海爾收購三洋:中國品牌的“務實之戰”

崔曉火

10月18日，中國制造企業首次完成了對日本制造企業主力事業的收購。

這一天，中國海爾集團（以下簡稱海爾）與日本松下電器集團（以下簡稱松下）達成了關于購買松下旗下的三洋電機（以下簡稱三洋）在日本和東南亞地區的白色家電的制造與銷售權的最終協議。經過了半年的談判，這樁價值100億日元（約合1.3億美元）的交易最終實現。

三洋是最早進入中國的跨國企業之一，也一直是全球化的老牌家電企業，而海爾的海外事業拓展開始較晚。因為這層關系，這次交易也被看作是“徒弟對師傅的收購”。但是分析雙方的實際需求便可以發現，三洋面臨國內業務的重組，海爾覬覦更廣袤的海外市場，并試圖尋求全球技術,成為可信賴的品牌，甲乙兩方可謂一拍即合。

與此同時，海爾也完成了近年來最重要的擴張行動。從2005年退出對美國家電巨頭“美泰”的收購，到今天實現對前輩的收購，今日海爾，也因此成為中國品牌進軍國際市場的標本之一。

雙品牌，意在占領市場

此次收購，海爾與三洋各得其所。

根據雙方簽署的協議，海爾將從2012年開始，取得三洋品牌在日本和東南亞地區的生產與銷售權，并以三洋在日本的現有高檔商品專用品牌“AQUA”在日本推出高檔的洗衣機，價格與三洋的原有價格相當。此外，海爾還將為此在日本設立自己的制造工廠和銷售公司。而三洋，則拿到了金融危機下寶貴的100億日元現金。

海爾集團“雙品牌”運作創新被認為是本次收購的關鍵。分析人士認為，“雙品牌”運作帶來的直接結果是最大程度地保留本地市場消費者的忠誠度。通過“雙品牌”的過度，海爾的品牌將逐步被更多的消費者認同。

在目前的日本和東南亞市場上，三洋洗衣機在日本市場有超過10%的市場份額，冰箱、洗衣機產品在越南一國就有超過30%的市場份額。

在日本和東南亞市場，海爾冰箱和洗衣機的市場占有率一直落后于三洋。2010年，海爾在日本銷售額約100億日元，主要銷售產品既包括是價格在3萬日元（約2400元人民幣）以下的低端小家電，也包括2010年啟動的百余款高端新品。海爾希望，在2012年推出三洋的白色家電后，在日本國內的銷售額能夠翻2倍，達到300億日元的規模。

在接受《中國新聞周刊》采訪時，商務部研究院外國投資研究部主任馬宇認為，海爾這種以占有市場份額為核心因素的創新做法值得褒獎?！昂枌Ｍ馐袌龇蓊~的長遠眼光，是本次收購的亮點?！?/p>

海爾集團副總裁杜鏡國對《中國新聞周刊》表示，海爾將在收購之后充分運用三洋在日本和東南亞市場多年經營所積累下來的管理經驗、業務模式以及品牌、研發、制造、渠道、銷售、服務等各種資源。

收購完成后，海爾將從三洋接手位于日本和東南亞地區的兩個研發中心、 四個制造基地，總共六個地域的本土化市場營銷架構。

在研發上， 海爾除了擁有兩個研發中心外，同時可以獲取與轉讓業務相關的專利、設計和商標等無形資產。在專業人才上， 三洋集團在日本從事相關業務的近340名員工加入海爾。

對于杜鏡國來說，與松下的談判和交易，是一個互相學習、 彼此理解不同文化下公司運作機制的過程。

“三洋作為一個老牌的白色家電巨頭，在企業管理、產品研發、品牌運作和市場營銷上非常扎實和嚴謹，值得尊敬?！倍喷R國補充道。

而與海爾達成轉讓意向后，品牌和業務重組也成為松下收購三洋后的整合重點。此前，三洋電機株式會社副社長本間充曾表示，通過本次轉讓，三洋可以為轉讓涉及的員工提供保障就業的機會，并使三洋在相關地區的業務繼續發展。

