美國旅游電子商務的發展特色與啟示

杜志琴

摘 要：互聯網技術正在深刻影響并改變著各行各業，中國旅游電子商務已成為眾多企業爭相開發的市場，但由于旅游產品特殊的服務屬性，中國旅游電子商務的發展也面臨著諸多因素的制約。本文首先介紹了美國旅游電子商務的商業模式，并在分析他們運營成功經驗的基礎上，分析了中國旅游電子商務發展中面臨的問題，提出了整合旅游資源、構建旅游電商聯盟、挖掘大數據價值、提供個性化服務、發展旅游社區、打造定制化旅游和完善平臺建設、開拓海外市場等促進中國旅游電子商務的發展對策。

關鍵詞：美國；旅游電子商務；經驗

一、美國旅游電商的商業模式分析

（一）Priceline：多盈利模式并行發展

Priceline創建于1998年，是目前全球最大的在線旅游服務商。公司通過旗下priceline.com、boo- king.com、agoda.com、rentalcars.com、kayak.com等網站，面向全球提供酒店、機票、租車、訂餐和旅游打包產品等的在線預訂及搜索比價服務。Priceline主要以提取傭金為盈利模式，即通過批發（Merchant）、代理（Agency）和垂直搜索引擎（KAYAK）等三種模式，為買賣雙方提供信息和交易平臺，并從中提取傭金。

在批發模式下，Priceline以固定價格從供應商處獲取產品，然后高價售出賺取差價。該模式單筆交易營收通常比較高，主要針對酒店空房或航班空座。在代理模式下，Priceline在用戶和產品供應商之間充當代理角色：客戶首先在線提出擬購買的產品的價格及其他屬性，然后等待供應商決定是否接受報價，并快速完成交易，Priceline則在該過程中收取傭金。代理模式能有效整合旅游資源，幫助供應商平滑淡季波動，幫助消費者找到滿意的產品，從而建立巨大的客戶黏性。雖然代理模式單筆交易營收較低，但卻相對穩定。此外，Priceline還通過其領先的旅游垂直搜索引擎為客戶提供航班、酒店、度假和租車等的搜索和比價服務，不僅包括跨城市搜索、靈活日期搜索、周末搜索，還提供大量過濾工具。2014年Priceline高達69.2%的營收來自代理模式，25.9%的收入來自批發模式。

（二）Expedia：品牌多元化發展

Expedia創建于1996年，是一家旅游產品在線查詢和預訂網站，經營的業務涵蓋酒店、機票、租車、豪華游輪活動、目的地旅游服務、商旅服務及旅游媒體服務等。Expedia不提供旅游產品，主要靠批發和代理模式獲取傭金。Expedia高達65.1%的營收來自批發模式，僅26.6%的收入來自于代理模式。這主要是由于Expedia通過代理模式和批發模式分別開展機票業務和酒店業務，而機票業務的“傭金率”遠低于酒店業務。

Expedia公司大力采取外延式擴展戰略，通過大量收購具有不同特色的公司不斷壯大己身，使其品牌獲得多元化發展，先后收購酒店搜索引擎Trivago，在線旅游公司Wotif.com，在線旅游巨頭Orbitz Worldwide、HomeAway和Travelocity。其中Orbitz Worldwide為試水大數據，提高用戶體驗和服務智能化水平，開發了10個數據可視化工具，即：酒店推薦工具、目的地熱點圖、游客類型量身定制圖、機票搜索模型、酒店房價熱點地圖、酒店預訂日期價格圖、每周酒店日價圖、季節酒店價格趨勢圖、大賽酒店查找器和大賽航班查找器。而HomeAway 則是全球最大的假日房屋租賃在線服務提供商。通過收取房屋信息發布費及相應的增值服務費，HomeAway允許旅游地業主通過其平臺將不動產發布到網上供游客臨時租賃，充分發揮業主的房產空閑時間價值。此外，為增加公司營收來源和完善用戶體驗，HomeAway還向游客提供信用卡商業賬戶、旅游保險、房屋損壞保護、退稅等服務，采取收入分成模式在網站上出售廣告，并將部分待租賃的房屋信息推薦給諸多在線旅游公司。

