岳麓山風景名勝區游客滿意度研究

張雙利

(中南林業科技大學旅游學院，湖南長沙410004)

湖南省岳麓山風景名勝區景區作為湖南省會長沙的國家4A級景區、國家重點風景名勝區和國家重點文物保護單位，其游客滿意度情況決定綜合競爭力的高低。本文運用spss11.5(英文版)分析軟件，對岳麓山風景名勝區的游客滿意度進行了均值分析、相關分析等，并以游客滿意度模型為基礎，計算了岳麓山風景名勝區的游客滿意度總體指數。這些方法的綜合運用為岳麓山風景名勝區游客滿意度的相關后續研究準備了第一手資料，也將對其他景區的游客滿意度理論研究有所幫助。

本文主要運用社會學、統計學、旅游學、經濟學、地理學、心理學等相關學科知識開展研究，主要的研究方法包括文獻分析法、實地調查法、定量分析法等。

一 問卷設計與調查

在問卷設計的過程中，嚴格遵守問卷設計的合理性、一般性和邏輯性的原則，在游客自愿且不侵犯其任何權益的情況下，最大程度地獲取目的信息。問卷主要包括兩個部分，第一部分為游客的行為特征的調查，包括游客的性別、年齡、收入、教育程度、職業等;第二部分是問卷的核心部分，調查游客對岳麓山風景名勝區各方面的滿意狀況，選項由“很滿意”、“滿意”、“一般”到“不滿意”、“很不滿意”，分值從5到1分，要求被調查者給每個指標打分，各問項進行計分時，所獲得分數越高，表示贊同問項內容的程度越高。共制作500份問卷。

實地調查主要針對來岳麓山風景名勝區旅游的游客。調查時間為2010年7月和8月，共發放問卷500份，回收488份，回收率97.6%;有效問卷472份，有效率96.7%。在問卷發放中，采取了隨機采樣的方法，調查地點遍布岳麓山風景名勝區游客量較為集中的地方。

二 數據分析

(一)問卷信度分析

本研究采用α信度系數法，利用SPSS統計軟件對相關數據進行統計運算后得出Cornbach，sα系數，對472份有效調查問卷進行分析，運算得出量表各題項得分間內在一致性系數，檢驗其內在一致性程度，運算結果整理如下表1。

表1 問卷調查信度表(Tab1 The reliability of questionnaire)

結果顯示，問卷各構成部分量表的Cronbach’s α系數分別為0.7116、0.8054、0.7904、0.8013，總量表的系數為0.8537。一般研究認為值至少需在 Cronbach’s α0.7以上算具有一致性，本研究中，各量表信度系數都達0.7以上，說明量表內部具有一致性，量表信度可靠。

(二)樣本人口學特征分析

分析結果顯示，性別上男女比例相當，男性占49%，女性占51%。居民以中青年為主，集中在18－45歲，其中18－25歲、26－35歲和36－45歲的被調查者分別占38%、37%和16%，占調查對象的絕大多數。被調查居民的學歷普遍較高，以大專及本科為主，占到總被調查者的61%，研究生學歷的人數較少，僅占到被調查者的4%。被調查者中湖南人占大多數，占被調查者的70%。從職業來看，企業或公司職員占被調查者的比例最大，為38%，其次為學生，占32%。

(三)滿意度均值分析

本研究中的變量是指影響岳麓山風景名勝區游客滿意度的22個影響因素，5、4、3、2、1分別表示李克特態度量表中的5級態度所賦的值。均值是根據每個變量調查結果的比例計算出來的。計算公式如下。

式(1)中的En表示第n個變量的均值。Rn5表示第n個變量中5分值所對應的百分比，Rn4表示第n個變量中4分值所對應的百分比，Rn3表示第n個變量中3分值所對應的百分比，Rn2表示第n個變量中2分值所對應的百分比，Rn1表示第n個變量中1分值所對應的百分比。

對岳麓山風景名勝區游客滿意度調查問卷進行統計分析，算出各項數據的平均值、標準差，從而得出游客對岳麓山風景名勝區各項指標的滿意度總體情況(見表2)。

表2 岳麓山風景名勝區游客滿意度均值分析表(Tab2 Analysis of mean on tourist satisfaction of Yuelu Mountain Scenic Area)

一般而言，李克特量表等級評分平均值在1－2.4之間表示反對，2.5－3.4之間表示中立，3.5－5之間表示贊同。由表2可知，游客對于岳麓山風景名勝區22項滿意度二級影響因素中，表示滿意的有19項，而且均值都在3.8以上，且標準差較小。其余3項均低于3.5，且標準差相對較大，說明有些游客對岳麓山風景名勝區還不是很熟悉，因而出現中立的態度。均值最大值為4.25，體現在對景區宣傳的滿意度上，說明岳麓山風景名勝區在旅游宣傳上還是比較出色的。均值在4.0以上的有11項。人文資源期望為4.06大于自然資源期望3.82，說明游客對岳麓山風景名勝區的人文旅游資源更感興趣。重游意愿4.19，推薦意愿4.10，說明來岳麓山風景名勝區的游客還是愿意再次來旅游并向其他人推薦岳麓山風景名勝區的。

