心理學視角：８０后一代的消費心理與行為特征研究

康　俊

消費心理特征

情感因素

動機是促使個體進行行動的驅使力。這種驅使力通過一種緊張狀態產生，這種狀態作為未被滿足的需要的結果存在。一些消費者行為學家區別所謂的理性動機和情緒動機，情緒動機是指根據個人或主觀標準來選擇目標（如榮譽、恐懼、喜愛或者地位）。消費者的“80后”一代的受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識資本，以腦力勞動為主，是形成中國新生中產階級的重要支柱，也是未來市場消費的主要支持者，但是他們受本身現實收入的限制，在消費層次上較平民化，，但觀念上受廣告影響較大，崇尚白領品質生活，對各類名牌產品如數家珍，即傾向上的高端化和行為上的低端化。他們作為“獨生子女”在家庭中是核心，但是在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會力量薄弱。他們在消費中所表現出來的各種特殊行為都帶有濃重的情感因素影響，希望在消費中得到VIP的重視和服務。

學習因素

消費者學習是一個過程；就是說，由于新的知識，它不斷發展變化（可能由閱讀、討論、觀察和思考得到），或者是實際經驗、新得知識或個人實踐都會作為反饋，并為未來相似情況下的行為提供基礎。學習理論家認為要使學習發生，特定的基礎元素是要具備的。大多數理論包含的元素是動機、暗示、反應和強化。動機是基于需要和目標的。動機作為學習的一種刺激。如果動機刺激了學習，那么暗示就是產生動機的刺激物。個體怎樣對驅動或者暗示做出回應——他們怎樣行動——構成了他們的反應。即使反應不公開，學習也會發生。強化則增強了由特別的暗示或刺激導致的某種特定反應產生的可能性。

青年的消費行為，方式為會受到家庭方面長期教育或父母榜樣行為的深刻影響，但在踏入校園，尤其是大學校園后，開始初步的獨立于父母的自主消費，形成了一個新的特殊的消費群體圈，此時在消費觀念上，由開始的謹慎性慢慢過渡到越來越開放的消費心理，消費觀念也開始更多地受到周圍的同學、朋友，或群體中的領袖消費者，時下最流行的偶像等參照群體的影響，整個消費心理隨著對新環境的適應和過渡，開始產生變化。影像媒體上，明星們傾心打造了流行與時尚的定位，包裝上了華麗的外衣，于是，青年消費者跟隨著這股潮流，在各種影響中學習，建立起新的消費觀，消費心理經歷了一個學習、成熟的過程。原來的生活消費觀開始被商家構建的“新生活”概念打破，并通過不斷的宣傳暗示青年消費者，改變舊有的消費習慣，選擇屬于青年的消費方式，購買屬于青年群的產品，這樣會使你的生活更加品質化等等，其結果便是產生了許多非必需品，或是奢侈品的購買。

個性因素

個性是指在先天素質的基礎上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩定的心理特征的總和。個性可以理解為決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征。這里強調的是內在特征——將人與人區別的具體特質、屬性、特征、因素和態度。個性具有以下三個特征：個性反映了個體差異；個性具有穩定性和一致性；個性是可以改變的。它反映出人的心理活動的經常而穩定的本質特點。

這一代的青年人，成長于中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期，生活水平較上一輩也有了質的飛躍，形成了獨立，自我的個性特點。他們打破了“計劃”時不變的“藍色”、“綠色”，不滿足于標準化、模式化，在家庭和社會的影響下，他們認為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個性化，風格化的價值觀念，于是需求變得多樣化，消費變得復雜化，一切都因為“我”有“我”的特定需求和消費欲望?！拔摇碑a品只屬于“我”，他們帶有我的情感色彩和特定的選擇價值，能夠體現“我”的消費品位，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個“我”都可以成為商家的一個細分市場。高收入者用名牌來體現獨一無二，收入有限者則盡量選擇差異化大的產品來體現與眾不同，他們自行選擇或設計修改服裝，提包的款式、質地、色彩，搭配和附件等，一切可以體現個性化的元素都可以奉為“拿來主義”，在這種消費理念下，他們為個性化買單變得心甘情愿。

