廣告中概念隱喻的“突出”和“隱藏”功能研究——以批評話語分析為視角

孫銘姍

（廣東外語外貿大學 國際商務英語學院，廣東 廣州 510420）

1.引言

廣告在我們的生活中隨處可見，不容置疑，其主要目的是勸購，而這與概念隱喻的勸說（persuasion）的主要功能不謀而合。因此不難發現，概念隱喻廣泛運用于廣告中。但以往人們對概念隱喻的研究往往是強調其 “普遍性”和“重要性”，而對概念隱喻的映射的缺陷卻很少有人探究，尤其是對于人們如何利用概念隱喻映射的缺陷來操縱人的意識形態后帶來的潛在威脅研究甚少。因此，本文從批評話語分析的角度對隱喻的消極作用進行論證。在分析概念隱喻本身的優點，如“說服力強”和“語言簡明扼要”的基礎上，強調隱喻的可操作性和不確定性。研究表明，廣告商通過權力的構建，在廣告中利用概念隱喻的“突出”和“隱藏”功能，輕易地操縱讀者的意識形態，促進消費行為的產生。

2.相關研究回顧

2.1 概念隱喻

對于隱喻的研究最早可追溯到亞里士多德（Aristotle），他把隱喻視為一種再命名（rename）和移動（transference）的機制，這一理解后來發展成為對傳統隱喻研究起主要影響的 “比較理論”（comparison theory）。Lakoff& Johnson（1999）認為傳統隱喻研究的缺陷在于：只限于“語言層面”而非“思想層面”；另外，隱喻被視為一種僅局限于少數天才們（genius）使用的修辭手法，是為了某種特殊的效應，而非我們日常生活交流中不可或缺的一部分。后來Richard提出了“interaction theory”（1936），認為隱喻的產生是本體（tenor）和喻體（vehicle）相互作用的結果。這一觀點得到了Black（1962）的支持和進一步發展。在他看來，隱喻是在一種“聯想含義系統”（system of associated implications）投射的基礎上產生的。這里Black所說的隱喻已經和人類的認知相關。Lakoff和Johnson在1980年的Metaphors We Live By中首次談到了概念隱喻這一概念，正式從認知這一角度來研究隱喻。它與傳統隱喻研究的區別在于，它強調隱喻本身的“概念性”；隱喻“是人類思考和推理的過程”，“在我們的日常生活中無處不在，不僅是語言，還包括思想和行為”；隱喻還“具有系統性”，是“基于親身經歷的從源始域 （source domain）向目的域（targetdomain）的映射（mappings）”(藍純，2003)。

2.2 批評性話語分析及批評性隱喻分析

批判語言學的建立把語言學置于社會這個大背景當中，基于對社會功能的重新認識。尤其是后來批評性話語分析（簡稱CDA）的出現將“批評語言學與?？潞筒嫉隙虻纳鐣W視角相聯姻，通過揭示文本中的霸權結構，試圖洞察權力關系與文本生產之間變動的本質”（李艷芳，Joseph，2006）。20世紀70年代末80年代初，大眾傳媒的迅猛發展使得大眾語篇對人們思想行為的影響越來越強烈?！罢Z言僅僅反映社會”的觀點遭到了不少語言學家的質疑，他們認為語言并不只是一種傳播媒介，它還參與社會實踐，構成社會事物和社會關系。批評話語分析便是從批判性地分析大眾語篇入手，揭露語言、意識形態和權力之間的關系。

隨著CDA研究的進一步發展，國內外很多學者除了從歷史和文化等宏觀角度進行分析之外，還開始從更微觀的語言層面著手。其中最具有代表性的研究是運用韓禮德的系統功能語法，從詞、小句到語篇來進行分析。大量的實證研究包括商務、法律、政治、新聞、教育等文本的分析都證明系統功能語法是批評性話語分析中的一個行之有效的方法，尤其是分析過程中的數據統計為整個分析過程及結論提供了可靠的科學依據。

