北極絨的大眾化溝通之道

李　言

企業們每年都開隆重的招商大會，吸引代理商，促銷，改善渠道，這些都是最基本的工作，但也是決定銷售的根本，保暖內衣的銷售像溫度計一樣敏感，而且銷售季短暫，市場上品牌眾多，消費者有限，決定成功的關鍵往往就在于一瞬的表現。

北極絨是上海賽洋國際集團旗下的品牌，創建于1998年，他們是一家專業的制造商，有豐富的保暖內衣制造經驗，擁有自主的產品開發和生產能力，產品豐富。北極絨歷經了行業的風風雨雨，是極具實力的老品牌。所屬的賽洋集團也發展成為一家綜合性的大企業，專注于保暖服飾的生產。

大眾產品的個性化溝通

賽洋集團總裁吳一鳴說，在保暖內衣行業，資金很重要，產品、市場、終端都很重要，北極絨在保暖內衣行業起步很早，對市場和行業規律都有深刻的認識，廣告大戰、概念營銷這些北極絨都經歷過，現在的行業講產品、講終端，企業每年都開隆重的招商大會，吸引代理商，促銷，改善渠道，這些都是最基本的工作，但也是決定銷售的根本。北極絨很注重在賣場的表現，訓練專員和消費者溝通，重點就是體現差異性，各地的環境條件不同，消費者的生活習慣也各具特色，因此體現在產品上就需要得到消費者認可，而且保暖內衣屬于功能性產品，消費者的目光始終會集中在保暖等功能部分，對于品牌的認識可能比較薄弱，突出衣物的功能才是決定銷售的關鍵。

保暖內衣像溫度計一樣敏感，而且銷售季短暫，市場上品牌眾多，消費者有限，決定成功的關鍵往往就在于一瞬的表現。

本山代言，地球人都知道

“地球人都知道”是人們生活中常用的口頭語，它最早源于一則廣告，廣告片大膽新穎，巧妙地將保暖內衣和外星人聯系起來，一經播出就引起了轟動，它的成功甚至超越了品牌本身。

北極絨對自己的定位是大眾品牌，分別覆蓋高、中、低等不同層次，面向大眾群體，在北極絨最引人注目的廣告中，選擇了趙本山做自己的產品代言人。趙本山幽默風趣，他塑造的藝術形象深入人心，是人民大眾最喜愛的表演藝術家，每年在春節晚會上的演出都能吸引很多人的關注，北極絨選擇他自然是看中趙本山在大眾中的影響力，這也與北極絨的大眾定位非常合拍。這則廣告由葉茂中策劃公司制作，幽默風趣，和趙本山本人的風格也很貼切，但是這則廣告的致命弱點就是廣告口號喧賓奪主，后來北極絨推出的一系列廣告在這方面做了彌補。

明星代言不僅僅要注意明星的公眾形象，同時也要看明星和產品之間的關聯度如何，尤其在“艷照門”發生后大家越發關注這一點。趙本山一直是小品之王，公眾形象良好，在電影、電視等方面成就卓越，擅長從大眾中間的小人物入手，演繹發生在你我身邊的小事，再加上趙本山本人的親和力，容易拉近和消費者之間的距離。因此，北極絨選擇趙本山做產品代言人，很明顯走的是大眾化的傳播路線。

北極絨將品牌顏色定為大紅色，這在中國人眼中是代表喜慶吉利的顏色，符合中國人的審美觀念，再加上明星的演繹，大眾化的路線讓北極絨取得了成功，但是，隨著時代的發展趙本山的形象趨于老年化，本土有余，時尚不足，為此集團內部也做了一些調整，開發出了更多的子品牌。高科暖卡和莫代爾的推出，無論是從品牌形象還是產品定位方面都可以彌補北極絨時尚化的市場空白。