知覺因素

知覺被定義為個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯系的反映；可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。即使將兩個人置于相同的環境條件，相同的刺激下，對這些刺激的理解卻因個體需要、價值觀和期望的不同而呈現出很大的差別。人們總是很挑剔地尋找他們曾經相識的刺激；他們潛意識地根據他們遵守和認同的心理原則來組織刺激，以及個體的需要、期望和經驗來理解這些刺激。知覺具有三個方面的特征：選擇性、整體性和理解性。

在品牌化觀念盛行的今天，追求時尚的品牌，選擇屬于自己的品牌，體現了當代大學生前衛，新潮的消費選擇，越來越突出鮮明的品牌意識成為這一代人不可阻擋的消費趨勢。品牌競爭已經超越了產品的功能競爭，根據社會知覺理論，人們是根據自身對某種現象和行為所獲得的感覺作為行為的導向，一定的品牌不僅代表產品本身的層次和價值，品牌意識也反映了消費者的價值觀、個性、自信心等，有些更是成為個人身份和地位的代名詞，而且品牌意識也突破以往塔尖式的模式，開始向大眾化發展，好品牌不一定是最貴的，但一定是最對的、文化的、價值的。尤其是對“80后”一代青年來說，多數仍處于依靠家庭的消費時期，對于價格接受度上傾向于中低端化，同時具有強調獨特，緊跟時代脈搏的心理特征，屬前沿消費者，青睞時尚，個性化，功能多元化，能體現自我風格的產品，品牌大眾化的知覺日漸深入人心，因為它不僅可以為品牌的選擇者提供他所需要的價值，并能幫使用者體現其自身的選擇價值，這些都是當今新青年一代最為需要和重視的。

文化因素

文化影響的自然性和自發性使得其對消費者行為的影響被認為是理所當然的。消費者一方面把自己當作文化氛圍中的一員來審視自己，另一方面也在給他們帶來體驗的客觀存在的文化氛圍基礎上對周圍環境做出反應。每個個體都會透過他自己的透鏡來觀察世界。與內在的生物特征不同（如性別，皮膚，頭發顏色，或智力），文化需要習得而來。文化的習得可以劃分為三種方式：正式習得，即家長或年長的親人教家里的小孩子“怎樣為人處事”；非正式習得，即小孩主要通過模仿某些特定成員的行為，如家人，朋友或電影明星；技術性習得，即在教育環境中有老師教導小孩子哪些事應該做，具體應該怎樣做，以及為什么要這樣做。

在大眾傳媒高度發達的今天，廣告、傳單、海報、影像視頻、互聯網等等手段方式的互動配合下，為每一次消費熱潮營造出特定的消費文化，并傾力將其來推向頂峰，來引導市場中的消費者。作為時刻關注潮流最新動態，最cool信息，并樂于接受新鮮事物的這一代青年人，尤其是這種消費文化的積極響應者和支持者。當消費主義彌漫時，他們拋棄了保守的儲蓄，認為節儉觀念已經過時，取而代之持續的、甚至是超前的消費；當娛樂文化大行其道時，他們模仿明星的服裝、發飾、造型等等，成為明星代言產品的忠誠擁護者。在他們眼中，也有屬于自己的年輕一代的文化：“時尚”、“另類”、“個性”、“大膽”，“新派”，所有與這些相關的消費都使他們樂于投身其中。精明的商家看到了這股青年消費文化，于是紛紛為其產品附上這些，挖掘著這塊新興市場的巨大消費潛力。動感地帶不失為一個成功的例子，現在，提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新鮮事物聯想到一起。其宣傳語“我的地盤我做主”也成為時下最流行的口號，這些都源于動感地帶在開始定位時就打上了“年輕”，“活力”，“動感”，“自由”等等這些最新潮元素的烙印，創造了一股流行文化，成為“最酷、最炫、最動感”的時尚符號，并通過各方面的宣傳造勢，將這股消費文化效應最大程度的放大，迎合了青年的消費口味，抓住了他們的潮流文化消費心理，其結果必然獲得巨大的成功。

