發力短視頻供給側 助力城市形象出彩
——以宜昌城市品牌形象爆款視頻為例

望 瑩 劉望舒

近年來，移動短視頻迎來爆發式增長，抖音日活用戶超10億，已成為重要輿論場。在移動短視頻火爆的當下，誰贏得了流量，誰就贏得了發展先機，對于城市發展尤其如此。

城市形象，是城市重要的對外名片和發展軟實力。通過移動短視頻的有效傳播，城市形象一改過去的標簽化與刻板化，城市IP更有趣、更鮮活、更多元。從2017年開始，短視頻助力首批網紅城市出圈，重慶、西安、成都、武漢、長沙等成為熱門打卡地。在抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數據中，重慶以113.6億次奪魁，西安、成都緊隨其后。網紅城市競逐日益激烈，借助抖音等短視頻平臺，“淄博燒烤”這樣的城市新IP迅速涌現，為城市發展帶來難以估量的經濟與社會效應。自2023年3月份以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量同比增長超770%。與此同時，“好客山東”淄博城市形象乃至山東形象深入人心。據淄博火車站數據顯示，2023年3月4日當天，淄博火車站一日到發旅客5萬余人次，創下近3年來最高紀錄。因此，如何更好發力短視頻供給側，為城市形象加分添彩，值得深入探究分析。

宜昌市作為湖北省域副中心城市，文旅資源富集，擁有三峽大壩、三峽人家、三峽大瀑布、清江畫廊、屈原祠五處國家5A級景區，是湖北省唯一國家環境保護模范城市，同時享有全國文明城市、國家園林城市、國家衛生城市、國家森林城市、中國鋼琴之城等美譽，入選“中國潮經濟·2021網紅城市百強榜”。當前，宜昌正推動城市和產業集中高質量發展，加快建設長江大保護典范城市、打造世界級宜昌。自2022年4月起，宜昌市委宣傳部、市委網信辦、市城市品牌塑造與傳播工作領導小組辦公室面向全市個人、社會團體、專業影視制作團隊、新聞媒體等開展了“宜昌城市品牌形象爆款視頻征集評選”活動，并對每件爆款視頻給予5萬元現金獎勵，有效提升了創作宜昌城市品牌形象爆款視頻的積極性。從這些爆款視頻中，我們可以總結一些城市形象移動短視頻宣傳經驗，幫助城市在激烈的品牌競逐中脫穎而出，獲得更多流量和關注，匯聚更多發展人氣。

一、緊跟網絡熱點，發出獨特聲音

抓住了網絡熱點，就抓住了流量密碼。抖音有八級流量推薦機制，一條短視頻發布后，首先會有300左右的基礎流量，然后再與同標簽的短視頻競爭流量高低。標簽對抖音短視頻非常重要，根據數據統計，一則短視頻如果與網絡熱詞標簽相同，就有百分之一概率被推送關注；反之，概率則下降至萬分之一。

學會蹭熱點，讓視頻出圈。在抖音算法加持下，每隔一段時間就會產生新的網絡熱點?！皠u宏本草綱目毽子操”是其中一個令人印象深刻的網絡熱點，僅劉畊宏毽子操的教學視頻點贊數就達到854萬、評論數30.4萬。一時間，以“本草綱目毽子操挑戰”為熱詞的短視頻迅速流行，網民們花樣翻新，小學生版、羽絨服版、兵哥哥版、幼兒版、老人版、老外版層出不窮。其中，《上崗之前15分鐘熱個身湖北大白申請出戰》收獲了256.7萬的點贊、10.7萬的評論，這則視頻也榮登宜昌城市品牌形象爆款視頻榜單。

視頻中，一位身穿防護服的“大白”在宜昌高速收費站外跳本草綱目毽子操，動作顯然經過了街舞化處理，顯得更加帥氣，尤其是最后的倒立敬禮，讓網友直呼厲害?！按蟀住鄙砗?，還可看見穿著防護服測體溫的工作人員。視頻標簽除了“本草綱目毽子操挑戰”，還有“我們終將戰勝疫情”“防疫必勝”，同時打上了“上崗前 熱個身”的字幕。在那個特殊的防疫時期，宜昌“大白”帥氣出鏡跳毽子操，就像一道光照入人們心底。緊跟網絡熱點，并對熱點進行具有自身特色的再創作，把泛濫的網絡模仿秀進行全新升華，是這條視頻成為爆款的關鍵。而它對宜昌城市形象的宣傳，也只用了一個立有“宜昌”兩個大字的高速出口作為背景，就達到了城市形象宣傳的效果。宜昌這座城市的堅韌和活力，在“大白”毽子操熱身中展現無遺。

