論晚清輪船招商局的品牌思維與品牌要素

何一民

四川大學歷史文化學院，四川 成都 610065

引言

輪船招商局是近代以來中國人所創辦的最早的民族企業之一，創立于1872 年，1873 年在上海正式營業，迄今已有150 余年歷史。一百多年來，輪船招商局從無到有，從小到大，從單一的輪船運輸企業，發展成為集輪船運輸、金融、房地產等多元化經營的、具有國際知名品牌的、以國資為主的大型企業集團——輪船招商集團，享譽海內外。2019 年，輪船招商集團的總資產達到9.3 萬億元，實現營業收入7 177 億元，同比增長10.4%；利潤總額1 625 億元、凈利潤1 262 億元，同比分別增長12%和18%。輪船招商集團的利潤總額、凈利潤和總資產在中國央企中均排名第一。

近年來，學術界對近代輪船招商局的研究十分重視，科研成果較為豐富。同時，招商局集團對自身的歷史研究也相當重視，成立了招商局研究會。從20 世紀60 年代至今，先后發表論文111篇。按研究分類，分別涉及輪船招商局、李鴻章、官督商辦、盛宣懷、唐廷樞、洋務運動、朱其昂、洋務派、股份制、內河輪船、齊價合同、旗昌洋行、內河航運等主題；從研究層次來看，社會科學基礎研究類文章最多（82 篇），另外還有部分有關行業指導、職業指導以及科普、教育和工程技術的文章，但對其企業品牌的形成等相關問題的研究還相對缺失。輪船招商局作為一個擁有國際知名品牌的百年企業，其企業品牌形成不是一朝一夕的事情，而是從企業建立初期就著力打造的。因此，開展并加強對輪船招商局企業品牌的研究，是一個重要的課題。

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。品牌也是企業與消費者之間的關系，是社會對企業的認同度，表明人們對企業產品反饋了什么以及企業又如何做出反應。簡而言之，企業品牌就是人們對企業的評價。正如一提到近代輪船運輸業，無論是晚清還是民國時期，國人都聯想到輪船招商局。輪船招商局不僅是中國輪船運輸業的品牌企業，而且也是近代中國民族企業的一面旗幟。輪船招商局企業品牌的形成有一個歷史發展過程。由于輪船招商局建立背景的特殊性，可以說從其創辦初期就開始重視建設企業品牌，從而成就了其海內外很高的知名度，形成了良好的企業形象。隨著輪船招商局對美國旗昌輪船公司的收購和對其他領域的成功投資，它逐漸發展成為近代中國規模最大、最具代表性的以航運為主的民族品牌企業，并在其后的發展過程中更加重視對企業品牌的營銷。在民國中后期，輪船招商局更是將其企業品牌的塑造提升到戰略發展的高度，成立了形象委員會全方位進行品牌營銷。為此，筆者擬主要就輪船招商局創業初期企業品牌建設問題進行初步探討，拋磚引玉，希望有更多專家學者對此加以關注并進一步進行深入研究。

1 輪船招商局企業品牌的核心要素——民族企業品牌形象

構成輪船招商局企業品牌的主要有三大要素，其核心要素就是樹立與外資爭利的民族企業的品牌形象。19 世紀中葉，隨著中國的國門被西方列強用堅船利炮強行打開之后，西方商品和資本大量涌入中國，導致中國傳統經濟結構開始解體，主權逐漸喪失。大量外國輪船公司來到中國，憑借自身先進的技術設備和不平等條約，在中國沿海和內河與中國木帆船進行競爭，導致中國木帆船運輸業遭受巨大沖擊，紛紛破產。在此背景下，中國有識之士大聲疾呼，希望創辦中國人的新式輪船運輸企業。為此，部分商人自行購買輪船或租借外商輪船，但都寄名在外國公司名下。以李鴻章為首的部分清政府官員眼見外資輪船運輸企業在中國的強勢發展，擔心事關清朝統治的漕運等戰略運輸業務落入外人之手而受制于人，因而，他們呈請清廷創辦官督商辦的輪船運輸公司。所謂官督商辦，即由官總其大綱、察其利病，而聽由商董等自立條議、自行集資，自行經營，盈虧與官府無涉。李鴻章的建議得到了清廷的認可，獲其批準。輪船招商局成立之初核定資本為100 萬兩白銀，但開辦之初，僅集資1 萬余兩。其時，作為晚清最大的洋務派官員，李鴻章對輪船招商局董事人選的確定和企業的經營擁有極大的權力，普通商人對輪船招商局抱有極大的懷疑，不敢隨便參與投資。在招商局籌備期和創業初期，無論是招商局創辦者李鴻章等，還是經營者朱其昂、唐廷樞、徐潤、盛宣懷等一批輪船招商局的負責人，都十分重視并刻意樹立輪船招商局的民族企業形象和愛國形象，將輪船招商局的創辦和經營提高到挽救民族危亡、爭取國家主權的高度，從而使輪船招商局作為民族企業長期被賦予了與外資爭利的重大使命。這樣，輪船招商局有著耀眼的愛國光環，其企業品牌有著與其他近代企業不同的特色。