今年6月末，松下宣布，為了消除重復事業領域，追求集團整體競爭力，三洋將于2011年在全球范圍內裁員超過1萬人。

松下在去年10月曾宣布，計劃“2012年春季新品中廢止三洋品牌”為目標，全面啟動業務重組進程。屆時，除亞洲等少數地區外，三洋品牌將正式退出松下的視線，而那也將是海爾入場的時間。

實際上，海爾與三洋的合作始終未斷。早在90年代，三洋就將部分洗衣機和電冰箱產品交由海爾在中國生產。

日本也一直是海爾想要有所作為的海外市場之一。2002年，海爾與三洋在日本成立合資公司，利用后者的渠道銷售海爾家電。但在日本其他家電巨頭的競爭壓力下，這種中日企業優勢嫁接的嘗試沒有走到最后，合資公司于2007年轉為中方獨資，海爾只是小有斬獲。

海爾方面表示，這次收購的決定并非臨時之舉，也不是一個簡單的資源獲取和疊加，而是在技術研發和市場機制上，創造性構筑海爾和原三洋資源的協同效果。以此為契機，海爾將打造在日本以及東南亞地區引領行業的研發能力、競爭力一流的制造基地以及東南亞地域的本土市場營銷架構，實施海爾在東南亞市場（海爾及三洋）以及在日本的（海爾及AQUA）雙品牌運作機制，實現全流程的以創新為導向的市場瞬間擴充。

有市場，才有全球化

回顧海爾的國際化和全球化過程，不難看出它的自我調整。

上世紀90年代，海爾率先以自有品牌進入美國、歐洲和日本等發達市場，并建立起研發、制造和營銷的本土化架構。海爾當時采取的策略是大量向海外出口產品，達到提高海爾知名度的目的。并且采用的是“先難后易”的戰略，即首先進入歐美等在國際經濟舞臺上份量重的發達國家和地區，取得名牌地位后，再進入發展中國家。

海爾董事長兼CEO張瑞敏不止一次向外界解釋，國際化和全球化很不同，前者是用企業自身資源闖出一條路，而后者是要整合全球的資源。

事實上，海爾已經在海外市場耕耘了二十余年，已經從單純地依靠產品出口的中國家電制造商，發展成為擁有全球網絡布局的知名品牌，在全球范圍內完成了本土化研究、本土化制造和本土化營銷“三位一體”的戰略布局。

1999年，海爾在美國西部和東部分別建立了設計、營銷和生產中心，并在美國土地和勞動力相對低廉的南卡羅來納州的坎登市建廠，同時進入沃爾瑪、百思買等銷售渠道。2002年，海爾以1500萬美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，這座1924年建立的地標式建筑，彰顯了海爾要在美國市場創出品牌的決心。

如今，海爾進入美國11年，銷售家電也突破4000萬臺，平均每3分鐘誕生一名海爾新用戶，在美市場覆蓋率近三成。但遺憾的是，海爾在美國制造的高檔家電遭遇美國房地產衰退，并且在惠而浦、伊萊克斯甚至三星等老牌家電產品的擠壓下，銷售不暢。

2005年，海爾希望通過對美國百年家電巨頭美泰價值12.8億美元的收購取得美國市場的份額。然而在競爭對手擠壓下，海爾最終選擇退出。然而，這次退出卻贏來了掌聲。業界認為，海爾退出的決定源于其對商業環境的理性。這種理性對于海外擴張來說至關重要。

此后，海爾還實現了與通用電氣和宏基電腦等跨國公司的合作，而海爾的戰略也從品牌推廣向獲得海外市場份額的方向轉變。海爾首席執行官張瑞敏也表示，“我們不是只給外國品牌做代工，而是真正要做品牌?！?/p>

如今，海爾已經成為全球白色家電巨人。據歐睿國際數據顯示，截至2010年底，海爾冰箱和洗衣機在全球市場的占有率，分別達到12.6%和9.1%，均位居全球第一。海爾還是世界最大的電冰箱制造商和世界第二大洗衣機制造商，冰箱目前占世界市場的12.6%的份額，洗衣機占9.2%的份額。