（三）TripAdvisor：基于“旅游社區”的旅游O2O生態系統

TripAdvisor創建于2000年，是全球最大最受歡迎的旅游社區和旅游點評網站。TripAdvisor不直接向游客出售旅游產品，以為旅行者提供酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高級酒店選擇工具、酒店房價比價搜索以及社會化的旅途圖片分享和在線驢友交流等服務為核心內容。用戶在TripAdvisor上可查看旅行地酒店或餐廳的評論信息，并對比價格，還可保存喜歡的酒店、飯店和景點，添加地圖、照片、旅行筆記等，建立自己的旅行文檔。因此，在旅游規劃階段，TripAdvisor通過真實的點評信息為游客提供決策參考；在旅游過程中，通過其移動APP，為游客提供貼身旅游服務；在旅游結束后，鼓勵用戶提供真實點評信息。

通過免費向用戶提供上述內容和服務，TripAdvisor逐步構建了以內容和用戶為核心的旅游社區，吸引大批自助游愛好者，為網站積累了大量人氣。TripAdvisor則主要通過廣告賺取收入，包括按點擊付費收入，展示廣告收入和列表服務廣告收入等，同時還通過提供方便游客快速預訂酒店機票的鏈接為其關聯公司Expedia. com等增加業務量。

TripAdvisor成功的原因在于其網站信息量的實用性和網站的公正性。它最大的特點是為旅行者提供有真實游覽經歷游客的評論。這樣的評論對即將出行的旅游者具有巨大的參考價值，可幫助他們合理制定游覽計劃并獲得最完整的游覽體驗。因此，TripAdvisor在游客的游前、游中、游后的每一個階段都有較大的滲透，從而成功打造了旅游O2O的閉環。

（四）TravelZoo：在線旅游信息服務 + Top20精選特惠

TravelZoo 創建于1998年，是一家旅游信息服務商。公司的核心業務是每周從全球數以千計的旅行社、旅游產品提供商、酒店及航空公司推出的最新優惠折扣中，精心挑選最值得推薦的旅游產品，向訂閱用戶推送Top20精選限時旅游情報信息。TravelZoo從消費者手中不收取任何費用，而是通過商戶投放廣告獲得收入。

TravelZoo像是一份“旅游電子雜志”，把自己定位為媒體，不代理任何產品，也不參與具體業務，提供給用戶的唯一產品是網站和電子郵件。公司擁有一支200多人的專家團隊，負責根據產品價格和消費者的傾向，每周在市場上搜索、審核、提煉及測試出20條面向不同國家的最具競爭力的旅游產品和服務，并通過電子郵件每周三打包推薦給訂閱用戶。用戶若對推薦的信息感興趣，則需要跳轉到商家網站，或直接與商家溝通并購買。

“媒體基因”是TravelZoo最重要的行動方向指南。不同于傳統在線旅游企業，TravelZoo做了一個“逆流”的選擇，放棄“大而全”的信息，采取差異化的市場定位，選擇“少而精”的策略，因而其用戶更為集中，且多為中高端消費人群?！吧俣钡挠嗅槍π缘漠a品和服務讓消費者有一種“小眾”、“定制”“個性化”的感覺，提高了用戶的黏性。

二、中國旅游電子商務發展中面臨的問題

（一）產品和服務同質化程度高

統計數據顯示，2015年中國在線旅游市場交易規模達到4326.3億元，同比增長39.9%，2016年預計可達5420.3億元，盡管增速很快，但發展較為粗放，旅游產品和服務的同質化程度較高。據2014 年中國旅游協會調研顯示，超過90%的旅游電商平臺經營模式雷同、內容缺乏特色，主要表現在網站信息內容、產品與服務、盈利模式等三方面的趨同。在網站信息內容方面，大多數旅游網站在頁面設計和內容方面互相借鑒和模仿，普遍存在頁面設計不科學、不美觀，缺乏特色，且內容更新周期長，無法提供滿足不同用戶個性化需求的定制服務，有些網站平臺甚至還停留在“在線預訂、離線付款”的狀態，并未實現真正意義上的旅游電子商務。在產品與服務方面，大多數旅游電商企業產品線單一、簡單、缺乏特色，往往是針對相同的用戶提供相似的旅游景點和機票、酒店的預訂等，難以在消費者心中形成差異化，缺乏對旅游用戶的吸引力。在盈利模式上，我國旅游電商企業的收入主要來自獲取差價、抽取傭金、商家廣告費和服務費等。由于旅游電商行業已處于完全競爭狀態，大多數企業盈利能力非常有限。

