“內外兼修”企業社交媒體使用對突破式創新的驅動機制研究

李正衛 趙鑫 王飛絨

摘 要：數字化時代社交媒體蓬勃發展，為企業突破式創新帶來了機遇?，F實中，如何運用社交媒體實現突破式創新是企業面臨的重要問題。結合組織學習理論、社會資本理論，從內外部視角探索兩種社交媒體可供性對企業突破式創新的差異化作用機制。結果顯示，內部整合導向的社交媒體使用通過組織忘卻學習促進突破式創新，外部營銷導向的社交媒體使用通過加深跨界用戶嵌入促進突破式創新。此外，雙元戰略導向在兩條路徑上分別發揮調節作用。創業導向水平越高，內部整合導向的社交媒體使用對組織忘卻學習的促進作用越顯著；市場導向水平越高，外部營銷導向的社交媒體使用對跨界用戶嵌入的推動作用越顯著。結論有助于豐富社交媒體與突破式創新相關研究，為企業應用社交媒體技術實現突破式創新提供啟示。

關鍵詞：突破式創新;社交媒體使用；忘卻學習；跨界用戶嵌入

DOI：10.6049/kjjbydc.2022110067

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

中圖分類號：F273.1

文獻標識碼：A

文章編號：1001-7348（2024）08-0055-10

0 引言

數字經濟浪潮下，社交媒體等數字技術可為企業突破式創新帶來機遇和挑戰^[1]。一方面，社交媒體通過提供跨越組織邊界的實時交互平臺，重塑傳統企業內部知識管理和協同模式^[1]。另一方面，社交媒體通過營銷、眾包等活動推動跨界共創活動，不僅可為企業提供突破式創新的思想土壤，而且能夠降低創新活動風險^[2]。例如，華盛頓大學研究團隊通過在線眾包游戲，僅用十天就破譯了研究人員15年未突破的逆轉錄病毒蛋白酶結構模型（fischer等，2021）。然而，現有文獻較少關注社交媒體使用對突破式創新的影響機制^[2-3]，對于兩者關系尚未形成統一結論^[4-5]。因此，探討社交媒體如何以及在何種條件下影響企業突破式創新，具有重要理論意義和現實價值。

本文從社交媒體可供性出發，探索其對企業突破式創新的差異化作用機制。內部整合導向的社交媒體使用主要針對內部人員溝通協作和知識整合。外部營銷導向的社交媒體使用涉及展示企業形象和產品、回應外部用戶評論，以及鼓勵用戶參與產品開發等^[2]。內部整合導向的社交媒體使用有助于組織成員實現信息互動與知識協同，從能力層面突破知識慣性和路徑依賴，推動突破式創新活動所需的忘卻學習^[6-7]。外部營銷導向的社交媒體使用通過緩解信息不對稱問題，從社會資本層面加深跨邊界用戶嵌入，從而促進資源獲取^[8-9]。此外，根據可供性理論，當主體主觀行為導向不同時，技術可供性會產生不同的組織結果。在上述情況下，企業戰略導向與社交媒體可供性之間存在匹配和交互關系^[10-11]。因此，本文進一步考慮雙元戰略導向的調節作用。

本文從以下3個方面豐富社交媒體與突破式創新相關研究：第一，從內部能力與外部資源視角出發，探討不同導向社交媒體使用對企業突破式創新的差異化影響機制，并進一步引入組織忘卻學習和跨界用戶嵌入，為企業如何通過社交媒體“內外兼修”實現突破式創新提供理論依據。第二，通過識別雙元戰略導向的調節作用，為進一步揭示社交媒體使用與突破式創新間的關系提供邊界條件，進一步深化對兩者關系的認知。第三，通過拓展突破式創新前因研究，豐富數字化情境下突破式創新動力機制研究。

