乳業品牌修復為何失效？

馮春海

乳業企業品牌重創未愈

從2008年9月初“三聚氰胺奶粉事件”爆發到現在，時間已經過去3個月，乳業企業品牌在消費者心目中經歷了怎樣的遭遇呢？

2008年12月6日至7日，中國傳媒大學公關輿情研究所組織了“北京市民乳業品牌消費信心恢復調查”。調查結果顯示：較之于9月以前，現在消費者對所有乳業品牌的信任度（信任人數占總體受訪者的百分比）幾乎全面下降，下滑幅度尤以蒙牛和伊利為最：蒙牛從9月以前的69.40%降低到現在的40.10%，伊利由9月以前的52%下滑至現在的31.30%。如圖1所示。乳業企業品牌集體遭遇“滑鐵盧”，惟有三元一枝獨秀；消費者對乳業品牌的信任和忠誠遭受重創，現在仍在恢復過程中。

修復效果為何差強人意

從9月事發到現在3個月的時間里，乳業企業使盡渾身解數重塑品牌聲譽和信任，但結果卻并不盡如人意，乳業企業危機管理，尤其是危機恢復管理效果喜憂參半。

喜的是乳業企業的危機恢復管理取得了一定效果：67.80%的受訪者對乳制品的消費信心“恢復了一些”；8.20%的人則已經完全恢復，見圖2。 憂則在于乳業企業在危機恢復管理過程中走了彎路，存在諸多誤區：對消費者目前的消費心理、行為和需求缺乏準確的把握；危機恢復管理效率不高；缺乏系統的危機恢復管理戰略。

對消費者目前的消費心理

行為和需求缺乏準確的把握

不同的消費者對于“三聚氰胺奶粉事件”的認知、反應和恢復程度存在差異：基本不食用乳制品的消費者對“三聚氰胺奶粉事件”不太關注；偶爾食用的消費者缺乏品牌忠誠；經常食用的消費者才是乳業企業進行危機管理，尤其是危機恢復管理的重點。

乳業企業需要對經常食用乳制品的消費者群體進行細分和深入研究，甄別出品牌忠誠顧客，使其成為乳業企業危機恢復管理的“意見領袖”和突破口，加速品牌修復速度，提高危機恢復管理的針對性和效率。吸引一個新顧客遠遠高于維護一個老顧客的成本，在危機中同樣如此。

此次調查考察了消費者目前的乳制品消費行為，35.50%的受訪者開始減少乳制品食用，35.20%的受訪者開始停止食用問題批次的乳制品，32.20%的受訪者停止購買被曝光乳業品牌的所有產品，如圖3所示。

由圖3可以看出，28.60%的受訪者開始尋找替代性品牌和營養方式。有些受訪者在訪談過程中表示：成人以飲用液態奶為主，“三聚氰胺奶粉事件”爆發后，他們并沒有立即停止購買或更換品牌，而是減少食用，主要是減少純奶飲用，酸奶并未減少；對于嬰幼兒等非成人群體，則是在事發后立即更換為國外品牌：美贊臣、雅培、多美滋和惠氏等。

總之，成人、非成人，液態奶和奶粉等情況都不同，需要具體問題具體分析，危機恢復管理才能有的放矢。

品牌恢復過于依賴廣告

消費者目前購買乳制品時關注的因素也發生了一些變化：現在消費者購買乳制品時關注的首要因素是產品質量與安全，百分比高達72.70%，比9月以前的40.80%增加了31.9%；與此相反，品牌因素則下跌了14.8%，由9月以前的63.80%下降至現在的49.00%。如圖4所示。

此外，“營養成分”、“口味”和“價格”則是消費者購買乳制品時始終關注的重要因素。

這些本來都應該成為乳業企業進行危機恢復管理的起點和基礎，但乳業企業做得并不是很好，導致危機恢復管理措施缺乏針對性、危機恢復管理資源未得到有效配置、危機恢復管理效率不高。比如，CTR廣告監測顯示，9月份乳制品廣告投放同比增長31%，現在乳業企業依然在大量投放主題為“質量和安全”的系列廣告。但是此次調查結果顯示：廣告對于消費者購買乳制品的影響一般，主題為“質量和安全”的系列廣告對于恢復消費者的乳制品消費信心收效甚微，甚至強化了消費者對“三聚氰胺奶粉”事件的負面記憶。

