周杰:做Google不敢做的事

陳 翔

頭頂“Google歷史上最年輕的華人總監”的光環,周杰選擇了創業。而他創辦的企業不僅復制了Google廣告系統的技術DNA,而且在互聯網效果廣告方面比Google做得更為徹底。

做Google也不敢做的事的確有些不敢想象。不過,互聯網的魅力恰恰在于推陳出新。作為全球最大的互聯網企業,Google在互聯網策略的選擇上首先考慮的是自己的核心利益,因此不少有前途的新業務也因此擱淺。那么,誰能將這些新業務進行到底?

周杰,2002年耶魯大學畢業后加入Google,成為廣告平臺研發團隊最早的成員。27歲,他升任總監,領導開發了Google網上防欺詐系統,支持包括廣告平臺、電子支付在內的所有Google商業產品。

2006年,李開復的邀約改變了周杰的職業選擇。周杰從美國千里赴京,擔任Google中國技術總監,先后開發了谷歌地圖、谷歌生活、Linux桌面搜索等系列產品。

2008年,周杰選擇了創業,創立浪淘金(北京)科技有限責任公司。他們做的正是Google不敢做的事。

Google的風險

作為占據美國互聯網廣告市場40%份額的領導者,Google每年都從廣告系統獲得上百億美元的收入;作為點擊付費效果廣告雛形的創立者,Google歷來都是互聯網廣告技術和業務模式的創新者。難道它也有不敢做的事?

2002年,Google競價排名點擊付費的模式創立了互聯網效果廣告的先河。隨著互聯網企業的競相模仿,為點擊付費的業務模式在廣受追捧的同時也引起了客戶的爭議:點擊欺詐不可避免。Google隨后推出了更為精準的來電付費業務模式,即通過統計消費者給企業客戶打電話的數量進行付費。但是它觸動了點擊付費的核心業務模式。要知道,當時的廣告系統已經為Google帶來近百億美元的收入。為了新業務模式鋌而走險?Google選擇了暫時放棄。

但是,互聯網效果廣告的發展卻沒有因此停滯。去年,美國互聯網廣告市場中效果廣告已經以57%的市場份額遠遠超過品牌廣告。達到最好的廣告效果,一直是互聯網廣告技術追求的一大目標。一部分新興互聯網企業也開始嘗試更為徹底的來電付費模式,但是最終不了了之。

互聯網廣告效果徹底化之路為何如此曲折?要將廣告精準命中率的風險從客戶轉嫁到自己身上,沒有深厚的技術積累和雄厚的資金實力是不敢承擔的。

離開Google

“我一直有創業的想法?！笔芾铋_復之邀回到中國后,周杰經過兩年時間進一步了解了中國的互聯網環境,創業沖動得以實現。

在他看來,互聯網廣告只占到整體廣告投入的10%,但是主流消費人群關注互聯網的時間卻越來越多,這意味著未來互聯網廣告整體份額將持續增長?；ヂ摼W廣告市場又分為品牌廣告和效果廣告兩大類別,“效果廣告將在未來幾年占到90%的市場份額,而且更為徹底的效果廣告將是互聯網廣告的發展趨勢?！?/p>

那么,什么是更為徹底的效果廣告?為什么來電付費比點擊付費在效果上更為徹底?這涉及消費者購買過程的四大階段:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action),而伴隨這四個階段的演進,消費者人數也是相應遞減。

周杰認為,傳統的媒體和電視都是品牌廣告的奠基者。有了互聯網之后,效果廣告才有了發展的土壤。品牌廣告就是典型的注意力經濟,廣告的門檻在于資金實力和創意吸引。效果廣告則聚焦欲望階段,將欲望和行動聯系得更緊密,廣告主的利益可以得到進一步優化,門檻主要在于技術實力。

如何準確分析商業合作伙伴網站用戶的行為,如何優化搜索引擎關鍵詞,如何在不同時段為不同人群動態精準地展現廣告,如何建立多維度的精準數學模型,這正是效果廣告要解決的幾大技術問題,也是浪淘金的優勢。也正是憑借這些技術優勢,周杰才有信心在企業創立之初就打出按照電話付費這塊硬牌子,它比點擊更趨向于行動階段,人數也更少,對技術的要求也就更為苛刻。雖然已經成為CEO,周杰的工作時間仍然有超過1/3是用于技術研發和優化,可見技術是浪淘金最為重視的立足根本。

浪淘金的含金量

現在電話效果廣告的資金門檻只有幾千元,所有企業都可以成為廣告主。通過將互聯網媒體分為搜索引擎、垂直媒體、論壇、分類網站等多種形式,周杰采取不同的技術策略,并不斷分析各類網站上的用戶行為,以統計學和數學關系模型不斷進行效果優化。也許目前這種廣告平臺技術的核心來源于Google、雅虎、微軟,但是周杰正在復制Google廣告系統的技術DNA,將它不斷發展優化。

但是這些技術細節并不是廣告主所關注的,他們關注的就是誰能讓自己的利益最大化。技術反映到商業模式上來,就是在綜合應用了這些技術后,廣告主到底可以節省多少資金,收費模式是否有競爭力,這可以檢測出浪淘金的含金量到底有多少。周杰表示,廣告主通過他們開發的互聯網廣告平臺系統可以只用1/3～1/5的成本就能實現同樣的宣傳效果。而他希望通過技術的進一步優化,將這一數字降到1/20:不言而喻,技術越強,獲得業務的成本就越低,從而更加具有競爭力。