1 文獻綜述

1.1 社交媒體使用

社交媒體被定義為建立在Web2.0思想和技術基礎上的一組互聯網應用程序，它允許用戶創建和交換自己生成的內容^[12]，典型應用如微博、微信、抖音等。相較于傳統媒體，社交媒體能夠促進企業與利益相關者及時進行溝通交流^[3]，幫助企業低成本獲取分散在員工、合作伙伴中的知識資源^[5]。學者們圍繞社交媒體對企業的影響這一問題開展了一系列研究?，F有研究主要探討企業在社交媒體上披露盈余信息、新產品信息對其股價（黃宏斌等，2021）、銷售收入的影響^[13]，以及社交媒體使用對員工工作績效的影響機制（李巧靈等，2021;Benitez等，2018），但尚未形成一致結論^[3，14]。部分學者認為，社交媒體不僅可以給企業帶來豐富的知識、需求信息、合法性等異質性資源，而且能夠提升企業戰略柔性，因而對創新活動具有積極影響^{[3-4，15]}。部分學者認為，社交媒體上的碎片化信息不能為管理者提供廣闊的視野，因而對企業創新無顯著影響（Marion等，2014）。事實上，上述碎片化信息可能會導致信息過載、信息繭房等問題，進一步強化原有認知模式，從而對企業創新產生束縛作用（Usai & Fiano，2021; Menguc等，2014; Roberts & Candi，2014）。

為深化相關研究，學者們開始呼吁從社交媒體可供性出發，探索其對創新的差異化作用?？晒┬允侵感袨橹黧w利用社交媒體等客觀物質完成某種行為的可能性，強調物質與行為主體交互，并不是指物質的客觀屬性^[10]。借鑒Zubielqui等^[2]的研究觀點，根據可供性差異，可以將社交媒體使用劃分為內部整合導向的社交媒體使用與外部營銷導向的社交媒體使用。其中，內部整合導向的社交媒體使用主要針對內部人員溝通協作和知識整合，能夠提供信息訪問和知識管理。外部營銷導向的社交媒體使用是指使用社交媒體展示企業形象或銷售產品、回應客戶意見和評論，以及鼓勵客戶參與開發新商品或服務^[2]?；诖?，本文在明確社交媒體使用（內部整合/外部營銷）類型的基礎上，進一步探討其與企業創新的關系。

1.2 突破式創新

根據創新程度不同，企業創新可分為漸進式創新與突破式創新（Christensen& Bower，1996）。漸進式創新是指利用現有知識，在現有技術體系下對產品、生產流程等進行局部改進和升級；突破式創新側重于通過探索新知識對產品、技術、流程等進行全方位突破或重大改變^[16]。突破式創新需要克服“能力剛性”并跨越現有技術軌道，具有高不確定性、高資源依賴性特征^[17]。突破式創新不是單純技術躍遷的過程，企業在突破式創新中遇到的阻礙往往不是因為無法使用技術，而是因為對自身產品形成了根深蒂固的認知^[18]。例如，蘋果公司改變了人們對手機的認知，把其變為可上網、聽音樂和看視頻的電腦，隨后引領了全面屏多點觸摸技術發展。突破認知慣性并重新定義產品設計，往往能夠推動突破式創新^[18-19]。

既有研究主要基于資源、能力、環境、社會網絡等視角探討企業突破式創新驅動因素。資源方面，已有研究強調異質性知識、數字技術、人力等資源是企業實現突破式創新的前提^[16-17]；能力方面，既有研究強調機會識別和反應、資源整合能力有助于企業突破式創新（馮檬瑩等，2022；彭新敏等，2017）；環境方面，既有研究提出，技術環境和需求環境動態性、行業競爭程度等因素會影響企業突破式創新（Kyriakos等，2016; Gilbert，2005）；社會網絡視角方面，已有研究認為，企業需要與網絡內消費者、競爭者、供應商等廣泛利益相關者開展合作，以降低突破式創新風險^[20]。

1.3 社交媒體使用與突破式創新

社交媒體上，用戶經常發表對產品和服務的看法。例如，2016年，Facebook上12.3億日活躍用戶平均每60秒創建51萬條評論^[19]。上述大規模、高度交互的需求信息有利于企業識別潛在市場需求和機會，通過重新定義產品設計實現突破式創新^{[4，19]}。從高管注意力視角看，突破式創新存在較高的不確定性風險，高管往往對此類活動缺乏關注^[18]。社交媒體上在線協同、眾包等工具能夠幫助企業獲取并整合異質性知識，進而降低技術商業化成本和風險，有助于高管將企業資源配置于突破式創新活動^[1-2]。此外，社交媒體能夠通過重塑企業與員工、供應商等利益相關者的互動方式及行為規范，克服組織內部潛在僵化（Zhang&Zhu，2020），幫助企業快速調整資源配置方式，從而促進突破式創新^[3]。

