易逝品的更新換代策略研究

孫玉玲 周 晶 朱曉峰

摘要：更新換代頻繁是易逝品的一個重要特征，制定合理的更新換代策略尤為重要。文章分析了易逝品更新換代的影響因素；考慮到新產品推出時機對老產品過時的影響，指出在進行更新換代時，會導致社會福利降低、引起需求流失和企業的利潤下降?；谏鲜鰡栴}，文章提出了三種更新換代策略。

關鍵詞：易逝品；更新換代；策略

一、引言

Weathefford和Bodily(2002)提出了易逝品的定義，他們認為易逝品存在銷售時間的限制，若到某個時點后，該產品還未被售出去，則該產品殘值很小甚至為負值。隨著技術進步，市場競爭的加劇，手機。計算機。芯片和數碼相機等高科技產品也開始具有易逝性特征。不斷的更新換代成為易逝品的一個基本特征。例如IBM不斷的更新操作系統，使老式計算機和新式計算機的相容性降低。汽車制造商不斷推出新款汽車，出版商不斷推出教材的修訂版等。由于新產品的引入。導致顧客對老產品的感知價值(效用)下降，老產品不得不過時。過時導致剩余老產品的價值全部丟失或部分丟失。技術更新的速度增大了過時的風險。如果新產品推出的過早，老產品的價值過早衰減。導致過多的老產品以較低的價格出售出去，企業的收益受到影響。如果新產品推出的過遲。則被競爭對手搶占先機。需求流失，也影響企業的收益。因此，易逝品的更新節奏對企業收益有重要影響。

目前對于易逝品更新換代期的研究主要集中于動態定價方面，即企業根據產品易逝性的特征，隨著時間的變化而不斷在銷售期內改變產品的價格。Gallego和VanRyzin研究了多產品的定價問題，提出了庫存制造策略和按定單制造策略。Feng和Xiao(2000)研究了在價格改變的次數固定情況下的定價問題。Zhao和Zhen~(2000)考慮了消費者的到達速率是非時齊時的動態定價問題。羅利等(2006)針對易逝性產品中新產品對老產品需求的轉移作用，應用收入管理方法得出老產品的最優動態定價策略，并應用最大凹向包絡理論給出了簡化算法的方法。官振中等(2006)研究了考慮新產品加入條件下，老產品的最優定價策略。楊慧等分析了影響更新換代期定價的影響因素，提出了不同更新方式下的定價策略。對于更新時機策略方面的研究較少。王永朵等用擴散與替代模型研究了新，老高科技產品更新換代的時機。魯若愚等探討了易逝性高科技產品的更新過程模型，以及更新過程的管理問題。馮旭等(2008)從消費者剩余價值最大化的角度。分析了易逝性高科技產品的更新過程。指出新老產品的價格，產品的學習程度，消費者的性能偏好是影響易逝性高科技產品更新的主要因素。本文則從企業利潤最大化的角度，分析易逝品更新換代策略的影響因素，指出更新決策不當帶來的問題，進而提出了科學合理的更新換代策略的可行性建議。

二、易逝品更新換代的影響因素

新產品的不斷推出會導致老產品過時，進而影響老產品的銷售和企業的收益，那么企業為何要定期推出新產品?易逝品的更新換代通常指企業引入一次新產品的時間間隔。企業的更新換代策略與研發創新方式密不可分。研發創新分為技術性研發創新和改進性創新兩種方式。另外，企業的更新換代策略還受到競爭對手的影響。易逝品的更新換代策略受到以下幾個因素的影響：

1、改進型創新促使企業推出新產品。企業對老產品的功能或外觀等方面進行改進，將改進后的產品作為新產品推出。新產品是對老產品功能的補充。是老產品的替代性產品，但新產品的價值較高，為了增加利潤，企業會推出新產品而淘汰現有產品。通過改進性創新進行產品的更新換代，企業能夠控制其質量的提升程度。因此，改進性創新是企業控制產品更新換代的主要手段。

