基于技術接受模型的網絡口碑接受研究

畢繼東

[摘要]在互聯網比較普及的環境下,傳統口碑借助網絡媒介表現為新的形式——網絡口碑。消費者接觸網絡機會大大增加,網絡口碑對消費者購買行為的影響也越來越明顯。商家為了利用網絡口碑來促進銷售,必須了解網絡口碑傳播過程。消費者網絡口碑接受是網絡口碑營銷成功的前提。在分析技術接受模型理論和網絡口碑文獻的基礎上,構建了基于TAM的網絡口碑接受模型。該模型包括網絡口碑接受影響因素的三個構面:個人特征構面;網絡口碑感知構面;網絡口碑來源構面。并對三個構面所包括的7個變量及其相關關系作了介紹。

[關鍵詞]技術接受模型;網絡口碑;網絡口碑接受;有用性;易用性

[中圖分類號] F062.5 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)09-0033-06

一、前 言

隨著互聯網的普及,網絡已經成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒介。并且,網絡逐漸顯現其強大的優勢和吸引力,成為很多消費者日常信息搜集的重要工具。網絡的互動性、及時性、針對性、生動性等特點是傳統媒介無法比擬的。網絡媒介的信息量巨大,給消費者的購物提供了很多的參考信息。很多企業都意識到了這一點,紛紛通過網絡營銷擴展自己的市場。大量的研究表明,口碑(Word-of-mouth)是最有影響力的溝通渠道之一,消費者一般認為口碑比營銷者導向的溝通(人員推銷、廣告、公共關系等)更有可信力。在今天多樣化的媒介環境下,尋求在消費者中產生積極的口碑已經成為營銷者的一個重要工具。網絡口碑(Internet Word-of-mouth,簡稱IWOM)指以網絡為媒介,通過電子郵件、使用者群組(usenet groups)、在線論壇(online forums)和入口網站討論區(portal discussion areas)等形式進行的口碑傳播(Hanson,2000)。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年7月公布的中國互聯網絡發展狀況統計報告,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億人,超過美國居全球首位。隨著互聯網的普及和網民數量的增加,網絡傳播的影響力愈加強烈,互聯網的商機更加明顯。對于商家而言,了解消費者網絡口碑的接受原因與過程、并促成積極的網絡口碑傳播是網絡口碑營銷成功的關鍵。

二、網絡口碑及消費者的網絡口碑接受

(一)網絡口碑

近年來,隨著互聯網技術的不斷發展,口碑有了新的傳播方式,學術界對網絡口碑關注度逐漸增加,針對互聯網環境下虛擬社區中口碑的研究成為了一股新興的力量出現在口碑營銷研究領域中。學者們開始對口碑的傳統理解進行反思,認為已經到了必須對口碑范疇進行突破的時候了(Bickart,2002)。Hennig-Thurau et al.(2004)指出互聯網的出現,使顧客可以通過瀏覽網頁來收集其它消費者所提供的產品信息,并賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享,這就形成網絡口碑。以往研究對于網絡口碑的界定在內涵上與傳統口碑相似,關鍵是強調所借用的互聯網媒介,以及由于互聯網的傳播優勢所帶來的網絡口碑的新的特征。本文將“網絡口碑”界定為:互聯網用戶借助互聯網絡各種同步或異步溝通工具發布、傳播的口碑信息。其與傳統口碑在內容上相似、但表現形式上差別很大。網絡口碑與傳統口碑的區別主要表現在以下方面:

1.匿名性

互聯網信息發布者的真實身份很難確定,接受者所看到的一般是虛擬身份。所以,與傳統口碑傳播相比,網絡口碑的傳播者承受的社會輿論壓力較低,可以擁有更多的個人隱私權,同時可以更大自由地發表言論,表達自己對產品的滿意或憤怒等一系列的真實感受。由于網絡口碑的匿名性,企業可以比較容易地在網上發布虛假的信息詆毀競爭對手的聲譽,或者提高自身的聲譽,這就助長了負面口碑甚至是謠言散布的行為。同時給消費者利用網絡口碑做出購買決策提供了一定的誤導,并對品牌和公司形象造成許多不良的影響。這應引起企業的重視,努力促成正面口碑傳播,降低負面口碑的產生、傳播。