首先，隨著數字技術發展，有必要探究社交媒體等數字技術對突破式創新的驅動機制。其次，學者們圍繞社交媒體對企業突破式創新的影響這一問題尚未形成統一結論，具體路徑機制有待深入探究^[1，3]。此外，社交媒體技術不僅能夠幫助企業突破內部慣性和核心剛性，而且可以促進基于不同知識體系和認知框架的用戶嵌入，進而對突破式創新產生影響。由此，本文構建理論模型如圖1所示。

2 研究假設

2.1 忘卻學習的中介作用

（1）社交媒體使用（內部整合導向）有利于忘卻學習。根據學習理論，忘卻學習是指組織拋棄舊觀念、突破組織慣性，為新知識學習釋放空間的過程與能力^[7]。第一，組織慣性產生的主要原因是缺乏知識流動^[21]。社交媒體可為多個獨立的企業職能部門提供信息溝通橋梁，有利于企業整合內部知識，促使員工跨越自身知識界限進行忘卻學習，從而推動新知識組合出現^[22]。第二，社交媒體能夠幫助員工跨地區和時區進行溝通與協作，降低組織內溝通協作成本，強化員工知識分享意愿，從而增加組織集體智慧。上述情景下，企業有可能制定新的解決方案，而不是依賴已有知識和經驗^[6]。第三，社交媒體能夠幫助組織成員低成本地獲取跨領域知識和信息^[5]，進而提高發現新知識組合的可能性，促使企業擺脫對現有知識的依賴。因此，社交媒體使用（內部整合導向）有利于企業忘卻學習。

（2）忘卻學習有利于突破式創新。突破式創新需要企業對現有組織結構、慣例和活動模式進行重大變革^[23]。因此，企業需要摒棄過時慣例或規范，通過持續更新知識庫突破原有技術軌道。第一，根據學習理論，忘卻學習有利于企業擺脫對過時信念和慣例的依賴，釋放組織學習空間，幫助企業以開放、包容視角捕捉、解讀、應對市場和技術變化，從而識別創新機會^[7]。第二，忘卻學習能夠推動企業搜尋和探索新知識，提升知識廣度，進一步提高新知識組合產生的可能性，從而促進突破式創新^[24]。第三，忘卻學習能夠幫助企業優化落后的組織架構，并建立有效的資源搜索、獲取和整合途徑^[23]。從這一角度看，忘卻學習不僅有助于企業識別創新機會，而且能夠促進企業突破式創新。綜上所述，本文提出以下假設：

H₁：忘卻學習在社交媒體使用（內部整合導向）與突破式創新間發揮中介作用。

2.2 跨界用戶嵌入的中介作用

（1）社交媒體使用（外部營銷導向）能夠促進跨界用戶嵌入?？缃缬脩羟度胧侵钙髽I與來自不同行業用戶間的關系密切與承諾程度^[25]。第一，企業通過社交媒體創建企業生成內容（EGC），以此推廣企業形象和產品。這種企業自我披露有助于緩解信息不對稱問題，使用戶能夠及時、低成本地獲取產品質量等相關信息^[8]，拉近企業與跨邊界用戶間的距離和關系。一些獨特的EGC內容能夠滿足特定用戶的某種情感需求，從而吸引新用戶積極參與產品體驗。如對于環保主義者，倡導環保相關的EGC內容能吸引其關注和參與^[13]。第二，企業通過社交媒體及時回應用戶意見和反饋，與用戶形成準社會互動，能夠提升用戶對企業的感知真實性。隨著時間推移，用戶對企業的信任度提升，會觸發轉發、評論等分享行為，從而吸引更多新用戶參與^[26]。第三，企業通過社交媒體激勵廣大用戶參與產品開發活動，增強用戶參與感和滿足感，從而促進用戶持續嵌入^[27]。

