外貿企業轉內銷的市場定位分析與選擇

○蔣文鋒 劉 云

（1、華南師范大學增城學院 廣東 廣州 511363 2、廣州桑瑞通信設備有限公司 廣東 廣州 510500）

一、外貿企業轉內銷成功的關鍵在于精準的市場定位

外貿企業轉內銷的本質是由交易營銷轉變為關系營銷。大多數外貿出口是訂單式的交易營銷，根據進口商的需求來組織生產即可，重視產品的銷售；而內銷更注重的是識別和開發最終顧客的需求，強調企業與顧客、分銷商等建立并保持長期關系。

現代中國社會，消費者需求多元化、個性化成為市場主流，外貿企業要想在國內找到自己的顧客并獲得成功，就必須以一種更好的方式將某些具有共同需求特點的群體作為目標市場，然后對自己的產品和形象進行設計，使目標市場能夠識別出公司獨特的產品和形象，這就是市場定位。

精準的市場定位是外貿企業轉內銷成功的關鍵，是企業營銷的著力點。一個成功的市場定位，不僅能在目標顧客心中占有一個獨特的位置，還有利于企業制定有針對性的差異化戰略和營銷計劃，減少市場開發和管理的盲目性，從而降低營銷成本獲得更高的銷售收益。相反，如果一個公司定位不清晰、不明確，市場就會感到迷惑，消費者也就找不到購買該公司產品的理由。許多外貿企業轉內銷時不做市場區分、不進行產品適應性改良就大規模鋪貨、大張旗鼓促銷、低價拋售，最終偃旗息鼓的原因就是沒有對顧客進行需求差異性研究、沒有對公司產品和形象進行準確的市場定位。

二、外貿企業轉內銷面臨的機會與優勢分析

盡管外貿企業轉內銷時會面臨國內外品牌激勵競爭的威脅，還會遇到沒有營銷渠道、沒有產品知名度等困惑，但是相比而言，外貿企業也面臨著巨大的機會，也擁有較強的優勢。

1、金融危機后，國內消費者消費熱情持續增長，需求空間依然廣闊

金融危機后，我國2008、2009、2010年社會消費品零售總額分別為108488億元、132367億元、156998億元，比上年分別增長21.6%、22.3%、18.3%。商務部將采取措施力促十二五期間社會消費品零售總額比十一五翻一番。消費者信心指數是一個領先指標，往往預示著將來一段時間的經濟發展趨勢，在金融危機期間一直處在比較高的位置，并且經歷了一個短暫的調整之后開始上升，而這個指數在美國2009年10月只有47.7，如圖1所示。2010年3月以來，該指數在國內達到了100以上。這兩組統計數據顯示了我國消費者的消費熱情沒有被金融危機冷卻，國內不斷增長的市場客觀上為外銷企業轉內銷提供了廣闊的發展空間。

圖1 消費者信心指數(2010年3月—2011年4月)

2、國內居民正處于消費結構升級較快、消費需求層次提高的時期

國內城鎮居民的消費緊緊追隨西方發達國家的步伐，正由溫飽向發展、享受轉變，由物質需求向服務需求轉變，由吃、穿向住、行方面發展，住房、醫療、旅游、教育以及享受型的汽車、家電、家居建材、電子產品等消費熱點頻現。不僅如此，消費者對當前產品的品質也提出了越來越高的要求。近年來相繼發生的“毒奶粉、瘦肉精、地溝油、彩色饅頭”事件引起全國的高度關注，這說明消費者對國內監管標準和國內產品品質標準提出了更高的要求。越來越多的媽媽到香港、日本等發達地區購買嬰兒奶粉，客觀上迫使國內企業產品品質要向發達地區看齊，也為那些長期按照歐美發達國家制造標準來生產的外貿企業轉內銷提供了機會。

3、外貿產品在國內消費者心中形象比較好

由于國內消費者比較信賴出口質量檢驗，同時也比較向往歐美等發達地區的高品質生活，從而對能向發達地區提供產品出口的企業擁有了比較好的印象，一些國內消費者覺得出口商品質量會比國內銷售的好，出口商品在他們心目中成了高質量的代名詞，有些消費者認為外貿產品具有設計新穎、功能獨特、異域情調等特點，能夠滿足自己生活豐富多樣的需求。2009年商務部在南京主辦的首個全國外貿商品巡回展上，全國各地的采購商及大批南京市民慕名而來，不少設計新穎、功能獨特的外貿出口產品，像裝有攝像頭的自動打掃機器人、自動感應式垃圾桶等新奇的產品，都很受采購商青睞。這充分說明消費者對能夠提供滿足差異化需求特點的外貿產品充滿了期待。這種期待是外貿產品的核心優勢在進軍內地市場中的外在表現，這說明了外銷企業在某些子領域已經擁有了傳統內銷企業無法比擬的優質的群眾基礎。

