花小錢辦大事　零售終端的營銷創新

楊　光

當問到很多零售終端(連鎖大賣場、專營店等)一線零售人員(導購員、業務員等)，為什么終端銷量不好的原因時，大部分終端零售人員好像找到了闊別已久的知音，大多會“大倒苦水”：店面位置太偏了，顧客找不到地方??；店面裝修太差，形象不好，吸引不了顧客??；店面里的產品、樣機太陳舊，沒有競爭力??；競爭對手的廣告打得太多，我們的廣告太少了??；競爭對手促銷活動頻繁，一月要搞幾次，而我們什么活動也沒有啊……，各種各樣的理由不一而足?？傊?，要解決上面的銷量差的問題，廠家或經銷商老板就必須“痛下決心”，花錢整改，否則，銷量很難提升。

終端零售人員把“皮球”踢給了廠家或經銷商老板。廠家或經銷商老板多數時候也很為難和無奈，畢竟僧多粥少，費用有限，花錢的地方太多，以上任何一項投入：店面位置調整、店面裝修、樣機調整；廣告投放等，都是一筆不小的開支，動輒幾萬，多者幾十萬，廠家或經銷商都很難負擔。這時，大多數終端一線人員，雙手一攤，做無奈狀：銷量提升的方案也提了，你們(廠家或經銷商)又做不到，銷量自然很難提升了。

就像托爾斯泰說過的名言：不幸的家庭各有各的不幸。世上也沒有什么都完美的店面(當然部分頂級品牌的店面除外)，都存在著這樣或那樣的問題。面對這些問題，我們的終端人員真的是無所作為，無可奈何了嗎?難道只有花錢，花大錢才能扭轉終端零售的頹勢嗎?難道沒有不花錢或者花小錢，能解決店面銷售問題的終端創新嗎?

答案是肯定的。零售終端需要的是“三杯水”式的創新。

何謂“三杯水”式的創新，還要從一個汽車經銷商的終端創新說起。

大家都知道，汽車的銷售是靠汽車的4s專營店。目前，汽車市場的競爭已經非常的白熱化，不管是從店面和人員，4S店之間的競爭是非常殘酷的。某豪華汽車品牌的經銷商在終端實踐了一個“三杯水”式的營銷方法，對促成顧客成交，非常有效。這個終端創新的方法在該品牌全世界的經銷商大會上被隆重介紹和推廣，受到全球經銷商的認可和贊同，都準備用這種方法一試身手。

當夏天顧客走人汽車4s展廳時，汽車銷售人員送上的第一杯水，是什么水?是冰鎮過的飲料，如雪碧、可樂?；蚝唵蔚木褪潜?，目的是給顧客降降溫，讓顧客清爽一下，能靜下心來聽銷售人員的介紹。哪送上的第二杯水是什么水?對了，是香濃的咖啡。

為什么是咖啡?道理很簡單，顧客轉完整個展廳，看了七八款車型或更多，聽完了銷售人員的介紹，已經眼花繚亂，腦袋有點成漿糊狀。這時，一杯提神醒腦的香濃熱咖啡來的正是時候。那第三杯水是什么呢?對了，是茶水。為什么是茶水，很簡單，飲料可以一飲而盡，而茶水必須是要品的。這時把顧客引入休息室，泡上一杯龍井或普洱，在細細的品味之余，來洽談買車的(全球品牌網)具體程序和條款。付款的細節，合同的簽訂，豈不是水到渠成!這就是“三杯水”的終端創新，這就是“三杯水”的終端智慧。

大多數終端人員聽了這個“三杯水”式的創新，都有點恍然大悟：啊，終端花小錢也可以辦大事，花小錢也可以把顧客搞定。我怎么就沒想到呢?

三杯水畢竟還是要花點成本，有沒有不花錢就可以把顧客搞定的終端創新呢?絕對有。下面就是一個終端的創新案例。

當顧客在店面，看完產品之后，什么也沒說，或者說：我再看看，我再比較比較，然后就要轉身離開。對待這種情景，終端人員一點也不陌生，也非常的司空見慣。終端人員大多會想：顧客一走，回來的可能性就非常非常渺茫了。大多數一線銷售人員只能望“影”興嘆，無可奈何。

創新的做法是什么呢?一線人員應該這樣說：這位先生(小姐)，請您留步，我有樣東西您一定看一下。顧客的好奇心馬上被勾起來了。什么東西?終端人員馬上送上一張事前寫好的紙條，紙條上寫著這樣的內容：選購某某產品的幾大標準一、二、三、四、五等。落款是終端人員的手寫姓名和聯系方式。最后一句話是：真誠地希望能有為您服務的機會。終端人員把紙條遞給轉身要走的顧客，并說：選擇產品，特別大件耐用商品，一定要謹慎，咱老百姓掙錢都不容易。我非常想成為您的朋友，你買不買我的產品沒關系。但我一定要讓你知道選購這類產品的標準、知識和注意事項，不要吃虧上當。

顧客拿著這個紙條，可能會離開，去轉別的店面。沒關系。顧客會記住，有一個真正關心他(她)的人，而不是一個極力想推銷產品的“王婆”。如果不遞紙條的話，顧客回頭的可能性幾乎是零，而遞了這張紙條，顧客回頭的可能性或許能有50％。這就大大增加了成交的機會。

這張紙條幾乎不需要花任何成本，只需要零售終端人員的日常的積累和一顆真正為顧客設身處地著想的心，就足夠了。

終端這種“三杯水”式的，花小錢辦大事的終端創新，還很多。筆者不——列舉。關鍵是終端人員，有沒有去考慮和思索這些創新的手段和方法。大多數情況下，終端人員的創新之窗，是已經關閉了的，甚至有的結了厚厚的一層蜘蛛網。終端人員，只要你想，“三杯水”式的創新就在你身邊!