2.傳播速度快

網絡口碑具有很強的易復制性和再生性,因此它可以輕易地被“再傳播”或者“二次傳播” (sun et al.,2006)。如果說傳統口碑是在非公開的個人層面上傳播的話,網絡口碑則是在公開的群體層面上進行傳播,因此,它的傳播速度和波及范圍都是前者所無法比擬的 。消費者通過互聯網傳播自己的消費體驗時,時間成本和機會成本很低,因此消費者可以在任何時間、任何地點發布關于某次消費的體驗,這就造成了網絡口碑在數量上有了前所未有的規模?；ヂ摼W環境下,口碑信息能夠更容易地被復制、轉貼和引用,這使得基于網絡傳播的口碑信息能以病毒式、幾何指數級的速度擴散到更廣的范圍。網絡口碑的影響范圍也從傳統的人際交往圈擴展到無數的網民 。雖然網絡口碑傳播速度快,但由于主要是通過直接復制等方式,所以口碑信息的保真性和可信度較高。

3.非面對面溝通

以互聯網為媒介的網絡口碑傳播,借助Email、博客、網絡評論、討論區留言板、MSN、QQ、飛信等同步和異步的溝通方式,不需要通過傳統人際溝通的面對面形式既可以實現信息的有效溝通。一方面使溝通更便捷和方便,另一方面也不受溝通傳播者和接受者自身情況(心情、表情、舉止等)以及外界環境的影響。網絡口碑的非面對面溝通也擴展了信息傳播的過程。傳統口碑的基本型態為一對一傳播,而網絡口碑傳播的初始型態即為一對多;如果有轉帖或轉載行為(轉帖是網上論壇的普遍行為,指主帖被其他網友在其它論壇或版塊發布;轉載指被傳統媒體轉載或追蹤報道),則進入多對多傳播過程。

4.口碑信息有形化

傳統口碑信息具有易逝性,信息隨傳隨消,除非啟動另一個傳播過程;而網絡口碑信息則可以隨時隨地獲取。傳統口碑大多是消費者之間的口耳相傳,是無形的,難以捉摸和把握。而網絡口碑往往是有形的,表現為文字、圖片、多媒體等格式。網絡口碑的有形化使口碑更生動且易于保存,有利于消費者反復、準確地領會口碑內容,強化了口碑的影響力。而在網絡口碑傳播的時代,口碑傳播的有形性,為研究者和企業測量提供了極大的方便,也使得網絡口碑營銷成為當前營銷研究的熱點問題。

5.超越時空性

傳統口碑的表現是無形的,其傳播過程的時間和空間對于傳播者和接受者來說是一致的,傳播具有同步性。而以文字、圖片、多媒體為格式的網絡口碑可以24小時放置在網站的頁面上,所以人們對于傳統口碑的認識不能很好地用來解釋網絡口碑。網絡口碑傳播者可以在任何時間和地點傳播口碑信息,網絡口碑的接受者亦可以不受時空限制隨意瀏覽、接收網絡口碑信息,所以網絡口碑就具有超越時空性的特點。由于消費者有時在網上使用即時通信工具,所以某些網絡口碑也具有同步性特點。網絡口碑超越時空性的特點,使得其影響的廣度和深度加強了。

(二)消費者的網絡口碑接受

商家讓消費者接觸到網絡口碑的內容,是實現網絡口碑接受的前提。這一方面要求商家主動擴大網絡口碑的影響范圍,另一方面也有賴于消費者對網絡口碑的主動搜索。商家可以通過良好的品質、信譽、事件創造更多地口碑素材,并且也應注意意見領袖這一口碑傳遞金字塔尖的少數群體的重要作用。當前,消費者通過網絡搜集口碑信息的比例還是比較高的。以CNNIC2008年6月的報告中網絡購物用戶閱讀商品評論情況為例(見圖1),買每個商品都看的占53.9%,買大多數商品都看的占25%,兩者合計占78.9%。從來不看得只占10.6%。由此可見,消費者網絡口碑搜集的主動性較高,網絡口碑對其購買行為的影響明顯。