二、貼近市民群眾，講正能量故事

故事是短視頻的血肉與靈魂，引人入勝的故事是留住網民看完視頻的核心所在。在抖音算法機制下，完播率是影響短視頻流量最關鍵因素。因此，我們更應該重視短視頻的故事性。

在宜昌城市品牌形象獲獎爆款視頻中，《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設者送清涼》就是一個帶有故事性的新聞短視頻。視頻只有短短20秒，拍攝鏡頭只有工人師傅上公交車和在車內休息的幾組畫面，并加上了宜昌公交集團副總經理王杰的同期聲采訪，用最簡單、最直接的表現手法，傳遞了城市建設中的正能量。用這樣的新聞性故事，展現城市的溫度和形象，特別能夠引發人們共情，該視頻的點贊量達到4.6萬。

同樣講故事的還有《韓國妹子在中國生活三年后》，以韓國妹子的體驗視角展現宜昌的生活故事。買包子、吃小面、喝豆漿、坐公交、江邊娛樂、買菜回家，這些稀松平常的生活日常由一個在中國生活三年的韓國妹子展現出來，配上她不太標準的宜昌方言，讓人感到既可愛又親切。

由此發現，好的故事并非全是那種高大上的、感天動地的事，那些貼近市民群眾、展現真實生活的故事，更能夠引起人們的共鳴。著名傳媒公司Shareability的一項研究表明，爆款短視頻往往集中在三類視頻內容上，即勵志類視頻、教育類視頻和釋放善意的視頻。第一類和第三類，都與傳播正能量息息相關。打造爆款短視頻，正能量是總要求，要謳歌真善美、鞭撻假惡丑，從有趣味、有情感、有價值三方面選擇報道內容，并在有趣中提升有用、有用中突出內涵，實現硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機結合，滿足受眾多元化需求，增強社會影響力。在光明日報視頻號中，就專門添加了“#正能量”的視頻分類，專門搜集全國各地的好人好事、感人故事?！逗币瞬?您提起貨物的樣子，真帥！》獲贊8.7萬，這些正能量的視頻，是城市形象最好的代言。

三、注重創意策劃，展現城市魅力

在移動短視頻鋪天蓋地的當下，一則短視頻要想脫穎而出并非易事，好的創意、好的策劃顯得尤為重要。城市形象宣傳更是如此，優秀的創意策劃能夠達到讓人眼前一亮的良好效果。

宜昌城市品牌形象獲獎爆款視頻《共同締造 富美夷陵》策劃精巧，用拍電影的手法制作短視頻，演員全部由夷陵區許家沖村村民本色出演，一問一答間，把基層群眾不太容易理解的共同締造“共謀、共建、共管、共評、共享”理念，用場景模擬的手法一一詮釋。視頻既搭天線，更接地氣，中間的故事橋段詼諧自然、寓教于樂。視頻不僅展現了夷陵區許家沖村民的幸福生活，更展現了當代基層治理能力的顯著提升以及鄉村振興的喜人成果，利用小故事反映出了大主題，更顯示出其對宜昌城市品牌形象塑造的力度與深度。由此可見，好的創意和策劃，對城市形象宣傳起著舉足輕重的作用。

《宜昌沒有年輕人，嗎？》這一視頻更是創意感十足，視角犀利獨特，表現別具一格。鄉村電商創業者“賈姑娘”“聞丑香”傳承人陳蓉、FPV穿越機攝影師宋興宇、職業BMX小輪車車手周建華、第32屆奧運會舉重冠軍汪周雨、第18屆亞洲運動會“英雄聯盟”金牌得主簡自豪、享受國務院政府特殊津貼專家楊簡等宜昌優秀年輕人逐一亮相，展現了一個逐夢不息、青春飛揚的城市品格。這個短視頻無論是文案串詞還是拍攝制作，都體現出深厚的策劃功底。

優秀的策劃如同好的將領，胸有成竹方能運籌帷幄。近年來，宜昌除了開展城市品牌形象爆款視頻征集評選以外，還推出了“縣市區長（局長）數家珍”“文旅局長帶您游”等一系列創意短視頻，縣市區長、局長們化身城市形象宣傳代言人，帶領網友們領略宜昌之美、特產之豐，進一步提升了大家對宜昌這座城市的親近感。這是系列短視頻策劃提升城市形象的一個突出例證。

結語：

通過對宜昌城市品牌形象爆款視頻以及相關短視頻的研究分析，我們總結出以上三條宣傳經驗，以助于在移動短視頻時代城市形象的提升和出彩。隨著移動短視頻的不斷發展成熟，城市形象宣傳勢必將迎來嶄新的未來，只有更精確地贏得流量、更精細地扣住人心、更精準地策劃實施，才能更好地發力短視頻供給側，助力城市形象出圈出彩。