越來越多的學者發現，CDA作為語篇分析的一條途徑，并不是一個具有特定研究方向的學科領域，由于語篇類型的不同，CDA的分析理論框架也呈多樣化特點。然而，盡管如此，CDA有其共同的批評觀點，也有其總的研究目標：對造成不平等、不公正的霸權話語和意識形態進行揭露和批判。

現在國內已有學者從修辭學的視角研究批評性語篇分析，如李艷芳（2009）；后來有學者專門進行隱喻批評分析，如鄧麗君、榮晶（2004），李艷芳（2010），梁遠漢（2006）；在國外關于批評隱喻分析方面，2004年Charteris-Black提出了一種把批評話語分析、語料庫分析、語用學和認知語言學綜合運用分析隱喻的研究方法。他的研究表明：用批評性方法對權勢人物的語言分析，能夠揭示影響他們選用某種表達方式的因素，換言之，揭示他們為何選用某種隱喻來達到交際目的。因此，有學者認為，“批評隱喻分析實際上是批評性話語分析的一種新的補充方法”（紀玉華、陳燕，2007）。

3.廣告中的隱喻

廣告中之所以存在大量隱喻，其一是因為隱喻的勸說或者說服性。在廣告中，“說服”被定義成為“用說理或其他一些微妙的、非說理的方法改變人們的觀點、態度和行為”（Gerard J.Tellis）。隱喻就屬于這種“微妙的”方法，可以使讀者與廣告宣傳產生共鳴，讓讀者理解源始域與目的域之間的相似性，一旦相似性被發現，源始域的特質就能成功地投射到目的域（產品）之上。其二是隱喻具有滿足語言經濟需要的功能，王寅（2007）認為：“倘若語言中沒有這些用隱喻構成的詞語……那么語言中的詞匯量就會不堪設想?！睆V告也是一門藝術創作，其目的是有效利用有限的時間和空間，吸引消費者的注意力，說服并刺激他們的購物行為。在這里信息高度濃縮是廣告語的一大特點。因此，隱喻常常出現在廣告當中。在作者所搜集的語料中，發現新奇隱喻憑其本身新穎創意的特點，能給人留下深刻的映像，因而符合廣告語的要求而備受青睞。例如：

（1）Thewave.

——LOROPIANAWOOL&SILK.（FinancialTimes）

（“波浪?！保?/p>

這是一則關于絲綢制品和毛織品的廣告，廣告詞雖只有“波浪”二字，卻讓人們馬上感覺到此產品一定如水中連綿的波浪一般天然、流暢、手感舒適而且質量永恒，波浪的特點因此一下子投射到要推銷的產品上，成了廣告商要宣傳產品的優點，在此隱喻的使用使得這些優點通過對喻體的精簡描述，成為產品與生俱來的品質，其客觀性不容置疑。

除此之外，隱喻在廣告中的普遍應用還得益于廣告商深諳隱喻的可操作性和不確定性。首先是隱喻的可操作性，指的是廣告商占據了構建隱喻廣告的主動地位，可對廣告的影響作出一定程度的操縱和預測；然后是隱喻的不確定性，也就是隱喻本身的模糊性，是指隱喻能使“本體與喻體對原本分屬兩個不同類別的事物進行重新范疇化”（王寅，2007），而其間的范疇界限，卻因此變得不是那么清晰。再來，隱喻的不確定性還體現在隱喻的理解是一個認知推理的過程，尤其是新奇隱喻的關聯性相比較常規隱喻而言更小，因此需要花費更多的認知努力（徐章宏，2007）。最后，外加上人類的理解和思維都根植于人類身體的基本經驗，但個人的經歷、成長的文化和社會環境的不同使得每個人的概念隱喻體系存在差異性。因此，廣告商在選擇隱喻廣告時似乎要擔當一定的風險，但不可否認的是許多廣告商卻抱著“不入虎穴焉得虎子”的心態，各種各樣的新奇隱喻層出不窮。

