沒落貴族的殘值

樂天舒

“皮爾?卡丹”早已退出了世界時尚界的中心,如今只有懷舊的中國人依舊對它充滿感念。

7月2日,溫州永嘉四家民企以2億歐元收購“皮爾?卡丹”品牌的舉動,激起了比去年雅戈爾1.2億美元買下美國第五大服裝企業KWD的主要資產更大的波瀾。原因很簡單,30年前,當中國人下定決心推開窗戶看世界的時候,第一眼看見的品牌就是“皮爾?卡丹”。

來自浙江溫州的以卡丹路為首的四位溫商將這樁“高不買低不賣”的膠著戰推向尾聲。而在此之前,孫小飛、潘長海、洪建巧、陳小飛這4位名不見經傳的溫州老板,都在幕后操縱著不同的品牌。

品牌肢解的擔擾

四溫商花大價錢買下過氣“名牌”的行為立刻遭到了民眾以“人傻錢多”的攻擊。

中國人收購悍馬,看好的不多,而收購“皮爾?卡丹”,看好的更不多,撇開價格不說,最主要的還是因為這兩單收購都重在收購品牌,而這兩個曾經輝煌的品牌這幾年都在走下坡路,正所謂“不要去接下落的刀子,你會傷著自個兒的?！?/p>

當皮爾?卡丹選擇“快錢”,將品牌授權和許可證經營發揮到了極致,在全球140個國家和地區授權出900多個許可證,在中國就有N個代理商,代理男裝、童裝、領帶、箱包、雨傘甚至毛巾的時候,這個當年的奢侈品品牌自己就已經走下神壇了。

“皮爾?卡丹”是最早進入中國內地的知名品牌,現在“皮爾?卡丹”在國外已經成了一個大眾品牌,但在國內仍然有一定的知名度,中國很多企業仍然把它當作高端品牌。

對于中國民企爭相競購“皮爾?卡丹”的特定生產許可證,知名營銷專家路長全表示出了自己的擔憂,“皮爾?卡丹為什么要賣自己的品牌?要么是經營遇到困難,要么是急需用錢,但‘皮爾?卡丹品牌在不斷貶值是不爭的事實,不排除皮爾?卡丹是想通過出售,換取其最后的價值?！?/p>

路長全特別強調,“即使要買,也要由一家企業來全部買斷,而不是眾多企業一哄而上,這種甲買成衣,乙買領帶,丙買皮鞋……多家企業共用一個品牌,勢必造成誰也不會愛護這個品牌,而會追求短期效益最大化,導致品牌被肢解,其結果必然是死路一條?！?/p>

“‘皮爾?卡丹的運營模式主要是授權,授權后任你隨便加工生產,然后去世界各地到處開店,太多的老牌子就這樣被做砸的。這種殘局中國民企有沒有能力扭轉?或者說咱們能做的不過是買斷一部分產品的品牌使用權,能否讓‘授權、‘貼牌穩定下來,繼續把‘皮爾?卡丹殘余的‘老本、尤其是在中國市場殘余的‘老本吃上幾年?”路長全說。

更多的業界人士認為,如果中國民企買的僅僅是品牌、或者僅僅是買斷一部分產品,比如鞋子跟皮具的品牌使用權,那這筆逾2億歐元的買賣可謂相當不劃算。

品牌內涵難以拷貝

1979年3月19日,作為第一位來到中國的歐洲服裝設計師——皮爾?卡丹率領著12個洋模特在北京民族文化宮辦了新中國第一場時裝表演。臺上模特邁著貓步、身上時裝顏色很炫;而臺下觀眾屏住呼吸,衣裳的顏色只有黑、灰、綠和藍。當時,美聯社記者曾為皮爾?卡丹拍過這樣一張照片——身穿黑色毛料大衣、脖子上隨意搭條圍巾、雙手插在衣兜里的皮爾?卡丹走在長安街上,他身后那群穿著藍色工作服的工人,以及一邊那個戴著解放帽、捂著皺巴巴對襟棉襖的老農都像看外星人一樣望著皮爾?卡丹……那是那個時代標志性的一張圖片。

此后,“皮爾?卡丹”成為中國人心目中頂級、奢侈、身份的標簽,也成為造假者拼命模仿的焦點?！捌?卡丹”當年的“大膽”,讓這個在國際上并非頂級的牌子若干年都是中國市場上認知度最高的“大牌”。

然而,時過境遷,30年后,當被中國時尚界評價為有點老朽、有點過氣、在國際時尚界有點靠邊站的“皮爾?卡丹”被擺在談判桌的另一頭時,它最熟悉,也最熟悉它的中國人不能只靠感情拍板,或者說,能不能買得起、買得貴不貴并不重要,重要的是能否做好這牌子、對得起其60年的淵源。

正如皮爾?卡丹所言,他出售時裝帝國不只是因為干了六十幾年干不動了,還有對現代時裝界的厭倦:“如果我下午3點舉辦了時裝展示會,那么3個小時后就會有人根據照片和電視,拷貝設計出樣品,然后賣給愿意抄襲的人?！?/p>

路長全認為,如果中國民企想讓這個曾經輝煌的牌子起死回生、站回世界一線、二線,那起碼得買回前沿設計跟理念,或者有自個兒的原創設計和理念。

而今世界各色大牌都在中國市場搶灘,“皮爾?卡丹”就像沒落的貴族,只有懷舊的中國人仍然對它充滿了感念,也正因為如此,如果買“皮爾?卡丹”,就更需要給它一個未來,而不僅僅是利用它的昨天。

“現在代理生意越來越不好做了?！币苍S這正是四位溫商收購的原因吧。但在雙方握手的那一刻,不知他們是否想好了品牌文化如何傳承。