(四)游客滿意度與忠誠度的相關分析

為了進一步研究岳麓山風景名勝區游客滿意度與游客忠誠度的相關關系，將調查相關數據輸入計算機，采用SPSS進行相關性分析，結果如表3所示。

由表3可知，游客景觀滿意度、旅游服務滿意度、員工素質滿意度、景區形象滿意度與游客忠誠度具有正相關關系，其相關系數分別為 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通過了0.01顯著性水平的檢驗。說明游客滿意度與忠誠度確有顯著的線性正相關關系，即游客對景區的滿意度越高，游客對景區的忠誠度就越高。

表3 游客滿意度與忠誠度的相關關系Tab3 The relationship between tourist satisfaction and loyalty

將相關數據輸入SPSS軟件，進行復相關分析，分析結果如下表4。

表4 游客滿意度與忠誠度的復相關關系Tab2.4 The multiple relationship between tourist satisfaction and loyalty

分析結果表明，游客滿意度影響因素與忠誠度的回歸方程的復相關系數r1為0.815，決定系數即r2為0.748，經方差分析，F=13.068，P=0.002，回歸方程有效。

回歸方程為:

式(2)中，L表示忠誠度，X1表示李克特量表景區景觀滿意度均值，X2表示李克特量表旅游服務滿意度均值X3表示李克特量表員工素質滿意度均值X4表示李克特量表景區形象滿意度均值。

將相關數據帶入式(2)得出岳麓山風景名勝區游客忠誠度:

由此可見，岳麓山風景名勝區游客的忠誠度為4.012，與前文均值分析得出的結果3.96僅有0.052的誤差，可以忽略不計，進一步說明岳麓山風景名勝區游客滿意度與忠誠度復相關關系分析的正確性和回歸方程的有效性。

(五)岳麓山風景名勝區游客滿意度綜合測評總體得分

根據ACSI和TSI模型，對旅游者滿意度所對應的3個觀測變量:總體評價、感知與期望的比較、與其他旅游地比較，借鑒黃山的研究結果，分別給予游客相應感知變量的權重為 0.55、0.2、0.25。

根據式(3)，岳麓山風景名勝區游客對岳麓山風景名勝區的總體評價得分:

根據式(3)，岳麓山風景名勝區游客對岳麓山風景名勝區感知與期望的比較得分:

根據式(3)，與其他旅游地比較得分:

根據式(4)，岳麓山游客滿意度總指數為:

岳麓山風景名勝區的游客滿意度總指數為71.1，按照風景區等級劃分的一般原則(60分以下屬于很差、60—70屬于一般、70—80分屬于良好、80以上屬于優秀)，岳麓山風景名勝區屬于良好的級別，相較于吳江洲(2008)［1］的計算結果67.0分有所提高，原因可能是門票的取消提高了游客的總體旅游體驗。

四 問題與建議

(一)問題

岳麓山風景名勝區旅游商品種類單一，跟其他景區的旅游商品雷同，且不具有自身的特色;旅游項目不具有或具有很小的娛樂性，也說明岳麓山風景名勝區缺乏這樣具有娛樂性的旅游項目;基礎設施條件還存在不能滿足游客需求的狀況，特別是旅游文化娛樂和體育環境設施、旅游餐飲購物環境設施以及保健療養設施還存在賓館接待設施陳舊或數量較少、旅游途中的休憩節點設置不合理、餐飲環境條件差以及保健療養設施缺乏的問題。

(二)結論

游客對于岳麓山風景名勝區22個滿意度二級影響因素中，表示滿意的有19項，而且均值都在3.8以上，且標準差較小。其余3項均低于3.5，且標準差相對較大，說明有些游客對岳麓山風景名勝區還不是很熟悉，因而出現中立的態度;岳麓山風景名勝區的游客滿意度總指數為71.1分，屬于良好的級別，較之于門票取消前游客滿意度總指數有所提高;岳麓山風景名勝區游客景觀滿意度、旅游服務滿意度、員工素質滿意度、景區形象滿意度與游客忠誠度具有正相關關系，其相關系數分別為 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通過了0.01顯著性水平的檢驗。說明游客滿意度與忠誠度確有顯著的線性正相關關系。

(三)建議

挖掘岳麓山風景名勝區潛在的旅游資源，提高旅游資源的豐度和品位，最大限度地吸引游客;合理規劃布局，加強岳麓山風景名勝區旅游基礎設施的建設，提高景區的游覽價值;提升游客對景區的景觀感知。應首先恢復岳麓山原有景觀的生態性，盡量拆除或改造破壞景觀協調的建筑，按照“整舊如舊”的原則對古建筑進行修復;設置豐富的旅游項目，提高旅游項目的娛樂性，注重旅游項目的本地特色;以游客滿意度為基準，全面提升旅游服務質量，提高游客對景區員工的服務感知。

［1］吳江洲.麓山景區游客滿意度測評分析［J］.文史博覽:理論，2008(11):70－72.