媒體融合環境下內容導向把控對策

【摘要】內容導向把控是媒體形成良好傳播實效的關鍵因素。在媒體融合環境下，內容導向把控的風險不斷放大，媒體應從思想意識層面、采編業務層面、制度機制層面、技術應用層面做出相應改進提升，確保堅持正確輿論導向的要求在新時代能夠有效落實。結合實際工作中的體會，對當下內容導向把控面臨的風險挑戰和可以采取的措施進行分析總結，以期為同行提供一些參考和幫助。

【關鍵詞】輿論導向；媒體融合；內容審核；傳播技術

新媒體時代，傳統媒體的內容發布數量、產品形態、工作流程機制，乃至整個社會輿論生態都發生了巨大變化。在這種情況下，媒體對內容導向的把控風險也陡然增大［1］。如何在新形勢下守牢意識形態陣地，穩妥把握輿論導向？這是我們需要深入思考、及時解決的問題。

一、見微知著：在變化中準確認知導向把控的風險點

主流新聞媒體在社會輿論引導中起著至關重要的作用，而媒體的引導作用，主要就是通過其對所發布的內容信息的把控來實現的。在媒體融合的新格局下，內容導向把控面臨一系列新的風險點：

數量龐大。隨著媒體融合的快速推進，新媒體平臺出現爆發式增長。拿地市新聞媒體來講，以前每天發布的原創報道基本在100條以內，現在各種新媒體平臺往往多達幾十個，媒體發布的內容多達上千條。

形式多樣。各種新媒體平臺上的內容分別對應不同的傳播形式，一方面在傳統文、圖、視頻的基礎上，演化出多種文本文體、動圖、海報、短視頻、Vlog、播客等品種；另一方面也產生了超鏈接閱讀、話題、H5、快卡閱讀、手機直播、VR、虛擬現實、圈層社交等全新的內容傳播方式。不同的內容形式，很難套用單一的傳統審核方法進行把關。

交互共生。傳統媒體時代，傳播者就是“把關人”，而在網絡中，傳播者同時也是受眾，即受眾也成了“把關人”［2］。傳統媒體是點對面的一次性傳播，而新媒體多數是去中心化的平臺化、交互式傳播。話題模式、留言評論功能、論壇、彈幕、UGC等的出現，使得內容審核不僅要把控自己生產的內容，還要把控用戶生產的海量內容，難度之大可想而知。

近年來，有些新媒體平臺出現導向性問題，這固然與新媒體平臺的數量快速增長有關，同時也與我們傳統的內容把控方式方法沒有與時俱進有關。

二、持中守正：在思想層面深化認識，守牢正確價值觀念

思想是人類一切行為的總開關。新媒體快速發展環境下的輿論生態紛繁蕪雜，更需要每一個新聞工作者保持清醒的頭腦和足夠的定力，牢記自己的職責使命，用馬克思主義新聞觀判斷和指導具體的新聞工作實踐。

牢記黨媒屬性，站穩政治立場。黨的新聞輿論工作有著鮮明的黨性原則和堅定的政治立場，這一點不論在傳統媒體時代還是在新媒體時代都需要牢牢堅守。隨著媒體融合的迅速發展，新聞媒體從業者融入越來越多的新生代，他們對新聞媒體的黨媒屬性、對新聞工作者的職責使命缺乏全面深入的認識，在業務實踐上缺乏實操經驗。［3］對此，要加強對采編人員的馬克思主義新聞觀教育，注重崗前培訓，切實提升思想政治理論水平。

明確價值取向，摒棄點擊量至上。好的傳播效果是由好的內容加好的傳播量共同形成的，沒有傳播量當然不能形成好的傳播效果；但沒有內容導向正確的前提，傳播量再大也不能形成我們需要的傳播效果，甚至形成負面效果。新媒體環境下的輿論生態，存在過度追求點擊量、單純以“出圈”“爆紅”“上榜”論英雄的傾向，這與很多第三方自媒體平臺自身的商業屬性、利益導向、規則設置有密切關聯。因此，對越是有可能成為關注熱點、產生高閱讀量的內容，越要提前研判、慎重處理，確保其導向正確。

增強政治鑒別力，嚴防“低級紅”“高級黑”。所謂“低級紅”，就是把黨的信念和政治主張簡單化、庸俗化；所謂“高級黑”，就是經過精心隱藏、主觀故意地攻擊抹黑。如媒體曾經報道的“新婚之夜新郎新娘抄寫黨章”“女干警28天連續加班不換衣服不洗頭”“中學生餐前列隊集體朗誦感恩詞感謝黨和國家培養”等，都屬明顯不當，易引發負面輿情。新媒體環境下的信息傳播，有明顯的復雜化、碎片化、多樣化的傾向，信息背后的價值取向往往隱藏在五光十色的表象下，使得明辨其內容導向的難度增大。

