品牌社區認同因素對社區成員行為傾向影響研究

張?；?，胡旺盛，張三寶

(1.銅陵學院工商管理系，安徽銅陵，244000；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠，233030；3.銅陵學院金融學系，安徽銅陵，244000)

20世紀的西方出現了這樣一批公司：它們不但擁有高質量的產品和高忠誠度的消費者，更為重要的是它們的品牌作為一種生活方式的理念深入人心，使世界各地所有愛好它們品牌的消費者能夠超越時間和空間的界限，產生一種強烈的社群歸屬感，從而能夠在一定的時間內自發組織起來，并舉行某種該社群所認同的活動。這種被稱為“品牌社群”經營模式的現象引起了品牌研究理論界的重視。McAlexander et al對此概念進行較為成熟的研究，認為品牌社群其實就是以消費者為中心的一個關系網，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗[10]。學者們關于品牌社區特征、演進模型和影響等做出了大量的研究，也提出了品牌社區認同對顧客忠誠具有重要的影響，但是社區認同的三個因素對消費者的行為傾向是不是都有影響？影響程度是不是相同？如果不同，哪個因素的影響更大？這些問題已有的研究都沒能很好的回答。本文希望通過實證研究的方法來解除以上的疑惑，為企業的有效管理指明方向。

一、文獻回顧

(一) 品牌社區認同

品牌社區(Brand Community)也叫品牌社群。Boorstin(1974)首次提出“消費社區”的概念，這是品牌社群研究的開始。Muniz & O’Guinn正式提出了“品牌社區”這一概念，他們認為品牌社區是一種專門化的、非地理意義上的社區，它建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關系的基礎上[5]。McAlexander，Schouten & Koenig對品牌社區有了進一步的研究，并對品牌社區的含義做了修正，認為品牌社區應該以焦點消費者為中心，并且顧客與企業、顧客與產品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關系都應納入這一概念范疇[10]。品牌社區是基于品牌核心而形成的消費者與企業、消費者與產品、消費者與品牌、消費者與消費者等之間的一整套有組織的、專業化的、不受地理位置束縛的社會關系。

社區認同(Community Identification)是品牌社區中的一個非常重要的概念，Muniz & O’Guinn認為社區的最重要特征就是群體意識(Consiousness of Kind)，這里的群體意識就是社區認同。Male & Ashforth(1989，1992)認為組織認同是與組織一致，或是一種歸屬于群體的知覺。Algesheimer等認為品牌社區認同指的是社群成員同意社區里的規范、傳統、習慣、目標及推廣品牌社區的意愿[6]。Riketta(2005)根據社會認同理論指出社會認同是個人自我概念的一部分，它來自于因成為特定社會組織成員而產生的知識及與組織情感上與價值上的連接。根據以上對組織認同(社區認同)概念的綜述，我們認為社區認同的產生來源 于兩個方面：一是社區認同具有歸屬的感覺，二是社區認同與自我概念有關。因此，我們認為社區認同是指社區成員的自我概念至少部分地與社區表征相一致的認識，或是一種歸屬于群體的知覺。Ellemers等指出社會認同包含三個部分：①認知，對屬于某個社區群體的感知，即自我分類；②情感，對所屬群體的情感投入，即情感承諾；③評價，對社群成員身份的正向和負向的評價，即基于群體的自尊[9]。

近年來，研究人員對組織承諾表現出越來越濃厚的研究興趣，Porter(1975)認為組織承諾是個人對企業的一種態度或肯定性的心理傾向。Wiener(1982)認為組織承諾實質為一種內化的行為規范。Mowday，Porter& Steers(1982)指出組織承諾表示組織成員會對其所屬的組織產生忠誠與貢獻，也代表組織成員對組織的心理聯結。本文是基于社區認同所產生的社區承諾，這里的社區(品牌社區)是非正式的組織，社區成員具有共享的群體意識、共同的儀式與傳統以及共同的道德責任感。我們認為與品牌社區認同相連接的承諾主要是情感方面的承諾，因此，我們認為品牌社區承諾是指社區成員在對社區內各種互動關系(包括與產品、品牌、企業和其他成員之間的互動)進行體驗和感知后所形成的維系和社區之間關系的意愿強弱以及對品牌社區的情感依賴程度，這種情感依賴會導致社區成員對社區的忠誠與貢獻。