（二）產品和服務質量參差不齊

利潤的大幅下降導致產品和服務品質的參差不齊，針對旅游電商的投訴不斷增長。據消費者網在線投訴平臺統計，2015年全年共接到在線旅游投訴316件，占全年旅游類投訴總量的88.02%。僅2015年1月，游客有效投訴數量80多條，有半數涉及在線旅游平臺。游客反映的問題主要集中在退票扣費比例高、訂單產品被更改或取消、網上宣傳與實際不符合等方面。這些投訴主要反映了如下現實：一是旅游產品歸根到底是對人的服務，更需要大量的咨詢、溝通和服務環節，僅僅依靠當前旅游電商建立的呼叫客服中心無法滿足消費者的服務需求；二是旅游電商平臺對品牌和服務質量的夸大宣傳導致消費者預期與現實的巨大落差；三是大部分旅游電商企業缺乏對產品創新和服務體驗提升的關注；四是旅游電商監管管理細則的缺失，如在淘寶網上輸入“旅行社”發現大量旅行社網店僅有“支付寶個人認證”并未提供營業執照等信息。

（三）信息資源共享性差

我國旅游電商企業往往根據自身的經營需求建立自己的銷售平臺，銷售自己的產品和服務，提供自己的旅游信息，企業間的信息溝通相對較少，信息共享性差，協調性較差。旅游電子商務由許多綜合性子產業構成，與旅游電子商務相關的各類企業之間存在復雜的業務關聯。如何整合、梳理與其他類型企業之間的關系，從而與之形成健康的競爭與合作關系是旅游電商企業面臨的新課題。中國旅游電子商務企業產品服務高度同質化，合作明顯不足，競爭十分激烈，持續多年的價格戰致使旅游電子商務巨頭之間的競合關系不健康。此外，中國旅游電子商務行業服務發展嚴重不足，且信息化發展極度不平衡，尚未建成統一、權威的旅游信息資源庫。從旅游業發展的宏觀角度來看，上述情況造成了信息重復、資源資金嚴重浪費等問題。這在一定的程度上也阻礙了電子商務在中國旅游業中的健康發展，進而對中國旅游業的發展產生不利影響。

（四）網絡平臺安全性低

網絡信息安全一直是影響旅游電子商務正常發展的重要因素，也是困擾電子商務健康發展的重大問題。一方面由于旅游電子商務具有虛擬性、技術性和隱匿性的特點，且旅游電子商務行業缺乏相應法律約束和監管機制，一些不法旅游企業通過電子商務平臺發布虛假產品信息以及“低價陷阱”，欺詐消費者，牟取非法利益。另一方面，由于互聯網本身具有開放性和虛擬性等特點，網上交易往往面臨諸多網絡泄密和病毒攻擊等形式的安全風險因素，如2013年如家快捷連鎖酒店、七天連鎖酒店開房信息泄密；2014年攜程網技術漏洞導致用戶個人信息、銀行卡信息等泄露；2015年多家旅游電商泄露游客信息等。因此，旅游消費者對旅游電子商務平臺的安全性缺乏信心，不愿意選擇網上交易。中國旅游研究院的調研也顯示，信息真實性、支付安全性和公司信譽是旅游電子商務發展的主要制約因素。49.8%的游客表示難以辨別網上信息的真偽，46.8%的游客表示擔心網上支付的安全問題，43.5%的游客對線上公司的信譽存在疑惑。

三、美國旅游電子商務模式對中國的啟示

（一）整合旅游資源，構建旅游電商聯盟

美國旅游電商市場雖然競爭激烈，但是企業之間形成了一種健康的競合關系，既相互競爭，也為對方帶去流量，如Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量，Priceline也為Expedia帶去了7%的推薦流量。因此，中國旅游電商企業在相互競爭的同時，還應不斷加強合作。

旅游電商企業應與政府部門合作對全社會旅游電子商務網站進行優化整合，構建統一的旅游信息化平臺，建設全國一體化的旅游資源數據庫，提升旅游企業數字化管理和網絡化經營水平，推動旅游電子商務的集團化經營，實現信息共享和互動。企業還應提升區域合作意識，在區域內構建由在線旅游平臺、電商企業、全國知名景區等組成的旅游電子商務聯盟共同體，共同策劃、推廣區域精品旅游線路，挖掘地方特色產品，集中開展預售活動，優化整合資源，打造精品品牌。企業還可加強與其他旅游電商企業的資源對接，如交互鏈接、交換廣告等，實現優勢互補，有效利用社會閑置資源，發展旅游共享經濟。

（二）挖掘大數據價值，提供個性化服務

Orbitz Worldwide利用大數據可視化工具，為用戶提供個性化的產品推薦和預訂服務，提高了用戶體驗和智能化服務水平。大數據挖掘可有效幫助企業分析游客行為，集成游客信息，畫出游客“畫像”，準確了解其行為、興趣和偏好，從而有針對性地推薦產品和提供服務，推出適應不同用戶需求的個性化服務。

