普通高校體育贊助的現象分析

關　毅　初　春

一、我國普通高校體育贊助存在的現象

(一)總體規模小,贊助金額少

高校的體育事業是我國體育事業的重要組成部分,但企業和公司對高校體育贊助的力度遠遠不如對職業體育和競技體育的贊助。國家體育總局也是偏重于職業體育和競技體育,對它們的支持力度和扶持力度相當大,為職業體育和競技體育贊助制定出了一系列的政策和法規。而高校在這方面缺乏政策和法規護航,這就使得企業和公司不愿擔風險對高校進行商業性贊助,沒有政策和法規來保障贊助合作機制的運行,企業和公司就無法保障得到贊助利潤,還談何投資,高校的體育贊助事業無法發展,在贊助的數量上折合成資金,高校體育贊助只是職業體育和競技體育贊助的百分之一還不到。

(二)地域差導致贊助不均

據統計,僅北京、上海的高校得到的贊助就占了全國高校體育贊助的二分之一。分布不均造成了高校體育事業發展的不平衡。

(三)高校的領導對體育贊助缺乏認識

高校體育事業本身資金就不足,隨著高校的擴招,高校體育資源已無法滿足正常的高校體育事業發展,高校主管體育的領導不是主動引進外資,尋找企業和公司進行合作,而是單等國家來投資,對高校體育贊助所持的態度可有可無,認識不夠;高校即便是接受了企業和公司的贊助,但也缺乏策劃,使得高校體育贊助無法實施,企業和公司擔的風險增加;缺乏中介機構使得企業、公司和高校無法溝通,建立有效合作運行機制,贊助就無法實施。

二、企業贊助普通高校體育賽事的動機

(一)商業目的的社會影響

我們日常中不難發現幾乎所有的大型體育賽事、體育活動都有贊助商進行贊助,隨著社會的發展,體育的號召力越來越大,在廣告效應和超額利潤的刺激下,體育贊助倍受企業青睞,引起社會重視,同時企業也在迅速發展壯大。 僅就對中國奧運代表團的贊助而言,1984年贊助金總額為70萬元,而到2000年悉尼奧運會對我國代表團贊助額則高達7000萬元,比16年前增長了100倍。一些商家企業開始熱衷對高校體育進行贊助。我們通過訪談,得知商家贊助高校體育活動的興趣是:①為了取得觀眾對企業的好感;②為了加強公司的形象以及為了以目標市場的人們感興趣的活動為橋梁,建立與目標市場的聯系;③為了在目標市場吸引和爭取到更多的潛在的客戶;④為了向眾多的觀眾介紹新的產品或服務;⑤為了提高銷售額。正源于這些因素,使得企業在高校體育贊助中獲得很好的商業回報。

(二)回報心理

一些成功人士經過多年的打拚,事業上獲得了成功。聯想當年自己在母校學習的情景,對生活過的校園的里一草一木以及自己的師長、師兄、師弟存在的一種特殊感情。使他們產生一種回報心理,來報答母校的培養,如以自己的名字命名的體育館、贊助某項體育賽事等。

(三)一種慈善公益行為

隨著社會的進步,人們越來越熱衷于公益慈善活動,如捐助社會上的弱勢群體、捐助高校貧困生的學習生活等,而一般的高校體育贊助具有較強的公益性,對贊助企業和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育賽事,如“××”杯足球邀請賽、“××”杯籃球對抗賽等,可以使廣大學生認知接受和認可贊助企業及其品牌,進而產生和增強好感及加深印象。對學校和企業是雙贏的回報。

三、普通高校開展體育贊助的措施

(一)加強高校領導的體育贊助意識

分管體育工作的高校領導,要充分認識到體育贊助的功能,樹立體育贊助意識,主動走向市場,征集社會贊助。同時,高校還要更新經營理念,平等合作,謀求雙贏。合作的基礎是信任,強調的是過程和參與;雙贏強調的是目標和結果,需要公平和公正的保障。高校和企業應該加強交流與溝通,增進彼此信任和平等合作,以便形成良好的市場關系,確保雙贏目標的實現。

此外,高校應積極協助贊助企業在校內所舉行的各種營銷活動,高校還應做好贊助商的接待工作,在整個活動期間,始終要有相當職位或職務的人員陪同贊助商高校體育贊助活動的開展效果,最終要有活動的組織和回報措施的落實情況來決定。

(二)理順校各部門責、權、利的關系

高校在開展體育贊助營銷活動中,應該堅持貫徹各崗位和人員的權、責、利對等的原則,使每個人做到在其位,謀其政,行其權,負其責,獲其榮,享其利。但是,在實踐中有相當一部分高校在開展體育贊助營銷及其他體育產業開發中并未能體現這一原則,主要表現為:一是責任不明確,目前在大多數高校中,體育贊助被認為是可有可無的,故缺乏相應部門和人員承擔此項職責;二是權力不對等,部分體育贊助是由團委、學生會和學生個人籌集的,而他們策劃的贊助活動及回報措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持,比如贊助商的冠名權,贊助商出席開幕式并致辭,開球,頒獎等等,可能因高校領導缺乏贊助營銷意識而得不到保障。三是利益不對等,利益的分配合理和公平與否直接關系到參與贊助活動人員的積極性,利益分配欠合理、公平,易挫傷參與者的積極性。

(三)加大贊助策劃力度,提高運作水平

高校體育贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容和落實程度有關。大衛·奧格威說:“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合,一個偉大的創意能改變我們的語言,使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。目前,大多數高校在開展體育贊助時,只是簡單地在校內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于曝光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用,而且這些資源的挖掘和支付對于高校來說并不會造成成本的實質上增加。如果高校額外給予了贊助企業這些回報,會使贊助企業產生物超所值的感覺,促進企業和高校實現雙贏的同時,這樣也可以豐富和活躍體育活動,提高體育贊助的運作水平。

現階段基于我國普通高校體育贊助存在的現象,要想加大體育贊助的投入,必須從內在的管理機制出發,發現規律,看清本質,將有利于高校體育積極適應社會主義市場經濟體制的轉軌;有利于高校體育積極應對體育社會化、產業化的變革;有利于高校體育在新世紀獲得新力量,呈現出強盛的生命力。

(關毅,1978年生,河北張家口人,承德石油高等?？茖W校體藝部助教;初春,1977年生,遼寧鞍山人,河北大學體研部助教)