動漫產業的市場有多大

曉 曲

以生產動畫卡通、網絡游戲、影視特效、數字多媒體產品等為代表的動漫產業,屬于文化創意產業中的核心產業,也是今后頗具發展潛力的朝陽產業。于是,“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”,像一陣風兒似的,動漫產業園區在眼下的中國堪稱遍地開花,許多省市都設有至少一兩個動漫基地。人們不禁會問——

在發達國家,動漫產業已成為—個具有全球競爭力和影響力的大產業。比較之下,中國國內的動漫產業仍處于發展初期,在動漫產業的市場需求、產品營銷等方方面面,都存在著認識上的誤區。因此,有必要梳理一下當今動漫大國的產業發展歷程,對照人家的成功經驗,給中國的動漫產業把把脈。

美風韓流日本模式

同樣的精彩不—樣的路數

現在公認的世界動漫大國,非美、日、韓三國莫屬,歐洲的動漫產業發展緊隨其后。美國的動漫產業起步于上個世紀的二三十年代,當時,沃特·迪斯尼創辦了日后聞名的迪斯尼公司,誕生了米老鼠、唐老鴨等一系列深入人心的卡通明星。在此基礎上,迪斯尼公司在世界上建立了第一座主題公園———洛杉磯迪斯尼樂園。如今,除了電影和主題樂園之外,迪斯尼還擁有EsPN和ABc有線電視網等優良資產。在世界各地,還分布著數百家迪斯尼零售店,迪斯尼公司不直接參與實物的生產,它只出售人物的肖像權,即便如此,這些形象授權,仍然為迪斯尼收獲了巨大的商業利潤。若把迪斯尼公司的崛起歷程,看作是美國動漫產業發展縮影的話,不難發現,美國是一個以動畫電影為基點帶動動漫產業迅速發展的典型國家。

美國動漫產業打造的那些“知名品牌”及其籠絡的市場受眾,基本上是由幾個大的公司來瓜分的。比如,迪斯尼公司旗下的以米老鼠、唐老鴨為代表的卡通形象,主要面向低幼兒童。老幼皆宜、風格偏向于打斗的“英雄漫畫”,由DC和MARVEL兩家漫畫公司平分天下,DC公司以超人、蝙蝠俠為代表,MARVEL公司以蜘蛛俠、X戰士等為代表。美國也有一些規模較小的漫畫公司,但它們在實力上都無法與上述動漫巨頭競爭。經過幾十年的積累,美國的動漫產品從“醞釀出爐”到“走向市場”,形成了一個所“美國模式”的生產流程,就是:先打造出—個動漫形象,如米老鼠、唐老鴨、超人、蝙蝠俠,然后,圍繞這些動漫形象編些故事,放到市場上去檢驗。如果市場不認可,這些形象(或者說僅是—個符號)自然就無疾而終,需要“回爐”鍛造出新的動漫形象再投入市場。一旦這些形象獲得市場認可,公司會投入大量的資金和制作來包裝這些形象,同時調動最優秀的作家和畫家來為這些形象造勢,把它們做大做強。一旦形象樹立起來,公司一般不會輕易放棄為之投入巨資的這些形象。他們會隨著時代的改變,“與時俱進”地賦予這些形象新的時代特征、新的內容、新的故事。只要讀者喜歡,市場接受,至于里面的人物和故事,就像電腦軟件,可以被不斷更改、不斷地重新升級。這就是為什么像米老鼠、超人、蝙蝠俠這樣的人物,歷經半個多世紀依然嶄新、時尚、生機勃勃的原因。

動漫產業屬于高投入、高風險、高產出的文化產業。在美國,制作動畫的資金來源通常有兩種。一是合作投資。由各出資方代表組成一個制作委員會,具體負責資金的調度,最后按照出資比例分紅。根據利益均攤、風險共擔的原則,合作投資可以有效降低投資風險;二是銀行貸款。動畫制作通過銀行的綜合評估后,以作品的部分著作權作擔保,從銀行獲得貸款。美國動漫產業由于有雄厚的財力和先進技術力量的支持及完備的市場化組織,使其在世界上,長期處于領先地位。

日本動漫產業的起步雖然晚于美國,但現已成為當今的動漫大國。日本動漫產業的產品及其衍生品種類豐富,涉及影視、音像、出版、旅游、廣告、教育、服裝、玩具、文具、網絡等眾多領域。據不完全統計,2004年,日本國內電影院上映的動漫影片約為81部,電視臺每周播放動漫節目80多集,一年播放的動漫作品節目接近4000集。顯然,這些作品的消費者和受眾不僅僅是兒童。當日本動畫大師宮崎駿還在慨嘆,他們“干的就是瞄準兒童的購買力的行當”的時候,日本動漫產業卻正向著成人化的趨勢發展,這很大程度上歸功于其社會環境的因素——日本社會生活節奏越來越快,人們難以有悠閑自在的閱讀時間與心情,快餐式的動漫節目趁機淪為細品慢讀的替代品。日本的動漫作品不僅占據了東亞和東南亞市場,而且突破壁壘,大舉進軍歐美市場,目前全球播放的動畫節目約有60%是日本制作的。

