前途未卜

趙軼佳

中國主流媒體產業價值的重估，表面上是通過一個公司更名過程來實現的。10月21日，上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺。與此同時，上海東方傳媒(集團)有限責任公司成立。

但本土傳媒業都知此中深意，上海文廣被一分為二，意味著中國媒介臆想了十多年的制播分離制度(即節目制作和播出平臺分離)終于實現。據悉，改制后的上海廣播電視臺將確保除了影視劇之外，從市場購買節目的比例原則上不少于30％。

長期以來，中國電視媒體始終在國家管控下，以事業編制來運行。這種在同一體制內進行內容生產，制播合一的模式，和西方盛行的制播分離方式截然不同，后者最終播出節目中有70％從市場競爭中產生?！斑@個(制播合一)是落后的?！焙蠌V播電視總局局長、湖南電視臺臺長歐陽常林對《環球企業家》說：“媒體要向內容開放，內容要向市場開放，市場是優勝劣汰的……靠一種自制自播的形式，一種體制內的形式，是做不起來的?！?/p>

盡管呼聲強烈，但制播分離實現的推動力在近年更強勢起來。對上海文廣掌門人黎瑞剛來說，電視業的危機感來自于新媒體，這正是他近年來大力倡導網絡寬頻、IPTV和手機電視的重要原因。與新媒體相比，中國電視產業的內容產出受限很大，而本土電視臺依靠廣告盈利的單一模式漸成瓶頸，制播分離、吸引更為多元化的資本流入變得尤為迫切。

另外，盡管中國經濟近年來的高速增長令世界側目，但中國觀點卻較少被真正傳遞出去。與西方國家相比，存在信息交換嚴重不對稱的情況。要改變這一困境，激活中國電視媒體的活力相當迫切。

事實上，上海文廣和湖南電視臺都曾不同程度地試水制播分離。藝人經紀公司天娛傳媒，以及電視劇《丑女無敵》的制作公司響巢國際，均是湖南廣電進行的相關嘗試?！暗@不足以引起資本市場的注意，做不大，我們的內容公司就沒有能力和平臺，跟渠道去議價……”湖南電視臺副臺長張華立對本刊表示。

這正是阻礙制播分離的原因之一：內容公司是否真正可以獲得和渠道議價的能力?若制播分離的力度不夠，不足以和渠道議價，商業前景就會滯留在模糊狀態。這也恰恰是一度擁有搶眼的內容，卻無法成功的光線傳媒所遇的阻礙。

如今，這個問題則直接橫亙在上海廣播電視臺面前：能在多大程度上制造平等的競爭機會?更何況，熱門電視劇所引發的無序競爭，已經給健康競爭氛圍的形成造成相當困難。

挑戰還不止如此。上海東方傳媒公司所代表的內容制作公司，在接受各種性質的資本過程中，還將面對內容管控和審核這一難題。當下，在相對封閉的媒體環境中，主流媒體內容被嚴格鉗制。但當外來資本介入時，能否確保內容制作完全處于安全范圍?

此外，一系列棘手的現實問題使上海文廣迅速面臨考驗。體制的巨變，無疑會帶來人事方面的震動：外來制作團隊導致內部人員閑置；內部結構調整中，相對容易接受變革的年輕人和頑固派將出現分化……眾所周知，解決“人”的問題是對商業策略的極致要求。湖南電視臺去年便將制播分離方案上報至省政府，因人事問題的糾結，至今未獲批。

當然，成為第一個吃螃蟹的人，本質上就是一件誘惑與風險高度結合的事情。盡管富有強烈的實驗意義，但上海文廣至少提供了一副理想圖景：在與播出平臺剝離之后，節目制作、藝人經紀乃至影視劇制作的融資渠道不斷擴充之后，中國的時代華納有望誕生。