒形式不再是孤立存在的，而是通過數字化技術實現相互貫通，形成了一個復雜而緊密的信息傳播網絡[1]。

（二）融媒體時代的特征

1.多平臺聯動與互動性

多平臺聯動是指各類媒體平臺之間的緊密聯系與協同工作，構成了一個龐大的傳播網絡。這種特征使得信息可以在不同平臺之間無縫傳遞，用戶可以通過多種途徑獲取信息，同時也能夠更自由地選擇參與和互動。這不僅拓寬了信息傳播的渠道，也提高了用戶獲取信息的效率和體驗。

2.虛擬現實與增強現實技術的融入

隨著科技的不斷進步，虛擬現實和增強現實等新興技術開始融入傳媒領域。這種技術的應用使得用戶可以更深度、更直觀地參與到傳媒內容中，打破了傳統媒體對用戶的單向傳遞模式。通過虛擬現實技術，用戶可以沉浸于一個全新的環境，而增強現實技術則能夠豐富現實環境中的信息，使用戶在真實世界中獲得虛擬的體驗。這兩個特征的結合，使得傳媒內容不再局限于傳統的平面或線性形式，而是變得更加立體和交互。用戶不再是被動接收信息的對象，而是能夠積極參與其中，與內容進行互動和共創[2]。這種互動性不僅改變了用戶的傳媒體驗，也促使傳媒機構更加注重用戶參與度，推動內容創新與多樣化。

二、融媒體在農業信息傳播中的作用

（一）新媒體平臺在農村普及

融媒體時代，新媒體平臺在農村地區得到了廣泛普及。隨著移動互聯網技術的普及，農民逐漸接觸到了包括手機、平板在內的智能設備。農村地區的新媒體用戶規模迅速增長，他們通過社交媒體、短視頻平臺等渠道獲取信息、分享農業經驗、了解市場動態。這使得農村居民更加便捷地獲得農業知識，同時也成為了信息傳播的積極參與者。在新媒體平臺的普及過程中，一些針對農業的專業平臺也應運而生。這些平臺涵蓋了農業生產、科技、市場等方面的內容，為農民提供了豐富多彩的信息服務。農民通過這些平臺，不僅能夠獲取農業生產的最新技術，還能夠了解市場行情、農產品價格等信息，實現農業經營的智能化和信息化。

（二）提升信息傳播效果

融媒體在農業信息傳播中充分發揮了積極的作用，極大地提升了信息傳播的效果。通過融媒體平臺，農民擺脫了傳統媒體的時空限制，能夠隨時隨地利用手機等設備獲取農業信息，消除了信息傳播的時間和地域限制，使農業信息更加及時、全面地傳達給農戶。其次，融媒體提供了多元化的信息傳播形式，包括文字報道、圖文并茂的報道、短視頻和直播等多種形式，這種多元化的表達方式更貼近農民的接受習慣，提高了信息的吸引力和可理解性。此外，通過社交媒體等平臺，農民之間的信息互動得到促進，他們可以在平臺上分享農業經驗、提出問題尋求解答，形成了一個積極互動的信息共享社區，不僅促進了農業信息的流動，也搭建了一個有益的農業知識傳播環境。

三、融媒體時代涉農題材節目面臨的挑戰

（一）媒體重視不夠

縱觀國內主流媒體除了央視之外，省級衛視涉農節目長期存在欄目數量少、制作水平不高、品牌節目少、收視不理想等問題，其直接原因在于媒體對涉農節目的重視不足、資源投入不足、投資回報慢，而更深層的原因在于“三農”處于相對弱勢地位。

（二）內容創新和深度挖掘不足

部分涉農節目受制于傳統表現形式，缺乏足夠的創意和獨特性，難以引起觀眾的興趣，甚至把節目做成科教片、單向傳播的紀錄片，這導致農業題材節目在面對觀眾多元化需求時顯得較為單一和枯燥。由于內容缺乏創新，觀眾可能對這類節目產生審美疲勞，降低觀看的積極性，影響了節目的長期吸引力。另外，由于對農村生活和農業生產的深度挖掘不足，涉農節目可能未能全面展現農民的生活狀態、困擾和期望。這限制了觀眾對農村社區的深入了解，降低了農業知識的傳遞效果[3]。缺乏深度挖掘也可能使得涉農節目難以真實地反映農業領域的多樣性和復雜性，影響了觀眾對農業的全面認識。