2、技術性創新促使企業推出全新產品。企業通過不斷的研發投入，進行技術性創新。此時開發出的新產品具有全新的功能，或者新產品的價格反映了新產品所提供服務的價值，現有產品不會與新產品形成競爭，但是現有產品的功能過時，導致了需求降低，為了維持需求，企業仍會定期推出新產品。例如液晶電視機對平板電視機的更新換代，就屬于技術性創新。技術性創新是產品的質量水平的一個飛躍，通過技術性創新進行產品的更新換代。企業往往無法控制飛躍的程度。

3、同行企業推出替代性新產品促使企業推出新產品。雖然企業本身沒有推出新產品，而同行企業推出替代性新產品，同樣會導致老產品過時。因此，在競爭環境下，為了與同行企業替代性產品競爭，企業必須不斷的推出新產品。促使產品更新換代的因素，如圖1所示。

三、更新換代引起的問題

由上所述可知。技術進步，激烈的市場競爭，使產品的更新換代成為必然。企業必須不斷推出新產品。在一定條件下，有計劃的更新換代是企業的最優策略。但是有計劃的更新換代也可能造成一些負面影響。

1、降低社會福利。企業利潤最大化是促使其有計劃的推出新產品的主要動機。但是從企業和消費者的整體收益。即社會福利的角度來看，有計劃的更新換代不會導致社會福利的最大化。由于老產品是被動過時，就理性顧客而言。其效用并未降低。如果未推出新產品時，準備購買老產品的理性顧客預期到企業會推出新產品，并降低老產品的價格，則會推遲購買老產品。從而第二階段銷售的老產品過多，影響了企業的利潤。為了避免這種現象，企業通常人為設定產品的耐用性等級，使產品的可用期縮短，令顧客不得不更頻繁的購買產品。此時的老產品供給量低于社會福利最大時的最優供給量，降低了社會福利。

2、引起需求流失。一旦引入新產品，顧客對老產品的感知價值(效用)下降。例如電腦的更新換代。一旦推出運行速度更快的新一代產品，則運行速度較慢的老一代產品會令消費者感到某種效用的降低：又如，當消費者穿了過時的衣服，自然感到不開心。如果更新換代過于頻繁，消費者會產生抵制心理。在計算機行業，當消費者不再相信新推出的替代產品能夠提供充分的附加值時。則不會轉向新產品。技術進步延長了產品的生命周期，企業應該更加認真對產品的更新換代進行計劃。例如，汽車制造業，耐用性的提高是顧客不愿意經常更換汽車。隨著汽車可用壽命的延長，企業開始研究如何縮短其時尚壽命。在汽車上添加個性化的功能，企業決策者努力使老款汽車變得過時。從而勸說消費者購買新款汽車。但是，有計劃的更新換代策略并不適合奢侈品汽車市場。例如勞斯萊斯汽車的宣傳口號是該汽車能夠升值，就像古董一樣，總會超過初始購買價格，時間越久則最先購買的人盈利越高。

3、降低企業的利潤。在某些條件下。淘汰現有產品將降低企業的利潤。如果新產品是老產品的升級產品，則決策不當會極大影響企業的利潤。企業的利潤由兩部分組成。一部分是僅有老產品銷售時的利潤，另一部分是新產品推出后新、老產品同時銷售時的利潤。一方面。如果企業在推出新產品時僅以新產品推出后的利潤最大化為目標，

而不考慮新產品推出對現有產品的價值造成影響，會導致企業兩個階段的總利潤降低。另一方面，為了推出新產品，企業會降低老產品的價格，但老產品的實際功能并未減少。原本準備購買老產品的理性顧客估計到老產品會降價，可能會等老產品降價之后再購買。由于新老產品在功能上具有很多相似之處，而新產品的性價比遠低于老產品的性價比，因此部分準備購買新產品的顧客也可能會轉向購買老產品。過多的銷售老產品導致企業的利潤受損。此外，新產品推出的時機也影響企業的利潤。新產品推出的過早，老產品的不得不提前降價，過早退出市場；新產品推出的過遲，老產品的需求已經呈下降趨勢，都導致了需求的流失。

