奢侈品牌

邱澤弘

【摘要】：在全球金融危機的大環境下。各個行業的經營都面臨著嚴峻的挑戰，奢侈品行業也不能幸免。那么在經濟嚴冬的過程中，各大奢侈品牌要采取怎樣的方式渡過難關?如何針對各個階層的需求進一步細分奢侈品市場，制定適宜的營銷政策，在這場寒流中逆勢而上，保持行業的利潤率呢?

【關鍵詞】：奢侈品高級定制網絡營銷營銷策略

隨著經濟不景氣的風潮席卷了壘球，奢侈品行業的銷售似乎也刮起了一陣寒風，根據貝恩公司08年十月份發表的數據表明，包括鞋類，時裝類、珠寶類等的奢侈品品牌營銷放緩，一個5500美元的皮包和高級定制的服裝似乎和當下的縮減節省的潮流格格不入，那么在經濟寒流中，奢侈品品牌該何去何從?

首先，我們先定義一下關于奢侈的概念。沃夫岡垃茨勒在《奢侈帶來富足》一書中是這樣理解這個概念的：奢侈是一中整體或部分地被各自社會認為是奢華的生活方式，大多由產品和服務而決定。這一奢侈概念可以繼續區分為舊式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈更多地依賴于珍貴原材料的消耗，以珍貴的野生動物毛皮、轉世、魚子醬等稀缺物品作為原料從而達到奢華的概念和感覺，上個世紀50年代上流社會的女士、演員、明星等都以身著貂皮大衣甚至西伯利亞虎皮為時尚，而現在如果你披著一張虎皮出去大概只會嚇壞眾人。新式的奢侈使用智慧和知識來對待各種原料，產品遵循這價值取向主張，其生產方式也相同。它們不是一次性產品，而且體現著增大使用價值和可修理的理念，提供保護和改善的可能性，在這一點上與舊式的奢侈破壞、消耗性的生產方式及理念大大不同。而從藝術角度出發來看，奢侈品的發展不斷推動審美、設計、細節的完善和精準。富人階層沉迷于為這些動輒上千美元的時尚制品并不惜為此支付昂貴的費用。

隨著經濟的蓬勃發展，奢侈品也逐漸成為中產階層開始追逐的對象。奢侈品牌的小件如手袋、墨鏡、香水等依托著品牌的鼎鼎大名，為各大奢侈品品牌創造巨額的利潤。創新精神無疑是奢侈品品牌在時尚界和商界名利雙收的不二法寶，因此在如今經濟衰退的全球氛圍下，奢侈品該采用什么樣的營銷策略呢?筆者認為，針對不同階層的消費者應該有詳細的市場細分，針對不同的消費族群制定不同的營銷策略。

策略一引領時尚，緊抓高端族群

畢竟，對于真正的富人來說，奢侈品已經成為生活的一部分，金融危機還不至于影響到他們這部分的消費支出。奢侈品對于富人階層應該是足夠奢華、夠稀少生產的少、能買的起的人少，能夠經常買的人更少。這對于富人階層精神層面的滿足和炫耀性地心態是最好的策略。在大牌中每家都采取不同的戰略戰術來標榜自己品牌的尊貴、精致。主要采取的方式有高級定制和限量版產品。就高級定制來說，Christian Dior，Chanel、Marc Jacobs都有自己的高級定制。高級定制逸一個專屬名詞被法國像國寶一樣保護的“巴黎工商會”所擁有，1945年制定了硬性標準，至少需要滿足—下幾條標準：為私人用戶設計，至少經過一次試穿，在巴黎有雇工超過15A的手工作坊，全手工制作；每季要發布新系列，包括至少35套日間裝及晚裝。各大品牌Dior的高級定做最受推崇。近幾年總是聽到高級定制式微的消息，巴黎的高級工匠開始擔心是否會失業然而事實上07年的數據統計表示2006年Christian Dior的高級時裝部門銷售額增長了35％，Chanel~長了20％。雖然近幾年來歐洲高級時裝—直被傳言奄奄一息。但實際上，卡爾拉個菲爾德說，單在中國。乘坐直升機前來試衣的女性有超過兩個。俄羅斯、中東等富豪的妻子、情人、女兒以及各國當紅女星對高級定做的狂熱追捧，不論是T臺上經典的山茶花圖案或是LV巨大的logo或是設計師古怪大膽的新奇嘗試都不斷激起大眾的關注和爭議。雖然高級定做實際不是各大奢侈品牌盈利的部分，許多品牌在維持其經營方面日漸吃力，想退出定做市場。但筆者認為高級品牌起名聲價值遠遠高過起經濟價值。品牌在高級品牌上的創意和驚人之作無形中就是對品牌的宣傳，不斷累加企業的無形資產，影響一大部分的中產階層成為其品牌的忠實粉絲。同時高級定制的發布會等也是一個品牌及其設計師闡明其設計理念和品牌概念的最好機會。每年的時裝周，各大品牌的時裝發布會總是謀殺無數的菲林，可最受關注的仍然是高級定制的成衣。這些設計甚至會引領一季的流行趨勢，高級定制很可能將一個品牌變為時尚界的風向標，鞏固其在時尚界的地位?！┦ジ呒壎ㄖ七@傳統的生產方式，其高端的奢侈地品牌定位就會受到原先消費群的質疑，很容易失去這部分只要獨一無二產品而并不很在乎高級定制價簽后面是幾個零的高端顧客群。而同時選擇一撥人往往引領著時尚的潮流，他們可以輕易捧紅—個品牌，使其銷售額大幅上漲。他們和品牌的高級定制是相輔相成，交相輝映的。以《欲望都市》在壘球的熱播為例，片中使用的Dior高級定制服裝、限量版手袋、標志性的紅底高跟鞋立刻成為大眾網熟能詳追捧的品牌，雖然大眾并不具備有高級定制的實力，但品牌會在成衣、鞋類、包飾等的獲得巨大的利潤。設計師的身價也會隨著知名度的提升大大提高，其次。限量版也是奢侈品牌區分VIP客戶和一般客戶的重要手段。2009LV推出了其花押字包、斯蒂芬斯普勞斯的玫瑰花涂鴉出現在押字包上，風味銷量版，于全球店鋪的櫥窗尚未。之前推出的還有村上隆的櫻桃包、被川久保玲裝了八只提手做成了章魚狀。路易威登與知名設計師合作制作其限量版產品。限量版的產品比同系列的普通產品價格可以高到將近一倍，而高端客戶仍然趨之若鶩，以擁有一只限量版為榮。上萬美元的價格對于他們來說不過是小菜一碟，但是—定要足夠稀少，足夠尊貴。

