中國古代管理思想在危機管理中的運用

張秋霞　楊文啟

中國古代管理思想豐富多彩，它們是我國勞動人民智慧的結晶。為此，我們要發掘傳統的管理思想和理念，加以整理，運用到現代市場營銷活動過程中，豐富危機管理理論，弘揚民族文化。

中國傳統的管理思想，分為宏觀管理的治國學和微觀管理的治生學。治國學適應中央集權的封建國家的需要，包括財政賦稅管理、人口田制管理、市場管理、貨幣管理以及國家行政管理等方面。治生學則是在生產發展和經濟運行的基礎上通過官、民的實踐逐步積累起來的，包括農副業、手工業、運輸、建筑工程、市場經營等方面的學問。這兩方面的學問極其浩瀚，作為管理的指導思想和指導原則，可以概括為如下要點：即順道、重人、人和、守信、對策、法治。

危機是一個企業從產生到消亡的整個過程中不可避免和不可預測的組成部分。任何企業無論內部管理完善與否，都有可能因為市場環境發生變化、企業內某一環節出現紕漏、甚至是一些看似不相關的小事件而引發危機。在市場經濟條件下，經營管理不善、市場信息不足、同行競爭甚至遭遇惡意破壞等等，加之一些難以控制的自然災害、事故，更是使得大大小小的企業危機四伏。危機傳播速度之快、波及面之廣，是很難想像的。危機造成的連鎖反應將從開始的經濟損失波及苦心經營的品牌形象,甚至使企業信譽受到致命打擊。當企業危機來臨時，如何轉危為機就成了企業生存與發展的必需?！拔C公關”是時下熱炒的一個詞。中國的企業家們正懷著迫切的心情學習中美史克和百事可樂等大公司的危機管理案例，分析這其中的“得”與“失”，而且也逐漸出現了一些較為成功的國內案例。對這些案例仔細分析，就會發現我國傳統的管理思想在其中大有用武之地。

一、“順道”在危機管理中的應用

順道，即順應客觀經濟規律。當企業面臨危機，最好的做法是順應客觀規律，積極地面對危機，及時做出反應，迅速出面處理危機?？v觀國內外的成功案例，無一不是順應民心，積極處理，迅速控制事態。1982年，在強生公司“泰諾”膠囊事件中，94%的服藥者表示今后不再服用此藥，強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。公司對此迅速做出反應，首先查明有毒膠囊是由于惡意購買者在投放氰化物后將其返投市場造成的，接下來，由公司董事長為首的七人委員會毅然決定5天內在全國范圍收回全部“泰諾”止痛膠囊(盡管實際受污染的膠囊數量很少)，價值近1億美元；同時，公司耗資50萬美元做廣告，通知醫生、醫院、經銷商停止使用和銷售“泰諾”，并將原因公布于眾。之后強生改變生產工藝：制成片劑或一次性開啟的包裝瓶。在特定條件下，公司順應了社會的要求，變危機為契機，強化了企業形象。

二、“重人”在危機管理中的應用

重人包括重人心向背和重人才歸離。我國歷來講究得人之道、用人之道，在市場危機中，人是第一位的。在企業危機管理系統中,最根本的因素是“人”，人的素質影響著企業在危機預防階段、危機處理階段、危機恢復階段的各項工作，影響到危機管理計劃是否合理與完善、危機處理措施是否及時得當、危機總結是否客觀有效，人是決定危機管理成功與否的關鍵。同時企業外部的“人”，即顧客、社會公眾、競爭對手,也是企業危機管理必須重視的因素，消費者是企業處理危機主要面對的當事人，處理好與消費者的關系，是企業處理危機事件的戰略環節。以人為本的危機管理是企業危機管理的最高境界，企業只有堅持以人為本，才能最有效地降低危機帶來的損失，使企業順利渡過難關?？堤┛宋C不僅讓中美史克損失了6億的銷售額，而且還要承擔康泰克這部分生產工人的工資，當時讓他們下崗是一個最簡單的做法。但中美史克在危機發生后，很快宣布不裁員，讓所有的員工都感到了濃郁的人情味，企業對員工的關心，讓許多員工感動得流了淚，員工表現出前所未有的激情和團結，每一個員工都愿意加班加點，在工作里挑戰自我。10個月后，新的康泰克提前兩個多月被生產出來投放市場，上市一個月的時間，就賣了6000多萬元。相反，員工持股多達55%的美國聯合航空公司，就因為員工反對以減薪渡過難關的方案而被迫申請破產保護。員工關系的僵局最終將美國聯合航空逼上了破產保護之路。

