飾品企業過冬要穿三層“保暖衣”

遠　卓

溫總理在年初說：“08年將會是中國經濟最困難的一年，難在國際環境有許多不確定因素?！苯鼛滋?，阿里巴巴集團董事局主席馬云先生給阿里全體員工發出題為《冬天的使命》的內部郵件，號召全體員工做好“過冬”的準備。意味著過冬已進入實質性階段。那么隨著寒流漸至，飾品企業應如何過冬呢？

站在飾品企業決策者的角度來說，任何決策者都不愿自己的企業成為過冬“鏖戰”中的犧牲者，但是經濟冬天的殘酷無情，決定了最后的勝者或“剩者”都只能是少數。那么，飾品企業如何才能夠成為笑到最后的“剩者”呢？飾品企業過冬應怎樣“保暖”呢？

第一層：控制廣告費，錢要花在“刀刃”上

“企業迅速做大需要進行大規模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言?！边@是目前很多飾品企業在品牌宣傳上的策略。雖然廣告已經成為飾品企業營銷的一個重要組成部分，但如今在在面臨經濟過冬之危，飾品企業的廣告費更應花在刀刃上——即要嚴格控制廣告費，又要有效地利用廣告費。

遠卓品牌機構在調查中發現：很多飾品企業陷入“羊群效應”，想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中“人間蒸發”。飾品業的品牌之爭更像是明星之爭，飾品企業都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌慣用的策略，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業帶來極高的知名度，但很多飾品企業卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費，我比他還高，把明星的身價抬得極高。飾品企業請“錯”代言人后，不僅浪費了大量廣告費，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至會損害品牌形象。

除此之外，飾品企業在產品上市前不當的超前廣告投入，在產品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。

因而，在這過冬時期，飾品企業應該控制硬性廣告費用的投入，有效利用有限的廣告費，投入到公關傳播、事件營銷等低成本、高回報的宣傳策略上，讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受自己的品牌。強調一下，公關傳播、事件營銷都是低成本傳播品牌的重要策略，能夠讓有限的廣告費發揮無限的影響力。

第二層：苦練內功，打造一支“黃金團隊”

山雨欲來風滿樓，到處聽到“倒閉潮”、“經濟過冬”等這類字眼，電視廣播也播報著：“某某公司傾刻倒閉?！贝藭r此刻，作為飾品企業領導者來說，不僅要鼓舞團隊士氣，讓團隊成員有強烈的集體感，更要建立一支高效的、有戰斗力的“黃金團隊”，才能確保企業在市場競爭中戰無不勝、攻無不克。 遠卓品牌機構認為，打造一支“黃金團隊”必須注意以下幾點：

飾品企業應先建渠后引水 所謂建渠引水主要是指老板對企業的發展有清醒的認識和清晰的藍圖，為了配合企業的發展，做好職能部門劃分、崗位職責規劃以及崗位要求和績效考核。

在此基礎上，根據企業的實際發展情況，配備不同的合適的人。而不是看到所謂的合適的人，不管三七二十一招進來再說，后來發現只是閑人一個，并不是企業真正需要的人。

先建渠后引水對企業的發展有兩個現實意義：首先，先建渠后引水能夠幫企業招到合適的人。對企業老板來說，他很清楚現階段企業需要配備怎樣的人？企業需要的合適的人的標準是什么？企業應該通過什么方式來找到這部分人？對求職者來說，當他看到企業流程規范、做事到位，也會增強對企業的信心，留下來安心工作的概率也就大增。其次，先建渠后引水能夠減少企業風險，降低企業成本。從某種意義上，先建渠道后引水使企業老板處于強勢的控制地位，他很清楚需要什么樣的人，這樣的好處是企業能夠恰到好處地找到合適的人，而不是最優秀的人，從而弱化了個人對企業的影響力，減少了企業經營的風險。同時合適的人代表了合適的待遇，讓企業花去的每一分錢都物有所值，降低了企業的經營成本。當然企業需要的合適的人一定是具有團隊意識并能夠掌控的人。