雖然這些廣告訴求與消費者對“質量和安全”的需求一致，但廣告這種形式卻使得危機恢復效果大打折扣，因為消費者對廣告越來越不信任，在危機中尤甚：“廣告最不可信，媒體也是花錢可以收買的”；“廣告不真實，應該少點兒”，受訪者的這些話語似乎有些極端，卻足以顯現其對傳統廣告的不信任程度。

乳業企業加大投放廣告力度，希冀盡快從危機中恢復過來，但是收效甚微，這造成兩個方面的后果：資源浪費、恢復成本高。在危機中，如何將企業有限的資源投放到最有效的危機恢復管理措施上，使得危機恢復管理效果最大化，對于企業發展至關重要；而這種有效性正是建立在對利益相關者需求進行調查的基礎之上。

缺乏系統的危機恢復管理戰略

無論是缺乏對危機之下消費者心理和行為的準確把握，還是危機恢復管理效率低下，歸根結底在于乳業企業缺乏系統的危機恢復管理戰略。分散的電視廣告、網絡視頻和公關活動效果有限，企業必須從戰略高度進行統一整合。

2005年，麥當勞遭遇“炸薯條致癌”危機，麥當勞采取了一系列的危機管理措施：舉辦“廚房開放日”活動；推出食品營養互動網站“請問我”；公布食品營養成分；配合衛生部等推廣《餐飲業和集體用餐配送單位衛生規范》……這一系列的危機管理措施都統一于危機管理戰略中。最終麥當勞不僅迅速化解了危機，而且贏得了政府、媒體和消費者的一致贊譽，企業品牌形象得到修復和正面強化，其經驗值得乳業企業學習和借鑒。

聲譽重建之策

那么，怎樣做才能使消費者完全走出“三聚氰胺奶粉”事件的陰影，防止類似事件重演呢？

由圖5可以看出消費者心中的答案：政府必須加強食品安全監管，加快食品安全法律法規的建設和強力實施；企業則要加強社會責任，全程把關產品質量；媒體應該加強食品安全方面的監督和報道力度，45.39%的受訪者認為媒體對于食品監管很重要。

作為企業產品和服務的購買者，消費者成為企業生死的終極裁判。圍繞著食品安全，政府、企業、媒體和消費者四個主體構成了一個食品安全與監管的生態系統。

在整個系統中，政府處于主導地位。要想做到有效監管，政府必須理清政企關系，割斷利益紐帶，為公眾做主。此外，政府還需要給媒體創造一個寬松、獨立和自由的環境，使其成為客觀、獨立的“社會守望者”，而非單純的政府喉舌。最后，政府應該大力扶持真正意義上的民間組織，增強民間監督力量。

作為企業，必須堅守商業倫理道德，在經濟利益和社會利益之間尋求平衡，做合格的企業公民，唯有如此，才能實現基業長青。

媒體是紐帶和橋梁，連接著政府、企業和消費者。媒體必須要做到客觀、公正和中立，一味地偏袒任何一方都將喪失其公信力。

消費者是整個系統中最重要、卻是最薄弱的一環。消費者的維權意識雖然不斷覺醒，但維權成本依然很高，維權力度不夠集中和強大。民間強力維權的缺失是造成許多不良企業敢冒天下之大不韙的重要原因。

總之，只有政府、企業、媒體和消費者四者真正實現了權力對稱、信息互動、相互制約和監督，保證食品監管生態系統的開放與平衡，食品安全危機才能降至最低點，最終實現“民以安全食品為天”的理想。

（作者單位：中國傳媒大學公關輿情研究所。胡若歆、鄭瑯瑯、張園園、朱廣慧、幸瑜、劉潔、鄭珺妍、謝育宏、祝小超、王艷惠、張瑩等參與了該項目調研和執行，特此感謝?。?/p>