三、“人和”在危機管理中的應用

“和”就是要調整人際關系，講團結，上下和，左右和。對治國來說，和能興邦；對治生來說，和氣生財。我國歷來把天時、地利、人和作為事業成功的三大要素?？鬃诱f：“禮之用，和為貴?！薄豆茏印氛f：“上下不和，雖安必危?！蔽C管理中，不僅要內部“和”，和消費者、新聞媒體等外部相關者之間也要“和”。

2004年1月16日，安徽阜陽臨泉縣呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，在阜陽市查假行動中，由于工作失誤，個別工作人員把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報，并公告在4月22日的《潁州晚報》上。該消息立刻被國內多家媒體和網站轉載。事發當日，三鹿總部的高層管理者獲悉后立即帶隊趕到阜陽市，與當地政府相關部門交涉，妥善解決了問題。4月24日，三鹿召開新聞發布會，中央人民廣播電臺、中央電視臺“新聞聯播”、“經濟半小時”、“經濟信息聯播”以及全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道，接著又進行了以“和”為主體的系列公關活動，轉危為安。事后專家對三鹿的危機管理大加贊賞，認為該事件充分體現了“化危機為契機”的公關理念。第一，正確判斷事情輕重緩急。三鹿被誤上不合格產品榜單源于阜陽政府工作人員失誤，而三鹿沒有把責任認定作為重點，始終把注意力集中在如何挽回事態方面，也得到了阜陽政府的有力支持。第二，糾正報道聲勢浩大。與三鹿不同，三株集團在處理危機事件時，因失“和”使偌大的企業迅速跨了下去。1996年6月3號，湖南常德漢壽縣退休老船工陳伯順買了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身潰爛，并于該年9月3日死亡。陳伯順去世之后，死者家屬要求三株賠償20多萬元，被三株集團拒絕。多家媒體進行了報道，市場危機突然爆發，三株領導人束手無策，銷售收入銳減，隨后工廠全面停產，一件事擊垮了一個企業。

四、“守信”在危機管理中的應用

我國從來就有提倡“誠工”“誠賈”的傳統，商而不誠，茍取一時，終致瓦解，成功的商人多是商業信譽度高的人。危機來臨時，不要試圖去掩蓋自己，不要試圖給自己披上華麗的外衣，不要粉飾太平。企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關，而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。一是誠意。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。二是誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。三是誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

五、“對策”在危機管理中的應用

“運籌策帷幄之中，決勝于千里之外?！边@句名言說明在我國古代治國、治軍、治生等一切競爭和對抗的活動中，都必須統籌謀劃，正確研究對策，以智取勝?！秾O子》認為：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆?！薄豆茏印分鲝垺耙詡浯龝r”，“事無備則廢”。危機管理中，企業要隨時最好危機來臨的準備，制定相應的危機處理預案，最好可以設立專門的危機處理機制，一旦危機來臨，則迅速進入危機應對狀態，盡量將危機扼殺在萌芽狀態，避免事態的進一步擴大。

六、“法治”在危機管理中的應用

我國的法治思想起源于先秦法家和《管子》，后來逐漸演變成整套法治體系。韓非認為法治優于人治。他還主張法應該有公開性和平等性，在法律面前人人平等，人人都得守法。隨著我國法治建設的逐步完善，企業行為將會受到越來越嚴格的規范，法律對于企業的重要性也正在越來越突出地體現出來。法律是企業求得健康發展的必要前提?，F代企業的生存與發展,面臨著激烈的競爭環境。要在激烈的競爭環境中保持優勢，企業便需要不僅具備經濟實力、講究經營謀略等,而且又要能夠嚴守秩序,遵循規則。正如美國學者波特在《競爭戰略》一書中所說:“競爭戰略毫無例外地都不能忽視得到社會承認的對競爭行為制定的游戲規則?！边`反規則者，無論是多么有實力的企業，都將受到懲罰，甚至會被淘汰出局，從而失去參與競爭的資格。因此，在危機管理工作中，企業應特別重視那些容易引發企業危機的法律問題。

結束語：

中國是世界文明古國之一，在其各個歷史發展時期，都蘊涵著豐富的管理思想，它們是對管理實踐經驗的積累和總結，是我國勞動人民智慧的結晶。在市場危機事件處理中，中國古代許許多多的管理思想都具有借鑒意義。為此，我們要發掘傳統的管理思想和理念，加以整理，運用到現代市場營銷活動過程中，豐富危機管理理論，弘揚民族文化。

（作者單位：濟寧職業技術學院）