考察日本動漫產業在生產流程與資金募集上的特點,從中既能發現其受美國影響的印跡,同時也能找出兩國在動漫產業發展模式上的不同。那么,日本動漫產業的產品是怎樣“運動”起來的呢?一開始,原創漫畫的作者們先在雜志上刊登漫畫連載,當漫畫形象獲得成功之后才進入動畫、影視制作的階段,同時帶動相關衍生產品的開發。這種以漫畫為先導,為后續動畫制作嘗試接觸市場的模式,降低了動畫產業的投資風險,像《灌籃高手》、《寵物小精靈》等動漫作品都是先以漫畫或游戲的形式誕生并發展起來的。在資金籌集環節,日本越來越多的動畫制作采用了制作委員會機制,由利益關聯各方組成制作委員會,共同投資、共擔風險、共享收益。先后獲得三大國際電影節獎項的《千與千尋》就是通過這個方式籌集資金并獲得成功的。隨著制作委員會機制籌資作用的顯現,還出現了金融行業向動畫產業投融資的新趨勢。資金籌集方式的多樣性為日本動漫產業的成功提供了助力。

韓國雖然是動漫產業的后起之秀,但是動漫產業的產量已占全球相關產業的30%,成為世界第三大動漫產業大國。韓國動漫產業的迅速發展主要得益于政府的積極推動。1998年,韓國政府提出了“文化立國”的方針,決定將文化產業列為戰略性支柱產業加以優先發展。政府出資成立了富川漫畫情報資料中心(負責市場情報資料收集)和首爾動畫中心(負責首爾地區動漫產業發展)。1999年,韓國文化觀光成立游戲產業開發院,主管游戲產業技術開發。2001年,文化觀光部成立文化產業振興院,負責文化產業具體扶持工作。2002年,成立文化產業支援機構協議會,負責加強各部門信息交流,避免業務重復。2002年以來,文化產業振興院撥款建立了4處國家級動畫漫畫產業基地,具備了教育培訓、研究開發、產業孵化及國際交流四大功能。除了產業發展規劃以外,韓國政府還出臺了一些獎勵性政策和一整套激勵機制。文化觀光部設立了“總統獎”、“文化觀光部長官獎”、“特別獎”等游戲、動畫獎項,為獲獎單位提供多種政策優惠。韓國為了給本國動漫產業提供良好的發展空間,對國產動畫片與進口動畫片在本國電視臺的播放比例進行了詳細的規定:韓國動畫片占45%,外國動畫片占55%,且外國動畫片的播放額度不能超過外國動畫片播出總量的60%。韓國政府還修訂了《廣播法》,從2005年7月起對本國動畫片采取義務播放制,各電視臺要保障用總時間

1%～1.5%的時間播放,這使得他們的動畫片有了穩定的國內市場。

在“美風韓流”等動漫產品視覺的沖擊下,歐洲動漫產業的發展似乎淡出了國人的視線。有學者做過的調查顯示,曾對中國70后一代影響深遠的《藍精靈》、《巴巴爸爸》等歐洲動畫經典已成歷史,對80后一代而言,日本動畫占據絕對主流。2002—2003年,對京滬兩地10—22歲在校學生進行的動漫問卷調查,在近年來觀眾最青睞的動漫作品中,歐洲動畫僅占5%。2004—2005年,在一項關于“動漫消費情況”的實證調查中顯示,歐洲動畫中僅《丁丁歷險記》得到零星的幾票。2005年,在一所高校進行的“動漫受眾審美偏好”的調查中,被調查者的年齡跨度在12—45歲,他們主動提及的動漫作品中,歐洲作品無一上榜。

其實,歐洲動漫產業的實際發展情況并非如國人心目中認為的那么糟。歐洲有著悠久的動漫文化歷史。據考證,歐洲是動畫的發源地,法國人在1907年就制作出了世界上第一部動畫片。在歐洲的市場上,也并非美、日的動漫產品獨霸天下。一位國商人在被問及現在為什么不賣美國的流行文化雜志時說,“歐洲人不再為穿著黑色緊身衣的男人而瘋狂了?！睔W洲的動漫產業在發展進程中,形成了不同于完全市場化、大投入大產出的美國模式與以制播配套、先“漫”后“動”的日本模式。在繼續注重藝術性的同時,加大了產業化的開發和利用。歐洲動畫年產值在2000年已達到5億歐元,僅次于美國的6.5億,超出日本的3億。2002年,英國一家動畫公司的營業收入高達1.9億歐元,主要盈利產品是音像發行與衍生品授權,法國C-Regroup公司的主要利潤則來自于海外動畫形象的國內代言及自身動畫產品的授權和衍生品生產,這表明歐洲動畫已經開始了成熟的產業化運作,不再單靠動畫核心產品盈利。各大動漫節開展的有聲有色,比利時甚至將動漫與旅游結合起來。在全球化的發展進程中,歐洲動畫產業并非如中國受眾刻板印象的漸緩漸行,而恰恰呈現出一派蒸蒸日上的發展局面。