19 世紀中期以來，隨著國門洞開，中國面臨巨大的危機，國家利權日漸喪失，國力迅速衰微。為此，社會各階層都在尋找出路。1872 年成立的輪船招商局就是中華民族尋求出路、追求富強的產物。輪船招商局從創辦開始，就面臨著來自外部和內部的各種挑戰，歷經艱難險阻，漸漸壯大，成為具有良好聲譽的民族品牌企業。鴉片戰爭以后，外資輪運企業在中國相繼創辦起來，并不斷擴張，幾乎完全壟斷了中國沿海航運業，不但打開了上海以北的沿海貿易運輸之門，而且把中國最大的內河長江變成了任意馳騁的商船通道，“其時洋商旗昌、怡和、太古公司輪船，已久在長江、閩粵滬海面載貨搭客，往來如織”[1]。外國商船成為各國侵略者對中國進行經濟掠奪的重要工具，獲取了驚人的暴利，而中國的木船航運業則在外國輪運勢力的直接打擊、摧殘、破壞下日漸衰落。輪船招商局正是在中國利權不斷喪失、中國木船運輸業江河日下的背景下，作為外資航運業的對立面而出現的。輪船招商局無論是在創辦之始，還是在發展進程中，始終都注意打愛國牌和民族牌，強調與外資爭利，收回利權。李鴻章在向清廷呈奏的《試辦輪船招商折》中就特別強調，一旦輪船招商局成立后，“庶使我內江外海之利，不致為洋人占盡，其關系國計民生者，實非鮮淺”[2]。

輪船招商局正是由于是作為外國航運壟斷勢力的對立面而出現的，無論是決策者還是經營者都對企業有明確的定位，始終把外國輪船公司作為競爭對手，與之分庭抗禮，虎口奪食，“并略分洋商之利”[3]847，“庶使我內江外海之利不致為洋人所盡”[3]32。因而，它從一開始就被賦予了經濟之外的更多功能，得到世人的高度評價，并被國人寄予了很大的希望。輪船招商局的“伊敦號”首航之時，《申報》發表評論認為，輪船招商局的創辦為中國航運業帶來了新希望，從此，中國江海之利不再操諸洋人之手，富強之道全在于斯。

輪船招商局正是在與外國輪運勢力長期進行錯綜復雜的斗爭中成長起來的，而其民族企業品牌也是在這一過程中逐漸形成的。

首先，為了保證輪船招商局不致大權旁落，從創業一開始，輪船招商局就確定了一條基本原則，即杜絕洋人入股，確保主權不失?！遁喆猩坦澛圆⒏黜棗l程》中明文規定：“至商局招租時，不準夾雜洋商。如承租各商中，或有頂替洋商陰圖射利者，一經查出，從嚴究罰?！盵4]913總理衙門在審核時也一再強調：“并無洋人股份，方準入局?！盵4]927在重新修訂的《招商局條規》中，又對股票的買賣做了嚴格的規定：“凡有股份者，如欲將股份單轉售別人，必須先赴本局告明，以便注冊。惟只準售于華商?！盵4]923招商局的這些措施具有極強的民族性和愛國性，確保了中國的自主權不致喪失。而招商局的股東們也遵守中國人持股的原則，從未發現過任何人將招商局股票轉售給外國人的記載。