消費行為特征

感性消費

新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。如當商家打出“限量購買，存貨有限，機不可失”的宣傳語，或為其產品打上“年輕”，“炫目”，“新潮”等時尚新一族cool類元素，并在商場中配放時下最流行的音樂時，很多青年消費者容易陷入商家營造的“感性、沖動化購買氛圍”，產生購買欲望，同時，同伴或產品銷售人員的熱心推薦、百般贊揚，也滿足了他們自我價值的實現需要，感到受重視，被圍繞，作為中心的心理需要，結果便產生了許多非必要性消費和非常態下消費行為，這種行為比例中尤以女性青年消費者居多。

超前消費

據調查，北京一所重點高中的重點班里，20人（12個男生，8個女生）中除兩人沒有手機，其余有手機的學生中月通訊費20元以下者有3人，20～50元者有6人，50～100元者有7人，百元以上兩人。而某普通中學的初一班內，25個學生中5人有手機，4人因不是自己充話費而說不清每月的通訊費用，剩下的那個孩子認為自己150元的通訊費并“不算太高”。

華東政法學院在上海高校開展了一次“上海大學生消費觀念”調研，結果表明，多數大學生愿意嘗試信貸消費，認可對自身進行教育投資，另有約四成的大學生已領先一步，提前參與到經濟投資中。調查顯示，隨著消費觀念的轉變，大學生的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費被大學生們廣泛認可。絕大多數大學生表示愿意嘗試信貸消費。

目前，觀察青年一代，隨處可見低頭專注的短信“拇指一族”，而隨身聽、mp3、電腦、網絡等等電子數碼類的產品也成為他們消費的必要或已列計劃支出。出門打的、過于追逐消費中非必要的名牌，對待收入更多的是消費而不是儲蓄等等消費行為日漸盛行，同時信貸消費的進一步普及，使得他們對于奢侈品也開始突破淺嘗輒止的界限，通過一系列的負債消費將以往的儲蓄積累消費變成了現實的消費成果，“花明天的錢，圓今天的夢”，形成了行為與意識上的“白領消費族”，有些銀行也在大學里開始為學生免費辦理信用卡，這也就更加鼓勵了這種消費行為的發生。

個性消費

有專家預測：新世紀，我們正進入一個個性消費的時代。而CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查也顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產品”“80后”一代的青年，是社會時尚經濟的主流消費者，這一代的獨生子女，有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍，有自我化的價值觀，追求個性彰顯，與眾不同，“我有我風格”，這些都導致了更加前衛、個性、新鮮的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分可辨識的、獨特的、個性DNA的方式。少數高收入青年，身著名牌服裝，開著跑車，住著高級住宅，以此突出白領消費的個性化。而大多數青年人受自身收入限制，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費的個性元素化。個性可以選擇，更可以創造。

當大街上到處是千篇一律的面貌時，如何改變，如何在人群中凸現，成為思想活躍的青年人考慮的問題，于是“個性消費DIY”這個名稱開始風靡。

他們開始嘗試自己動手，應潮而生的飾品制作店成為他們消費的首選去處。自己挑選自己需要的原料，自行設計，然后用圓頭鉗等工具自己動手加工。最后交由店員做完結處理，一個個獨一無二，極度帶有自我特色的飾品、陶塑、小器具等等打上了“只屬于我”的標記。