消費者網絡口碑的接受會受到個體特征、口碑來源、社會環境等各方面因素的影響,其結果具體表現為網絡口碑信任和購買行為意向兩方面。

1.網絡口碑信任

在網絡購物和網絡忠誠領域的研究表明,信任不但在關系營銷中扮]重要的角色,在電子商務中也成為企業獲利與否的一項重要指標。Mayer et al.(1995)指出整體信任是由一連串可信任信念所產生的,信任的結果是真正愿意去承擔風險的意圖。McKnight et al.(2002)提出的信任模型,在虛擬環境下的研究中被引用最多。在網絡口碑營銷的研究中很多學者都引入信任理論,將信任作為影響消費者決策的中介變量,來建立網絡口碑研究模型。

在信任的基礎上,消費者在自主性與高涉入的信息交流模式下產生行為與評價上的改變,可以有效地降低認知風險、減少不確定性。以往的研究一般認為口碑被感受到具有較高的信賴感(Wirtz&Chew,2002;Derbaix&Vanhamme,2003)。在網絡口碑傳播中,消費者自身的信任傾向越高,消費者與網站關系越緊密,站點本身的可信度越高,則網絡口碑對消費者購買決策的影響越大。Smith(2002),Smith et al.(2005)通過實證認為專業性、關聯強度和個人信任傾向影響信任。信任是專業性、關聯強度和決策制定的中介變量。Komiak(2003)對自動推薦信息的實證研究結果為信任是內在化、熟悉度與采納意愿、輔助偏好的中介變量。Senecal et al.(2004)通過實驗的方法研究,結果顯示得到正向推薦信息的消費者購買某種產品的頻率是那些沒有得到正向推薦信息消費者的兩倍。網絡上的負面口碑對于消費者對商店的信任程度和購買動機都有負向的影響;而這種負向影響的程度與消費者對于店鋪熟悉的程度成反比例關系,而且,因為低價而選擇購買的消費者越容易受到負面評價的影響。

2.購買行為意向

只有明確網絡口碑是如何影響消費者決策和行為的,才能提出有針對性的營銷策略。以往研究對網絡口碑對消費者行為影響的研究較多。本文對消費者購買行為意向的界定比較寬泛,沒有區分在線和離線兩種購物行為。例如,隨著商品價值的增加,消費者更多會選擇離線購物,但網絡口碑對其意愿的影響依然存在。

國內外學者對網絡口碑的研究,往往都歸結到對消費者影響上來。Engel,Blackwell&Kegerreis15(1969)的研究發現,有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源?？诒慕巧匚患韩@得一致性的肯定,許多研究者將口碑列為重要的商品成功因素。當前,互聯網虛擬社區給消費者提供了一個廣泛傳播網絡口碑的途徑,很多研究都開始關注虛擬環境中的口碑傳播效應(Godes&Mayzlin,2004;Kozinets,2002;Nelson&Otnes,2005)。Bickart&Schindler(2001)的研究進行了一個實驗,消費者被指示從兩種不同的信息來源來收集關于產品的購買可能、預期花費、產品知識、想法和興趣等5種信息:一是在線討論區(如論壇);一是公司網頁。研究結果顯示,12周以后,從在線討論區收集信息的消費者對產品有著更大的興趣。在線論壇比公司網站在可信性、中肯性和引起同情的能力等方面都更有影響力。Chevalier et al.(2006)研究了Amazon.com和Bamesandnoble.com這兩個網絡購書網站上對于書籍的評價,結果顯示如果其中一個網站上對于某書籍的評價提高了,會相應增加書籍在該網站上的相對銷售額。

三、技術接受模型及應用

(一)技術接受模型內涵

技術接受模型(Technology Acceptance Model,簡稱TAM)是Davis在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型(見圖2),提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素:感知的有用性(perceived usefulness),反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度;感知的易用性(perceived ease of use),反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。