其次，招商局成立之初，全力與外國輪船公司相對抗，經受住了太古、旗昌、怡和三大洋行的排擠、壓價競爭。其時，三大洋行相互間“議和行事”，抱成一團，對輪船招商局不惜血本跌價競爭，試圖將羽毛未豐的輪船招商局擠垮，把中國的新式航運業扼殺在襁褓之中。在激烈的生死競爭過程中，招商局在清廷和地方政府以及李鴻章等官員的大力支持下，熬過了最艱難的時刻?！拔掖袖蠲籽b運，洋船全恃攬載，一也；我局經費、棧房、辛工、輪船用度、駁船廠杠力均較洋船廠樽節，二也；以本國人攬本國貨，取信利，利便實甚，三也。三者足敵洋商”[5]。另外，“各省大憲無不籌維大局利權，各省商民無不歡附中國輪運”[5]。正是由于輪船招商局被賦予了救亡圖存、挽回利權的神圣光環，從而得到了國內官民等多重力量的大力支持，使輪船招商局在與洋船的競爭中處于相對有利的位置，最終迫使洋商講和，停止對運價的惡性競爭，與之訂立齊價合同。在與洋商船公司殊死爭斗的過程中，輪船招商局的民族企業品牌得到了很好的宣傳，其民族精神也得到發揚光大。這在中國遭受外國侵略不斷加劇的背景下，可以說大長了中國人的志氣，使輪船招商局的企業形象進一步得到提升。

最后，招商局抓住機遇，收購了美國旗昌輪船公司，使企業名聲大振，其民族企業旗幟的企業品牌得到確立。旗昌輪船公司隸屬美商旗昌洋行，壟斷中國近海和長江航運近10 年。到1872 年，它的勢力發展到頂峰，擁有輪船19 艘，計27 769 噸，總資產達332 萬余兩[6]。然而，旗昌輪船公司在與輪船招商局的競爭中，大傷元氣，股價大跌，加上其他原因，旗昌輪船公司不得不放棄在華經營。1877 年，輪船招商局以220 萬兩的價格并購了美商旗昌輪船公司。這次兼并對中國企業而言簡直是破天荒的大事，大長了民族資本的士氣，時人盛贊“此事關系中國收回利權之舉，有裨大局”，“于國計商情兩有裨助”。收購后，輪船招商局的船只增至30 余艘，規模擴大1 倍以上，船舶總噸位增加到30 526.18 噸，增加了2.57 倍，運輸能力大增；同時，增加了地勢優越的輪船碼頭，使企業的整體競爭力提升，生意陡增，市場占有率大為提高。在船只數量增加以后，輪船招商局開始自辦保險業務，所有貨物和乘客的保險均由其自辦，使輪船招商局每年的巨額保險費用不致于落入外國洋行之手，從而堵塞了大量資金外流的缺口，也為輪船招商局增辟了一項可靠的財源。

此后，輪船招商局一躍而成為當時中國規模最大的輪船運輸企業，在與外國輪船公司的激烈競爭中掌握了主動權，提升了競爭力，企業聲譽大大提高，企業形象在國人心目中大為改善，企業品牌效應進一步加強。1887 年，李鴻章奏稱：“創設招商局十余年來，中國商民得減價之益。而水腳少入洋商之手者，奚止數千萬。此實收回利權之大端?！盵7]

2 輪船招商局企業品牌的基本要素——官督商辦

輪船招商局企業品牌的基本要素是官督商辦體制下的特殊企業，即在官方的庇護下以市場手段經營，既重視滿足消費者的需求，也重視向消費者提供高質量的產品和優質的服務。招商局的創辦在體制上實行官督商辦，即企業接受官方的監督，但資本由商集股，盈虧都與官方無關。這種創新型制度，既適應了當時中國官方和民間對輪船運輸的需要，也滿足了民間商業資本希望進入新式輪船運輸業的想法，從而將官和商兩種力量有機地結合在一起。在高度專制集權的清朝，官府的作用十分巨大，商人長期處于官府的控制之下，缺乏獨立自主的精神，商辦企業如果沒有官方的庇護和支持，往往舉步維艱，故而歷來商人都要主動與官府掛上一點關系，尋求官府作為后盾和支持。但如果純粹由官府主辦企業，又往往存在效率低下、不計成本、管理腐敗等問題。因而，官督商辦企業成為近代中國轉型時期的一種折中的興辦企業模式，取其兩者之長，既解決了商辦企業需要官府支持的現實問題，又可避免官辦企業的低效等弊端。因此，輪船招商局的創辦符合時代發展的需要，其發展和成效遠高于一般民企和官辦企業。

輪船招商局崛起之路就是該企業品牌成長之路。輪船招商局作為官督商辦企業，在創辦之后十分重視滿足消費者的需求，滿足消費者的需求是企業品牌塑造的首要特征，由于輪船招商局所面臨的消費者分為官、民兩大類，故分別采取了不同的策略來滿足不同的需求。