(二) 品牌社區認同的影響

Algesheimer等將品牌社區認同視為消費者與社區關系的強度，是消費者視他們自己為社區成員的標志，歸屬于社區的程度，對品牌社區的認同意味著消費者贊同社區的規范、傳統、儀式和目標(Bhattacharya，Rao & Glynn，1995)，能夠提升社區的福利(Wiswede，1998)。品牌社區認同能促進消費者的社區參與度，這里的社區參與度代表的是社區成員與其他成員進行互動以及合作的內在動機。Algesheimer等還認為社區參與度對社區參與意向、社區成員推薦意向以及社區成員關系持續意向有正向影響。并且通過實證研究驗證了成員持續參與社區的意愿能夠影響到消費者的品牌忠誠意愿。Bagozzi & Dholakia認為社會認同(社區認同)能影響消費者的品牌認同，進而影響品牌的相關購買行為；社區的群體行為能影響消費者的品牌購買行為；社區認同與品牌認同之間存在相互影響的關系。

社群成員對品牌社區的社會認同影響著成員的品牌認同，即成員感知自我形象和品牌形象一致性的程度。隨著社群成員對品牌社群的認同增加和參與活動的增多，成員對品牌的涉入程度將加深，這將增加成員對品牌的認同。品牌認同的結果是導致消費者的品牌行為。陳憲認為品牌社區關系質量以社區認同、道德責任和社區承諾為中介變量來實現品牌社區對品牌忠誠的間接影響，品牌社區承諾對品牌忠誠有顯著的影響，這里的品牌忠誠主要包括品牌購買傾向、品牌事件參與傾向、品牌歷史慶祝傾向和口碑傳播品牌[1]。

Glynn(1986)發現了群體認同和社區承諾之間的強聯系，在其研究中，群體認同指的是人們有感知地將自己歸類于某一個特定的群體，并和其他群體區分開來。對于品牌社區而言，品牌社區就是這樣一個特定的“群體”，社區的成員資格可以給消費者帶來自我展示和自我一致等社會意義上的利益，使他們感知到自己是屬于這個社區的一員，從而增強對這個社區的承諾。O’Reilly & Chatman (1986)在研究中提出組織成員對所屬組織的認同增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機會。Anderson(1983)曾指出認同是一個社區的關鍵構成要素，陳憲通過實證研究驗證了這一假設，認為社區認同對社區承諾有顯著而正向的影響，品牌社區對消費者的影響是有順序性的，必須先從形成社區認同開始，然后逐漸擴展至社區承諾與品牌忠誠，當社區認同達到一定水平后，社區成員才會發展出超越角色的行為，產生高度的社區道德責任。他們都研究了社區成員的高承諾會給相關品牌帶來哪些具體的有益的行為。

已有研究普遍認為品牌社區認同對社區成員行為傾向有顯著影響，在影響過程中可能會涉及到社區參與度問題。有了社區參與的媒介作用，對社區成員行為傾向的影響可能會更明顯。但考慮到本文研究復雜程度和作者研究水平有限，所以可能會另撰文單獨研究，而沒有同時研究社區參與和社區承諾的中介作用。

二、研究假設的提出

(一) 品牌社區認同因素對社區成員行為傾向的影響

Muniz & Schau(2005)認為品牌社區能夠影響人們對品牌的感知以及行為。McAlexander，Schouten &Koenig認為社區成員在分享產品經驗、形成品牌偏好的同時，會對品牌產生口碑效應。因此，籍由社區成員的口碑來宣傳產品，通過成員主動對其他社區成員提供及分享知識，從而使得品牌歷史與文化在社區成員間流傳，能進一步增加顧客對公司及其產品的滿意度與忠誠度。Bagozzi & Dholakia通過實證也 發現品牌社區的群體行為能夠導致消費者的品牌購買行為。Rio等通過實證研究發現消費者對品牌的個體認同感和社會認同感對品牌增強消費者的購買意圖、推薦意向及支付高價格意向等態度和行為反應具有顯著影響。

消費者對自己屬于某品牌社區的認知程度越高，就越會將自我形象與社區形象聯系在一起，對社區產生歸屬感，進而對社區投入更多的情感，給社區成員的成員身份更多好的評價。消費者的購買和消費行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些他們認為有助于定義或強化以及能夠向他人或整個社會群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會地位、改善自己的社會形象的品牌具有較高的認同感，并更樂于推薦親友參加品牌社區，時刻關注品牌的發展并提出合理建議，傾向于保護品牌不受他人的詆毀，盡力去維護品牌的聲譽。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會表現出較強的抵制態度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加人競爭企業的品牌社區?；诖?，本研究提出如下假設：

H1.1：品牌社區認知度越高，社區成員(a)越傾向于保護相關品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

H1.2：社區成員對品牌社區的情感投入越多，(a)越傾向于保護相關品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

H1.3：社區成員對品牌社區成員的評價越好，(a)越傾向于保護相關品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