技術接受模型認為系統使用是由行為意向(behavioral intention)決定的,而行為意向由想用的態度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定,想用的態度由感知的有用性和易用性共同決定,感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定,感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發或執行過程的本質、政策影響、組織結構等等,為技術接受模型中存在的內部信念、態度、意向和不同的個人之間的差異、環境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯系。

(二)應用

由于TAM有著堅實的理論基礎,一經提出就引起了理論界的廣泛重視。在過去的二十多年中,TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同用戶群體、不同技術、不同組織環境下不斷得到驗證,模型本身也得到不斷完善。國外研究者在各種信息技術應用背景下,如辦公室自動化軟件、各類網站(教育網站、遠程醫療、搜索引擎、電了公告系統等)、電了商務網站(B2B, B2C電子超市、虛擬商店等)等方面,展開了大量和廣泛的實證研究。研究結果在相當程度上肯定了模型的解釋能力和有效性(見表1)。表1所示為以往一些學者運用技術接受模型進行研究的模型自變量、中間變量、因變量和研究內容的匯總表,從中我們可以看出學者們根據所研究內容對模型結構所作的調整。

目前對技術接受理論研究的思路,是在Davis模型的框架內研究模型的構成要素(用戶行為的影響因素)以及它們之間的關系描述 。根據所研究內容的不同,學者們對模型的變量作了調整,運用了SPIR,心理依戀,信任,自我效能,交易意愿等新變量,拓展了TAM的應用范圍。

四、構建基于TAM的網絡口碑接受模型

(一)模型構建

網絡口碑的研究情景符合技術接受模型的適用范圍,構建基于TAM的網絡口碑接受模型具有一定的理論和現實意義。本文對于網絡口碑接受模型的構建是網絡口碑理論和TAM理論的結合,希望能得到有價值的網絡口碑分析方法。在所構建的網絡口碑接受模型中,影響因素分為個人特征、網絡口碑感知、網絡口碑來源三個構面,如圖3所示。3個構面共同對網絡口碑接受產生影響,相互之間也有相關關系。個人特征構面包括信任傾向、網絡涉入、感知風險三個變量;網絡口碑感知構面包括感知有用性和感知易用性兩個變量;網絡口碑來源構面包括專業性與關系強度兩個變量(見圖3)。

(二)變量選擇

對于基于TAM的網絡口碑接受模型中各變量的選擇,是在分析以往文獻的基礎上提出的。網絡口碑影響力的大小和網絡口碑營銷的成功與否主要取決于網絡口碑可信度的高低。一些實證研究結果發現,消費者和信息發布者的關系強度、消費者對于網絡口碑傳播平臺的依賴程度、消費者感知的網站有用性、風險程度和信任傾向都顯著影響消費者的網絡口碑可信度和口碑效果。

1.個人特征構面

Mayer et al.(1995)指出整體信任是由一連串可信任信念所產生的,信任的結果是真正愿意去承擔風險的意圖。McKnight et al.(2002)提出的信任模型,在虛擬環境下的研究中被引用最多。Ridings et al.(2002)研究虛擬社區中信任的影響因素和其對知識給予和獲取的影響,研究結果表明他人回復、他人信息披露和信任傾向均對社區成員信任有直接影響,信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。在網絡口碑營銷的研究中很多學者都引入信任理論,將信任作為影響消費者決策的中介變量,來建立網絡口碑研究模型。

涉入入理論最早是在1947年由美國學者Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出來的。簡單地說,社會判斷理論認為,一個人對某一事件的自我涉入程度越深,則其接受相反意見的余地就越小,此乃反比效應;相反,對于與自己相同的意見,自我涉入程度深的人不但樂于接受,而且還會予以支持,此為同比效應 。消費者網絡涉入表示消費者對網絡的熟悉程度和借助網絡搜集信息的主動性。網絡涉入的高低能夠影響消費者利用網絡能力,和信息質量的判別能力。Chen&Rodgers(2006)在研究網絡特性中分析了智能性、趣味性和有組織性是網絡信息內容的三個重要特征。其中趣味性定義為引人入勝的、令人興奮的和充滿活力的三個維度。網絡口碑的趣味性能提高受眾對信息的接受度和涉入程度,并給受眾留下較為深刻的記憶和印象。

