中糧品牌直營遭遇地方諸侯

宋文明

立志要覆蓋“從田間到餐桌”全產業鏈的中糧集團,正在布局整個糧油產業鏈中最后一環,也是最重要的一個環節——銷售終端。

成都市糧食局有關負責人證實,中糧集團有意在成都投資建設100家品牌直銷店,銷售米、面、油、酒、奶、肉等各類產品。

糧油行業商戰的主戰場,正在從種植、加工領域向終端靠近。中糧之外,益海嘉里、北大荒等巨頭也已開始在終端發力。

試水成都

據成都市糧食局相關負責人介紹,早在2009年6月,中糧就已經在成都開出了一家銷售該集團米、面、油等各類產品的直營店。該直營店在試運營3個多月后,收到的市場反響還不錯。未來中糧集團還將開百家這樣的品牌直銷店,預計年銷售額可達10億元。

在該人士看來,中糧集團將其首個直營網絡落子成都,是基于雙方近期一系列項目合作的背景。2009年以來,中糧集團已在成都上馬大米深加工、面粉深加工等四大糧油項目,總投資額超過了3億元,雙方有著較好的合作基礎。

此外,隨著成都市糧油儲備(物流)中心項目的推進,也幫助中糧解決了產品從加工到終端的倉儲物流難題。

東方艾格糧食行業分析師馬文峰則認為,中糧此舉有著很明確的試點目的。在國內的一線城市和糧食主產地的北方城市,糧油品牌的競爭已經非常激烈。在這些地區貿然推出新的經營模式,很可能導致原有經銷體系的混亂,從而丟掉市場。而成都作為我國西南部最為發達的城市,消費能力強,市民的品牌意識還有很大的可塑空間,有利于其渠道品牌的建設。

中糧此舉看似突然,卻是在意料之中的。中國糧網研究員郭清保說,中糧遲早要介入終端,只是看在什么時機下。之前,中糧早已通過入股京客隆超市,將自己的產品直供到市場上。2009年8月初,中糧集團的網上B2C商城“我買網”也開始正式上線運行,打響了行業生產加工企業進軍電子商務的第一槍。

國慶60周年時,中糧董事長寧高寧在面對網友時,首次提出了中糧“品牌傘”的概念,即在“中糧”主品牌之下,對公司不同產業、不同品種的產品進行覆蓋和推廣。而切入終端,無疑是對寧高寧寄以厚望的“中糧”品牌一次再好不過的推廣機會了。

最低成本的冒險

加工企業做渠道,放在其他行業鮮有成功案例,在糧食行業也是新鮮事。中糧介入終端后,首先面對的就將是如何擺平公司直營與經銷渠道的關系。

郭清保表示,中糧此番介入終端,勢必會影響到經銷商的利益。但糧油行業有其特殊性,行業內的競爭是寡頭競爭。糧油生產加工企業與經銷商的天平兩端,前者無疑是占據著談判主導權的強勢方。這也使得中糧往渠道方向的轉身,不會像其他行業企業一樣艱難。

馬文峰也認為,比方說在成都,中糧可能會保留一部分規模比較大的經銷商繼續合作,主導商超渠道,由中糧公司來負責專賣店渠道,而一些規模較小的經銷商可能就會被拋棄。

但這并不意味著中糧的渠道之路就會一帆風順。從目前中糧對其專賣店的定位來看,其專賣店經銷的產品絕大多數出自中糧集團,盡管中糧家大業大,產品線仍難免單一。其他品牌如益海嘉里的金龍魚,也幾乎沒有可能進入這個直接競爭對手的渠道。消費者最終是否會買中糧這個 “品牌傘”的賬,目前還很難說。

在馬文峰看來,中糧最大的優勢在于其國企地位,可以使其以最小的成本進行渠道方面的嘗試。盡管中糧方面至今未透露直銷店的投資主體、投資規模等內容,但目前已幾乎可以判斷,中糧未來的直銷店網絡將借助于成都市糧食系統下的店面,這些店面位置都不錯,面積很大,且使用成本很低。

渠道之戰難以避免

落子成都后,中糧在當地渠道上即將面對的最為強勁的競爭對手,不是其在食用油和大米行業拼得昏天暗地的老對手益海嘉里,而是消費者通常認知中略顯偏安一隅的北大荒集團。

2009年4月底,北大荒集團亮相成都,宣布將投資4個億,在成都及周邊市場開設50家北大荒綠色食品配送連鎖店、250家社區店,主要銷售無污染的米、面、油、奶、肉、雜糧、速凍蔬菜、醬菜等綠色有機食品、農副產品30余大類近1000個品種。

北大荒集團董事長錢柏莫當時就對外宣布,北大荒的零售業務將從成都起步,還將在東北亞、環渤海、珠三角、長三角布點,構建北大荒綠色食品營銷直營店1000家,使北大荒成為全國規模最大的綠色食品、有機食品連鎖企業。

另有消息稱,益海嘉里從2006年也開始在謀劃建立直營店,目前已經在河北秦皇島、深圳等地建立了直營店,時間比中糧集團還要早。益海嘉里有關負責人表示,“目前公司的自營渠道還遠不成規模,實在拿不出說道來?！?/p>

但幾大糧油巨頭同時瞄準終端,已經是不爭的趨勢。郭清保表示,近年來糧食加工企業的利潤越來越薄,銷售環節的利潤是吸引糧油巨頭在終端擴張的主要原因。另一個不容忽視的原因是,企業越是接近終端,對品牌的推廣也越為有利。

尤其是行業內益海嘉里和中糧兩巨頭全產業鏈模式對壘的格局下,雙方越來越注重對品牌的推廣和衍生。包括在中糧提出“品牌傘”的概念之前,益海嘉里就已經確定了以金龍魚為主品牌,其他數十個品牌拾遺補缺的品牌策略。因此,誰先占據了終端,誰就能在未來的食用油和大米的競爭中取得優勢。