TCL，用25年在海外再造一個TCL

賈夢雅 賴逸翰

當問到中國企業如何才能贏得越南消費者信賴時，TCL智能電器（越南）有限公司總經理丁緯和他的同事們總會提起那款在2000年前后幫助TCL拿下越南市場的“神作”：一臺電視。

一臺電視，能是什么“神作”？

抬頭看天，越南多雷雨。

低頭看地，越南多山林。

為了防雷，并能在復雜地形中保持強接收信號，21世紀初，TCL苦心研發了一款電視產品。憑借符合越南市場需求的賣點，TCL殺出重圍。而在此之前，TCL在越南的團隊基礎和品牌認知度，都幾乎為零。

可以說，這是TCL在全球業務拓展的縮影—擅長從本地中挖掘空間，并在種下種子后勇猛地擴展開去，到下一個本地中繼續挖掘。當然，失敗是全球化之路的必然。但出海的關鍵，正是不怕失敗。

和許多剛剛將目光投向東南亞市場的企業不同，從1999年收購陸氏越南同奈工廠開始算起，今天的TCL扎根越南已經25年。

25年前，初到越南的TCL員工們，還需要騎著摩托，一家一家地推銷產品，而今天已是本地市場第一梯隊品牌的TCL，能直接在越南胡志明市的地標性建筑中，以舉辦新品發布會的形式，取得客戶及消費者信任。

越南，是TCL出海拓展的起點。

而TCL的野心，遠不止越南。在布局越南的同期，TCL也不斷向海外其他市場突圍。

從全球化進程來看，如今，TCL的業務觸角已伸向離中國更遠的土地，在全球160多個國家和地區生根發芽。

“中國市場大，全球市場更大”，在TCL創始人、董事長李東生看來，中國制造業產出占全球比重超過30%，顯然無法依靠國內市場內卷消納。于是，他下了一個定論：“全球化是中國企業的必答題，不出海，就出局?！?/p>

若出海是道“必答題”，TCL就是高分“學霸”。

在越南設下第一個海外工廠

與南風窗采訪結束后，丁緯就要前往越南北部出差，進行銷售業務探討和終端門店走訪。這樣繁忙的工作行程對他和TCL越南經營管理團隊成員來說，是一件常事。

在世紀初進入越南之始，TCL依著越南的地形，在北部、中部和南部同時設立了辦公室和經營部，為的就是能夠將業務全面覆蓋越南。

但對TCL來說，業務全覆蓋并不只是設立辦公地點這么簡單。

更多的業務，意味著需要更強的制造能力予以支撐。要知道，最初TCL能在日韓品牌盤踞的越南，搶下市場份額，靠的就是“產品”兩個字。

但是，什么樣的產品才能打動越南客戶？

TCL給出的答案是，性能質量更好，更加適應本地消費者需求。

為了抵達這一點，TCL選擇深入海外市場的本土供應鏈中，以實現更加快速的市場響應。

“在和（越南）客戶、渠道溝通時，他們對TCL在越南本地有強大、先進的生產基地，是給予高度評價的。非常認可我們的制造能力、工業能力和技術能力?！遍L期在越南開展業務的丁緯，已經從前端消費者處，得到了許多證明此路徑不虛的肯定。

除了1999年收購同奈工廠，20年后，TCL于2019年，還在越南平陽建設了一座占地面積達到7.3萬平方米的整機一體化生產基地。為建立這座生產基地，TCL整整投入了4500萬美元，意在覆蓋更廣闊的東南亞及北美市場。

“從原材料部件的驗證，一直到整機驗證，乃至整個流程體系的建設，包括客戶審查的ISO9000、ISO14000，TCL在越南都是非常完善的。硬件設施的規劃和布置，也與惠州工廠一致?！痹谔峒癟CL在越南對彩電產能和質量把控時，主管越南平陽工廠的徐林軍向南風窗記者進行了解釋。

這其實是非常難得的。

現如今，TCL越南生產基地的員工已超2000人。引人注意的是，中方員工僅20多人。

對于現如今許多出海東南亞的企業，尤其是OEM、ODM企業來說，越南像是一個短期火熱的窗口，要與中國原有制造基地在規模和質量上對標，是難以想象的。換句話說，這從側面顯示了TCL布局全球產業鏈、拓展全球市場的決心。

