移動營銷及營銷模式的發展歷程

徐樹華 王嬌

1移動營銷的定義

隨著短信業務的發展，移動營銷(MobiIeMarketing)概念近幾年也涌現出來。但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構和專業協會對移動營銷給出了各自的定義：

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移動營銷協會)將移動營銷定義為“利用無線通訊媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷”。

AMA(America Marketing Associatfon，美國移動營銷協會)在2003年將移動營銷定義為“對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過移動渠道來規劃和實施想法，對產品或服務進行定價、促銷、流通的過程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，無線廣告組織)將無線營銷定義為“通過無線網路向移動設施(如手機、PDA等)發送廣告信息”。

2移動營銷發展歷程

從本質上講，移動廣告的發展是基于移動通信系統的發展而發展的。隨著移動通信系統的發展，產生了新的移動廣告類型。本文基于移動通信系統的發展來介紹移動廣告的發展過程。下面將從信息來源(廣告商)、廣告信息(形式、內容和經營模式)、干擾性(廣告競爭力和外部干擾)和接收者(消費者的態度和反饋)來具體分析移動廣告的發展。2.11G下的移動營銷

在1G階段只有語音通信，因此移動廣告在本階段是非常有限的。廣告類似于電話營銷，是以電話為媒介進行促銷活動，通常需要接線員或錄音信息向消費者促銷產品和服務，這種方式提供了一對一營銷，并且是互動的。由于應用程序的限制和過高的成本，移動營銷在1G階段沒有很好地展開。

(1)廣告商。由于高成本和手機廣告應用很低，使得廣告商的進入壁壘很高。在1G時代，只有那些收益高并且需要向客戶詳細說明其產品和服務的公司和組織才會選擇用手機廣告進行推廣，如保險公司，因此廣告商的數量和種類是很有限的。

(2)廣告信息。1G的移動廣告是人工電話信息或錄音電話信息。由于電話呼叫的成本很高，所以移動廣告采用直銷模式。廣告商通過市場細分找到目標客戶，并且給他們打電話，因此在1G時代，廣告商不僅需要被動地提供促銷信息，還需要積極地號召才能使廣告有效益。

(3)廣告的干擾性。由于1G時代的移動營銷很少，幾乎不存在競爭，也很難轉移消費者的注意力，并且1G的廣告宣傳采用直銷模式，直接對消費者進行促銷和溝通，消費者都認真對待，因此其外部干擾性低。

(4)消費者。由于剛推出的移動電話和移動通信服務使消費者對移動廣告很陌生，導致消費者對移動廣告不看好，并且移動廣告的高成本使得不能傳播給每一個人，此時消費者對垃圾信息的認知度很低。

此外，由于廣告的傳播是由接線員來實現的，消費者可直接快速的反饋給接線員，但對錄音信息的反饋較少。

2.22G和2.5G下的移動營銷

在2G和2.5G階段實現了數字傳輸，對移動廣告產生了巨大的影響。早在2000年初，短信(SMS)的普及為移動廣告創造了一個解決方案，也成為移動廣告的一個代表。Jupiter Research指出，在2005年西歐移動營銷的主要形式是SMS。此外，移動廣告在這個階段也有了進一步發展，WAP、GPRS的成熟提升了互聯網接入能力，使得2G廣告逐漸發展起來并被人們所認識。

(1)廣告商。由于SMS和WAP可以低成本地發送給許多目標客戶，使得2G廣告成為具有吸引力的營銷選擇，因此在2G階段廣告量劇增，但是廣告的種類還是有限制，純文本的SMS無法滿足一些產品和服務的要求，特別是對那些需要色彩、圖片、聲音和動態效果的產品，如汽車、音樂專輯或戲劇等。

(2)廣告信息。SMS廣告是此階段主要的廣告形式，移動設施之間可以互發純文本內容的短信。SMS作為廣告工具，可以無所不在、快速、低成本地發送給目標客戶。WAP技術的應用使得WAP廣告可承載于SMS短信中，讓用戶可上網收集更多信息。WAP廣告特征類似于互聯網廣告，具有互動性、定制性、容易測量，進而增強2G廣告的效用。

有研究表明，在用戶允許的情況下發送廣告信息，可以讓更多的用戶接受移動廣告。另一個經營模式是向用戶發送有優惠內容的信息，許多公司在此階段采用移動廣告，使得有優惠信息的廣告更具競爭力。因此在2G階段，經營模式是基于用戶允許的前提和有優惠的內容。

