產業·主體·內容：媒體深融背景下國產網絡劇行業的三重融合

張步中 梁國宏

縱觀當前學界對媒體融合的研究，主要從傳媒經濟學、新聞學和傳播學等理論視角出發，聚焦于新聞行業的生產、發行和推廣等多環節以及新聞行業的內容文本特征與書寫策略，對影視行業的媒體融合探討較少，并且探討主要圍繞技術層面的媒介形態融合展開。進入新時代以來，《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄?！贰秹羧A錄》等優質國產網絡劇相繼涌現，取得了現象級的傳播效果，不僅在國內人民群眾間凝心聚力、提升民族共識，更是“組團出?！?，向國際呈現出更為真實的中國形象和中國故事，充分發揮出網絡劇行業的輿論“四力”，從中可以看到國產網絡劇行業突破了技術層面的媒介形態融合，在產業、主體和內容層面進行了深入的融合探索，取得了一定的創新成效。結合媒體融合的定義和內涵，本文關注和探討國產網絡劇行業在產業、主體和內容三個層面進行了怎樣的深度融合創新，呈現出哪些新樣態和新特征，并在此基礎上思考這些融合創新給國產網絡劇行業帶來的機遇與挑戰。

一、國產網絡劇行業的產業融合

傳媒經濟融合是媒體融合的一個重要層面，主要包括企業融合和產業融合。企業融合主要指傳媒企業內部的融合，實現融合式的內容生產，屬于經濟層面的縱向融合。本文著重探討的是產業融合，是指原來涇渭分明的媒體產業，如報紙、廣播或電視，現在逐漸模糊了界限，屬于經濟層面的橫向融合[1]。隨著媒體深融，國產網絡劇行業的產業鏈呈現出整合的趨勢，以分賬劇為代表的新興業務模式正在融合生產、傳播與變現，劇集發行與營銷的多平臺聯動日益頻繁，不同產業正基于“流量”這個利益契合點實現著市場邊界的消弭。

（一）產業鏈整合：分賬劇模式整合生產、傳播與變現，“TOC”市場日益成熟

當前視頻平臺主要業務包括版權劇、自制劇、分賬劇三大板塊。在國產網絡劇行業，自制劇和版權劇是傳統的業務模式，而分賬劇模式最早嘗試始于2015 年底，最大的區別就在于生產、傳播與變現從分離走向整合。不同于自產自銷、自負盈虧的自制劇，版權劇一直以來都存在生產、傳播與變現的機制分割，片方以版權費為主要營利，體現出“TOB”的思維，即想方設法讓平臺為劇集買賬，在這樣的理念下，片方會更可能策劃和制作與平臺風格和喜好相切合的題材網絡劇作品。而分賬劇則是指平臺在視頻上線前無需給片方支付版權費，而是平臺根據點擊觀看情況，在特定規則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方，是通過付費用戶的觀看行為進行分賬收益的變現新模式，在這個過程中，劇集的傳播效果直接影響著片方的收益，核心著眼點從如何把片子推銷給平臺轉向如何推銷給受眾、用戶，從本質上體現著生產、傳播與變現機制的深度整合。

分賬模式最早源于商業電影，而網絡劇的分賬模式嘗試最早始于2015 年底。2016 年，愛奇藝推出了首部分賬劇《妖出長安》，以450 萬元投資，收獲了2000 萬元分賬收入，1:4.5 的可觀投入回報比使得分賬劇這一新的商業思路得到眾多頭部平臺的關注和跟進[2]。2018 年，優酷、騰訊視頻等頭部平臺也相繼進軍分賬劇賽道，其中愛奇藝和優酷轉型更為明顯。統計數據顯示，2020 年優酷推出的分賬劇《人間煙火花小廚》票房率先破億，而2022 年愛奇藝推出的分賬劇《一閃一閃亮星星》也取得了上億票房，兩者以1.1 億+ 的數據位列分賬票房之最，2020 年愛奇藝分賬劇年冠《少主且慢行》回報率高達300%。[3]票房和回報率的雙重突破，都彰顯著分賬劇賽道廣闊的消費市場和良好的發展前景。