中國是世界動漫衍生品制造的主要基地,全球動漫形象衍生品生產的80%集中在中國

中國是世界動漫衍生品制造的主要基地,全球動漫形象衍生品生產的80%集中在中國。目前中國的動漫市場份額占有方面,日本動漫占了60%,歐美動漫占29%,中國原創動漫,將港臺地區包括在內,比例也不足11%。

而在市場的另一端,也就是從市場的需求面看,無論是中國的小孩兒還是成人,都在大量消費國外的動漫產品。實證調查發現,中國孩子對國外卡通形象有著明顯偏愛,通過對比分析美、日、中三國的卡通形象,國外卡通形象的設計似乎更能體現“以兒童為中心”的文化價值觀,中國卡通形象設計理念則因過多地承載了道德意義和科學教育功能,不太受兒童歡迎。據統計,史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和機器貓,僅這五位外國卡通人物每年就從中國市場賺走6億元。而動畫片《變形金剛》在中國內地電視臺播放時沒有收一分錢,單單靠賣玩具就賺回了50個億。

產量很高產值卻很低,中國本土動漫企業有85%都是虧損的

在中國,動漫作品像《大鬧天宮》、《鐵扇公主》、《猴子撈月》、《雪孩子》、《小蝌蚪找媽媽》等,曾在20世紀五六十年代就以濃郁的民族風格享譽世界。也深深地影響了一代國人。但是動漫領域長期處于有行業無產業的尷尬狀況,面對巨大的市場需求和經濟收益,中國動漫業處于十分被動的局面,國產動漫的發展陷入了困境。

國內從事動漫產業的行業管理者與從業者,以一刀切的慣性思維,往往會陷入“動漫只屬于兒童”的認識誤區。沒有必要搬出市場調研數據來反駁這個認識誤區,只要想想各地動漫展上最熱門的展臺上都是哪些人就可以了。青少年、大學生以及那些看《花仙子》長大的白領群體,對動漫作品有著極大的渴求,但卻得不到滿足。這就像熱衷網絡動漫下載的一個大學生所言,電視上能看的都是面向低幼兒童,看起來就像科普讀物,而報攤書亭上又買不到喜歡的愛情與漫畫,于是就只好求助網絡下載。一家咨詢機構于2006年和2007年,連續兩年關于網絡動漫的專項研究給我們展示了網絡動漫用戶群體特征,他們認為,網絡動漫是以專業的動漫網站為載體,通過互聯網制作和傳播動漫作品與信息并獲得收益,網絡動漫用戶則指對動漫產品感興趣、在過去的固定時間內訪問過動漫網站的網民,這兩項調查概括出中國網絡動漫用戶呈現為網絡型、年齡偏小性、男性傾向、地域分散性、網站用戶分散性、低忠誠度等特征,這為動漫市場和動漫受眾的細分研究提供了很好的視角。

近幾年,在國家政策的引導下,中國的動漫領域開始發生了變化,對產業屬性有了明確的認識。尤其在2004年,相關主管部門出臺了一系列扶植動漫產業的重要政策,引發了動漫空前的發展熱潮,以至于這一年被很多人稱為“中國動漫年”。據統計,中國現在擁有動漫制作機構1萬多家,近80個動漫(動畫)產業基地(園區),國產動畫片的產量從2003年的12000分鐘,增至2007年的10萬分鐘,2008年更是制作完成了國產電視動畫片共249部131042分鐘。開播了4個專業的卡通衛視頻道,北京卡酷卡通,湖南金鷹卡通、上海炫動卡通和廣東嘉佳卡通。擁有國產動畫電影也從每年的1至2部,發展到現在的每年10部左右。動漫教育的發展更加迅猛,全國開設動漫專業的大專院校從2005年的237所增加到2007年的447所,在校研讀動畫專業的學生達到了50萬人。動漫節、動漫展、動漫賽事等相關產業活動也十分活躍。

