旅游電子商務網上支付的應用與發展探討

范智軍

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：網上支付和電子商務是密不可分的。目前我國旅游電子商務企業已經逐步采用了各種形式的網上支付手段，但是也出現了信用缺失問題。在我國社會信用體系不發達的情況下，旅游電子商務企業應積極探索發展網上支付信用工具，加強信用保障，實現網上支付的普及性，促進旅游電子商務市場的快速發展。

關鍵詞：旅游電子商務 網上支付 信用問題

電子商務作為一種全新的商業運作模式，已成為21世紀國際商務往來的主流和各國經濟活動的核心。而完整的電子商務要求做到物流、信息流和資金流都盡可能在網上進行，這有賴于網絡銀行與網上支付制度的建立。

國外電子商務與旅游業結合比較密切，據調查，全球有17萬家旅游企業在網上開展綜合、專業、特色的旅游服務；2000年，全球電子商務銷售額達到4200億美元，其中旅游電子商務銷售額突破630億美元，占24%；全球旅游電子商務連續5年以上以350%的速度發展。這都離不開良好的網上支付體系的運行。根據國家旅游局的統計數據，目前我國網上年旅游交易額已達到40億至50億元人民幣，約占所有互聯網電子商務總量的20%。電子商務與旅游業的結合改變了我國旅游業的管理模式和行為模式。當前，我國旅游業正處于發展期，電子商務對于旅游業的積極作用日益凸顯，而網上支付在其中所起的作用尤為重要?；诖?，本文對旅游電子商務網上支付的應用與發展進行了探討。

旅游電子商務網上支付方式與工具

（一）網上支付方式

1.信用卡支付方式?；ヂ摼W針對消費者商務的交易(B2C為主)的支付主要通過信用卡來完成。信用卡是銀行或金融機構發行的，授權持卡人在指定的商店或場所進行記賬消費的信用憑證，是一種特殊的金融商品和金融工具。功能包括：ID身份功能，證明持卡人身份；結算功能，可用于支付購買商品、享受服務的款項；信息記錄功能，將持卡人的屬性、對卡的使用情況等各種數據記錄在卡中。

2.電子支票支付方式。電子支票是—種借鑒紙張支票轉移支付的優點，利用數字傳遞將錢款從一個賬戶轉移到另—個賬戶的電子付款形式。一般通過專用的網絡、設備、軟件及一整套的用戶識別、標準報文、數據驗證等規范化協議完成數據傳輸，從而控制安全性。在交易中，商家要驗證支票的簽發單位是否存在，支票的單位是否與購貨單位一致，還要驗證客戶的簽名。

3.電子現金支付方式。又稱數字現金，是一種以數據形式流通的、通過Internet購買商品或服務時使用的貨幣。即以電子方式存在的現金貨幣，其實質是代表價值的數字。這是一種儲值型的支付工具，使用時與紙幣類似，多用于小額支付，可以實現脫機處理。主要有兩種形式：幣值存儲在IC卡上；以數據文件存儲在計算機的硬盤上。電子現金具有人們手持現金的基本特點，同時又具有電腦網絡化的方便性、安全性、秘密性，正逐步成為網上支付的主要手段之一。

4.網上銀行支付方式。網上銀行是指銀行使用電子工具通過互聯網向其客戶提供產品和服務。銀行的產品和服務包括：提存款服務、信貸服務、賬戶管理、提供財務意見、電子單據支付以及提供其他電子支付的工具和服務如電子貨幣等。完整的電子商務一般包括信息溝通、資金支付及商品配送三大環節，缺少資金支付，商品配送將難以完成。因此，網上銀行所提供的電子支付手段對電子商務的發展具有關鍵的支持作用，直接關系到電子商務的發展前景。自從美國的安全第一銀行SFNB(Security First Network Bank)誕生以后，網上銀行已經成為金融機構拓寬服務領域、爭取業務增長的重要手段。1999年以來，我國銀行網上業務也有了重大發展，各大國有和商業銀行均陸續推出了網上銀行服務，實現了網上支付。

（二）網上支付工具

目前市場上主要的在線支付工具，如表1所示。

旅游電子商務網上支付現狀

（一）旅游中介商

本文以攜程旅行網為例進行分析。攜程的收入主要來自以下幾個方面：酒店預訂代理費；機票預訂代理費；自助游與商務游中的酒店、機票預訂代理費，其收入的途徑與前兩項基本一致；線路預訂代理費，攜程通過與其他旅行社合作，經營一些組團的業務（非主營業務）。

除了酒店預訂大多采用酒店前臺支付的辦法，對于其他三項的交易而言，顧客既可以選擇網上支付，也可以選擇線上瀏覽、電話確認、離線交易的辦法。盡管攜程采取了積點獎勵的辦法來鼓勵網上支付，但是大部分交易還是離線完成的。

（二）旅行社

自2000年4月中青旅推出“青旅在線”后，國內三大旅行社(國旅、中旅、中青旅)和其他具有地區優勢的旅行社(如上海春秋旅行社、廣州廣之旅等)都陸續開展了旅游電子商務。本文以上海春秋國際旅行社（春秋旅游網）為例進行分析。

春秋旅游網的盈利模型是由網站、春秋國旅總社及各網點、上游的旅游企業(各地分社及合作旅行社、航空票務代理商、目的地酒店)和網民市場共同構成。其目標市場主要為觀光和度假游客，由于春秋國旅具有強大的資源，線路預訂成為了網站的主營業務。春秋旅游網提供的產品，顧客可以選擇網上支付，也可以選擇網上瀏覽、電話確定、離線交易的辦法，同時還可以到春秋國旅的各分社進行購買。但就目前的經營狀況而言，電話確定與離線交易仍然是消費者的主要選擇。