從TCL在越南設下第一個海外工廠開始，出海25年，其已經在全球范圍內設立起32個智能制造基地，46個研發中心和17個聯合實驗室。

而完備的全球在地研發、生產制造能力，也意味著TCL能夠量產尺寸更大、畫質更清晰，更貼近本地創新需求的電視產品。

于是，當問及目前TCL在越南與消費者互動過程中的角色時，丁緯才可以毫不避諱地回答道：“（在越南，）TCL現在是引領（消費者）的角色，因為現在TCL的電視無論是從功能還是音畫質上來說，本身產品已經領先?！?/p>

值得一提的是，TCL的彩電業務已經在2023年搶下了14.4%的越南市場份額，并預計在2024年實現超15億美元的營收。

20多個中國員工？如何贊助足球？

現如今，TCL越南生產基地的員工已超2000人。引人注意的是，中方員工僅20多人。

據徐林軍介紹，公司對中方員工與本地員工的比例并沒有明確要求，但作為一家全球化的企業，還是希望培養更多本地員工服務本地市場，真正實現本地化的運營管理。

在TCL看來，全球化就是本土化。

對于外派而來的中方員工，TCL強調，必須了解并尊重越南的文化和社會特征，其中語言學習是非常重要的一環—在越南可以說英文，但是會越南語，更好。

丁緯剛被派往越南時，便是一邊學習越南方言，一邊在越南全境四處推銷產品。如此對本地語言和文化的深入了解，不僅推動丁緯增強了與客戶的溝通效果，也加深了對市場動態的理解，使得TCL能夠更加精準地滿足當地消費者的需求。

針對來自越南本地新員工，TCL在越南設立了技能培訓中心，對新員工進行為期一周的入職培訓，包括廠規廠紀教育和生產線操作訓練，以此確保員工的基礎技能達到企業標準，同時也為員工提供了評估自身是否適合該企業的機會。

為了吸引和留住優秀的本地人才，TCL也會確保其薪酬和福利在當地市場具有競爭力，“想要留住人才，就得做一些實際的工作，這樣他們才愿意跟著組織一起發展”。

本地人才往往能夠提供敏銳的本地市場洞察，幫助品牌融入當地。而將視角放寬到整個海外市場，不同區域的本地人才匯聚，形成當地更有效率的管理鏈，進而集聚為全球人才服務全球市場的業務合力。

本土化的思維，還在市場營銷中起作用。

如何贊助足球等運動擴大影響力，就是一個例子。

在越南，足球雖然受到廣泛關注，但TCL通過市場調研發現，直接贊助越南國家足球隊或當地球星，其影響力并不如預期。

因此，TCL選擇了一個更為全球化的策略：協同全球資源贊助，包括巴西、德國、西班牙在內的歐洲球隊和球星，借助這些國際體育IP來提升TCL在越南市場的品牌認知。

在國際體育IP之外，作為越南本土元素的補充，TCL看到了越南國家射擊隊的潛力。這是越南唯一一個入選今年巴黎奧運會的項目。

基于此，TCL簽約了越南國家射擊隊，并開展了一系列營銷活動，進一步強化了品牌與當地消費者的聯系。

另一個針對越南市場的本土化洞察是，在一個年輕人占多數的市場，相較于體育賽事，越南消費者對于品牌形象代言人或者品牌體驗官的關注度更高。從去年開始，TCL在越南市場引入了明星代言人。

這一套全球IP協同+本地化營銷思路，同樣適用于TCL其他海外市場。

比如，其他熱衷體育運動的國家， TCL會選擇與在當地最具影響力的體育賽事合作，如南美的巴西國家足球隊、澳洲的AFL（澳式足球國內職業聯賽），以及歐洲的阿森納和其他國家的足球隊。

其中，最有影響力的還屬去年年底，在美國與NFL（美國職業橄欖球聯盟）的合作。

TCL不僅是NFL的官方合作伙伴，還通過在“黑五”購物節期間與NFL賽事結合的高難度抽獎活動，由此獲得超5億次的品牌曝光。

兩組數據證明了TCL的實力：2023年，在北美市場，TCL電視出貨量同比提升15.8%，其中在美國零售量排名第二；同時，根據國際權威監測機構Omdia公布的2023年全球電視銷量數據，TCL電視以2526萬臺的銷量奪得全球品牌第二，中國品牌第一。

進軍“高端化”，死磕“卡脖子”