(3)廣告的干擾性。此階段SMS廣告的競爭非常強，每個公司都盡他們最大的努力來吸引用戶的注意。由于純文本SMS廣告不僅很難有專門的設計，且同其他媒體的視音頻廣告相比競爭力很差，因此會受到一定的外部干擾。

(4)消費者。優惠便捷的SMS廣告使得短信可自由、頻繁地發送，也影響了消費者的日常生活，提升其對短信廣告的認知。消費者認為手機是個人通信工具，騷擾性短信會引起反感。因此從2G階段開始，產生了消費者的權利和隱私問題，相關的法律也出現。如在美國，由FTC(Federal Trade Commissi,on，聯邦貿易委員會)和FCC(Fede ral Communications Commission，聯邦通信委員會)建立的National Do Not Call Register(美國謝絕來電計劃)，只要用戶注冊，電信營銷就不能發送給該用戶。

此外，由于SMS廣告結合WAP鏈接，使得廣告商可直接獲得客戶的反應，并和他們互動。

2.33G階段的移動營銷

隨著更高的傳輸速率和更大的帶寬，3G系統不僅使2G業務應用得更廣，還支持傳輸圖片、音樂和視頻。移動廣告更是多樣，如短信、彩信、移動電視廣告、動畫、游戲等，給消費者提供全新體驗。

(1)廣告商。3G階段廣告的種類在逐步增加，圖片、聲音、視頻、游戲等多媒體作用在3G階段得到體現，因此，那些需要色彩、動態效果的產品和服務(如電影、唱片、餐廳等)可以運用3G廣告進行宣傳。

(2)廣告信息。3G下的移動廣告形式多樣，如彩信、手機電視廣告、游戲、動畫等，其中最主要的形式是彩信。彩信與短信的不同之處在于彩信能提供多種應用，并且彩信廣告可以和音樂、游戲、動畫相結合，使內容更豐富、更有吸引力。因此，彩信的運營模式是體驗營銷，營銷者可采用3G廣告的體驗營銷策略來吸引消費者的注意力。

移動電話作為個人的交流渠道是不會改變的。在未經消費者許可的前提下發送廣告信息會引起反感，但一條實用的廣告信息或促銷信息仍會繼續吸引消費者。也就是說，廣告商要在消費者許可的條件下向其發送有優惠的彩信、移動電視廣告。

(3)廣告的干擾性。越來越多的公司和組織采用移動廣告作為他們的營銷策略，使得競爭非常激烈。此外，擁有豐富音視頻效果的彩信比2G階段純文字廣告更容易吸引消費者的注意力。

(4)消費者。消費者的權利和隱私問題再一次興起。鋪天蓋地的廣告信息導致了消費者的警惕性和不信任，且未經消費者的同意向其發送廣告會引起不滿。同時，對垃圾郵件和詐騙類廣告的監管法律在此階段也相應出臺。

此外，3G廣告為廣告商提供了一些渠道來收集消費者的反饋信息，如彩信與WAP結合，消費者可點擊鏈接進入網站搜尋更多信息，這有助于廣告商了解消費者的反應和反饋信息。

綜合以上分析，本文對移動廣告的發展歷程進行了總結，見表1所示。

3國外移動營銷模式發展歷程

手機廣告在國外已經發展得如火如荼，其中以日本和韓國起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年開始手機廣告業務的經營；韓國SK電信于2003年在其3G網絡門戶“NATE”平臺上推出“Nate Ad Moa”手機廣告業務。美國和歐洲移動營銷發展相對較晚，英國的手機媒體廣告服務起步于2000年，當時以短消息廣告為主。

歐洲和美洲的手機廣告起步雖然較晚，但是憑借著在手機廣告商業模式上的創新，歐美運營商已實現3G服務與手機廣告的捆綁銷售，通過手機廣告推進手機電視、基于位置業務(LBs)等3G業務的普及和使用，成為歐美開展手機廣告業務的最大收獲。國外移動營銷模式發展歷程如圖1所示。

從圖1可以看出，各個國家的無線廣告發展同時結合了市場的特征和不同模式的特點。盡管存在地域和技術的差別，由簡單的信息告知向多媒體的綜合信息服務發展將是未來手機廣告的主要發展趨勢。

我國的移動營銷市場雖然起步較晚，但是作為移動營銷市場潛力巨大的國家，應該借鑒國外發展模式，迅速發展移動營銷市場。