在1960年美國營銷協會第43屆年會上,哈佛大學的Bauer首次把“感知風險”(perceived risk)的概念從心理學延伸到市場營銷學的研究領域。1972年,Jacoby 和Kaplan對感知風險的維度進行了研究,在對12種不同消費品的感知風險進行測量后,發現財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險這五個維度解釋了總體風險61.5 %的變異量。網絡口碑營銷中,感知風險是影響消費者行為的重要因素。網絡口碑的匿名性,非面對面溝通等特點都加大了消費者的風險,對于消費者的網絡口碑接受有直接影響。董大海等(2005)指出了以往網絡購物感知風險緯度研究的不足,指出網絡零售商和信服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險、假貨風險是影響消費者的主要因素。

2.口碑感知構面

口碑感知構面包括網絡口碑感知有用性和易用性兩方面,其主要參考了前述技術接受模型理論?？诒兄杏眯灾赶M者認為網絡口碑的價值,能夠豐富消費者對商家的信息?？诒兄囊子眯悦枋鱿M者是否能夠容易的獲得網絡口碑,虛擬社區的建設、網站的設計、排版以及相應的鏈接都對其有影響。

網絡口碑信息本身特征對于有用性和易用性的影響明顯。網絡口碑信息內容融入了網絡媒體的特征,因此研究網絡口碑內容的特性也應當從網絡媒體特性角度去分析。網絡口碑的數量、評價方向和分散程度都對口碑傳播的效果有影響。網絡口碑的數量越多,消費在知曉信息的可能性就越大。網絡口碑的評價方向涉及到對某類產品或服務的評級的高低,代表了消費者的滿意程度。正向口碑能加強消費者的期望,而負向口碑帶來相反的效果。網絡口碑的分散程度是指在不同虛擬社區發布口碑的情況?？梢钥隙?網絡口碑分散程度越高,越有可能接觸到消費者,增加了傳播的影響面。

3.口碑來源構面

在網絡口碑傳播中,傳播者是行為的主體,其傳播意愿和傳播能力是影響傳播效果的主要因素。Dee T.Allsop et al.(2007)指出在一個給定的社會網絡里不是所有的個體都具有同等的影響。決定口碑傳播能力大小的因素主要是專門知識,例如Gilly et al.(1998)指出傳播者的專門知識直接影響著接收者的購買決策。Mitchell&Boustani (1994)在研究專門知識的作用時發現,那些具有專門知識的專家獲取產品知識的能力很強,而這些知識對產品購買者的選擇產生至關重要的影響。許多學者都己經證實來源的可信度是傳播者特征中決定口碑是否具有說服力的最主要因素。

口碑傳播者與接收者之間的關系強度也是影響口碑傳播效率與質量的關鍵因素之一?？诒畟鞑サ膩碓纯梢勒招畔贤ǖ碾p方彼此的關系強度來分類,分為強聯結和弱聯結,當彼此互相認識時,此強度關系愈強?？诒膫鞑フ呖梢允怯H密的朋友、家人或親戚(強聯結),也可以是認識的人或陌生人(弱聯結)。Brown和Reigen (1987, 1990)的研究發現,口碑傳播者與口碑接收者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息,而且強關系對接收者的行為影響要比弱關系大得多,其原因可能在于,強關系的雙方較之弱關系的雙方在接觸頻率、關系承諾、人際信任等方面更高所致。

王遵智(2004)應用Gilly et al.(1998)和Bansal&Voyer (2002)的模型,研究傳播者專業程度、接收者專業程度和關聯強度對口碑信息影響效果的影響,并以商品類型作為調節變量。汪濤,李燕萍(2007)以虛擬社區中的參與者為研究對象,通過定量研究探討了虛擬社區中推薦者的特征如關系強度和感知專業性,是如何影響推薦的效果的。他們的研究發現,關系強度和感知專業性是通過信任這一中介作用于推薦對購買決策的影響的,同時,產品涉入在其中其一定的調節作用。