飾品企業應采用領導方式運作 對于大部分飾品企業來說，其領導的特點是：在制度管人的基礎上更強調老板的人格魅力；只有兩個層級除了老板就是員工，員工只有老員工和新員工之分，并沒有上下級的領導與被領導的關系；所有的指令都由老板直接發出，組織架構是個圓，老板在中間，員工圍著老板轉，聽老板調遣。

飾品企業規章制度應本著“獎勵為主，處罰為輔”的原則 研究表明正面激烈的作用比負面警示的作用大得多，因此，遠卓品牌機構認為，在公司規章制度的設定中，在和員工的當面溝通中，企業老板都應該以鼓勵、贊揚為主，這樣員工才不會產生抵觸的情緒，才會放松心態、放下包袱輕松應戰，企業也才能得到快速的發展，度過這個冬季。

飾品企業加強員工培訓 培訓是企業最好的投資，培訓是員工最大的福利。飾品企業必須要做好員工培訓和員工的職業規劃，才能確保團隊更有士氣，才能確保團隊更有戰斗力，也才能夠確保團隊更加穩定，因為，員工的滿足感和對企業的歸屬感來自于兩方面，除了得到合理的報酬，最重要的是得到重視和認同，得到自身能力的提升。

第三層：快速賣貨，確保資金運作通暢

終端建設是飾品企業創建千秋大業的基石和保障，同時也是能否安然度過“寒冬”決定性因素。終端促銷抓出成效，加盟商就能直接獲得經濟上的回報，企業就可能保障資金流和利潤額，一步步樹立自己的強勢品牌形象。

然而，有的飾品企業出于快速賣貨的目的，從終端的POP和各色吊旗出發，給消費者營造一種強勢的錯覺；有的則是從產品陳列面開始,追求一個視覺沖擊；更是有的飾品企業把終端價格舞得“虎虎生風”，三天一調價，五天一促銷，買項鏈送小飾品等等，把好端端的終端變成了菜市場，吆喝聲時起時伏，促銷員比顧客還多。那么這樣做，飾品企業是不是能快速賣貨了？是不是能確保安然度過“寒冬”呢？答案當然是否定的，以上這些做法只會給我們的飾品品牌做減法，“快速賣貨”更是無從談起了。那么怎么樣才能讓終端快速賣貨呢？遠卓品牌機構認為，以下三大關鍵點值得飾品企業參考。

關鍵一，品牌終端環境要“靚”。遠卓品牌機構在深度調研后發現，飾品的購買環境還是停留在較低的層次上。

比如亮度，沒有一個消費者愿意走進陰暗的店堂內，這是一個很簡單的道理，但很多終端卻做不到，是為了節約電能，還是原則性太強？再比如干凈，給消費者提供一個干凈衛生的購物環境是最最基本的，但還是有很多企業做不到：包裝紙扔了一地，甚至還有瓜皮果殼。產品架上的產品積滿了灰塵，讓人不忍下手。再比如終端特別擁擠，過道上堆滿了東西，讓人無從入腳，這類情況還有很多很多。

人類靠視覺、聽覺和嗅覺來認識和感知世界，因此，終端環境的工作也要從這三個方面著手進行，讓品牌終端環境“靚”起來。

終端的視覺效果是個非常系統化、科學化的嚴謹工作，是VI與SI著力表現的、最為重要的內容之一，如酷咔咔飾品專賣店在終端形象布置上就做得很不錯，讓人感受到了個性飾品的魅力。

聽覺主要是指終端音響系統的配合，什么時候播，播什么是很有講究的，對最后的成交也起到重要的作用。好的背景音樂能夠給終端營造一個溫馨舒適的環境，能夠讓消費者有很好的購物心情；合適的企業理念宣講能夠讓消費者更好的認識企業，提升企業的品牌形象；好的產品推薦能夠讓消費者更好地了解產品、選擇產品。但過猶不及，在實際操作的過程中需要我們拿捏分寸把握尺度，不能讓消費者產生煩躁的情緒。