（2）跨界用戶嵌入有利于突破式創新。根據社會資本理論，用戶嵌入可為企業提供突破式創新所需的知識、信息、合法性等資源^{[9，20，28]}。第一，從知識資源視角看，社交媒體上的跨邊界用戶往往具有不同的認知參考框架，能為公司提供廣泛非冗余知識和緘默知識，以及新穎的觀點。上述異質性知識有利于企業擺脫路徑依賴，識別突破式創新機會^[20]。第二，從信息資源視角看，跨界用戶嵌入有助于企業發現用戶潛在異質性需求，進而激勵企業開發新技術以滿足上述需求^[9]。生成性學習派系的研究者提出，深入了解客戶需求是突破式創新的前提^[28]，強調對用戶的深入了解能夠推動企業質疑用于滿足這些需求的現有技術和知識體系，從而推動突破式創新。第三，從合法性資源視角看，用戶嵌入可為企業帶來合法性資源，降低突破式創新活動中的風險，幫助企業獲取所需資源，從而為突破式創新活動順利開展提供保障^[29]。由此，本文提出以下假設：

H₂：跨界用戶嵌入在社交媒體使用（外部營銷導向）與突破式創新間發揮中介作用。

2.3 戰略導向的調節作用

戰略導向由企業高管團隊形成，是引導企業行為活動的戰略安排與傾向，能夠決定企業注意力等資源優先配置方向^[30]。He＆Wong^[31]基于組織雙元角度將戰略導向分為市場導向與創業導向。

2.3.1 創業導向的調節作用

創業導向強調企業通過創新、風險投資、前瞻性行為實現長期發展^[32]，市場導向強調企業為響應現有消費者的需求變化而構建競爭優勢。根據可供性理論，技術可供性在主體主觀行為導向下會導致不同的組織結果，企業戰略導向與社交媒體可供性存在匹配及交互關系^[10-11]。本文認為，創業導向下社交媒體使用（內部整合導向）更能促進組織忘卻學習，市場導向下社交媒體使用（外部營銷導向）更能促進跨界用戶嵌入。

（1）高創業導向的企業具有開放冒險的文化氛圍，員工愿意承擔放棄慣例等帶來的固有風險和不確定性風險，通過對內部知識進行重組和挖掘，促進忘卻學習^[23]。

（2）創業導向對創新的追求和承諾有助于企業員工發現新機會、培育新能力^[11]。因此，借助社交媒體，企業員工可以跨地區、跨部門地吸收多元化知識。創業導向有助于員工將注意力集中到突破現有知識體系和能力的新知識組合上，而不是現有能力的延伸和拓展，從而促進組織忘卻學習。此外，創業導向對先動性的強調促使企業摒棄過時的規范和做法，重構所獲得的多元化知識，以獲取先動性優勢^{[7，23]}。據此，本文提出以下假設：

H₃：創業導向調節社交媒體使用（內部整合導向）與組織忘卻學習的關系，創業導向水平越高，社交媒體使用（內部整合導向）對忘卻學習的正向影響越顯著。

2.3.2 市場導向的調節作用

（1）市場導向能夠反映企業對現有市場需求的關注，有利于增進企業對用戶、競爭者及自身的了解，加強企業對市場知識的整合和挖掘，促使企業充分利用社交媒體的信號傳遞功能，從而促進用戶嵌入^[11]。

（2）市場導向能夠推動企業內部跨職能、跨部門協同，以滿足任務要求（周琪等，2020）。借助社交媒體，及時的部門間協調不僅可以幫助企業解決營銷危機，而且能夠增進自身對當前市場需求變化的了解，從而推動跨界用戶嵌入^[33]。此外，市場導向強調組織各部門通過協作為用戶創造價值，這種價值觀引導下的員工在使用社交媒體進行用戶共創、眾包活動時，能夠敏銳感知用戶潛在需求，鼓勵用戶表達自我并參與價值共創，從而促進用戶嵌入^{[11，32]}。據此，本文提出以下假設：

H₄：市場導向調節社交媒體使用（外部營銷導向）與跨界用戶嵌入的關系，市場導向水平越高，社交媒體使用（外部營銷導向）對跨界用戶嵌入的正向影響越顯著。

3 研究方法

3.1 研究樣本與數據收集

研究團隊利用所在學校MBA學員資源獲取樣本相關信息，這些樣本企業普遍位于長三角區域，其數字化程度較高。本文調研對象為熟悉企業綜合情況的中高層管理者或創新研發部門成員，數據收集時間為2022年4～6月。研究團隊從MBA校友通訊錄中隨機抽取500名學生，通過電話邀請其參與調研，共321家企業接受邀請。最終，研究團隊回收問卷277份，對未回復企業進行回訪，收集企業年齡、規模、所有權、行業等基本信息，通過比較發現，未回復企業和回復企業在基本特征方面無顯著差異。剔除信息缺失或不完整的無效問卷后，獲得有效問卷177份，有效回收率為63.90%。樣本企業描述性統計特征如表1所示。