三、為大于細：在日常業務層面精益求精，夯實采編質量基礎

媒體融合時代的環境變化，對日常采編業務實踐也提出了許多新挑戰、新問題，需要全面提升采編業務素養，在一些新領域、新環節把好導向關。

熟練掌握各種新媒體特點和表達方式。新媒體的呈現方式和內容往往有密不可分的關系，如果我們不能深入研究、熟練掌握這些新媒體語言，就會在導向把控上力不從心。比如層出不窮的網絡語言、各種“玩?！?、生動的表情包，它們的真實含義是什么？其蘊含的情感傾向和價值偏好是什么？經常使用的圖片素材、背景音樂素材，是否真正適合我們的使用場景？是否隱藏有敏感含義？網文的點贊功能、視頻的彈幕功能，在什么情況下需要關閉？這些都需要采編人員非常熟悉新媒體業務，才能穩妥把控好。

嚴格把控網絡轉載內容。新媒體時代，網上多數內容不是來自專業的新聞機構，而是各種非專業機構、個人發布的，內容魚龍混雜，質量良莠不齊。有些內容雖然發布在正規新聞機構的新媒體平臺上，但其來源也是轉載自非新聞機構或個人，容易形成誤導。因此，要盡量避免轉載非權威來源的信息，切不可為了追熱點、蹭流量、搶時效草率行事。

對互動內容、用戶生成內容的審核要及時全面。所謂“評論區翻車”，跟帖內容與發布內容導向完全相反的情況，近年來屢見不鮮。對跟帖評論的審核不是一次性的，一方面要及時，留言發布后盡可能第一時間審核；另一方面還要即時，只要評論區還在開放狀態，隨時可能有新的留言，這需要長期跟蹤審核。當然，就媒體目前的人力和技術能力而言，完全做到隨時隨地審核很難。所以，也可以采取靈活開放和關閉評論功能的方式，確保對互動內容有足夠的把控度。

通過“二次換位思考”來檢驗內容導向。新聞宣傳的最終目的，在于產生良好的傳播效果，因此，我們在進行內容審核把關時，不妨從預想傳播效果來倒推一下內容是否妥當，進行“二次換位思考”：一是站在黨委政府的角度來思考這個內容是否符合大政方針政策？是否會給當下黨委政府推進的工作造成負面影響？二是站在普通受眾的角度來思考，這個內容我看了是否能接受和認可？是否能讓我產生積極向上的正能量？曾經有老一輩新聞工作者說過：“當記者既要站在天安門上考慮問題，又要在田間地頭找素材?！边@種工作方法在新媒體時代同樣很有借鑒意義。

四、規行矩止：在制度機制層面扎緊籬笆，讓導向把控穩定持續

目前傳統媒體的內容發布平臺都有巨量增長，增加的絕大多數又是新媒體平臺。但以往的內部審核制度多是針對傳統媒體平臺的，越是新媒體平臺，越容易審核把關不嚴。因此，把各項采編管理制度擴展到新媒體平臺就顯得十分必要。如洛陽日報社目前擁有60多個新媒體平臺，為加強內容審核，專門出臺了《新媒體平臺編委審核全覆蓋制度》，有針對性地解決新媒體平臺審核不嚴、力量不強的問題。另外，除了以機構名義開設的新媒體平臺外，對那些采編人員以個人名義開設的自媒體平臺，也要適度納入監管審核范圍。個人平臺雖然是個人行為，但是由于采編人員有一定的身份標志，其所發布的內容如果出現導向問題，社會影響較大，有時也會給所在媒體造成被動。為此，洛陽日報社也專門建立了《員工自媒體平臺每月自查制度》，采取個人自查和部門負責人抽查相結合的方式，增強員工導向意識，確保內容安全。

延伸細化“三審三?！敝贫?。在媒體深度融合模式下，采編流程上最大的改變是整合采訪力量，記者采制初級新聞產品，供內部各媒體平臺使用，形成“一次采集、多元化生成、多渠道發布”的采編發流程。同時，采集部門采制的初級內容產品，到了各個不同的發布平臺之后，一般還要進行二次加工才能發布。在二次加工的過程中，很有可能產生新的內容問題，并且不為上一環節所知曉。因此，“三審三?！敝贫缺仨氝m應新的流程，實行多次審核、全流程把關。以洛陽日報社為例，新聞報道在采集中心內部就實行部門負責人、中心負責人兩級把關審核；到發布平臺之后，再經過責任編輯、部門主任、媒體主編（編委）三級審核。

