從ＯＢＭ到ＯＤＭ產品如何變商品？

劉玉娟

臺灣曾是「代工王國」,在制造文化的孕育下,臺商的產品制造、國際化視野、研發能力與設計能力都走在世界前列。但是,臺商代工下的產物,都只能稱為「產品」。如何讓產品商業化,成為商品,甚至是擁有高附加值的商品,盡快走出「為他人做嫁衣」的困局,是困擾臺商已久的問題。

產品最基本的屬性就是質量和成本,衡量的標準是價格;而商品最基本的屬性是品牌和價格,衡量的標準是價值。商品能夠超越質量和成本圈定的死框框,相同質量和成本的商品,不同的品牌,可以有差距巨大的成交價格。如何把產品成功升級為商品,是一門大學問。

走出代工困局

臺商大都以OEM發家,以外銷市場為主,設計與研發仰賴海外廠商,還沒有思考到自創品牌。換句話說,大部分臺商做代工,都只是停留在生產產品的階段,并沒有把產品商業化。每個產品都要經過外觀設計、品牌設計、包裝設計等商品化過程。無論是擺放在何等豪華的倉庫中,產品都只能稱為「庫存資金占用者」;只有放在消費者買得到的地方,并擁有讓消費者樂于買的理由的產品,才能叫做商品。

品牌顧問公司THEKEY曾經做過一個統計,亞太地區的前一百大的OEM廠商的利潤是47億美元,而全球前一百大品牌廠商的利潤達到2480億美元。這其間的巨大差值也引起了眾臺商的深思,是否應該轉型?從OEM到ODM的步伐快速走向OBM?

而臺商在轉型的路上,無疑是占了一定優勢的。首先是市場問題,隨著兩岸交流增進,同文同種的大陸市場成了臺商的最佳舞臺。臺資企業的發展天空不再局限于臺灣本地,也不必再舍近求遠的費力開拓國際市場,同時,16億人口的消費市場也能為臺灣品牌的發展奠定基礎。其次是資金和技術。經過數十年的OEM歷程,許多臺企都積累了雄厚的資產。技術方面也「近朱者赤」地積累了許多先進的技術經驗,自主研發能力也在ODM的路上得到了鍛煉。加上幾年前就開始產業西移,紛紛在大陸開設了研究基地,大大吸引了大陸的高科技人才,為自主研發配備了頭腦力量。

在從產品到商品的品牌拓展之路上,知名臺企法蘭瓷和明基,都進行了卓有成效的探索和嘗試。

法蘭瓷:創意撬動世界市場

產品具備了創意才能顯示其特性,有特性的產品就會擁有消費者,擁有了消費者的產品才具備商業化的條件,才能稱為商品。而做品牌,創新是關鍵。在競爭越來越激烈的今天,欲與競爭對手拉開距離,唯一的辦法就是不斷創新,通過創新提升產品的價值,奠定行業領先地位。

陳立恒是臺灣的「陶瓷大王」,更是以「臺灣創意」揚名世界的領軍人物。幾年前,以英文「Franz」命名的「法蘭瓷」創立,這個被稱為「具有中國傳統文化DNA和國際化面向」的高檔陶瓷品牌,多次獲得國際獎項,并被美國前總統克林頓等名人指定收藏。更有商業說服力的是,法蘭瓷營銷全球50多個國家和地區,控制了6000多個銷售終端。

陳立恒的法蘭瓷揚名世界,靠的是創新。按陳立恒的經驗,做文創產業,要有國際人士參與,才能創造全球市場面向。為了讓法蘭瓷成為國際性產品,陳立恒及其設計團隊不斷研究將各種文化元素融入瓷器中?！溉绻豁梽撘饽軌驖M足他人需求,這項創意就有可能變成商品,如果這項創意能夠創造大眾價值的話,這個商品就一定會有產業化的潛力?！?/p>

陳立恒表示,創意跟商品,以及商品的產業化是息息相關的。要想擁有產品的優勢,就一定要有文化創意的優勢,在此基礎上,加之生產、營銷和服務的有效整合,可能創造出具有競爭力的創意價值鏈。

明基:快棋沖出知名度布局緊抓商品市場

產品要變成商品,唯一的途徑就是銷售。如何銷售,如何賣給更多的消費者,就關系到產品的市場和營銷。抓住市場信息,做好營銷管理,是產品成功升級為商品的有效途徑。

明基本身就是OEM擴廠的產物,1996年年底進入大陸市場后,以連續三年保持300%的神奇速度迅速增長,BenQ這個品牌也越來越為世界所知曉。如果把明基的布局比作一盤棋,很顯然,這是一盤又快又利的棋。

首先,BenQ要擴大在世界的影響力。明基的野心,從它的廣告發布就可以看出:在澳洲請冬季越野滑冰金牌得主做代言人,在以色列的「BenQ very much!」創意,荷蘭的阿姆斯特丹運河上的BenQ船上晚餐,意大利以BenQ產品作為武器道具的網絡游戲,日本的嵌入BenQ產品的偶像劇……

董事長李焜耀對明基的成長很有信心,他說:「目前最主要的還是培養我們自己獨特的競爭力。內地市場是我們最重要的一個根基,依靠內地市場,再加上亞太華人控制的市場,我們有條件變成一個世界性的品牌?！?/p>

快棋沖出知名度,產業布局也要有所安排和調整,才能真正從OEM的宿命中擺脫出來,成為真正的世界名牌。

在產業布局上,明基在微笑曲線的兩端——研發和營銷重點著力。首先,大力發展研發中心。明基在2003年就有近6億元人民幣的投入研發。全球研發中心有大陸的蘇州中心和即將使用的南京中心,還有臺北、新竹、桃園、馬來西亞檳城和墨西哥,同時也充分利用當地的人力資源。

其次,強化營銷中心。明基營銷中心有亞太營銷中心、蘇州的中國營銷總部、荷蘭的歐洲營銷總部和美國洛杉磯的美洲營銷總部。同時,明基采取垂直分工、水平整合的策略,集團公司掌握關鍵零部件的生產,同時,其它零部件提供給其它產商生產,明基做品管和統合。

現在的明基擁有橫跨IT、通訊、家電三大領域的產業部局,擁有了全球第三的LCD大廠,進入技術核心陣地——半導體產業,擁有一個屬于自己的國際性品牌雛形,所有這些建設都在短短幾年內完成,明基實現了自己從產品到商品的完美轉身。