3.2 變量測度

參照國內外成熟量表，設計本文研究問卷題項。為確保測量的有效性，本文采用雙向翻譯法并根據中國情境對問卷部分內容進行修改。本文采用 Likert-7級評分方法對變量進行測量，從1“完全不同意”到 7“完全同意”。

（1）因變量。借鑒Jansen等^[33]的研究量表對突破式創新（RI）進行測量，量表包括4個題項，如“在過去3年，我們企業推出行業內全新產品/服務”、“在過去3年，我們企業推出變革性較大的產品/服務”等。

（2）自變量。借鑒Zubielqui等^[2]、Sun& Liu^[4]的研究量表對社交媒體使用（SM）進行測量，內部整合導向的社交媒體使用（ISM）量表包括“我們企業內部經常使用社交媒體互換觀點、意見和知識”等兩個題項。外部營銷導向的社交媒體使用（OSM）量表涉及“我們企業經常使用社交媒體推廣企業形象和新產品”等3個題項。

（3）中介變量。借鑒Yongjian等^[34]的研究量表對組織忘卻學習（UL）進行測量，量表包括“我們企業勇于批判性地反思新產品開發流程中的一貫做法”等3個題項；參照Lin等^[25]的研究量表對跨界客戶嵌入（NE）進行測量，量表包括“企業與來自不同領域的客戶之間互相信任”“企業與來自不同領域客戶的關系會對企業行為產生重大影響”等6個題項。

（4）調節變量。參照Schindehutte等^[35]的研究量表對創業導向（EO）進行測量，量表包括“我們企業中，冒險被大家視為一種積極推崇的品質”、“我們企業強調機會的探索和試驗”、“我們企業往往會嘗試主動做一件事，而不是被動響應制度或政策”等9個題項。借鑒顧琴軒等^[32]的研究量表對市場導向（MO）進行測量，量表包括“我們企業非常重視理解用戶的需求”“我們會在企業內部共享競爭對手的戰略信息” “我們能夠在職能部門（如市場部門、生產部門等）之間有效共享用戶信息”等6個題項。

（5）控制變量。根據現有相關研究^{[17，19，36]}，本文控制變量包括企業年齡（age）、企業規模（size）、企業所有權、所屬行業。企業年齡以企業成立年份衡量：1為“小于3年”，2為“3～8年”，3為“9～15年”，4為“16～25年”，5為“超過25年”。企業規模由員工人數表示：1表示“少于50人”，2表示“50～100人”，3表示“101～500人”，4表示“501～1 000人”，5表示“1 000人以上”。根據現有文獻^[17，37]，企業所有權通過私有企業（private）和國有企業（state）兩個虛擬變量衡量，所屬行業通過是否高新技術產業（tech）的虛擬變量衡量。

4 實證分析及結果

4.1 信效度檢驗

本文使用Cronbach's α系數對量表信度進行檢驗，結果如表2所示。由表2可知，主要變量Cronbach' α值均大于0.7，說明問卷具有較高的內部信度。使用Amos軟件進行驗證性因子分析發現，各變量組合信度（CR）值均大于0.7，平均方差萃取量（AVE）大于0.5，且7個變量測量題項的標準化因素負荷系數（λ）介于0.653～0.923之間，均大于0.5，表明問卷具有較高的收斂效度。

本文驗證性因子分析結果如表3所示。與其它因子模型相比，7因子模型擬合效果最好：χ²=973.619， χ²/df=2.535，CFI=0.917， TLI=0.909， RMSEA=0.093，均達到模型擬合標準，具有明顯區分效度。由表4可知，7個變量AVE的算數平方根均大于所在位置同行或同列的變量間相關系數，進一步證實區分效度較高。