（三）信息碎片化和觀眾分散化

隨著社交媒體和視頻平臺的興起，觀眾獲取信息的方式變得更加多元，使得農業節目在競爭激烈的媒體環境中難以突出。信息碎片化意味著觀眾更傾向于短時、碎片化的內容，使得農業節目需要在有限的時間內吸引觀眾的關注。觀眾分散化使得農業節目難以在不同平臺上保持一致的受眾基礎。這要求農業節目在傳播過程中更靈活地適應不同平臺的特點，提供更具有吸引力的內容。然而，這也增加了節目制作方的挑戰，需要更多的資源來維持在不同平臺上的品質和一致性。

4類結節的檢查者均建議進行肺穿刺活檢。發現惡性結節16例，占總體檢查人數的0.85%，占4類結節36%，其中男性13例，女性3例，平均年齡60歲。4類結節有短毛刺、胸膜凹陷征共15例，其中11例病理為惡性，占73%。

（四）存在農村數字鴻溝

盡管農村地區的數字化水平逐漸提升，但網絡覆蓋不足、設備老化等問題仍使農民難以順利訪問涉農節目，這一數字鴻溝導致農民在信息獲取和娛樂方面受限。此外，農村數字鴻溝對廣告和商業合作也帶來了負面影響，由于數字技術滯后，農村地區的廣告覆蓋面較小，商業合作機會減少，制約了涉農節目的商業化進程。同時，農村數字鴻溝增加了在農村進行線上社交和互動的難度，農民難以參與在線社區、分享農業經驗，減緩了信息在農村地區的傳播速度和形成良好農業知識共享社區的可能性，影響了信息的互動性和傳播深度。

四、涉農題材節目破局策略

（一）媒體觀念更新

媒體要轉變居高臨下姿態，電視采編人員要克服小農思想，注重節目社會效益，從涉農節目整體出發，找準節目定位，在節目制作播出和創收方面引入市場化觀念，走市場化道路，把節目當成一個產品制作和營銷出去。

（二）創新節目形式與內容

1.創新融媒體形式

在面對融媒體時代的挑戰時，涉農題材節目需要積極創新節目形式，充分利用融媒體的特點，以更富創意和互動性的方式吸引觀眾。其中，首要的是發展多元化的融媒體形式，包括但不限于短視頻、直播、社交媒體互動等。通過短視頻，可以迅速傳遞信息，吸引觀眾眼球；通過直播，可以實時互動，拉近農村和城市的距離；通過社交媒體，可以建立用戶參與的社區，形成信息傳播的閉環。這種創新形式的運用有助于打破傳統節目形態的束縛，更好地適應觀眾碎片化的時間和空間，提高涉農節目的可觀看性和分享性。同時，涉農題材節目可以借助虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等新興技術，為觀眾提供沉浸式的體驗[4]。通過虛擬農場、實景演播等方式，觀眾能夠更直觀地感受農村生活和農業生產，加深他們對農業的了解和興趣。根據中國視聽大數據（CVB）統計，2022年22個衛視頻道播出鄉村振興題材文藝節目，央視頻道共計4個，其中CCTV17播出397.5小時，播放時長最長；地方衛視頻道共計18個，其中廣西衛視播出124.0小時，為播放時長最長的地方衛視頻道，該頻道涉農節目有一定代表性，以廣西衛視大型季播融媒體鄉村振興實踐公益節目《大家來到我們村》為例，節目制作使用電影級超高清4K拍攝設備，穿越機、水下機器人、星空延時等特種拍攝技術，5G、VR、AR等前沿科技，向受眾全時域、零距離、無限接近美麗村莊架設科技體驗通道的同時，也呈現出廣西衛視《大家來到我們村》技術全面創新、內涵不斷拓展的節目特質。

2.農村題材內容挖掘

除了形式上的創新，涉農題材節目也需要深度挖掘農村題材內容，讓觀眾在節目中更全面地了解農村生活和農業生產的多樣性。下面以廣西衛視《大家來到我們村》節目為例，節目以文旅融合賦能鄉村振興為立足點，邀請文化名家、設計大家、美食大家、當紅UP主、戲劇大家進村入寨，挖掘改造鄉村美食風物、助力農村基層文化建設，謀劃農業產業發展等題材，通過“節目+消費幫扶”的創新發展模式，打開鄉村產業的知名度，構建主題鮮明、富有層次、元素多樣鄉村振興主題綜藝新模式。再以廣西衛視《鄉村振興新農人》節目為例，節目按照推進鄉村振興、展示共同富裕、鞏固脫貧成果三大內容將節目劃分為“振興·我們在行動”“共富·身邊的幸?！薄皫ж洝V西好物產”三大板塊，突出公益服務特色，配套開展家鄉代言、為產業帶貨系列公益網絡直播，探索實踐“網絡小屏帶貨直播—電視大屏精編播出—網絡短視頻分發推送”的媒體融合傳播模式，擦亮“鄉村振興·共同富?！惫澞棵?。

