經濟行為中的“貓膩”

閭佳編譯

生活中的這些經濟學，你是否懂得?

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣?

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更趁手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則也顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器的確能節約貨架空間，但牛奶一例中節約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，方形容器裝牛奶提高了儲存空間的利用率。為什么硬幣上的人像都是側面像。紙幣上的人像卻是正面像?

出現在(美元)硬幣上的前總統頭像都是側面像，分幣上的林肯、杰弗遜，角幣上的羅斯福、華盛頓和肯尼迪，全都側著臉?？稍诩垘派?，你卻找不到側面像。1美元紙幣上的華盛頓，5美元上的林肯，10美元上的漢密爾頓，20美元上的杰克遜，50美元上的格蘭特，還有百元美鈔上的富蘭克林，皆為正面肖像。除去極少的例外，其他國家的情況也都差不多：硬幣上是側面像，紙幣上是正面像。

簡單地說，盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雕版中存在的技術難題，使得人們難以在硬幣上畫出辨識度高的正面肖像。硬幣上可供作畫空間一般不過4厘米見方，由于精細度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辨識的正面肖像。反之；如果只畫側面像，要認出主體來就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細的正面肖像，技術上辦得到，但費用極為可觀。同時，隨著硬幣的流通，精致的細節很快就會磨損掉。

既然如此，為什么紙幣上又棄而不用呢?這是因為，正面肖像精細而復雜，能加大制造偽鈔難度。

為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊?

畢竟，全世界90％以上的人(無論男女)都是右撇子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么，為什么女裝扣子在左邊?

在這個例子中，好像真的是歷史說了算。17世紀扣子最初問世的時候，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因為大多數男人們是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍，不容易被襯衫給兜住。

如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什么女裝扣子依然留在左邊呢?這是因為規范一經確立，就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊，哪家成衣商要是提供扣子在右邊的女士襯衣，就很冒險。

普通“杯”的容量是8盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司?

星巴克出售的咖啡都分為3種規格：高杯(容量12盎司)、大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。但從技術上來說，普通的一杯咖啡，應該為8盎司，6盎司亦可。連星巴克自己的泡咖啡說明書上也寫著，“我們建議，每6盎司水沖兌2湯匙研磨咖啡?！蹦敲?，為什么星巴克不賣標準杯咖啡呢?

實際上，星巴克是賣的。如果你找服務生要“小杯”，就能得到傳統的8盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”，而知道這一點的顧客也很少。

“小杯”是該公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。

星巴克營銷“小杯”的秘密方式，使它成了一種歧視性門檻價格。阻止對價格不太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡的門檻，是大多數人根本不知道“小杯”的存在。在大多數市場，為了發掘最劃算的交易，對價格敏感度高的顧客會付出比其他人更多的努力。

(摘自《牛奶可樂經濟學》，作者(美國)(RobertFrank)羅伯特·弗蘭克，譯者閭佳，中國人民大學出版社，定價39.80元)