匹克２００９繼續“星”思路

班允剛

2008年，奧運會為全球體育用品品牌帶來了難得的營銷傳播機遇，無論是耐克、阿迪，還是李寧、安踏，有名分的可以大張旗鼓，無名分的也可暗渡陳倉，賽場內外可謂風風火火。相對來看，匹克的奧運營銷策略則有些劍走偏鋒的感覺，在奧運賽事期間只是贊助了具有“國際政治影響力”的伊拉克足球隊，用匹克集團總裁許志華的話來說，是“小投入尋求大回報”。

奧運會已經結束，但受奧運影響的中國人對體育的熱情還在延續，這個成果將為所有體育用品品牌所分享，不過，競爭也會更為激烈。就后奧運時代品牌傳播、媒介策略等話題，《廣告主》雜志采訪了匹克集團品牌總監楊斯羽。

問：2008年匹克實施的令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：“鉆石杯”是由國際籃聯主辦、定于每屆奧運會前于奧運會主辦國舉行的頂級籃球賽事，2008年通過對其成功贊助，匹克在基于專業性的品牌國際化上獲得了進一步提升。在奧運結束后，匹克還成功策劃、實施了“巴蒂爾中國愛心之旅”活動。匹克攜手巴蒂爾向汶川災區捐贈價值20萬元的服裝、體育器材，向中國籃球博物館贈送巴蒂爾系列籃球鞋，以及還邀請其做客新浪、參加《魯豫有約》、親臨“匹克杯”2008城市運動寶貝大賽頒獎現場和“NBA大篷車”活動。

問：在目前的經濟環境影響下，您認為體育用品行業的發展態勢如何？

答：整個行業仍然處在上升階段，總體上發展速度放緩是因為行業已開始整合，未來幾年將會出現寡頭品牌。經濟危機未對體育用品行業內主流品牌帶來太大的影響，匹克的品牌、客戶和消費者基礎很好，預期的市場增長不會受到影響。

問：2009年，匹克在營銷傳播中的機遇和挑戰是什么？

答: 2009年，國內幾大品牌會在產品研發、終端建設、品牌推廣上加大投入，各盡所能。匹克會繼續進行專業化的品牌運作，專業性基礎上的國際化仍然是我們的既定戰略。2009年，匹克與其他品牌的差異會拉大，以獲得專業領域領導者的地位。

問: 2009年，匹克在營銷傳播上的投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創新？

答: 市場投入隨著產品線拓展、消費需求擴大而將有所增加。在媒介策略上，我們將更關注目標消費群體接受信息的渠道，思考如何加強與其溝通，通過球星互動、產品創意等線上、線下活動，在不同媒介的分眾整合中實現傳播效果最大化。

問:2009年，匹克與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？

答: 品牌溝通的內容將是具有鮮明脈絡的品牌形象，我們會以適宜的方式告訴消費者：匹克與球星的關系、匹克如何作為企業公民、匹克產品如何基于專業，以及怎樣切近消費需求等。我們希望匹克的品牌與產品在消費者的心中具備專業功能和國際化氣質，這種形象是豐滿和立體的。

問:目前國家正著力拉動內需，尤其重視對農村消費市場的開發，在如此背景下，匹克在營銷傳播上有何相應的考慮、做法？

答: 匹克的目標消費群體是城市、城鎮市場的年輕人，目前沒有針對農村市場的開發計劃。