中國旅游電商企業也可利用數據挖掘技術，尋找游客在網站上所瀏覽信息的關聯性，并在關聯信息之間建立直接鏈接，方便用戶快速查找，提高用戶在線體驗，促進產品銷售。例如，某旅游電商網站通過大數據技術發現90%購買“深圳三日游”的用戶會瀏覽“香港四日游”產品，于是就可在網站上直接關聯這兩個產品，從而提高關聯產品的銷售。再例如經常瀏覽漂流、生態探險等旅游產品的用戶，可將他們聚類為年輕人市場，從而為期推薦一些新奇、冒險的旅游產品；而對于經常瀏覽紅色旅游景點等旅游產品的游客，可將他們聚類為中老年人，從而提供有歷史文化底蘊的旅游產品。企業還可通過收集海量的旅游社區點評數據，利用自然語言處理技術對非結構化的點評數據進行結構化處理，為用戶推薦有特色、好口碑、高性價比的產品。

（三）發展旅游社區，打造定制化旅游

2015年，超過 96% 的國內游和約65% 的出境游均不是由旅行社安排，而是通過自由行完成。這類旅行者由于缺乏旅行知識和行程規劃，因而對旅游社區和旅游點評網站提供的服務具有較大的需求。因此，中國旅游電商企業應發展類似TripAdvisor的旅游社區和旅游點評網站。這類旅游社區和旅游點評網站一方面能夠幫助旅行者在最短時間內獲取出行所需的各種信息資源，幫助他們及時解決可能在出行過程中遇到的問題；另一方面，能夠吸引大量有出行需求的用戶分享旅游經歷，讓一幫有著共同興趣愛好的人聚集在一起交流感情，進而增加了旅游社區平臺的用戶黏性。中國旅游電商企業在還應加大對移動端的布局，提供良好的激勵措施吸引用戶持續提供專業化的優質內容，如打造一套完善的篩選、晉級和維護體系，保證分享內容的真實性和高品質。

企業還應注重產品服務的差異化和多元化，針對旅游者的個性化需求設計定制化的旅游產品，特別是高端市場小團旅行的定制服務，開發特色產品如深度游、高端主題游、休閑度假旅游等，為旅游者提供全方位定制服務。企業還可提供動態產品組合，方便游客打包完成、一步定制旅游產品，并提供私人旅游管家服務，包括私人導游、旅游租車、特色酒店以及餐飲娛樂服務。此外，可以邀請年輕用戶主動參與制作定制化旅游方案，為年輕用戶推出旅游分期付款零首付方案等。

（四）完善平臺建設，開拓海外市場

中國旅游電商企業需要學習美國旅游電商企業的運營模式。一方面，要不斷完善網絡平臺，豐富旅游產品和服務，不僅提供航空機票、住宿、租車、游輪等單一旅游產品服務的在線預訂和銷售服務，還應提供打包式的預訂家庭休閑、短假產品、周末短途旅行、商務旅行等服務。企業提供的產品服務應涵蓋旅游業務的各個方面，包括旅行搜索、計劃、預訂、點評、激勵等多個環節，形成一個完整的循環系統。另一方面，應提升網絡平臺的實用性，及時、準確、全面地動態更新平臺信息，如旅游景區、旅游常識、旅游線路、旅游目的地天氣、旅游新聞、旅游文化等信息，以及酒店、航空、汽車租賃服務的檢索預訂和優惠折扣信息等內容。采取合理加密措施保證用戶數據的安全，完善網上支付的功能，與銀行合作為旅游電商企業提供信用擔保，提高用戶對旅游電商企業的信任度。

此外，中國旅游電商企業應加大國際化布局，了解國際資訊，對接國際資源，學習國際經驗，善于整合海外目的地碎片化資源。如Priceline支持41種語言的服務，TripAdvisor旗下擁有19個旅游媒體品牌，Expedia旗下12個品牌，在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點。中國旅游電商企業應提供支持多種語言的服務，如德語、韓語、日語、意大利語、法語等，在其他國家盡可能多地開通旅游訂票站點，并利用海外旅游論壇及新聞媒體，加大海外宣傳推廣力度，努力開拓海外市場。大型旅游電商企業可以考慮與目的地旅游局合作，同旅游目的地聯動營銷，以及用置換、投資、合資、向目的地進行資源直采等方式，加大海外布局。

參考文獻：

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