以往創作中，版權劇和自制劇往往代表著大IP、大投入，是平臺主推的核心劇集，旨在抓住需求曲線的頭部，而分賬劇則有著低成本、小制作的早期標簽，主要圍繞小眾體裁和題材進行創作，意在另辟蹊徑，收割長尾市場。然而，目前分賬劇正進入提質增效的主流化和精品化階段，其逐漸擺脫原有的低投入、低制作和受眾小眾化、圈層化的標簽，以更高的投入、票房和回報率以及更多元、頭部的受眾市場展現出其“TOC”商業模式的創新活力。

分賬劇的出現和主流化與媒體深度融合息息相關。根據第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023 年6 月，網絡視頻（包括短視頻）網民使用率為96.8%，短視頻網民使用率為95.2%[4]。由此觀之，隨著媒體深度融合，傳統電視媒體的注意力資源被互聯網媒介所蠶食。迫于經營壓力，傳統電視臺不得不縮減電視劇排期和資金投入，網絡視頻平臺成為劇集作品的主要分流渠道。面對海量的劇集，視頻平臺考慮到緊張的現金流和受眾市場的不確定性，開始嘗試分賬劇模式，以讓渡收益占比的方式，降低播放一部劇集的現金投入，與片方共擔市場變現的風險。

另一方面，媒體深度融合下的“數據為王”信息化理念和數據收集、處理、分析技術，為分賬劇的現實應用提供倫理可供性和技術可供性。在電視媒體時代，對劇集傳播效果的考察，往往是唯收視率而論，而在當下，通過融媒體技術，網絡劇傳播效果的考核指標日益多樣和細化，包括受眾的觀看時長、會員的轉化率等，為分賬這個平臺與片方協商合作的核心環節提供更為明確、科學的量化數據和規則。

（二）產業市場邊界逐漸消弭：發行與營銷的多平臺聯動，“流量”指標成為跨行業合作的利益契合點

每一種產品或每一個產業都有其特定的產品屬性或產業屬性，構成其獨特的市場邊界和市場結構。市場邊界是由同一或替代產品與服務的競爭關系來定義的，包括企業的競合關系、用戶群和市場結構等。不同產業產品的融合模糊了其特定的市場邊界，進而帶來市場的融合。[5]

從競爭對手到合作伙伴，在媒體深度融合的背景下，新媒體社交平臺成為眾多網絡劇發行與營銷的重要聯動平臺，其具體體現在劇集社交議程設置以及劇集角色賬號互動等多個方面，很好地回應了舊媒介時代發行與營銷節奏脫節、流量轉化滯后、圈層單一等問題。2022 年暑假檔讓眾多網友紛紛身患“訣癥”的古裝愛情仙俠劇《蒼蘭訣》就是一個鮮活的例子。從本質上看，《蒼蘭訣》的故事情節和人物設定并無新意，簡單來講就是霸道月尊愛上傻白甜小仙女、守愛人也要護天下蒼生的故事。該劇集之所以能夠在2022 年暑假檔脫穎而出，取得27 億以上的有效播放量，成為愛奇藝2022 年度網播劇集熱度TOP1，其關鍵在于其發行與營銷的多平臺聯動和跨行業資源整合。

創建劇集角色賬號是《蒼蘭訣》發行與營銷多平臺聯動的第一步，該劇集于2022 年8 月7 日正式播出，而其角色微博賬號從8 月4 日起就開始營業，主要發布劇集精彩預告以及人物形象、身份、性格、情節等內容，一方面起到劇集預熱的效果，另一方面也讓受眾對劇中人物角色具有一定的先入認識和心理期待，比如劇集中的男主人公就通過微博名稱和相關的微博發言營造出守護子民和愛人的霸總BKING 人設。在劇集播放期間，角色微博賬號更是根據劇情進展發布預告視頻、精彩片段，并以發微博言論和相互在評論區留言“團建”的形式，成功實現了劇內人物形象的劇外塑造，很好地滿足當下劇集受眾實時在線“吃瓜”的窺視心理。