4、外貿企業在產品管理上的優勢

我國歷年出口到日美歐等發達國家和地區的產品占總出口的比重都在50%左右，在向發達國家供貨過程中，外貿企業培養出了優良的產品品質管理的能力、巨大的生產能力和科學的生產成本控制能力。許多企業擁有良好的生產設備和精湛的加工工藝，并且在產品質量和環保方面擁有ISO 9000系列和ISO 14000國際認證；一些出口企業還具備了相當的技術研發能力和產品設計能力，能夠針對市場的需求變化提供豐富的高質量產品。這些將成為企業成功進入國內市場的核心優勢。

三、揚長避短，合理選擇市場定位戰略

1、外貿企業轉內銷時市場定位選擇：“專家”

為了能更好地發揮外貿企業在研發能力和品質管理上的核心優勢，以滿足消費者對外貿產品的期待，同時根據當前市場競爭激烈的特點及對自身在內銷中的優勢和劣勢分析，外貿企業轉內銷時可以將自己定位成為產品專家、市場專家，以起點較高的專家形象給目標市場留下深刻印象，這樣可以有效避免在不同細分市場或產品領域與競爭對手同時作戰的不利局面。這種專家型的定位可以通過企業為顧客提供的差異化的產品價值、人員服務價值、差異化的渠道體現出來。

如果市場對某種產品需求差異并不明顯，定位成產品專家的外貿企業可以利用自身品質管理和大規模低成本生產的優勢，在國內集中生產和銷售一類產品，并在該行業內迅速樹立起優良的形象。如點鈔機、煮水器、電燈泡等電器，家庭與機關、學校、銀行餐館等企事業單位之間的需求差異并不明顯，只要產品品質優于競爭對手，再配合一定的促銷宣傳，分銷渠道和顧客口碑會比較容易建立起來。

如果目標市場的需求趨向很容易隨著時間推移而改變，或者目標市場需要一整套的產品和服務才能達到某種功效，這時以研發見長的外貿企業可以將自己定位成市場專家，專注于該目標市場的長期和整體需求。如時裝、各種消費類電子產品等能代表消費者某種個性的產品，其需求很容易隨時間的推移而發生變化；而家紡、家具等產品，新成立的家庭往往會成套購買。因此，定位為市場專家的外貿企業可以借鑒西方流行趨勢，并加入東方文化的元素，成為時尚潮流的領導者。企業定位層次高，且能更好滿足顧客的需求，才能提升顧客的回頭率。

2、外貿企業轉內銷的“專家”形象的塑造

專家型的定位可以通過企業為顧客提供差異化的產品價值、人員服務價值、差異化的渠道體現出來。

（1）產品差異化增進顧客對外貿企業定位的認可。研究表明，高品質的產品往往可以獲得高的投資收益，因為中國居民收入的提高和消費理念的轉變，消費者愿意為高質量產品支付高價格，會保持比較高的回頭率、顧客忠誠度，并且還會積極的口頭傳播。不同的產品和服務可以從產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計，以及訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢和維修保養等方面著手進行差異化。外貿企業可以憑借自己在研發、品質管理以及出色的供貨能力上的優勢將自己定位成為“最佳的質量”。

（2）人員差別化提升顧客的感受。一些需要與顧客保持密切溝通并提供服務的如高科技或服務型外貿企業可以通過培養訓練有素的人員來獲得強大的競爭優勢。我國機電產品出口企業轉內銷時，可以從人員服務差別化的角度來區別競爭對手，滿足顧客的需求。機電產品技術復雜的特點要求銷售人員在售后服務、產品保養與維修、顧客培訓等方面具有較高的專業知識。相比國內企業，外貿企業具有多年服務發達國家顧客的經驗知識積累，專業人才培養力度較大，業務人員素質相對較高，在服務國內市場時，通過高素質的銷售和服務人員、規范嚴謹的操作流程向顧客有效地展現出一種專家的形象，讓顧客省去后顧之憂。

（3）渠道差異化塑造外貿轉內銷品牌的形象，為顧客提供新的購物方式。渠道作為一種與顧客建立新型聯系以捕捉新的商業機會的方式，對研發能力不是很強、產品創新空間比較窄的外貿企業轉內銷至關重要。國內競爭者在市場渠道上布局已經比較完善，大品牌與渠道商逐漸形成了某種壟斷，對于新進入內銷市場的外貿企業來說，競爭傳統渠道是個艱巨的挑戰。為此，外貿企業必須認真分析和選擇渠道，在差異化渠道布局中著力塑造出優質的產品和企業形象的同時還要盡可能覆蓋目標市場，提升產品銷量。金融危機以來網絡營銷渠道受到我國城市中青年消費者的熱捧，外貿企業可以通過網絡渠道直接面對顧客，縮短了渠道層級，加快反應速度，實現了低成本的分銷。目前許多外貿網站紛紛提供了轉內銷的版塊，如國內有一定影響力的福步外貿網就提供了幫助外貿企業轉內銷這樣的功能，外貿企業還可以借助京東商城、凡客等知名網絡中間商的力量，快速打入國內市場。

總之，在轉內銷過程中，外貿企業首先需要以一種清晰的市場形象呈現給顧客，也只有這樣才能整合企業內部力量和各種資源，制定出協調一致的營銷策略，共同為專家形象的塑造及國內市場的快速開拓而努力。

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