(二) 品牌社區認同因素對社區承諾的影響

社區認同指的是個體對于群體的基于將自己看成是社區的一個成員，感覺到歸屬于社區的一種認同[8]。社區認同是一種心理狀態，包括三個方面：認知成分，情感成分以及評價成分。Chatman (1986)在研究中提出組織成員對所屬組織的認同，如公司員工或學校的校友對他們所屬的公司或學校認同，會增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機會。社區成員對社區的認知程度是建立社區情感、提高對社區成員身份評價和形成社區承諾的基礎。Bergami &Bagozzi認為情感性的社區認同能夠培養成員在群體內的忠誠行為[7]。Algesheimer等根據品牌社區認同對消費者的影響，將消費者的反應類型劃分為社區參與和社區壓力兩種。其中，社區參與是指消費者發自內心地想和其他社區成員聯系在一起，相互影響和合作，包括相互幫助、宣傳及增加社區價值等。品牌社區認同對消費者的影響，形成了社區成員對其成員身份的評價，這種正向的評價會成為其形成社區承諾的源泉。根據以上認識，我們提出假設：

H2a：品牌社區認知與社區承諾有顯著的正相關關系。

H2b：品牌社區情感與社區承諾有顯著的正相關關系。

H2c：品牌社區評價與社區承諾有顯著的正相關關系。

(三) 品牌社區承諾對社區成員行為傾向的影響

品牌社區是基于某個特定品牌而成立的，目的就是為了提升消費者的品牌忠誠，社區成員越傾向于維系與社區之間的關系，對社區的承諾越強，形成高品牌忠誠的可能性就越大。感知到對社區有高承諾的社區成員會表現出和社區規范保持一致的行為傾向，這些行為傾向包括：對品牌的重復購買偏好；參與未來品牌事件的意愿；對品牌的口碑傳播等。我們進一步認為，對社區有高承諾的成員不僅會有對品牌的口碑傳播等傾向，還會保護品牌不受他人的詆毀，盡力去維護品牌的聲譽，他們對于競爭品牌也可能會表現出較強的抵制態度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加人競爭企業的品牌社區。本研究假設品牌社區承諾會對社區成員的行為傾向有正向影響。

H3：品牌社區承諾越高，社區成員(a)越傾向于保護相關品牌；(b)越傾向于抵制競爭品牌。

三、數據分析與結果

(一) 數據收集

本研究的問卷是根據研究模型與假設的需要進行設計，主要分為兩個部分：一是社區成員的基本信息：包括性別、年級、使用時間、是否使用過其它品牌、現在是否同時在使用其它的品牌、現在同時在使用其它什么品牌；二是“動感地帶”用戶社區認同及其行為傾向的調查，包括品牌社區認同的三個因素(認知、情感和評價)，共9個測量指標、品牌社區承諾的4個測量指標、保護品牌傾向的3個測量指標和抵制競爭品牌的3個測量指標。研究數據以“動感地帶”社區為研究對象，以高校在校學生為調查對象，進行了此項調查。

(二) 信度分析

本研究采用應用相當普遍的Cronbach’s a系數來測定問卷的信度。變量總體的 Cronbach’s a系數為0.912，符合 Nunnally(1978)提出的高于0.70的標準，具有較高的信度。Hair、Anderson和 Tatham(1998)強調：Cronbach’s a大于0.7，表明數據可靠性較高；但計量尺度中的題項小于 6個時，Cronbach’s a大于0.6，則表明數據是可靠的。本研究針對問卷的6個變量測量量表進行了內部一致性分析，結果發現，并沒有變量在刪除一問項后其信度有顯著增加，且6個變量的內部一致性系數均在0.612～0.808之間，6個變量的測量量表具有內部一致性(信度)。

(三) 模型擬合結果分析

通過以上信度與效度分析，表明本研究指標體系具有可以進一步研究的良好信度與效度，接下來我們將利用 LISREL8.70軟件對假設的相關模型的合理性進行探討。根據研究模型檢驗的擬合度檢驗指標的檢驗結果可以看出，模型整體解釋力較強?？ǚ街禐?79.49，其他評判指標也均良好，RMSEA值為0.060，小于0.08的最高上限。GFI值為0.91，CFI值為0.98，NFI值為0.96，都超過了0.9的最低標準。AGFI值為0.87，雖不是十分理想，但也接近0.9的最低標準。因此，從總體上看，模型擬合程度較好。