創建劇集角色賬號并非《蒼蘭訣》首創的營銷方式，早在2012 年《甄嬛傳》的版權方樂視網就嘗試在微博上創建和運營劇集角色賬號?！墩鐙謧鳌凡コ鰰r，國內智能手機和新媒體平臺使用率和普及度較低，創建角色賬號的營銷成效并不顯著，而近些年來，隨著媒體融合的深度推進，角色賬號的營銷效用越發顯著，比如此前同樣播放火爆、傳播出圈的《星漢燦爛·月升滄?！贰秹羧A錄》等劇集也紛紛創建了角色賬號。

此外，在媒體深融的當下，受眾的互動性和創作性需求日益高漲，對此《蒼蘭訣》在劇集社交話題和社交議程的設置上十分出色。在劇集播放期間，劇方結合劇情發展在微博和抖音兩個主要新媒體平臺進行話題詞設置，# 小蘭花自戕了兩次#、# 東方青蒼想給息山神女當侍從#、# 虞書欣鏡頭外還在哭# 等實時熱點話題陸續登上了熱搜榜的高位，成功使劇集情節取得如同社會事件般的轟動效應。而劇集的二創征集活動也同樣取得了亮眼的成果，劇方在微博和抖音兩大主要平臺征集和號召頭像繪畫、壁紙創作、臺詞二創排版和互動視頻創意行動，讓受眾參與到劇集的生產與傳播的過程中，無形地提升收視黏性和粉絲忠誠度。

當然，發行與營銷的多平臺聯動遠遠不止步于新興的新媒體社交平臺，國產網絡劇行業與作為平面媒體的時尚雜志合作也是可圈可點。當下，時尚雜志正成為劇集打造CP 熱度或維持CP 熱度，借CP 流量池反哺劇集的重要方式，而時尚雜志則從中收獲可觀的銷售量和跨行業知名度，比如著名時尚雜志《時尚芭莎》因多次拍攝熱門劇集角色CP 寫真而被眾多網友笑稱為“婚慶公司”。2021 年網絡劇《打火機與公主裙》為劇集演員人選官宣造勢，同《時尚芭莎》合作，推出男女主角的“暮夏花火大片”，一定程度上回應了原著小說粉絲對于演員人選契合度的爭議討論。2023 年網絡劇《云之羽》在全集播放完結后，選擇與《時尚芭莎》合作，為男二女二角色CP 組合“夜色尚淺”在澳門拍攝視頻和寫真圖片，讓原本回落的劇集熱度再次高漲。

總體來講，發行與營銷的多平臺聯動是媒體深度融合背景下不同產業市場邊界彌合的表現，而新媒體和互聯網技術下的“流量”“流量池”“私域”“虛擬社區”等理論概念和現實基礎為不同行業的市場融合提供了利益的契合點和合作的技術可供性。

二、國產網絡劇行業的主體融合

傳媒經濟主體可以分為生產者和消費者，而主體融合是媒體融合的一個重要層面，主要包括生產者之間的融合，消費者內部的融合，以及生產者與消費者的融合。本文主要關注的是“第二屏幕”現象下的消費者內部融合和技術賦能下的積極產消者，前者主要指的是消費者身份與行為的流轉、注意力的多線程運作，后者則主要指的是被高度賦權的消費者參與到文本的書寫，并基于虛擬社區構建粉絲文化景觀。

（一）流轉的消費者：“第二屏幕”現象下的非零和博弈

在傳統電視媒體時代，“收視率為王”的說法甚囂塵上，其背后隱藏著“收視等同占用注意力”的單線程理念和零和博弈思維，而在媒體深度融合的背景下，相關收視指標體系日益擴充，不僅僅包括收視率，還有收視視點、收視轉化、社交話題量等，多元指標的出現和應用與當下“第二屏幕”現象息息相關?！暗诙聊弧爆F象從本質上講是受眾同時使用多個設備消費媒體內容[6]，不同于“伴隨性收聽”現象中的注意力零和博弈，該現象中受眾的注意力分配有可能出現“1+1＞2”的效果。