和負責其他海外市場的同事一樣，丁緯明顯感覺到，越南市場的消費者需求變了。

2023年，在北美市場，TCL電視出貨量同比提升15.8%，其中在美國零售量排名第二。

就彩電產品而言，不同于早期的性價比，他們當前想要“屏幕更大、音畫質更高、操作系統更智能化”的產品。

上述提及的產品特點，正是指向“高端化”。

作為推動TCL全球化戰略的“船長”，李東生在接受媒體采訪時曾多次提及產業的高端化轉型。

李東生認為，當前中國制造業在中低端產品方面占比較高，只有實現產業的轉型升級，進入產業的中高端，未來才能夠在全球市場競爭中取得更有利地位。

對應到TCL具體舉措，則是搞科研、推大屏和擴品類。

而TCL吃過技術上落后的虧。

2004年，李東生與法國湯姆遜集團的CEO達哈利，在法國總理府簽署了成立TCL—湯姆遜電子有限公司的協議。

“中國企業收購世界500強企業”的說法，轟動一時。

然而，收購后，全球彩電市場快速轉向平板電視。TCL在CRT電視上建立起來的優勢被迅速攤薄，凸顯出了中國企業對上游技術的預判及投入不足。2006年，TCL的凈虧損高達18.4億元，一度面臨退市危機。

上游技術研發，也是在那時被重視起來—2005年，李東生建立了TCL集團工業研究院，為技術創新和產業發展服務。

在電視行業，面板成本占據整機成本六成到八成，但技術卻大多數掌握在日韓等面板巨頭手中。

也就是說，在整個產業鏈中，過去“缺芯少屏”的中國企業幾乎只能賺取下游組裝利潤，而如果突破了面板技術，其顯性結果即突破成本，并掌握上游顯示技術。

卡脖子之處，TCL下功夫。

2009年，TCL斥資245億元上馬華星光電，向上游進發。

15年時間，TCL華星建立起了9條面板生產線和5大模組基地，已經擁有龐大的產能和強大的科技能力。這是TCL彩電業務得以在全球各個市場穩步向上，在2023年收獲全球第二銷量的關鍵倚靠。

在市場之中，TCL已經是當之無愧的技術推動者，其所引領的Mini LED技術，讓TCL電視產品能夠在色彩表現和對比度上，超越過去引領市場的OLED技術。

作為近年來全球彩電顯示的主流技術方向，Mini LED（次毫米發光二極體）相較于OLED等顯示技術，在對比度和局部調光方面表現出色。Mini LED能夠提供更多獨立燈珠，實現更精細的局部調光控制，此外，還能實現更大尺寸屏幕、更長的使用壽命和更低的生產成本。

2018年，TCL發布了全球首款Mini LED電視，并在2019年實現了Mini LED電視的全球量產。隨后不久，便制定了“超大屏戰略+Mini LED戰略”，并成為最早進入這一領域的科技企業之一。

在大屏和Mini LED技術的加持下，TCL彩電產品成功沖擊高端市場。

TCL電子今年第一季度銷量數據顯示，其65寸及以上尺寸電視在全球出貨量同比增長了23.1%，占TCL電視全球出貨量的23.2%。此外，出貨的電視平均尺寸也從去年同期的49.0寸增加到51.3寸。同期，TCL Mini LED電視的全球出貨量也同比大幅增長82.3%。

李東生認為，當前中國制造業在中低端產品方面占比較高，只有實現產業的轉型升級，進入產業的中高端，未來才能夠在全球市場競爭中取得更有利地位。

除了大屏，進軍全球高端市場，全品類戰略同樣重要。

在越南，丁緯和團隊近期正在不停拓展當地市場品類。當下，除了電視外，空調、洗衣機也已經進入當地市場。未來，包括冰箱、商顯設備、商用空調等產品也會陸續引入，最終形成完整產品體系。相同的工作，也在北美、歐洲等全球其他市場部署推進。

目前，TCL的海外收入顯著增長。

在智能終端領域，TCL實業的海外業務收入占總體營收約六成。在半導體顯示產業領域，TCL華星印度工廠已經正式投入運營，未來將在產業端、營銷端、研發端繼續加強全球化布局；在新能源光伏產業領域，TCL中環已在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、沙特等地布局，未來會探討在其他地區開拓光伏產業的可能性。

25年時間，TCL通過技術創新、全球產業鏈布局和本土化經營策略，已成為消費電子與高科技制造業的全球領導者。

在變幻莫測的全球化浪潮中，TCL和廣大中國公司連接全球市場的每一步都注定不會是坦途。正所謂，狹路相逢勇者勝。