一是滿足官方的消費需要，從而獲得官方的支持，這是輪船招商局生存發展的重要保障。首先是滿足官方對漕糧運輸的需要。此舉既可保證漕糧的安全、順暢，也可節約運輸成本，提高運輸效率，保障對京師和北方重要城市的糧食供應。其次是滿足官方的各種重要物資以及兵員運輸的需要。輪船招商局的創辦就是基于清廷的國家戰略考慮，很大程度上是為了保護清廷自身的利益，滿足官方對輪船運輸的需要，以李鴻章為代表的洋務派“鑒于中國官商不能如外國官商相聯一氣,是以創官督商辦之局，為天下開風氣之先”[8]，“以濟公家之用，略分洋商之利”[3]847。因而，李鴻章等清朝大員是不遺余力地對招商局給予支持，他們以庇護人的身份所進行的官方保護本身，就構成了輪船招商局產生和發展的前提；他們對輪船招商局的扶持和保護，成為維持輪船招商局生存與發展的必需品，是保障輪船招商局獨立在特定社會環境中獲取法人地位和順利實施產權的必要條件。換句話說，輪船招商局是“賴商為承辦,尤賴官為維持”，是企業接受官府、官商結合的產物。在官方的扶持下，輪船招商局獲得了漕糧專運、帶貨減稅、免征厘金、免征船舶噸位稅等特殊權利，甚至還獲得“五十年內只許華商附股”“不準另樹一幟”的壟斷性專利權。雖然這些權利的存在很大程度上限制了中國民用航運業的自由發展，但它無疑也是輪船招商局能夠在與外國輪船航運勢力的殘酷競爭中處于不敗之地且能不斷盈利的主要保證。如漕運收入平均每年就要占到輪船招商局總收入的12%～14%[9]。南方江浙等省份的漕糧是輪船招商局初期第一大貨源，輪船招商局開局第一年，經李鴻章商請戶部同意，浙、蘇、贛、鄂、湘五省調撥20 萬石漕糧，統歸輪船招商局承運，運費收入折銀七八萬兩。由于有著官方貨源的保證，加上民間客貨運輸，輪船招商局開辦第一年就獲得盈利，凈利潤為八萬余兩，利潤率約為百分之十四。由此帶來的財富效應使招商局的聲譽大振，增加了商人入股的信心和動力。

二是滿足商民客貨運輸的需要，從而帶來巨大的財富效應，企業的聲譽得到提升，逐漸形成企業品牌。輪船招商局雖有官方背景，但畢竟是商辦，贏得市場支持、占有市場份額才是生存之道，因而，輪船招商局在經營過程中，高度重視為消費者提供高質量的產品和優質服務。高質量的產品和優質服務是吸引消費者的關鍵所在，也是輪船招商局與外商輪船公司進行市場競爭的有力武器。首先是重視硬件的質量。輪船招商局所購之船均是新式的輪船，安全、快速、舒適、性能好，與外國在華輪船公司相差無幾。其次，重視軟件服務。提供各種優質服務，不僅盡量滿足大客戶的需求，而且對中小客戶和一般乘客也服務周到，在服務態度方面則明顯優于外國公司。輪船招商局為了能在激烈的競爭中生存與發展，極力在提供優質服務方面下功夫，特別是通過提供各種優惠條件來招徠客商，對商人們“格外體恤”，并通過對官方施加影響，對進行大宗商品運輸的商人減免稅收。其時，外國在華輪船有減免關稅的特權，因而對一般商人有著極大的吸引力。輪船招商局為了增強對外競爭力，也向清廷申請并獲得批準，即凡是中國商人使用輪船招商局的船只從事運輸和貿易，除了繳納關稅外，可獲得免繳其他一切稅款的優惠?！案魃梯d貨進出，請免籌防落地等捐，以勵商情，而昭公允也。各商載貨往來各口，于完納關稅外，照例應繳落地籌防等捐。......惟洋人報關，則概行免捐?，F官輪船招商貿易，必由商人自為報關。若照例完捐，各商勢必裹足。擬請行知各口局卡，凡遇招商輪船所向貿易，除報納關稅外，其籌防落地等捐，概行免繳”[10]774。輪船招商局正是在政府的支持下，讓中國商人享受到使用招商輪船載貨往來各口、籌防落地等捐就會得以免繳的優惠政策，降低了商品運輸成本，增加了利潤，使越來越多的中國商人自然傾向使用招商局的輪船進行運輸，為輪船招商局贏得了越來越多的客戶。