4.2 描述性統計分析

本文采用SPSS26統計軟件分析得到變量間相關系數、均值、標準差，如表4所示。結果顯示，社交媒體使用（內部整合導向）與組織忘卻學習顯著正相關（r=0.385，p<0.01），社交媒體使用（外部營銷導向）與跨界用戶嵌入顯著正相關（r=0.202，p<0.01），組織忘卻學習與突破式創新顯著正相關（r=0.410，p<0.01）， 跨界用戶嵌入與突破式創新顯著正相關（r=0.256，p<0.01）。由此初步表明，假設 H₁和H₂成立。

4.3 同源方差檢驗

本文從控制程序和統計兩個方面對共同方法偏差問題加以控制：第一，在設計問卷時，強調匿名填寫并設置隨機編排題項、插入互斥題項等。第二，在統計檢驗時采用SPSS26.0進行Harman單因素檢驗，結果顯示，抽取的因子數量大于1，總體方差解釋量為75.964%，且第一個因子的方差解釋量為28.474%，小于總體方差解釋量的40%，說明不存在嚴重共同方法偏差問題。

4.4 假設檢驗

4.4.1 中介效應檢驗

本文采用普通最小二乘（OLS）回歸分析方法檢驗假設H₁和H₂。由表5可知，社交媒體使用（內部整合導向）與組織忘卻學習顯著正相關（β=0.385，p<0.001，M₄），組織忘卻學習與突破式創新顯著正相關（β=0.390，p<0.001，M₃），假設H₁得到部分支持。當加入組織忘卻學習時，社交媒體使用（內部整合導向）對突破式創新的影響降低但仍然顯著（β=0.230，p<0.01），說明組織忘卻學習發揮部分中介作用。 同理，由表6可知，社交媒體使用（外部營銷導向）與跨界用戶嵌入顯著正相關（β=0.123，p<0.01，M₇），跨界用戶嵌入與突破式創新顯著正相關（β=0.258，p<0.05，M₆），假設H₂得到部分支持。當加入跨界用戶嵌入時，社交媒體使用（外部營銷導向）對突破式創新的影響降低但仍然顯著（β=0.406，p<0.001），說明跨界用戶嵌入發揮部分中介作用。

為進一步驗證中介效應，本文利用SPSS Prosess宏中的Bootstrap，加入控制變量后，社交媒體使用（內部整合導向）對突破式創新的直接影響效應為0.230，95%置信區間為[0.083，0.378]，不包含0，說明直接效應顯著。社交媒體使用（內部整合導向）通過組織忘卻學習對突破式創新的間接影響效應為0.151，95%置信區間為[0.064，0.227]，不包含0，間接效應顯著。因此，組織忘卻學習在社交媒體使用（內部整合導向）與突破式創新間發揮部分中介作用，H₁再次得到驗證。同理，社交媒體使用（外部營銷導向）對突破式創新的直接影響效應0.406，95%置信區間為[0.283，0.529]，不包含0，說明直接效應顯著。社交媒體使用（外部營銷導向）通過跨界用戶嵌入對突破式創新的間接影響效應為0.032，95%置信區間為[0.002，0.076]，不包含0，間接效應顯著。由此，假設H₂再次得到驗證。

4.4.2 調節效應檢驗

為驗證競爭壓力的調節作用，將組織忘卻學習作為因變量并引入控制變量得到基準模型M₈，在M₈的基礎上，引入自變量社交媒體使用（內部整合導向）與調節變量（創業導向）得到M₉。在M₉的基礎上，加入社交媒體使用（內部整合導向）與創業導向的交互項，得到M₁₀，如表7所示。上述交互項對組織忘卻學習具有顯著正向影響（M₁₀，β=0.111，p<0.01），由此假設H₃得到驗證。將跨界用戶嵌入作為因變量，并引入控制變量得到基準模型M₁₁，在M₁₁的基礎上引入社交媒體使用（外部營銷導向）和調節變量（市場導向）得到M₁₂。在M₁₂的基礎上加入兩者交互項得到M₁₃。上述交互項對跨界用戶嵌入具有顯著正向影響（M₁₃，β=0.194，p<0.001），由此假設H₄得到驗證。由圖1、圖2可知，隨著創業導向水平提升，社交媒體使用（內部整合導向）對組織忘卻學習的正向影響得到強化；隨著市場導向水平提升，社交媒體使用（外部營銷導向）對跨界用戶嵌入的正向影響得到強化。