(四) 假設驗證與結果分析

根據所收集的樣本總體，本研究對前面所提出的品牌社區認同因素影響模型進行結構方程檢驗，檢驗結果如圖1。

圖1 研究模型路徑分析

1.品牌社區認同因素對社區成員行為傾向影響的檢驗

路徑分析結果顯示，社區認知并不能直接影響社區成員的行為傾向，社區成員不會產生保護相關品牌的傾向(B=?1.3，T=?1.45)，也不會有抵制競爭品牌的行為傾向(B=?2.03，T=?1.40)。因此，假設 H1.1a和H1.1b都不成立。我們認為社區成員的情感投入越多，社區成員越傾向于保護相關品牌(H1.2a)，并且越傾向于抵制競爭品牌(H1.2b)，但是分析結果顯示，社區成員的情感投入會對其保護相關品牌的傾向有顯著影響(B=0.32，T=1.95)，但不會導致社區成員抵制競爭品牌(B=0.09，T=0.22)。因此，假設 H1.2a成立，假設H1.2b不成立。我們同時認為社區成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護相關品牌(H1.3a)，越傾向于抵制競爭品牌(H1.3b)。分析結果支持了這兩則假設。結果顯示，社區成員對其成員身份的評價越高，越傾向于保護相關品牌(B=0.57，T=2.01)，越傾向于抵制競爭品牌(B=1.01，T=2.09)。

2.品牌社區認同因素對社區承諾影響的檢驗

在假設中，我們提出品牌社區認知與社區承諾有顯著的正相關關系(H2a)。通過路徑分析得出的結論驗證了我們的設想，結果顯示，社區成員的社區認知度與他們的社區承諾的確有顯著的正相關關系(B=1.29，T=2.37)。我們提出品牌社區情感與社區承諾有顯著的正相關關系(H2b)，在分析中也得到了驗證，分析結果認為，社區成員對社區的情感投入越高，越有可能形成社區承諾(B=0.23，T=2.93)。但是我們認為品牌社區評價與社區成員的社區承諾有顯著的正相關關系(H2c)，可檢驗結果并沒有支持我們的假設，分析結果顯示，社區成員對社區身份較高的評價并不一定會導致他們形成社區承諾(B=-0.68，T=?1.69)。

3.社區承諾對社區成員行為傾向影響的檢驗

我們認為，社區成員的社區承諾會導致其產生保護相關品牌的傾向(H3a)和抵制競爭品牌的傾向(H3b)。這兩項假設在路徑分析中都得到了驗證。分析結果顯示，社區成員的社區承諾越高，越傾向于保護相關品牌(B=1.40，T=3.15)，并且越傾向于抵制競爭品牌(B=1.62，T=2.36)。

四、結論

通過我們的研究可以看出品牌社區認同的三個因素對社區承諾和保護相關品牌傾向以及抵制競爭品牌傾向影響的路徑不盡相同。研究的結果顯示，品牌社區成員的認知度并不能直接對社區成員的行為傾向(包括保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向)產生明顯的影響，但是，社區認知可以通過社區承諾的中介作用，使社區成員產生保護相關品牌的傾向和抵制競爭品牌的傾向。品牌社區情感直接影響社區成員的保護相關品牌意識，卻不會直接導致其抵制競爭品牌。然而，品牌社區情感會通過社區承諾的中介作用對保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向產生正向的影響。品牌社區成員對其社區成員身份的評價直接對其行為傾向產生正面的影響，他們會同時有保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌傾向。但是，以社區承諾為中介變量時，評價對社區成員的行為傾向的影響并不明顯，社區成員既不會有保護相關品牌傾向，也不會有抵制競爭品牌的傾向。

研究發現，認知是對屬于某個社區群體的感知，即自我分類。社區成員在自我歸類階段可能不會對相關品牌產生更多的情感和想法，因而也不會從分類中就想到保護相關品牌或抵制競爭品牌。如果社區成員對其所屬社區的情感投入達到一定程度，當他們對所屬社區有了社區承諾，他們就會保護相關品牌和抵制競爭品牌。但是，如果雖然他們對所屬社區有一定的情感投入，但并沒有對社區形成社區承諾，他們一般會出于歸屬感或情感上的寄托而愿意去保護相關品牌，但是他們通常不會做出抵制競爭品牌的行為。評價是社區認同中一個非常重要的因素，它是社區成員對其成員身份的正面和負面的評價，即基于群體的自尊。社區成員的評價越高意味著其將自身與品牌社區的距離拉的越近。社區成員對其成員身份的較高的評價會直接導致他們產生保護相關品牌傾向和抵制競爭品牌的傾向。這可以看成是這些社區成員在保護自己，提高自己的身份和地位。至于本研究中顯示評價與社區承諾并沒有正相關關系，我們認為可能與我們的樣本來源有關。隨著通信工具逐漸成為人們的生活必需品，很多消費者更多的關注其價格和通信效果，正如我們前面的數據分析所示，消費者對“動感地帶”的整體社區承諾并不高，他們使用“動感地帶”主要是因為對他們來說，現在沒有其他更經濟實惠的品牌可以選擇。而如前面所說，評價更多地與個人聯系在一起，所以一般不可能低。因此，最終導致我們的路徑關系得不到驗證。企業可以根據以下三個步驟來提高顧客對企業和品牌的忠誠度：第一，組建并引導品牌社區；第二，組織社區活動，調動社區成員的激情；第三，提高成員對品牌社區的認同度。

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