商務部研究院外國投資研究部主任馬宇坦言，海爾扎根于海外市場的嘗試，已經走過了最艱苦的時期，“好在海爾這一次通過收購實現對海外市場的占有，沒有讓市場等待太久?！?/p>

在他看來，中國企業此前的海外擴張多數停留在品牌公關的行為，沒有實際獲得海外市場份額。海爾這次之所以實現“精確打擊”，也是源于自身對此前海外擴張的經驗。

海爾集團目前在國內銷售約占總銷售額60%，海外市場約占40%，而集團的目標是將這一比例“反轉”。海爾高層曾表示，希望集團盡快成為國際品牌，計劃用3到5年，將海外市場擴展至占60%，而國內市場僅占40%。

三洋留下的日本和東南亞市場，顯然就是海爾的目標。

“日本和東南亞市場作為毗鄰中國的市場，在海爾的全球化戰略中起著舉足輕重的作用?！?海爾集團副總裁杜鏡國告訴《中國新聞周刊》。

通過對三洋業務的收購，海爾的目標是在穩固日本以及東南亞地區市場份額的同時，將產品進一步輻射南亞、中東和非洲更廣闊的市場。

北京大學經濟學院國際經濟與貿易系主任王躍生分析，海爾將把日本和東南亞的家電市場變為海爾的銷售主場之一?！霸阡N售三洋產品的同時，還銷售海爾的產品。短期之內，作為市場占有者的海爾就會看到業績的增加?！?/p>

2010年，中國家電產量占全球總量的49.1%，接近一半。中國品牌在海外市場的份額僅為2.89%。在這2.89%中，海爾的比例為89.5%，在出口海外的中國家電品牌中，10臺中有8臺為海爾制造。然而，在全球市場營業額的1357億元（約207億美元）中，出口和海外市場的銷售額僅為359億元（約55億美元），占總營業額的26%。

對于海爾，這是必然的趨勢。面對國內消費過剩的瓶頸，扭轉海外市場和國內市場的比例，十分關鍵。

更多的中國企業，也意識到了這一點，并紛紛針對海外市場份額出手。

2011年年初，聯想集團與日本個人電腦集團NEC共同在日本組建新公司，目標即為日本的個人電腦市場。今年8月，中國另一家電企業美的集團宣布以2.233億美元收購UTC下屬開利拉美空調業務公司51%的權益，目標定在巴西、阿根廷和智利等南美三國的空調市場。

海爾的啟示

對于中國的制造企業來說，如何“走出去”始終是縈繞在企業領導者頭腦里的一道難題。

而這一次海爾的模式對于國內其他企業的海外收購，是否可以被簡單地復制？

答案并不肯定。

中國的許多大型制造企業，雖然在國內享有廣泛的品牌認知和信賴度，但是在海外主流市場，中國品牌還遠沒有達到主流品牌的地位。

在相對于市場更為成熟的美洲和歐洲布局，中國制造品牌很難在短短幾年內，在競爭激烈的市場中獲得承認，其定位也時常因為當地消費者的差異化需求而出現偏差。

對于這些志在全球的中國制造商來說，更為棘手的一個問題是，由于海外經營體系遠離中國本土，不僅研發、生產和物流供應鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達到全球化管理能力的情況下，收購業務的運作就會大受影響，最終反映到銷售數據上。

商務部研究院外國投資研究部主任馬宇強調，看到海爾本次收購的階段性成功，國內的其他企業也應該保持理性的分析。在進行海外收購計劃時，需要深入分析自身的情況，結合管理能力和企業策略，量力而行。

“為了收購而收購的沖動，現在是不提倡的?！瘪R宇說。

家電產業評論家洪仕斌也認為，海爾與三洋的聯合，是海爾“做了扎實的功課”。

“原來中國企業走出去的模式幾乎是一種舍近求遠。海爾的這種理性需要中國的企業學習?！彼嬖V《中國新聞周刊》。

根據會計師事務所普華永道8月15日發布的報告，2011年上半年，國內企業的境外并購交易量比去年同比增長14%,并創歷史新高。在這六個月里，國內企業共制造了107宗境外并購交易。

（實習生呂凌寒對本文亦有貢獻）