DVD，個人專輯也不再是明星們的專利，一個錄音軟件，一個麥克，一部電腦，加上自信的聲音，在學習了基本的操作方法后，就可以打造完全屬于自己的個性專輯，最后，可以上傳與網絡，將此作為傳播交流的媒介。投入消費的并不多，卻使自身價值和個性得到了最大的體現。新的也好，舊的也好，只要能夠淋漓盡致地表現出來。

此外，個性創意寫真，貼上閃片的眼瞼，色彩混合的重妝，夸張的發型等等，都形成了自成一派的個性消費風格，創造流行，將個性消費進行到底已經成為這代青年人不可避免的趨勢。

娛樂消費

當代青年是青春、活力、時尚的，有著極大的求知欲和求新欲，隨著消費理念的轉變，生活方式也發生了根本性的變化，他們大多未完全步入社會，壓力較小，時間也相對寬松，于是對各種休閑娛樂的消費需求要比其他年齡層的群體旺盛，消費數額相當可觀，尤其在經常性的日常娛樂消費及偶爾性的旅游消費方面，這種趨勢有日漸加強的態勢。

在經常性的日常娛樂消費方面，青年人群必將成為現實和未來的主流消費者，打臺球、開party、進迪廳、影劇院、茶亭、泡吧等成為較普及、較大眾化的方式。除此以外，各種新穎、出奇、刺激和新興的娛樂活動也吸引著越來越多青年人，于是，蹦極、攀巖、滑翔、漂流、潛水、探險等等刺激性的活動，這代青年人往往是率先嘗試的群體，成為都市生活娛樂消費的領導者，引領娛樂消費潮流。

在偶爾性的旅游消費方面，青年人群也是其中的消費主體。新一代的生活消費觀使他們將生活不單全部看作工作，懂得用偶爾出游來緩解壓力，于是，選擇向往的地方去探訪，成為他們調解生活的必需品。他們大多選擇節假日，“五一”與“十一”的黃金周更是出游的高峰。同時，近年來盛行的自助旅游在青年群體中發展勢頭強勁，他們或是朋友結伴，或是通過網絡上的交流平臺，或是參加各種類似“自由人俱樂部”的戶外自助旅行團隊，這種新興的旅游方式滿足了他們“嘗鮮”、“求新”、“探險”的消費心理，而且更能自主地安排游玩的日程表，符合他們期望中的完全自由化的生活方式。

可見，這一代青年人的娛樂消費選擇范圍并不局限于某幾個方面，只要是符合他們個性要求、消費潮流、新興時尚等特點，就必然會吸引他們的注意力，從而積極投身于這股娛樂消費熱潮中，并成為其主流消費者。

潮流消費

當今的消費社會是一個傳播媒介高度發達、信息高度流通、各類時尚元素交織充斥、快速運轉，突出潮流的經濟社會。各種傳統的和新興的宣傳媒體，各種視頻的集中持續轟炸，不僅帶來了感官上的直接刺激，更將所營造的“時下最流行消費理念”深植入心。尤其是時刻關注最新鮮、最時尚、最前沿、最潮流的青年消費者，更是易受其影響，對原有消費觀念產生了莫大的震撼，于是，他們在審視現有的生活時，發現其與期望中的流行、浪漫、自由、瀟灑的元素相差甚遠，便開始一批一批地投入到為這股新興的消費潮流“添磚加瓦”的大軍中，形象變得大于意義，并沉浸在這種過度商業化的消費模式中。如近年來在青年中興起的“韓流”，使得眾多青年加入到追捧“韓潮”之中，他們穿著各種寬筒的、復古的、波希米亞風格的褲子，擦著濃重的眼影，拿著各式韓流時尚資訊雜志，津津樂道熱播中的韓劇，甚至整容也成為一種潮流。