隨后，本文采用SPSS Process宏中的Bootstrap對假設H₃和H₄進行檢驗。由表8可知，不同水平創業導向下，社交媒體使用（內部整合導向）對組織忘卻學習的影響存在顯著差別。創業導向水平越高，社交媒體使用（內部整合導向）對組織忘卻學習的影響越顯著，表明創業導向發揮正向調節作用，假設H₃再次得到驗證。同理，不同水平市場導向下，社交媒體使用（外部營銷導向）對跨界用戶嵌入的影響存在顯著差別。市場導向水平越高，社交媒體使用（外部營銷導向）對跨界用戶嵌入的影響越顯著，表明市場導向發揮正向調節作用，假設H₄得到進一步驗證。

5 結語

5.1 結論

（1）內部整合導向的社交媒體使用能夠幫助企業通過忘卻學習實現突破式創新，外部營銷導向的社交媒體使用能夠幫助企業通過跨界用戶嵌入實現突破式創新。

（2）雙元戰略導向在兩條路徑上分別發揮調節作用。創業導向水平越高，內部整合導向社交媒體使用對忘卻學習的正向影響越顯著；市場導向水平越高，外部營銷導向社交媒體使用對跨界用戶嵌入的正向影響越顯著。

5.2 理論貢獻

（1）已有研究強調社交媒體對企業創新的影響^[1，3]，忽略了社交媒體可供性的差異化影響，對創新活動過程中社交媒體的使用方法也未進行充分探討^[1]。本文借鑒Zubielqui等^[2]的研究成果，通過分析社交媒體使用（內部整合導向和外部營銷導向）對突破

式創新的差異化作用機制，豐富了現有社交媒體相關研究。

（2）引入內部能力提升和外部資源獲取兩種作用機制，揭示社交媒體使用對突破式創新的影響。既有研究雖然探討了社交媒體使用對突破式創新的影響，但未達成統一結論^[3-4]。本文基于學習理論、社會資本理論探討社交媒體使用與突破式創新關系，深化了社交媒體對突破式創新的作用機制研究，為后續研究提供了新的理論視角。

（3）基于具體情境分析社交媒體使用與突破式創新間的關系，進一步深化了社交媒體影響研究。本文基于可供性理論引入戰略導向這一調節因素，厘清了社交媒體使用對突破式創新影響的邊界條件，關注企業在使用社交媒體時的主觀能動性，為企業突破式創新提供了理論指導。

（4）揭示企業如何以及在何種情境下實施突破式創新戰略，為突破式創新前因研究作出了貢獻?，F有文獻主要關注企業實現突破式創新的資源、能力、網絡等要素^[16，18]。本文關注數字經濟背景下社交媒體這一新型數字技術，豐富了突破式創新前因研究及突破式創新動力機制研究。

5.3 管理啟示

（1）企業管理者需要重視社交媒體的影響，借助社交媒體提升自身在資源整合與外部營銷方面的能力。內部整合導向的社交媒體使用有利于企業實現內部知識連接和碰撞。團隊管理者應鼓勵員工使用社交媒體等在線協同工具，幫助員工擺脫慣性枷鎖，通過新知識引進和吸收促進突破式創新。外部營銷導向的社交媒體使用有利于企業獲取知識、合法性等多樣化資源，從而實現跨界價值共創。例如，通過在線競賽、眾包等激勵形式促進企業突破式創新。

（2）企業管理者需要根據社交媒體可供性制定相契合的創新發展戰略。企業可以通過營造鼓勵冒險的文化氛圍、構建創新激勵機制，以高水平創業導向強化社交媒體使用對突破式創新的正向影響。隨著數字經濟環境中的不確定性風險加大，企業可以通過構建客戶動態數據庫收集與分析潛在需求信息，以高水平市場導向強化社交媒體使用對突破式創新的正向影響。

（3）本研究發現，社交媒體使用可以通過組織忘卻學習和用戶嵌入促進企業突破式創新。因此，社交媒體不僅能夠作為促進企業忘卻學習的有效手段，而且可以作為促進跨界用戶嵌入的“信號燈”。當前，通過摒棄過時觀念和慣例（忘卻學習）獲取用戶資源變得越來越重要。因此，企業應加大社交媒體使用力度。

