中國OTC市場現狀

迄今為止，我國已公布了6批OTC藥品名單，涉及4000余個品種，基本完成了OTC藥品的遴選工作。據了解，在發達國家，OTC產品一般不能進入醫保目錄，但我國由于OTC產品有臨床需求，且安全有效、價格低廉，因此還有為數不少的OTC品種進入了基本藥物目錄。而全民醫保帶來的藥品市場的大擴容也將帶動OTC市場擴容。

在過去一年里，消費者到藥店購藥時，自己選擇藥品的占85%，根據使用經驗選擇藥品的占74%，41%的人會按照電視廣告來選擇，25%的人會聽從店員的推薦。

但與處方藥相比，我國OTC行業的發展還是相對較慢。2007年，我國OTC市場增長11.5%，處方藥市場增長25.8%；2008年，OTC市場增長6.8%，處方藥為27%；到了2009年，OTC增長7.7%，處方藥則增長27.1%。2008年，我國OTC藥品的人均消費額是6美元，而美國人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。

三大困境

1、新品缺乏

從2007年到2009年，國內OTC市場只有合資企業上市了少數幾個新產品，3年里，上市的新藥加起來也只有個位數。新品缺乏已嚴重制約了中國OTC市場的發展。

在全球OCT市場，新產品對市場發展的驅動力為18%；而在北美市場，則達21%。在美國市場，僅維生素類產品就有上萬個劑型，而我國OTC藥品總共也只有4,600多種，其中3,000多種是中藥。

美國FDA是通過遴選確定OTC藥品的，跨國制藥企業在處方藥專利到期時，會積極選擇合適的品種向OTC轉換，以實現其利潤最大化。通過這種轉換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制藥競爭而造成的銷售損失減到最少。而在轉化過程中，需要企業付出大量成本，OTC藥品的適應證會與處方藥有所區別，使用方法和說明書都必須更加通俗易懂，轉換的手段和實施程度都要重新審批。因此，一種新的OTC藥品誕生并非易事。而國內企業的專利藥數量很少，也缺乏遴選的基礎。

2、品牌缺失

據MIIIwardbrown止痛＆感冒消費者使用行為與態度研究報告（2009）顯示，在影響止痛藥和感冒藥購買情況的五大因素中，“可信品牌”占據了絕對主導地位。而國內企業的知名OTC品牌卻寥寥無幾。

2010年度中國重點醫藥生產企業統計排名

2010年度非處方藥產品（化學藥）排名情況統計

2006年，國家食品藥品監管局（SFDA）發布了《藥品說明書和標簽管理規定》，即業內俗稱的“24號令”。按照“24號令”的規定，藥品的商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計不得大于通用名稱所用字體的1/2。這一強化通用名、弱化商品名的規定，使“一藥多名”現象“壽終正寢”，但也使OTC企業更難樹立自己的品牌。以六味地黃丸為例，全國有1,000多個批號，要想在其中脫穎而出，必須依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消費者的心中。所以，品牌的經營和建設是OTC企業發展的核心。

3、營銷落后

由于近年來藥品招標中的價格導向，使中標藥品價格不斷走低，部分知名OTC產品受原料、生產成本、管理成本等方面的制約，不得不在省級招標中鎩羽而歸?；舅幬锬夸洺雠_后，其中一些品牌OTC產品在藥店中的處境更加艱難，過低的價格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場。長期以來，很多OTC產品營銷都是照搬快銷品模式——“廣告＋藥店代表推薦＋招商”。長期依賴廣告，沒有樹立一點品牌的概念，也就在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產品。與此同時，OTC還面臨著保健食品的市場擠壓。

洋品牌爭相進入

隨著中國民眾自我藥療意識的提高，企業希望有更好的發展，他們將專注于維生素OTC領域，希望能投入更多的技術與資金，將OTC做得更大。由于品牌、整體投入的能力有限，因此本土OTC企業開始選擇與賽諾菲-安萬特等外資合作，希望在產品創新、營銷、管理水平方面有更好的發展。事實上，跨國藥企的進入也有利于本土OTC產業的發展。