輪船招商局為了提高對中國商民的服務水平，還對所運輸的貨物實行商品保險，消除商人擔憂心理。晚清時期，中國社會動蕩不安，商品運輸經常有著許多不可預測的風險，實行商品運輸保險制度對于托運商品的企業來講十分重要。隨著商人安全意識的不斷增強，運輸企業是否保險成為其生意選擇的重要考慮因素。輪船招商局的管理者認識到保險制度在企業競爭中的積極作用，招商局在章程中規定：“機器局輪船出租須保險也。制造招商輪船工竣，先行向外國保險。倘外國不肯保險，準由機器局或商局自行保險，庶商人無賠累之患，而承租者自必踴躍從事?！盵10]772輪船招商局以輪船運輸保險強化了企業和承租者抗風險的能力，消除了托運貨物的商人遇險無力賠償的擔憂，商人自然愿意同輪船招商局發生業務關系。正是這種經營策略，使輪船招商局不斷贏得承租商人的信賴，在同樣條件下，中國商人更愿意選擇輪船招商局而放棄洋商。由此，大大增加了輪船招商局與外國輪船公司的競爭力，使民族企業品牌得以提升，各項業務也得到發展。

總之，官督商辦營運模式作為輪船招商局企業品牌的基本要素，在企業發展過程中發揮了重要的作用，使輪船招商局在官、民兩方面都樹立了良好的企業形象?！盁o事時可運官糧客貨，有事時裝載援兵軍火，藉紓商民之困，而作自強之氣”[3]847。輪船招商局這種優先滿足清政府大宗物資運輸需要的經營策略，使清政府十分滿意，將其作為信得過的企業看待，不斷予以支持，保證了輪船招商局的有效營運和獲利。另外，中國普通商民對輪船招商局也十分滿意，不僅因為輪船招商局可以滿足客貨運輸的需要，而且他們也十分看重輪船招局抵御外侮，“并略分洋商之利”“庶使我內江外海之利不致為洋人所盡”[3]32的愛國功能。

近代以來，隨著中國社會經濟的變動，人流、物流和資金流出現加速的趨勢，輪船運輸以其安全、方便、快捷成為中國商民的首選。輪船招商局作為中國人自辦的輪船運輸公司，以為中國人服務為宗旨，不斷開拓航線，增加輪船，增大運量，以滿足中國商民的運輸需要，受到了中國商民的歡迎，不僅給輪船招商局帶來了巨大的財富效應，而且使企業的聲譽得到提升，逐漸形成海內外知名的企業品牌。

3 輪船招商局企業品牌的支撐要素——規模經濟和多元化發展

做強做大，提升核心競爭力，規模經濟成為輪船招商局企業品牌的重要支撐。輪船招商局在成立之初，依托漕運等航運業務，打開了在中國發展的局面。但輪船招商局并未就此滿足，而是依托強勢的官方背景，突出主業，將輪船運輸做強做大，提升核心競爭力，同時不斷拓展產業鏈，向多元化經營發展。

一是開辟長江航線，拓展運輸業務。長江橫貫中國東中西部，是黃金水道，沿途諸省皆賴此水道出海，來往客貨，日以繼夜，航運之利，日進萬金。英、法、美等國一直想開辟長江輪船運輸，強迫清政府逐步開放了沿江口岸，形成了旗昌、太古、怡和三家英美洋行瓜分長江內河航運的壟斷局面。在輪船招商局開辦之前，國人并非不明此理，也并非無視不見，只是無法與西方的輪船公司抗爭，故而只能眼見長江航運的利權被外國人搶去而無能為力。輪船招商局成立后，確立了以長江航運為主的經營方針。但是輪船招商局初創之時，開軹經費少，所擁有的輪船亦少，無法開展長江航運，李鴻章為此委任怡和洋行的買辦唐廷樞為輪船招商局的總辦，徐潤為會辦。唐廷樞和徐潤均是晚清有著經營現代企業豐富經驗的商人，除自己擁有大量資財外，還有著廣泛的人脈關系，他們加入輪船招商局，改變了創辦之初資金匱乏的困難局面，迅速將資本金增至40 余萬兩，并將“永寧”“洞庭”“南得”和“滿洲”四艘江輪依附在招商局名下經營，暫時緩解了招商局船只少、運力不足的窘境。在四艘江輪中，由“永寧”“洞庭”兩輪行駛長江航線；“永寧號”最早從上海開航鎮江、九江、漢口，此為中國商輪首次航行內河；接著，“洞庭號”投入長江營業，轉運滬、漢、津、粵各省貨物至內地。輪船招商局開通長江航線，改變了旗昌、太古、怡和三家英美輪船公司獨霸中國內陸黃金水道——長江航運的局面，為日后大批國內資本的江輪行駛長江奠定了基礎。長江航運的開辟，不僅為輪船招商局帶來了可觀的利潤，也使輪船招商局作為愛國的民族企業的品牌具有了新的光環。