5.4 局限與展望

本文存在以下局限：首先，僅收集了難以呈現因果關系的橫截面數據，未來可以基于縱向數據進一步探討社交媒體使用與突破式創新的關系。其次，在社交媒體使用與突破式創新關系間可能存在其它中介或調節因素，未來可以考慮其它中介（如生成性學習）或調節因素（如政府支持和高管團隊異質性），以深化對社交媒體為什么或如何影響企業戰略決策等問題的理解。此外，未來可以探討社交媒體使用對突破式創新或其它類型創新活動不同階段的影響，進一步揭示社交媒體使用對企業創新活動的影響機制。

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（責任編輯：張 悅）

The Mechanisms Driving Breakthrough Innovation Through the

Use of Social Media in Companies

Li Zhengwei ，Zhao Xin，Wang Feirong

（School of Management， Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023， China）

Abstract：Under the wave of the digital economy， social media has brought great opportunities and challenges to enterprises' breakthrough innovation. On the one hand， social media reshapes the knowledge management and collaboration model within traditional enterprises by providing a real-time interaction platform that transcends organizational boundaries. On the other hand， it promotes cross-border co-creation through marketing， crowdsourcing and other activities， which is not only fundamental for breakthrough innovation， but also reduces the high risks associated with breakthrough innovation activities. However， the existing literature rarely analyzes the specific impact mechanism of social media use on breakthrough innovation， and has not reached a consistent conclusion. Therefore， it is of great practical and theoretical value to study how and under what conditions the digital technology of social media affects the breakthrough innovation of enterprises.

This paper intends to explore the differentiation mechanism of social media for breakthrough innovation from the perspective of its two kinds of affordance. The use of integration-oriented social media is mainly aimed at the communication， cooperation and knowledge integration of internal personnel. The use of external marketing oriented social media involves displaying corporate image and products， responding to external user opinions and comments， and allowing users to participate in product development . The use of internal integration-oriented social media provides more efficient and broader information interaction and knowledge collaboration for organizational members， breaks the knowledge inertia and path dependence from the ability level， and promotes the unlearned learning required for breakthrough innovation activities. The use of external market-oriented social media deepens cross-boundary user engagement at the social capital level by reducing information asymmetry and promoting quasi-social interaction， and promotes the acquisition of resources needed for breakthrough innovation activities. In addition， according to the affordance theory， technology affordance will lead to different organizational results under different subjective behavior orientations of users， and there is a matching and interaction between the strategic orientation of enterprises and the affordance of social media. Therefore， this paper further considers the moderating role of dual strategic orientation.

The sample data is from MBA students at Zhejiang University of Technology. These students are from enterprises located in the Yangtze River Delta region of Zhejiang Province， with a high degree of digital development. The subjects are middle- and senior-level managers or members of the innovation and research departments of the enterprises. The data was collected by phone from April 2022 to June 2022 from 500 randomly-selected students from the MBA alumni contact list. There are 177 valid questionnaires retrieved and they are employed in the empirical test by the structural equation model and bootstrap method. The study conducts the confirmatory factor analysis by Amos and proves that the questionnaire has high convergent validity; it further takes some control procedures and the Harman single factor test to weaken the common method biases due to the fact that the questionnaires are filled out by middle and senior managers of the enterprise.

It is found that the use of internal integration-oriented social media promotes unlearning and breakthrough innovation， while external marketing-oriented social media use deepens cross-border user engagement and promotes breakthrough innovation. Moreover， the dual strategic orientation has played a mediating role in both paths. The higher the entrepreneurial orientation， the stronger the promotion effect of internal integration-oriented social media use on unlearning. The higher the market orientation， the stronger the promotion effect of external marketing-oriented social media use on cross-border user embedding.

To sum up， this paper raises research questions about how and under what circumstances the use of social media will promote breakthrough innovation in enterprises. First， from the perspective of internal capabilities and external resources， this study discusses the differential impact mechanisms of two different orientations of social media use on enterprise breakthrough innovation and further introduces organizational forgetting learning and cross-border user embedding. Second， this paper provides specific boundary conditions for understanding the relationship between social media use and breakthrough innovation by identifying the moderating factors of dual strategic orientation， which further deepens the understanding of the relationship between the two. Third， it enriches the dynamic mechanism of breakthrough innovation in the digital context by expanding the previous research on the antecedents of breakthrough innovation.

Key Words：Breakthrough Innovation;Social Media Use; Unlearning; Cross-border User Embedding