值得注意的是，當下消費者的注意力日益呈現出多線程的運作趨勢，消費者同時使用多個設備消費媒體內容帶來了自身身份的流轉變動，其中主要包括兩種情況。其一，消費者通過某一設備觀看某一劇集時，有可能也在通過另一設備觀看互為替代的內容，比如另一劇集或者其他媒體內容，在這種情況下消費者的注意力可能會被其他內容所擠占，當然這并不絕對，比如消費者可能會觀看相同題材的不同劇集，在對比觀看中實現對某一劇集的側重觀看；其二，消費者通過另一設備觀看的內容與該劇集具有互補性，比如微博、抖音等新媒體平臺上與該劇集相關的內容，在這種情況下，消費者對于該劇集的注意力不但沒有被分走，反而可能得到了強化，這也反映著在當下收視行為不再等同于占用注意力，網絡劇傳播效果的衡量指標日趨多元、復雜。

消費者身份的流轉和注意力的多線程運作，給網絡劇行業帶來了更廣闊的發展空間和可能，也對網絡劇行業的傳播指標體系帶來了一定的挑戰，同時伴隨著兩個核心的問題：其一，網絡劇消費者的消費行為除了收看還有哪些？其二，網絡劇一定是拿來觀看的嗎？消費的文本是劇集本身，還是經過劇方和粉絲等多方主體書寫的衍生文本？根據相關機構報道，2022年暑假檔爆款劇之一的《蒼蘭訣》在營銷傳播上取得了優異的成績，該劇在話題討論上的觸點頗多，在微博、抖音等社交平臺展現出不錯的爆發力。微博方面，《蒼蘭訣》在話題討論上持續刷屏，熱搜1800+、話題總閱讀量260 億+ ；抖音方面，熱度達到了7700萬+，主話題播放量100 億+，官抖獲贊4400 萬+，外加800+ 熱搜、130+ 次熱榜TOP1，持續霸屏。[7]盡管如此，從有效播放量看，該劇僅僅取得了年度第四的位置。[8]

《蒼蘭訣》話題討論和劇集收看數據之間的反差對比，解釋著消費者身份的流轉伴隨著消費行為和消費文本界定的邊界模糊。同樣的例子還有很多，比如2022 年愛奇藝推出的分賬劇《一閃一閃亮星星》取得了上億票房，其中男主人公“張萬森”因其暗戀女主、默默付出的深情人設而出圈，經過抖音等新媒體平臺的二創和創意改編，“張萬森”被賦予了“舔狗”的標簽，因此許多并未收看《一閃一閃亮星星》劇集的民眾也開始使用“張萬森”一詞，這種沒有收看行為的網絡劇消費、衍生文本對源文本的倒置和取代值得行業警醒與思考。

（二）積極的產消者：技術賦權受眾，虛擬社區容納粉絲文化景觀

在傳統媒體時代，生產者和消費者有著明確的邊界，資源和渠道的壟斷將消費者隔絕在文本的生產之外，而當下媒體的深度融合使得受眾被高度賦權，傳受之間的界限日益模糊，在這種情況下，積極的產消者應運而生。積極的產消者是指消費者不僅消費文本，也生產著文本，其包括兩種情況：其一，消費者生產的文本被采納，組成官方文本；其二，消費者在消費官方文本的同時，也生產著衍生文本。

正如此前所講到的，當下的網絡劇行業呈現出明顯的“TOC”觀念，從策劃、拍攝、制作、發行和傳播營銷等多個環節都日益出現消費者、用戶的身影。在策劃和拍攝層面，2023 年暑假檔熱播的小成本網劇《古相思曲》改編自B 站一名UP 主的一則影視混剪，而影視化主創團隊也由該平臺影視區知名UP 主組成。在制作和發行層面，2019 年播出的網劇《東宮》在策劃期間就聽取了粉絲群體的意見，買下歌曲《愛殤》當劇集插曲，在首播期間又根據受眾吐槽濾鏡過白、字幕太小等問題，進行及時調整，并對受眾提出的剪輯創意和意見進行采納。

當然，受眾的二創行為是目前較為明顯和具有代表性的產消費者行為。2023 年網絡劇《云之羽》播出期間，多個詞條登上微博熱搜，其中#小時代5 封建時代#、# 夜色尚淺# 熱度較高，而這兩個詞條都是受眾二創的衍生文本。# 小時代5 封建時代# 是網友就劇集中的某一場面以《小時代》系列電影的特點進行相應的剪輯和解說，# 夜色尚淺# 則是網友為劇集中的男二女二擬定的角色CP 名稱，B 站和抖音等平臺上對于該CP 組合的二創視頻也頻上熱搜。