嗅覺主要是指終端不能讓消費者聞到不適的味道，不管是臭味、霉味還是過激的香味，要盡量保持終端空氣的清新。試想有異味的終端環境，誰敢靠近？

關鍵二，品牌展示要“實”。品牌的無聲展示，這是終端生動化的重要組成部分。POP就是很好的載體，一方面營造賣場購物的環境，另一方面進行產品提示，幫助消費者購買選擇。POP是化妝師，飾品有天然美，化上妝則是美上加美。那么怎樣“化妝”才能增強POP的可信度呢？讓POP不像“廣告”，而是像“新聞”呢？讓品牌展示能“實”起來？

POP是表象形式，比表現形式更重要的是表現內容。怎么樣的表現內容才會更有說服力，更有可信度？比如：在飾品行業中，飾品品牌集中度很低，品牌定位比較混亂，消費者購買飾品時，腦中所浮現的品牌形形色色，舉棋不定。而且現在的飾品品牌僅僅迎合消費者日益膨脹的各種需求，一味地追求時尚、多樣化，定位同質化，沒有幫助消費者樹立正確合理的消費觀。

針對此現象，遠卓品牌機構在服務酷咔咔飾品時，刪繁就簡地提出了“個性飾品”這一定位。這一創舉十分符合社會發展的潮流，把整個飾品行業劃分為“個性”與“非個性”兩大品類?？徇沁秋椘窂垞P個性、獨特品味、展現自我、拒絕雷同，引領中國都市最酷最具個性的時尚。經濟發展，都市消費觀念改變，飾品也從“我要美”到“我獨美”產生質的飛躍。

因此，酷咔咔飾品以“極具個性”成為人們展現自我形象的最佳選擇?？徇沁堑木珳势放贫ㄎ灰惨鹈襟w的強烈關注，飾品行業報紙雜志網站紛紛報道這一事件，讓經銷商和消費者過目不忘，烙下深深的品牌印跡。因此，把這一切做成精美POP，擺放終端巧妙展示，導購員說得再完美，還不如這些POP帶給消費者的“眼見為實”。此時產品的可信度被提升，消費者興趣被激活，還怕貨難賣嗎？

關鍵三，飾品導購員要“?！?。在飾品終端服務上，飾品導購員的客戶服務質量對整個公司形象及品牌形象的塑造很關鍵，飾品導購員就是企業的活廣告。

這勢必對飾品導購員有了很高的要求，因而，作為飾品導購員就是要“?！逼饋?，具體說來包括下述五個部分。

其一，飾品導購員的個人形象要“?！?。任何人都不會樂意與一個形象不佳的導購員多打交道，導購員個人形象的好壞直接影響到消費者對飾品品牌形象的最終判定，因此飾品導購員的個人形象是飾品品牌傳播時應該重點考慮的要素。

其二，飾品導購員的保養知識要“?！?。消費者對飾品的保養知識大多是一知半解，因此導購員與消費者溝通的過程中就順其自然的肩負起“產品顧問”的重要角色。這就需要導購員能夠流利地回答消費者的種種疑問，充分地在消費者心中強化飾品品牌的良好形象。相反，如果導購員在面對消費者的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害飾品的品牌形象，影響銷售的最終達成。

其三，飾品導購員的道德品質要“?！?。導購員要實事求是，切忌把自己的產品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費者的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。

其四，飾品導購員的溝通技巧要“?！?。導購員與消費者的溝通過程中，不可能回答消費者的所有問題，這就需要導購員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發自內心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護飾品企業良好的品牌形象。

其五，飾品導購員把握細節要“?！?。這一點同樣非常重要，人都希望在細微之處得到關心和重視，這是人的天性，導購員必須做好。例如，導購人員要面帶笑容的迎接消費者，永遠要比消費者先開口說話，與消費者交談中不能接聽電話，以體現對消費者的尊重，多說“我們”少說“我”，以增加幾分親近等等，這些細節都不能忽視。

綜上所述，遠卓品牌機構認為，“控制廣告費”、“打造黃金團隊”、“提高賣貨速度”這三層“保暖衣”是飾品企業安然渡過冬天的必備品。當然，其它過冬的衣物，飾品企業也要準備好，以度過一個溫暖平安的冬季?！笆Ｕ邽橥酢?，冬天來了，春天還會遠嗎，相信寒冬過后，飾品行業又將會是一片春意盎然。