4.批評話語分析下的概念隱喻

4.1 廣告概念隱喻中的權力構建

作為人類認知世界的方式之一，隱喻的工作機制是突顯（prominence）和映射（mapping）源始域中的某些因素到目標域上去。這一“映射模式”的完成依賴于事物之間的相似性（iconicity）的產生。但是需要注意的是，“任何相似性的產生都是主觀意識參與的結果，相似性的主觀建構性事實上意味著隱喻映射模式的建立總是要受到意識形態的引導和制約”。也就是說，“隱喻的完成要受到意識形態和社會權力的引導和制約，反過來它是為意識形態和社會權力服務的”（李艷芳，2010）。一方面，廣告商掌握著產品的信息而較之消費者處于主動地位，外加上其憑借強大的媒體而能輕易地構建隱喻并達到一定的宣傳效應；另一方面，當消費者作為信息接收者接觸到廣告中的隱喻，通過映射而理解其意義。一旦消費者接受并采取了相應的消費行為，廣告商就成功地通過語言構建隱喻，傳達并操縱了消費者的意識形態，參與和改變了社會實踐。例如：

（2）睿智肌膚測試 喚醒肌膚鉆石般的光彩

——SOFINA Turnaround Concentrate Visible Skin RenewerfromELLE

在這則廣告中，廣告商選用“鉆石般”的光彩來形容使用此化妝品后皮膚的絢麗奪目，光彩照人?！凹∧w是鉆石”這則隱喻雖然有點夸張，卻讓消費者將陽光下鉆石的“晶亮透明，絢麗多彩”與這款產品帶來的肌膚效果主動聯系起來。除此之外，“喚醒”一詞構建的“肌膚是人或動物”的概念隱喻巧妙地預設和隱喻了未使用此產品之前的肌膚狀態，像“沉睡中的人或動物”一樣毫無生氣，黯淡無光。通過這兩則隱喻的構建，廣告商輕易地操縱了讀者的意識形態，再加上廣告文字旁配有的肌膚完美無暇的佳人圖片，這更是激起消費者強大的期望和購買欲。

4.2 廣告概念隱喻的“突出”與“隱藏”功能

Lacoff和Johnson曾經不止一次地強調過概念隱喻只是部分地構建目標域，換句話說，目標域的結構并不是完全依仗某一個隱喻構建起來的，多數情況是多個概念隱喻交織在一起、部分地構建某個抽象概念（藍純，2005）。也就是說，在有限的概念隱喻內，原始域只能投射幾個或者部分特點到目標域。而這些投射的特點可以理解為得益于隱喻的“突出功能”。在廣告中為了充分利用有限的空間和時間，廣告商會想盡辦法最大程度地突出其產品的優點，隱喻是個不錯的選擇，但是，“隱喻的系統性，使得我們在理解一個概念的一方面特性時，必然忽視了概念的另一方面。隱喻可以將那些無關的或是不一致的概念因素隱藏起來……而這種隱藏本身就是潛在的負面影響”（梁遠冰、韋漢，2006）。因此形成了隱喻的“隱藏”功能，這種“突出”和“隱藏”功能加上之前提到的隱喻的可操作性和不確定性，使得隱喻在廣告中受到普遍歡迎。但是，需要注意的是，在宣傳的產品中，有一部分產品因為其弱點，本身就對消費者甚至社會有潛在的風險甚至威脅，然而經過概念隱喻的完美“修飾”后，產品的優點被放大，以至于那些不利的因素都不見了蹤影，從而有誤導消費者之嫌。例如：

（3）For vigorous growth，plant your money with us. (KeikoTanaka，1994)

（“為了您的經濟穩步向前，請把投資交給我們?！保?/p>

這是Legal&General保險公司的廣告詞，廣告商努力構建“Investment is planting.”（投資是栽培。）這樣一個隱喻，因為在人類的經驗中存在著“種瓜得瓜，種豆得豆”這樣一個事實，以此類推，這樣就給人們造成了一種“種錢得錢”的錯覺，也就是說，廣告商通過構建這樣一個概念隱喻操縱讀者的意識形態，使其相信“將錢投資到這家公司一定會得到巨大的回報”，這種必然性也正是這家公司所宣揚的。但是從經濟學來看，所有的投資都是有風險的，而且需要大量的時間、知識和技巧，并加上一定的機遇，而這些事實雖然客觀存在，卻為了讓消費者動心而被深深地隱藏在了光鮮的廣告背后，讓人不易察覺。

這種概念隱喻的“隱藏”功能在化妝品廣告中也比比皆是，比如下面這則廣告：

（4）Anaturalstory.