從上述分析可以看出，目前的旅游電子商務活動中，消費者對于網上支付并沒有真正接受；主流的B2C網站中，最主要的支付形式仍是貨到付款。網上支付的滯后，將阻礙我國旅游電子商務的發展。那么，是什么原因造成消費者對網上支付的排斥呢？

旅游電子商務網上支付的主要障礙：信用缺失

我國旅游企業網絡營銷發展緩慢的一個重要因素，就是與旅游電子商務相配套的網上支付等手段還沒有找到安全便捷的解決方案。

根據艾瑞公司2008年第一季度發布的中國網上支付調查報告顯示，有近六成的網民認為不使用網上支付的原因是“擔心交易的安全性”，如圖1所示；而據CNNIC的調查報告表明，大約有四成的網民認為電子商務的最大障礙是信用問題。

首先，消費者傳統的購物習慣對旅行社的網絡營銷具有一定的影響。對于大多數人來說，已經完全習慣于面對實物進行挑選商品，一手交錢一手交貨的購物方式。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產品使用虛擬的電子貨幣、電子機票進行的電子商務模式。因此，同傳統的營銷手段相比，網絡營銷還需要經歷一個被消費者接受的過程。

其次，在網上支付的實際使用中，信用問題成為一個制約因素。在以紙質媒介作為支付交易的商務活動中，由于是面對面，并有紙質交易憑證，加上法律體系的保證，人們在這種長期形成的商務活動中建立起了對這整套體系的信用，如果出現經濟糾紛會由法律體系仲裁而給予經濟利益的保證。但電子商務的經濟活動過程與傳統的方式完全不同，交易過程中沒有確認過程合法存在的紙質憑證，這就帶來了可信度的問題。因此，消費者和商家在網上交易存在的主要問題就是信用問題，以及由此引發的一系列相互連帶的問題。

當前，是否信守服務承諾，即是否擁有良好的商業信用，成為人們衡量電子商務服務商或電子商務網站好壞的重要指標。但據統計，2007年互聯網服務投訴中，網購被騙位居首位。企業或個人商家的不誠信行為，更加重了網民對網上支付的排斥性。目前我國的信用體系不完善，各種失信現象時有發生，沒有一個權威的機構可以完全確定交易行為人的信用。并且，我國的社會信用體系遠未達到任何行為都有記錄可查的情況，在這種信用環境下發展網上支付會有較大的障礙。

由于上述原因，國內旅游企業通常的做法是：旅游預訂用網絡，付款交易用傳統方式。電子商務的快捷性、低成本性等特征未能得到體現，使旅游網站的功能還停留于提供信息的初級層次。

旅游電子商務網上支付的發展建議

由上可知，推動網上支付在旅游業的有效發展與普及，必須從增強“信用保障”入手。一方面，政府應制訂旅游電子商務網上支付的相關法律規范，建立和健全我國的信用體系；另一方面，企業需要面向市場積極探索各種信用保障機制與措施。下文主要從企業方面進行闡述。

（一）加強旅游企業網絡支付的安全建設

首先，旅游企業應積極與知名度、信譽度較高的銀行合作，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式。保證游客所使用的電子支付工具必須由其賬戶所在的銀行發行，游客可以到與旅行社有業務關系的銀行去使用現金購買貨幣卡，當游客進行網上支付時可以向旅行社和銀行同時發通知，將資金從銀行的賬戶上轉移到旅行社的賬戶上。其次，旅游企業的網站應安裝防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網民的隱私權和財產安全，促進網上支付的實施。

（二）加強宣傳以增強消費者的信任程度

旅行企業應通過廣告宣傳、新聞發布會、現場活動、網上促銷等多種形式，盡可能讓更多的消費者知道本旅行企業的網址，樹立企業的品牌形象，提高知名度和網絡信譽，為網絡營銷的發展減輕阻力。

（三）推進網上支付工具的多樣化

目前的網上支付方式中，以信用卡使用為主，為解決社會信用風險較高的問題，我國出現了具有“信用擔?！惫δ艿牡谌街Ц镀脚_，將網上支付平臺演變成了資金流的中間環節。走在前列的商家已經涵蓋了B2B、B2C和C2C三個領域。如阿里巴巴的誠信通及誠信指數，易趣的買家、賣家互評制度，淘寶網的“支付寶”，都是建立誠信體系、保障用戶利益的有效舉措。與此同時，以第三方信用評估為基礎的交易行為逐漸成為網上支付的主要手段。

旅游企業應結合我國目前的信用狀況，推進網上支付工具的多樣化。除了推廣電子支票、移動支付、手機錢包等工具外，應推動“誠信支付工具”的使用，其代表是“支付寶”和“貝寶”。

在零售行業，由于阿里巴巴“支付寶”和eBay的“貝寶”等支付平臺大力拓展市場，個人和中小企業的網上支付和收款變得更加容易，從而促進了個人網上交易以及中小企業的電子商務化進程。旅游業引入這種模式將很有前景，可以讓不同的機票代理商、酒店和旅行社分別與消費者實現網上交易和支付。這種平臺的成功取決于兩個方面：一是信用體系的建立，即通過商家信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計和用戶監督（評價）相結合的辦法，盡可能確保商戶的誠信和信息的真實；二是引入類似“支付寶”的誠信支付工具，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，進一步減少交易風險。

綜上所述，網上支付信用缺失及相關信用體系的不完善是阻礙網上支付在旅游業普及的主要因素，也是導致我國旅游電子商務發展滯后的主要原因之一。雖然當前對于網上電子支付的方式，很多游客還是處于觀望狀態，但相信隨著旅游企業電子商務平臺實現技術日趨完善，信用保障機制日益健全，網上電子支付的方式會為廣大游客所接受，將有力地促進我國旅游電子商務的進一步發展。

參考文獻：

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