此外，互聯網的出現，不僅是科技上的突破，也使傳統的生活方式和購物消費方式產生了革命性的變革，而這種新興的、小范圍的、以自我為中心的、快速便捷的方式尤其受到如今越來越多年輕人的青睞，成為時下最具潮流的新生活思維模式。很多青年人說“如果一天不上網的話，心里就會感覺缺點什么似的”，Internet也是時下最流行元素的一手傳播媒介，充滿了各種另類、獨具風格的潮流信息，也為青年人展現自我，交流思想提供了一個廣闊的平臺，因此對于網絡本身的消費，已經成為他們生活中不可缺少的一部分。除了“網上沖浪”的消費外，網上購物也愈加成為商業經濟社會中青年們熱衷的消費新方式。

網絡購物迎合了青年們快節奏的生活，前沿化的消費觀，作為一種新潮的消費模式得到了青年們的選擇，雖然目前網絡尚不完善，但隨著信息技術的不斷發展，這種消費方式必然會在他們中迅速擴大。這一代的青年，是中國未來網絡經濟的主要支持者，更是潮流消費、潮流創造、潮流擴展的必然領導者。

體驗消費

經濟社會的青年們在特殊的時代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價值觀，獨立意識漸強，而且隨著消費水平的提高以及對生活質量的追求，他們的消費行為在多數情況下，也不再像以往具有過多的盲目性，而是更趨于冷靜、理性，更重視產品所帶來的各方面的附加效應，以此進行比較、鑒別、挑選，尤其重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上最大的滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗感覺。于是，各種能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，能夠體驗到期望感覺的消費模式受到推崇和熱衷。走進街上的陶塑小店，不難看到許許多多的青年男女沉浸于自己的創造中，而當環境中配有舒緩的輕音樂或經典歌曲時，更是將這種體驗消費的氣氛烘托到了極致！

新文學的盛行，將小資情調的新生活推向熱愛時尚潮流的青年們，于是在他們坐在星巴克落地窗邊，面對著窗外的鬧市區，點一杯自己最愛的摩卡，品味著精心制作，香味純正的咖啡香氣，陶醉于復古懷舊的自我空間，或是走進哈根達斯，點一杯充滿歐式風情的冰淇淋，這些細節的堆積，營造了小資青年們極度追求的文化情調，盡管星巴克的咖啡總是價格不菲，哈根達斯的冰淇淋也并不都美味無比，但仍然受到越來越多青年的認可與忠誠，因為這些滿足了青年消費者的體驗需求，讓他們感覺到了價值，讓他們的生活像期望中那樣變的有滋味，體驗消費變的理所當然。

成就消費

作為獨生子女的青年一代，對自我的期望值都比較高，對未來也有相當的憧憬，消費方式變得更加多元化，更加注重消費過程中帶來的感覺，享受的不單純是結果，而且是過程中的快感和成就感。他們締造行為與意識上的“白領消費一族”，不論收入是否豐厚，消費意識絕不落伍，具有變革與創新的勇氣，以及改善自身條件愿望，消費行為變得更加大膽，實際。

高度的成就意識，使得他們投資于各類高檔消費，跑鞋要穿NIKE的，手機要用NOKIA的，包包要用香奈兒的……將自己包裝起來，作為身份的象征，以顯出與他人的差別，或是參加各類模擬游戲，在虛擬世界里滿足心理上的需求，這種成就消費模式，增加了市場消費潮的熱度，也形成了他們獨特的消費行為。

時下很多青年人沉迷于網絡游戲。在虛擬的空間里，沒有現實中過多的壓力，一切變的可操作化，可控制化，帶著戰斗器具，通過虛擬的自我在游戲中開拓一片屬于自己的空間，成為其中的主宰，成功后的快感滿足了他們對于成就感的追求，使這種消費變的充滿價值，于是，出現了大批的“泡吧”、“網蟲”一族，將大量的金錢和精力投入到虛擬游戲中。

“80后”一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特征，才能幫助我們其實分析和預測未來中國市場的消費結構，才能培養他們健康的消費觀念，引導他們合理的消費行為，促進市場消費經濟的進一步發展和繁榮。