(三)相關關系

本文所構建的基于TAM的網絡口碑接受模型中各變量的相關關系,通過模型中的箭頭連線來表示?？诒兄獦嬅婧途W絡口碑接受的關系,參考了Davis的技術接受模型,沒有作修改,不再作具體解釋。個人特征構面的信任傾向對網絡口碑感知的有用性和網絡口碑信任有影響;網絡涉入對網絡口碑感知易用性和網絡口碑信任有影響;感知風險對網絡口碑信任和購買行為意愿有影響。網絡口碑來源構面的專業性對感知有用性和網絡口碑信任有影響;關系強度對感知易用性和網絡口碑信任有影響。變量間的相關關系有正相關和負相關,負相關關系包括:感知風險——網絡口碑信任和感知風險——購買行為意愿之間的關系。

五、結 語

正如意識到互聯網的重要性一樣,網絡口碑也引起了越來越多的商家的關注。成功實施網絡口碑營銷,前提是對網絡口碑的傳播和接受過程及各種影響因素的了解。本文在前人研究的基礎上,所構建的基于TAM的網絡口碑接受模型,試圖揭示網絡口碑接受各影響因素的關系。模型本身對網絡口碑營銷的實踐具有指導性,當然進行科學的實證研究將會使模型更有說服力,這是筆者接下來需要完善的內容。另外,本研究在區別產品類別、網絡口碑類別和具體的購買行為方面還存在不足,需要將來進一步完善。

[參考文獻]

[1]金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響:一個實驗研究 [J].經濟管理,2007,(22).

[2]鄭智斌,熊文珍.網絡口碑傳播與互聯網的社會化[J].南昌大學學報(人文社會科學版), 2008,(1):138-142.

[3]方針.用戶信息技術接受的影響因素模型與實證研究[D].復旦大學,2005.

[4]趙昆. 信息技術用戶接受模型研究現狀分析及展望[J]. 云南財經大學學報,2007,23(2):104-108.

[5]韓兆林. 涉入理論及其在消費者行為研究中的運用[J]. 外國經濟與管理,1997,(1).

[6]Arndt,J. Role of product-Related Conversations in the Diffusion ofa New Product[J] . Journal of Maketing Research, 1967,4(l):291-295.

[7]Amoako-Gyampah, K., & Salam, A. F.. An extension of thetechnology acceptance model in an ERP implementation environment [J]. Information & Management, 2004, 41(6), 731-745.

[8]Alanah Davis& Deepak Khazanchi. An Empirical Study of OnlineWord of Mouth as a Predictor for Multi-product Categorye-Commerce Sales[J]. Electronic Marketers, 2008,18(2):130-141.

[9]Bickart,B.&Schindler R.M. Internet Foroms as Influential Sourcesof Consumer Information[J] . Journal of Interactive Marketing,2001,15(3):31-40.

[10]Cheung, Christy M. K.,Lee, Matthew K. O.,Rabjohn, Neil. Theimpact of electronic word-of-mouth: The adoption of onlineopinions in online customer communities[J]. Internet Research,2008,18(3):229-247.

[11]David Godes, Dina Mayzlin. Using Online Conversations to StudyWord-of-Mouth Communication[J]. Marketing Management,2004,23(4):545-560.

[12]Davis, F. D. A technology acceptance model for empiricallytesting new end-user information systems: Theory and results[D].Sloan School of Management, MassachusettsInstituteofTechnology,1986.

[13]Davis, F. D.. Perceived usefulness, perceived ease of use, anduser acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly,1989,13(3):319-339.

[14]Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. User acceptance ofcomputer technology: A comparison of two theoretical models[J].Management Science, 1989,35(8):982-1003.

[15]Dee T. Allsop, Bryce R. Bassett, James A.Hoskins. Word-of-mouthResearch: Principles and Applications[J]. Journal of Advertising Research,2007,12:398-411.

[16]Dong-Hee Shin; Won-Young Kim. Applying the TechnologyAcceptance Model and Flow Theory to Cyworld User Behavior[J].CyberPsychology & Behavior, Jun2008, Vol. 11 Issue 3, p378-382.