策略二擴大知名度，拉攏中產階層

對于中產階層來說。消費奢侈品牌已經逐漸被認可，他們的購買力旺盛，以中國為例就可以看出奢侈品行業的巨大潛力。在中國目前有多少富人呢?以2008年的數據作為衡量標準，金融資產在100萬美元以上的大概有34.5萬人，也就是說除了房子和車子之外，他們擁有100萬美金的現金作為他們的金融資產，這個數字與法國持平，是德國的一半。這個數字是個非常重要的數字因為其代表中國有這么一部分的人消費得起這些高端奢侈品。

就家庭年收入而言，可以分為三類，收入超過100萬人民幣的有500萬戶，這些人是富有家庭，另外其有50萬年收入的有4000萬戶，可以定義為富裕家庭，另外其有超過10萬元的有1.5億戶，這些是中產家庭。這些人屬于中高端收入的家庭，也就意味著中國有1.95億人買得起奢侈品。在這1.95億的人里中許多人受過良好教育，有大學學歷，他們可以承擔奢侈品的消費行為，這些人主要集中經濟發達的地區如北京、上海、廣州、杭州這樣的地方。這個人群是中國開放之后先富起來的新貴階層。而這群人就是巨大的消費市場，時尚是一種態度，時尚是生活的重要組成部分。新貴階層的消費觀念還處于不斷完善的階段。喜歡帶明顯LOGO的品牌商品，炫耀性消費的觀念比較強。針對這樣的特性，各大品牌在設計創新

時應將品牌的LOGO或者是品牌的標志融合于產品之中，并且不斷向顧客宣揚品牌文化和時尚原則，幫助消費者認清品牌特性，找到適合自己的品牌，了解顧客的想法，輔助其理解奢侈品牌的定位、精神內涵才是之后才有可能培育長期的忠實顧客。

策略三培育副牌，網羅年輕一族，推廣網絡銷售模式

對于年輕的消費群體，他們更緊跟時尚潮流更推崇時尚品牌，但對于動輒上萬的價格年輕人不具有長期消費的能力。但是他們確實又非常熱衷于奢侈品牌。這個時候應該針對他們的需要推出副牌系列。所副牌，其實就是設計師主線延伸的品牌，其價位較低，消費者年齡也較低，風格較適合年輕人，相對而言對于年輕消費者其性價比就比較高。近幾年來，副牌的推廣盛行，PRADAWMiumiu、Dolce＆Gabbana打造

D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan。Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年輕消費群體中成為潮流。設計師品牌往往價格高且在設計上比較大膽前衛，對于一般消費大眾而言太過夸張，以高級定制來說，區分成衣和高級定制有個草率但是簡介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高級定制基本不可穿。而Vivtenne Westwood她的金標系列作品(Gold Label)是她的設計主打，不規則搞怪的個人特色就明顯體現在其主線商品之中，而對于一般的消費者，這樣的設計未免太過于夸張。這個時候，副牌的簡潔設計，親民風格和較低的價錢更適合追逐時尚的年輕一代而成為設計師們的搖錢樹，以來這部分收人維持品牌的經營。

同時，E-SHOPPING的理念在年輕人中非常流行，許多人習慣在網上搜集到自己要的各種信息，比較之后決定要購買的商品。而對于奢侈品牌而言。網絡定制也是一種低成本的銷售方式。在年級較大的顧客群中他們傾向于在實體店購買商品，特別是奢侈品等較貴重的商品，而年輕人認為網購選產品，送貨上門更方便快捷，省去了很多時間和交通費用。而對于品牌商而言，實體店的成本非常昂貴，店面的租金和裝修、人員的工資等等運營成本很高。而如果送貨上門，則大大減少了成本，增加了利潤。但是E-shopDing在經營上需要特別主意的是要保證貨品的質量，并且提供一樣良好優質的售后服務。消費者是因為信賴品牌才選擇在網上購買，貨品的質量、包裝等等要同實體店所提供的一樣，并且顧客可以隨時詢問需要的信息。同時E-shopping的模式與一般的網購流程無異，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的細節部分、首飾的設計細部，規格尺寸等等信息。

在這樣一個經濟寒流之下，奢侈品牌如果能采取創新的方式給不同階層的消費者帶來溫暖的設計和產品，對于過冬的消費者來說，打開錢包購買自己心愛的產品來讓自己相信生活還是美好的是對自己的一個犒勞，而奢侈品牌也能在這場經濟風波中逆勢而上，擴大品牌效應，創造利潤。