二是開辟國際航線，初步確定了輪船招商局的國際性發展格局。輪船招商局成立后不久，就確立了走出國門的經營方針。1873 年8 月底，“伊敦”輪穿越太平洋，首航日本神戶、長崎，開辟了近代中國商輪第一條國際航線。同年底，“伊敦”輪又一次穿越大洋，抵達南洋呂宋等地。其后，招商局的外洋航線不斷延伸，并在日本、菲律賓等處開設分局，開展國際運輸貿易。正是由于輪船招商局成立后開辟了國內國際兩個方向的航運業務，從而使得輪船招商局的實力大增，資本不斷擴張，后來為收購旗昌洋行奠定了基礎。

三是資本擴張，收購旗昌洋行，確立了其國內輪船運輸行業龍頭企業的地位，提升了民族企業的品牌。1876 年，輪船招商局以220 萬兩白銀的價格收購了美商旗昌洋行在華的全部資產和業務，使輪船招商局一躍而成為中國輪船運輸業的龍頭企業，迫使怡和洋行和太古洋行主動與輪船招商局簽訂“齊價合同”，從而使輪船招商局在與外商的競爭中立于不敗之地。

四是以航運業為主，多元化經營，集團化發展。輪船招商局創立后，不僅發展航運業務，并且以此為基礎，同步開展多元化經營，向其他經濟部門擴大投資。早期，輪船招商局興辦或投資的企業包括保險會司、碼頭棧房、鐵廠、煤礦、對外商貿公司、關棧及攬載行、紡織與繅絲業[11]，各企業之間互成互動，提高了輪船招商局的整體經濟實力，也推動了中國近代工商業的發展。正是這種以一業為主，多元化經營、集團化發展、規模經濟的經營戰略，最終使輪船招商局在近代險象環生的惡境中能夠“一花獨放”。

4 結語

輪船招商局是在19 世紀后期中國逐步淪為半殖民地半封建社會的特殊背景下產生的特殊類型近代企業，它與洋務派所創辦的軍事工業企業有很大的區別。一方面，它雖然具有官方背景，但是卻以商人為主，其企業性質為民營股份制，既擁有大量的政治資源，又有著廣泛的社會資源和市場資源，從而可以較好地為國家和社會提供優質產品和優質服務，愛國形象構成了輪船招商局企業品牌的基本要素。另一方面，輪船招商局作為外國在華輪船運輸勢力的對立物而出現，一開始就具有愛國光環。輪船招商局的每一步發展都伴隨著與外國資本企業進行殊死的競爭搏斗，使其從創辦之初就樹立了以愛國為核心要素的企業形象和品牌效應，所以，它能夠高舉愛國大旗，在險象環生的競爭中擊敗對手，獲得巨大成功，由此樹立起中國愛國商人的民族自尊心、自信心，成為中國民族企業的榜樣。輪船招商局不僅能夠占有市場份額，而且能夠占有中國消費者的心智資源，強大的市場競爭力與愛國精神的疊加構成了輪船招商局企業品牌的核心要素。此外，由于招商局經營策略的正確和官方以及社會各界的支持，使它成為當時中國企業中少有的盈利企業，而廣泛開拓的業務為其企業品牌的延伸提供了重要支撐。

當然，輪船招商局作為清政府支持下創辦的股份制近代企業，在其發展過程中存在這樣或那樣的問題，甚至在一定程度上出現了管理混亂和滋生腐敗等問題。但總的說來，它仍然是一個成功的、具有國內國際品牌的中國民族企業，走出了一條具有中國特色的民族企業發展之路，百年間的發展為其最后在中國共產黨領導下成為中國首屈一指的央企創造了條件，因而其早期成功經驗仍然值得總結和推廣。