[17]Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W.. Trust and TAM inonline shopping: An integrated model[J]. MIS Quarterly, 2003,27 (1):51-90.

[18] Gefen, David; Straub, Detmar W.. Gender Differences in thePerception and Use of E-Mail_ An Extension to the TechnologyAcceptance Model[J].MIS Quarterly, Dec97, Vol. 21 Issue 4,389-400, 12.

[19]Gilly, M.C.,Graham, J.L., Wolfinbarger, M.F., &Yale, L.J. ADyadic Study of Interpersonal Information Search[J]. Journal ofthe Academy of Marketing Seience, 1998,2:83-100.

[20]Hsu M.H., Ju T.L., Yen C.H.&Chang C.M. Knowledge sharingbehavior invirtual communities: The relationship between trust,self-efficacy, and out come expectations[J]. Int.J. Human-Computer Studies. 2007,(65):153-169.

[21]Hu, Paul J.; Chau, Patrick Y. K.; Liu Sheng, Olivia R.; Kar YanTam. Examining the Technology Acceptance Model Using PhysicianAcceptance of Telemedicine Technology[J].Journal ofManagement Information Systems, Fall99, Vol. 16 Issue 2, 91-112, 22 .

[22] Pavlou, Paul A. Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model [J]. International Journal of Electronic Commerce, Spring2003,Vol. 7 Issue 3, p101-134, 34p.

[23]Smith,D.N. Trust me,would I steer you wrong? The influence ofpeer recommendations with in virtual communities [D]. Universityof Illinois at Chicago, 2002.

[24]Stauss,B. Global word of mouth. Service Bashing on the Intemet isa Thorny Issue[J]. Marketing Management ,1997,6(3):28-30.

[25]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challengefor relationship marketing[M]. inT.Hennig-Thurau&U.Hansen (Eds.), RelationshipMarketing, Berlin:Springer,2000:233-53.

[26]Vijayasarathy, L. R.. Predicting consumer intentions to useon-line shopping: The case for an augmented technology acceptancemodel[M]. Information & Management, 2004, 41(6):747-762.

[27]Yubo Chen,Jinhong Xie. Online Consumer Review: Word-of -Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix[M].Management Science, Mar2008, Vol. 54 Issue 3, p477-491.

[28]陳蓓蕾. 基于網絡和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究 [D].博士學位論文,浙江大學,2008 .

[29]郭國慶,楊學成,張楊.口碑傳播對消費者態度的影響:一個理論模型[J]. 管理評論2007,19(3):20-26.

[30]汪 濤,李燕萍. 虛擬社區中推薦者特征對推薦效果的影響 [J]. 商業經濟與管理,2007,(11).

[31]王遵智.網絡口碑中個人專業與關系強度對購買決策的影響—以電子郵件為例[D].碩士學位論文,臺灣科技大學,2004.

On Acceptance of Internet Word-Of-Mouth Based on Technology Acceptance Model

Bi Jidong

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China;

School of Business Administration, Shandong Economic University, Jinan250014, China)

Abstract: Currently, because of widespread Internet, the traditional word-of-mouth represents a new shape—Internet word-of-mouth by internet media. The consumers opportunity to contact Internet greatly increases, and the influence of Internet word-of-mouth on consumers purchasing behavior is more and more evident. The Merchants must know the process of Internet word-of-mouth diffusing in order to promote the sales by Internet word-of-mouth. In the process of Internet word-of-mouth diffusing, the consumers acceptance of Internet word-of-mouth is the premise of the success of Internet word-of-mouth marketing. Based on the analysis of Technology Acceptance Model theory and internet word-of-mouth literature, this article constructs internet word-of-mouth acceptance model based on TAM. The model includes three facets influencing factors of internet word-of-mouth acceptance: personal character facet, internet word-of-mouth perceiving facet, and internet word-of-mouth source facet. Finally, the article introduces the seven variables of three facets and the correlativity.

Key words: Technology Acceptance Model; internet word-of-mouth; acceptance of internet word-of-mouth; usefulness; usability

(責任編輯:張丹郁)