東風雪鐵龍：車界選秀背后的營銷智慧

王　歡

為順應奧運年全民運動的趨勢，東風雪鐵龍適時推出了一款具有WRC（世界汽車拉力錦標賽）血統的新車——東風雪鐵龍世嘉，并于2008年9月在成都車展上啟動了“活力由我——2008東風雪鐵龍活力車手選拔賽”活動，趁奧運之勢發起了一場全民賽車運動。

實車獎勵，草根天堂

活力車手選拔賽采用了網絡專區和區域4S店報名相結合的方式，實現了傳統渠道與互聯網相結合的傳播模式?；顒影ā盎盍囀帧焙汀盎盍氊悺眱身梼热?，并設置了6臺實車大獎作為最終獎勵，表現優異的車手還有可能拿到中汽聯頒發的D照。為了最大限度地招募更多草根車手，東風雪鐵龍前期采取了報名海選的方式，不設門檻，只要取得駕照并懷有賽車夢想的受眾均可報名參加。

在全國賽區的選擇與設置上，東風雪鐵龍盡可能地擴大活動的覆蓋范圍，為全國的賽車愛好者提供參與機會。設立北京、濟南、上海、成都、武漢、杭州、廣州7個賽區，一方面基于這些城市的時尚人群比較集中，另一方面也考慮到地理的因素，東、南、西、北、中都有所包括，且每個賽區都可以涵蓋周邊兩三個省市。

強大媒體平臺助陣

掀起WRC風潮

鑒于活力車手選拔賽是一場娛樂與專業相結合的賽事，東風雪鐵龍特選擇大陸當紅的娛樂平臺湖南衛視與中國最大的門戶網站新浪助力宣傳，搭上了品牌加速的快車?；顒忧捌?，東風雪鐵龍借助新浪網進行專題炒作，成功利用流量優勢積聚大量人氣，在短時間內提高了活動知名度。在活動進行過程中，湖南衛視制作了4期“勇往直前”特別節目，并邀請一些表現突出的活力車手和活力寶貝參與到節目中，為活動錦上添花。

賽車運動昂貴的費用和專業性使許多汽車賽事的愛好者望而生畏，而此次“活力車手選拔賽”對于參賽選手幾乎不設任何限制，且完全不會產生費用問題，極好地體現了讓汽車賽事更加貼近消費者、更加平民化的舉辦初衷。WRC之王勒布的親臨到訪并成為名譽車手，更是掀起了一股WRC風潮。

零距離體驗，傳遞品牌DNA

如何實現產品與消費者的有效溝通向來是營銷戰役的中堅環節，直接關乎產品銷量與品牌口碑。東風雪鐵龍不僅為消費者提供了接觸、體驗新車的機會，同時通過長時間的比賽讓消費者親身感受世嘉的性能表現。當消費者走進東風雪鐵龍4S店時，世嘉的外觀和設計便盡收眼底。隨后，歷時3個月的活力車手選拔賽更是將車手與“坐騎”緊密地連接起來，從而自然真實地體驗世嘉這款WRC賽車的底盤和懸掛。在比賽過程中，參賽選手對于車子的滿意度也為其進行了良好的二次傳播，而網絡專區的設置和投票方式的加入，更使上千萬人接觸到這個活動，提升了世嘉的知名度。

“活力由我”的宣傳口號則直接傳遞了東風雪鐵龍品牌核心價值的DNA——活力，可以說展現“活力”的賽車運動是東風雪鐵龍品牌靈魂最重要的一部分?！坝晌摇眲t代表著一種個性，體現了每一個人的自我個性和自信風范?！皷|風雪鐵龍活力車手選拔賽”將“活力”和“由我”這兩大特性進行融合，并通過每一個參與者展現出來，為他們實現夢寐以求的賽車夢想、開啟精彩非凡的人生旅程提供了平臺。

東風雪鐵龍成功營銷

為車市添“活力”

北京賽區寶貝蘇青賽后發出了這樣的感慨：“對很多喜愛賽車運動的女孩來講，這次展示很難得，因為我不僅可以在與車手的互動中學到知識，同時也收獲了更多的自信?！眳①愓叩牧己梅答仦槭兰畏e累了口碑，也為關注世嘉的消費者做了車輛性能的檢驗。在活力車手選拔賽進行的同時，東風雪鐵龍還在各類媒體上進行了相應的廣告投放。在2008年11月舉辦的廣州車展上，世嘉獲得眾多媒體的贊譽。

在后奧運時代，這場汽車賽事的盛宴不僅讓廣大汽車愛好者圓了夢，也極大地提升了東風雪鐵龍的品牌影響力，更為“寒冬”里的中國車市增添了幾許“活力”。