從產業的區域分布看,國內一些主要城市如北京、上海、長沙、廣州等成為主要聚集地。據中國電子信息產業發展研究院、賽迪顧問股份有限公司2008年底聯合公布的一項專項調查顯示,2008年北京市動漫運營收入突破10億元大關,達到了10.1億元。其中動漫形象授權收入為5.1億元,動畫影視收入為1.8億元,漫畫圖書報刊收入為2.4億元,動漫舞臺劇等新興動漫產品收入也將近1億元。北京的漫畫圖書報刊出版經營收入在全國各地區居于領先位置。到2009年,全國共制作完成322部國產電視動畫片,共計171816分鐘,比2008年又來了個大躍進,增長了約31%。

但令人感到尷尬的是,除了像《喜羊羊與灰太狼》的電影版以千萬元的成本創造了數億元的票房神話外,其它的動漫作品大多折戟沉沙、賠損累累,難怪有人會說,中國的動漫企業有85%都是虧損的。產量很高而產值卻很低,中國的動漫產業陷入了“有作品而無產品,由行業而無產業”的境地。

盜版盛行原創力缺乏阻礙中國動漫發展的兩宗罪

雖然國產動漫取得了長足的發展,但在市場競爭力上明顯落后于日本和美國等動漫強國,國產的動漫產品滿足不了本土市場的消費需求。是什么原因阻礙著中國動漫企業的發展呢?

一個眾所周知的原因是盜版的盛行。國內動

漫衍生品市場上熱賣的“藍貓”,盜版經營者的利潤是正版經營者的9倍,經營盜版“喜羊羊”的利潤是正版經營者的4倍。當滿大街都是4、5塊錢一碟的超級DVD,正版經營者的活路兒在哪呢?一個產品的價值與它的屬性有關,動漫產品的屬性是非物質性的,在消費過程中一般不會被耗盡或損壞,相同的內容可以多次地提供給其他更多的消費者。這樣的產品如果不界定它的產權,就無法建立其競爭性和排他性,從而也就無法實現其商品化。

版權的意義就在于它對動漫產品的獲益權進行了限制,使內容的原創者能夠得到必要的價值補償,因而對于動漫業的產業化具有重要作用。通過版權制度,確立了動漫產品生產者對其產品所具有的排他性的獲益權。這樣一種人為設定的競爭性和排他性條件,使得動漫產品的商品化得以實現。當然,與動漫形象有關的服裝、玩具、文具等衍生產品本身具有一定物理意義上的競爭性和排他性,部分以價值較高或較難獲得的物質為載體的,或必須使用較復雜的技術手段才能復制和傳播的動漫產品也具有物理意義上的競爭性和排他性,從而和版權一起,構成了其商品化的實現條件。所以,版權是動漫業產業化運作的基礎和前提。從現實來看,各國在動漫產業發展中,都對版權極為重視和依賴。

除了盜版的因素外,中國動漫企業缺乏原創力也是問題的癥結所在。動漫產業在產業類別上屬于文化創意產業的范疇,發展的核心是要有創意。日本研究動漫產業的學者,根據本國的經驗,把“漫畫作者”列在產業鏈的上游,只有擁有足夠多的、頂級的漫畫家,才能撐起下游例如動畫制作、游戲開發之類的產業分支,上游創造的產值越大,下游衍生品市場的產值就會以數倍的級數來增長。而目前中國在這方面的情況很不樂觀,包括《動畫大王》、《卡通先鋒》、《少年漫畫》在內的多家有影響的漫畫期刊,因連續虧損而相繼?？?。近幾年創辦的、目前還存在的漫畫刊物,其發行量也在2萬至3萬份之間徘徊,與發行量高達50萬至80萬份的日本、韓國漫畫雜志相去甚遠,在青少年中的影響力也很有限?！盁o漫可動”的局面已經被業內的有識之士認定是中國動漫產業的發展誤區。從美國、日本的動漫發展史及其產業鏈的流程可以看出,漫畫往往是產業的源頭,漫畫先在報刊雜志上連載,隨后出版漫畫圖書,之后改編成動畫或故事片,而后有電視播映、影院播映等收益權,最后衍生出音像制品、玩具、游戲、服飾等周邊產品。

現實就是,中國已經成為世界上動漫衍生品制造的主要基地,國內市場對動漫產品的需求如饑似渴,偌大的市場,中國的動漫企業卻眼瞅著外國貨大行其道,自己干瞪眼兒賺不到錢。中國各地的地方政府在轉變經濟結構、進行產業升級的目標任務下,似乎看到了市場機會,于是從南到北,呼啦啦崛起了一大批動漫產業園區,硬件似乎營造得煞有其事,可成效又如何呢?到2009年底,北京、西安等地的一些產業園區要么斷水斷電關門大吉,要么改作他用?？磥?動漫產業靠政府扶持也得考慮一個產業興起所必備的基本條件。東風吹、戰鼓擂,中國的動漫企業沒必要怕誰,找出解決問題的方案,本土動漫行業的春天相信不會太遠。