消費者的衍生文本能夠補充官方文本，乃至取代官方文本。比如2023 年熱播的《古相思曲》是一部小成本網劇，劇集播出前期熱度并不高，隨后部分UP 主進行剪輯二創，融合精彩情節、感人臺詞和動聽音樂的混剪視頻迅速成為該平臺影視剪輯區熱門，讓這個冷門網劇成為暑期檔的一匹強勢黑馬。實際上，這些混剪視頻掩蓋了《古相思曲》劇集本身的一些不足，比如情節薄弱，人物形象和人物關系鋪墊較少等，也難怪在該劇集和相關混剪視頻評論區有部分受眾指出混剪視頻比劇集好看。

受眾的二創行為不僅僅生產文本，更建構特定的粉絲社區和圈層，為劇集創建了特定的私域流量池，這一現象的出現和興盛與媒體深度融合帶來的技術可供性息息相關。隨著新媒體技術的飛速發展，逐漸普及和興盛的社交媒體為粉絲的聚集創造了基礎的硬件，打破了時空的雙重局限，實現現實身份的短暫離線，把受眾個體從分散的狀態匯聚到一起，形成群體活動的粉絲社區，提供了創造特定文化景觀的平臺和載體?！拔覀儭币庾R是粉絲社區維系機制的關鍵因素，而二創視頻本質上是對這種意識的生產、強化和爆發。[9]

三、國產網絡劇行業的內容融合

傳媒內容融合也是媒體融合的一個重要層面，主要包括兩種情況，一是不同來源的內容日益融合，二是不同形態的內容日益融合。在媒體深度融合的當下，UGC、PUC、PUGC 內容正實現共存協同，構建起多元化、多樣化的網絡劇內容體系，相互取長補短，進行著一定的先鋒實驗創作，同時，IP 化運營與跨媒介改編日益火熱，展現出文本的互文性特征。

（一）內容模式協同：UGC、PGC、PUGC 共存

在傳統電視媒體時代，電視劇主要通過Professional Generated Content（簡稱PGC）模式生產，即由專業的影視公司和廣電平臺進行拍攝制作和發行傳播。而在媒體深度融合的當下，User Generated Content（簡稱UGC）和Professional User Generated Content（簡稱PUGC）生產模式日益興盛，即用戶生產內容和專業用戶生產內容。當下，國產網絡劇行業實現了UGC、PGC、PUGC 內容的共存與協同，打破了傳統PGC 的壟斷，不同類型的內容相互補充，更好地滿足不同受眾的需求結構，也為行業的先鋒創作、實驗性探索提供一定的實踐空間。

UGC 內容和PUGC 內容都主要表現為短視頻劇集，前者的代表作品較少，但受眾觸及面廣，后者因其具有專業人士支持，制作水平較高，偶有出圈作品，比如廣告短劇《贅婿系列》因表演者“歪嘴戰神”而出圈。2019 年，快手通過數據分析關注到用戶對劇情類短視頻興趣極高，這類賬號完播率高、漲粉快，為此開辟了“快手小劇場”，給創作者進行流量與變現的扶持，在整個過程中，有些創作生產逐漸從劇情片段發展成完整、連續的短劇。當然，UGC 內容和PUGC 內容還包括長視頻劇集，其主要表現為基于已播出的PGC 內容、圍繞某個創意進行剪輯創作的“偽劇集”，比如B 站平臺上小說《黑蓮花攻略手冊》的書粉用自己認為契合角色的演員素材進行影視化創作。

而PGC 內容則主要表現為長視頻劇集，比如近些年熱播的《當我飛奔向你》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《打火機與公主裙》等，具有大IP、大制作和“高評級”的特征。值得注意的是，當下PGC 模式正進軍短劇賽道，該賽道正實現UGC 為開路先鋒，PGC后來居上的發展趨勢，其中快手是最具代表性的平臺。2020 年底，快手正式提出“短劇”的概念與扶持政策“快手星芒計劃”，2021 年，“快手星芒計劃”形成平臺廠牌，更名“快手星芒短劇”。比如2023年的短劇《我回到十七歲的理由》在快手星芒短劇獨家播出，快速獲得了廣大粉絲的喜愛，登頂快手平臺的短劇榜TOP1，站內上線11 天播放量便已突破2 億。[10]