（三）社交媒體營銷與受眾互動

有效運用社交媒體平臺是提升涉農節目曝光度和觀眾參與度的關鍵策略。首先，節目制作方應當精準選擇適合目標受眾的社交媒體平臺。不同的平臺有不同的用戶群體和特點，例如，微博適合短時、即時的內容傳播，而抖音則更適合輕松、有趣的短視頻分享。因此，根據節目的性質和目標受眾的喜好，有針對性地選擇社交媒體平臺，以確保信息傳播的高效性和精準性。其次，涉農節目可以通過社交媒體平臺分享幕后花絮、主持人的互動，以及與觀眾相關的農業知識和趣聞。通過生動有趣的內容，吸引用戶的關注，提高涉農節目在社交媒體上的傳播度[5]。

2.受眾互動與反饋

涉農節目可以通過設立互動環節，鼓勵觀眾參與討論、提出問題，建立起一個積極互動的社區氛圍。此外，節目制作方還可以借助社交媒體的投票、抽獎等互動形式，激發觀眾積極參與，提高節目的社交效益。受眾反饋的及時收集和有效回應也是社交媒體營銷中至關重要的環節。通過分析觀眾在社交媒體上的評論、點贊等反饋信息，節目制作方可以及時了解觀眾的喜好和需求，有針對性地進行調整和改進。更重要的是，對于觀眾的反饋要及時給予積極回應，建立起一種信任和親近感。這種雙向的互動模式不僅促進了涉農節目與觀眾之間的緊密聯系，也為節目的不斷優化提供了寶貴的參考意見。通過社交媒體平臺的有效運用和受眾互動與反饋的緊密結合，涉農題材節目能夠更好地與觀眾互動，建立起強大的社群效應，提高節目的傳播效果和影響力。這不僅促進了涉農節目的品牌建設，也為廣告合作、商業化運作提供了有力支持。

（四）跨越農村數字鴻溝

1.改善數字基礎設施、推動數字素養普及

投入資金加強農村地區的寬帶網絡建設，提升網絡覆蓋率和速度。政府和企業可以合作，引入更先進的通信技術，確保農民能夠享受到與城市相媲美的數字化服務。同時，推動數字素養普及，通過設立培訓中心、開展培訓活動，提高農民對數字技術的認知和使用能力。這包括使用數字設備的基本技能、互聯網的應用知識等，幫助農民更好地融入數字時代。

2.發展離線服務模式

為解決網絡速度慢和無法流暢觀看視頻的問題，可通過發展離線服務模式，為農民提供更便捷的觀看方式。建設多媒體資源中心，集中提供高質量的涉農節目供農民下載觀看。同時，推動互聯網服務商提供離線下載功能，讓農民在網絡信號好的時候下載，然后在網絡信號差的情況下觀看。這樣可以大大提高農民對涉農節目的可訪問性，實現農村數字娛樂的可持續發展。

3.拓展廣告與商業合作渠道

政府可以制定相關政策，鼓勵企業在農村地區進行社會責任投資，支持農村數字化建設。同時，節目制作方可以積極與本地企業合作，開展本地化廣告推廣，更好地滿足農村市場的需求。

五、結語

農村數字鴻溝、內容創新不足、觀眾分散化等問題制約了涉農節目的發展。農村數字鴻溝使得部分農民難以訪問涉農節目，限制了他們在信息獲取和娛樂方面的體驗。缺乏內容創新使得涉農節目在受眾吸引和關注度方面面臨困境。觀眾分散化導致了傳播效果的降低，使得涉農節目在市場中難以突圍。因此有必要采取需要采取以下策略應對上述問題。改善農村數字基礎設施，提高農民的數字素養，使其更好地適應數字化發展。其次，發展離線服務模式，減少農民對網絡的依賴，提高可訪問性。拓展廣告與商業合作渠道，通過創新合作模式吸引更多商業伙伴，推動涉農節目的商業化進程。最重要的是創新節目形式與內容，滿足不同層次觀眾的需求，提高在市場中的競爭力。