完善輿情應急機制。在各媒體平臺，都應建立7×24小時不間斷地隨時響應機制，保證做到第一時間能夠發布特定內容或對已經發布的內容做相應處理。另外，根據目前重大輿情和突發事件易發多發、借助新媒體平臺傳播迅速的形勢，也要建立相應的輿情處置應急預案，打有準備之仗，一旦有需要，可以有條不紊做好分析、研判、處置，發揮好主流媒體的社會引導作用。

五、借風駛船：在技術應用層面及時跟進，做到利其器、善其事

新的傳播技術是把雙刃劍，一方面要看到新技術給輿論生態帶來了新的變化，另一方面也要看到新技術大大提升了主流輿論的傳播力、影響力，并且在導向把控領域也為媒體提供了極大便利。

緊緊跟隨傳播新技術的發展應用。隨著時代的發展，新聞宣傳與傳播技術的結合越來越緊密，“無技術、不媒體”成為共識；并且新技術的發展迭代越來越快，這是新媒體發展的一個顯著特點。一種新的傳播媒體當用戶達到5000萬時，廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，微博用了14個月，微信只用了10個月，而ChatGPT僅僅用了2個月時間，活躍用戶數就超過1億。每種新技術的普及，都伴隨著相應的使用場景、用戶習慣、平臺規則、傳播模式的改變，這需要我們時刻保持對傳播新技術的高度敏感，認真學習，及時發現，積極應對，才能跟上時代發展的腳步。

積極運用內容安全領域的成熟技術。智能校對軟件是在媒體領域應用較早的技術，技術誕生初期只擅長處理簡單的通用文字差錯，無法把控語義、導向類的風險，但目前這項技術已經不斷迭代進步，功能逐漸成熟強大。如方正電子攜手北京印刷學院成立“智能審校聯合實驗室”、哈爾濱工業大學訊飛聯合實驗室發布“飛鷹智能文本校對系統1.0”等，審校能力都十分強大［4］；而澎湃新聞網研發的“清穹”內容安全解決方案，以人工智能為核心，依托自身豐富的新聞實踐進行機器深度學習，目前可應用于文本、圖片、視頻、直播、網絡文學、音頻、動漫等各種內容場景，能夠比較精準地識別涉政治、涉黃涉暴、涉未成年人、違禁變種等類別的違規內容。這類針對導向把控的智能技術，新聞媒體可以積極嘗試使用。

算法推薦中也有導向把控。習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》中強調：“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力?！彪S著互聯網和人工智能技術的深入發展，算法推薦已成為許多商業互聯網公司和平臺獲取用戶的主要方式之一。算法推薦功能通過收集和分析用戶的使用習慣、個人喜好，向用戶定向推送個性化的、更容易被用戶接受的各種信息。雖然這種技術在吸引用戶方面效果明顯，但如果推薦內容的導向有偏差，也會增強“信息繭房”效應，造成用戶接收信息的不完整、極端化，久而久之會嚴重影響到主流價值觀的正常傳播。其實算法只是一種計算模型，關鍵在于向用戶推送什么樣的內容，這也是可以通過算法來控制的。不同的算法模型，體現的是不同的思想導向。2021年12月，我國有關部門頒布了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，著手規范這類技術，維護社會公共利益。在業內，人民網也探索打造了“人民算法”，中央廣播電視總臺推出了“總臺算法”，作為主流算法，它們兼顧了價值和流量，起到了示范引領作用。

六、結語

在媒體融合環境下，新聞宣傳的內容導向把控難度比以往明顯增大，認識到媒體環境的變化和導向把控新的風險點在哪里，是做好工作的前提；采編人員牢固樹立正確新聞觀和主流價值觀，是做好工作的根本；完善提升新聞采編管理制度、優化相關工作流程，是做好工作的保障；善于運用現代媒體技術，是做好工作的利器。隨著傳播技術的迭代發展，我們也要與時俱進，不斷改進提升工作方法，從而確保黨媒扛牢堅持正確輿論導向的職責使命。

參考文獻：

［1］程遠航.融媒體時代新聞編輯必備的七種能力［J］.新聞傳播，2020（7）：75-76.

［2］鄧榕，劉瓊.傳播學“把關”行為的理論分析［J］.長沙大學學報，2007（21）：124-125.

［3］王塵，李永.新時代高校網絡輿論導向研究［J］.新聞愛好者，2022（10）：77-79.

［4］王佳，郝儒杰，王鋒.人工智能賦能學術期刊高質量發展：優勢、風險與防范策略［J］.新聞愛好者，2022（10）：51-54.

作者簡介：李勇，洛陽日報報業集團黨委副書記、總編輯（洛陽 471000）。

編校：王志昭