由上不難看出，UGC、PGC、PUGC 之間的影視體裁界限已逐漸模糊，“UGC 就是短劇，PGC 就是長劇”的認識已然不符合當下實際。此外，UGC、PGC、PUGC 內容之間正在相互轉化，UGC、PUGC 內容因其制作和發行成本較低，更具先鋒實驗性，并在此基礎上反哺PGC 內容。比如，《古相思曲》提出了探索性的“逆向穿越”設定推動了穿越類PGC 劇集的策劃、拍攝和制作創新。當然，PGC 內容也憑借其專業和先進的專業素養為UGC、PUGC內容提供借鑒和啟發，由貓的樹執導、優酷平臺播出的《當我飛奔向你》采用了老式DV 拍攝的形式，通過女主角的自我心事講述和外部視角展示，來進行某一集的開場總領和落幕總結，該形式隨后被抖音、快手等新媒體平臺創作者所采用和改編。

（二）文本的互文性：跨媒介改編與IP 化創作

在媒體深度融合的當下，文本的跨媒介改編現象日益頻繁。近年來，具有原生粉絲基礎和消費潛能的大IP 劇集火爆，比如《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《打火機與公主裙》等熱門劇集都改編自小說和漫畫等文學作品，其展現出跨媒介生產的互文性?！盎ノ男允侵敢粋€文本與某一種文化的多種語言或意指實踐之間的關系，以及這個文本與那些表達了這種文化的諸多可能性的文本之間的關系?！盵11]就改編作品而言，其互文性主要體現在網絡劇對原著的演繹和致敬，比如改編自同名小說的劇集《雪中悍刀行》保留了書粉印象深刻的李淳罡大喊“劍來”，恢復功力的情節，但在此基礎上增添更為細膩的劇情鋪墊，展現角色內心情感的變化。

當然，網絡劇的互文性還體現在對社會的映射上。熱播網絡劇《夢華錄》改編自根據關漢卿元曲《趙盼兒風月救風塵》，在內容上融入了當下女性主義的理念，講述趙盼兒、宋引章與孫三娘等三人在經歷了種種磨難后，活出自我的故事。同時在故事情節和人物形象設置上觀照當下社會現實。

“互文性”理論重點關注了文本的兩個特性：其一為關系性，或曰互動性；其二為過程性，或曰動態性。[12]如上關于大IP 改編的探討主要圍繞關系性，而對于網絡劇的短視頻解說、混剪二創視頻則可以從過程性展開?！盎ノ男浴蓖ㄟ^在一個文本中引入其他文本，進而打亂、重置原文本，實現文本意義的重新分配。這是一種過程性的文本觀，它既體現為文本的生產過程，又體現為文本的消費過程。2012 年首播的劇集《薛平貴與王寶釧》在2022 年通過改編的短視頻段子突然翻紅，原本凄美動人、癡情絕戀、反對父權的愛情故事被解讀成“戀愛腦”、負心漢拋棄糟糠之妻的悲慘故事。從中我們可以看到跨媒介改編與IP 化創作激發了文本解讀巨大的時空潛力，呈現出互文的過程性，一方面不同的媒介形式特性和媒介受眾特征影響著對于文本解讀的框架和錨點，另一方面IP 化創作使得舊有的影視作品IP 重新獲得關注，實現跨代際的共同觀賞和差異化解讀。

四、結語

在媒體深度融合的當下，網絡劇在生產、傳播與變現的機制整合與跨平臺聯動上，展現出強烈的產品理念和用戶思維，網絡劇從過去的賣方市場轉向買方市場，對受眾注意力資源的競爭不再是零和博弈，而呈現出共贏、共創的趨勢。在此過程中，影視“變現意識”和“風險意識”的增強，也為網絡劇的創作質量提供了更多的約束和保障，過去時常暴露出的行業“盲目囤貨”、粗制濫造、題材扎堆的不良現象將逐漸得以緩解。在此機遇下，國產網絡劇通過模式創新和內容創新，把握住媒體深融的紅利，實現量和質、行業內部和外部的雙贏，助推網絡劇行業高質量發展。