——CAMENAE ROSE MOSITURIZE SERIES from ELLE

（“自然故事?！保?/p>

在這則廣告中，某種保濕化妝品被構建成了一部自然故事。這樣，故事中的浪漫和神秘的特點映射到產品上，讓人憧憬。而修飾故事的“自然、天然的”特點也同樣投射到產品上，來突出強調產品原料的“純天然性”，從而引誘讀者接受“此化妝品為純天然”這樣一個意識形態。但是不爭的事實是任何一種化妝品都是眾多化學成分的集合，因此必然會對皮膚產生一定的刺激和傷害?！凹兲烊坏摹被瘖y品是不存在的，但是“純天然”這一點卻被廣大化妝品廣告商大肆宣揚成一種噱頭，讓許多女性為此深信不疑。其實，將化妝品比喻成一座化工廠會更反映事實，但這卻違背了廣告美化和說服的最終宗旨。

同樣，為了達到說服的目的，能源的缺陷也被下面這則廣告中的概念隱喻“隱藏”起來：

（5）關于未來的發展，我們只選擇一種計算方式：乘法。

——www.shell.com.cn

(中美殼牌石油化工有限公司)

在這則廣告中，一組概念隱喻共同構建了這樣一個結構隱喻：發展模式是算術題；選擇殼牌公司是選擇乘法；收益是乘積。這種強大的結構隱喻似乎讓讀者輕信“選擇此石化公司可以促進未來經濟快速發展”這種觀點?，F代國家經濟的發展離不開自然資源，尤其離不開石油。這也正是石油化工公司欣欣向榮發展的原因。然而，許多國家的快速發展都是以犧牲環境為代價的，而石油從開采到使用都會對環境造成不同程度的破壞和污染。盡管如此，許多國家仍然只關注其帶來的巨大收益，正像這則廣告所宣傳的那樣，而忽視和隱藏了開發另外一種更清潔和更高效資源的迫切需求。

概念隱喻的這種“隱藏”和“突出”功能甚至在航空公司的廣告中也得到體現：

（6）Flyasavoryflight.

Smoothassilk.

——ThaiAirwaysfrom FinancialTime

（“垂涎欲滴的航班，如絲綢般平穩通暢?！保?/p>

航空在人們出行的交通方式上占據越來越重要的位置，這則來自泰國航空公司的廣告構建了兩個隱喻：“Flightisfood.（航班是食物。）”和“Flightissilk.（航班是絲綢。）”以此來凸顯旅途中的服務周全、耐人尋味及旅途的平穩暢通，從而試圖勸說讀者接受飛機因其服務和便利應成為不二選的出行工具。但是這則廣告事實上卻小心地隱藏了兩個不安的現實：乘飛機潛在的危險性及其不菲的票價。這兩點都不是上面宣傳的優點所能彌補的，因此廣告商干脆只字不提，而選擇從另外的角度來大做文章，目的是通過突出飛機上的優質服務和出行便捷來隱藏航空本身的不足之處，從而成功打動消費者，影響消費者的選擇。

四、結語

“語言絕不僅僅是交際工具和思維工具，我們不能忽視語言與權力的關系以及語言對社會過程和個人生活的干預作用”（李艷芳，2010）。批評話語分析成為連接語言學和社會學的紐帶，對這種權力和意識形態起到了一定的揭秘作用。擁有強大說服功能的概念隱喻有助于某種意識形態的構建，以此對我們的行動產生一定的影響。在廣告中，廣告商利用概念隱喻這種說服性和“欺騙性”(劉宇紅，2005)，突出其產品的亮點，而將那些客觀存在的缺點隱藏其后。本文通過廣告實例的分析，旨在提高人們對廣告的批評意識，揭開炫目辭藻下的“另一個現實”。只有這樣，在選擇產品時才能權衡利弊，少入誤區。

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［17］劉宇紅.隱喻研究的哲學視角［J］.外國語，2005，（3）.