四、更新換代策略

更新換代策略受到改進型創新，技術性創新和同行業替代性新產品這三種因素的影響。技術進步和同行業替代性新產品導致的更新換代。企業往往無法控制。但對于自身改進型新產品的更新換代，則屬于企業可控范圍。因此，企業可以控制自身產品的研發和推出節奏，制定合理的更新換代策略，使利潤最大化。主要從以下幾個方面人手：

1、合理的運用研發投資策略，提高社會福利。通過研發投資，不斷開發新產品。研發投資額研發投資的時機和老產品的過時程度的影響。將新老產品的銷售分為兩個階段，第一階段只銷售老產品，第二階段推出新產品。因此，在第一階段制定的最優研發投資額要小于第二階段制定的研發投資額，在一定條件下，過時效應越高，最優研發投資額越大。如果在第二階段制定研發投資額決策，過時程度越高，最優研發投資額越大。這是由于在第一階段就制定研發投資額決策時，企業往往不會考慮到第二階段新產品推出對老產品的影響。如果以社會福利最大化為目標，研發投資額應隨過時效應的增大而降低。但是社會福利最大化的目標很難實現。一方面，過時效應越大，需求轉移比例越大，從而新產品的價格越高。因此過時效應越大，企業的研發投資額越大；另一方面，老產品的存在限制了企業對新產品的定價，因此，企業會降低老產品的耐用程度。因此，以社會福利最大化為目標時的研發投資額要低于以企業利益最大化為目標時的研發投資額。

另外，在設計新產品的功能時。必須令新產品的功能具有向下兼容性，避免降低老產品在顧客心中的價值。即新產品可以擁有老產品的全部功能，反之則不行。例如，Intel在生產過程中使用了向下相容的產品更新換代戰略。即新版本可以讀出老版本所有數據，但老版本不能讀出新版本所有數據。

2、選擇恰當的更新時機。更新換代時機對老產品的過時程度和銷售有重要影響。更新時機不合適，對企業收益造成影響。新產品推出時需要考慮老產品的生命周期。產品的生命周期主要分為導入期、成長期和衰退期。首先決定新產品應在老產品的哪個階段推出，這取決于企業所處的環境。如果企業在市場上具有壟斷地位。其技術處于領先地位。則企業只需根據需求規律和新老產品的替代程度?？刂菩庐a品的推出節奏。如果企業在市場上不具有壟斷地位，則其新產品的推出必須要考慮競爭對手的因素。其次決定在哪個時點推出。此時，需要根據短缺成本、老產品的過時率、新老產品的價格和需求轉移比例等因素，建立定量化模型。計算最優更新時機。

3、選擇合理的供給比例。由于新產品的推出導致老產品的價值降低，進而引起需求轉移。為了避免需求轉移，在制定更新換代策略時應以總收益最大為目標，采取兩個方面的措施：第一。合理的選擇新老產品的供給比例。合理的設置第一階段老產品的供給數量和第二階段新產品和老產品的供給數量，避免第二階段的老產品供給數量過多。從而減少需求的轉移。第二，為了避免新產品需求向老產品需求的轉移，企業可以只在第一階段銷售老產品，第二階段只銷售新產品。并且在第二階段，通過二級市場對老產品進行回收，減少老產品對新產品的沖擊。

五、結論

易逝品的更新換代在易逝品生命周期中占有很大比例。有計劃的更新換代策略可以對多個產品進行有效的管理，提高企業的總收益。老產品的過時受到技術性創新，改進型創新和同行業競爭性產品等三方面的影響。企業可以通過制定合理的研發投資策略、選擇恰當的更新時機和合理的供給比例等方面來實現企業整體收益最大化。

基金項目：國家自然科學基金項目(70371019；70801036)；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目(08sjd6300066)；江蘇省教育廳基金項目(08SJD8700010)。

作者簡介：周晶，南京大學工程管理學院教授、博士生導師；孫玉玲，講師，南京大學工程管理學院博士生，南京工業大學管理科學與工程學院講師；朱曉峰，南京工業大學管理科學與工程學院。

收稿日期：2009—10—09。