山西王莽嶺風景區國內客源市場分析及定位研究*

趙 霞

(河南機電高等?？茖W校管理工程系，河南 新鄉 453000)

1 引言

山西王莽嶺風景區(以下簡稱王莽嶺)位于山西陵川縣城東50公里處，包括王莽嶺、錫崖溝、昆山三個景區，與河南境內的云臺山、八里溝、萬仙山、回龍等景區同屬八百里太行自然景觀。王莽嶺經歷了太古代到新生代復雜的演化史，形成了現今雄偉的地形地貌、豐富的地下巖溶群落，具有“雄、奇、秀、險、幽”的地貌景觀特征，且有生態組合的稀有性，是國內不可多得的景觀，2009年獲得“國家地質公園”稱號。王莽嶺擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，但自正式開業以來，游客數量及旅游收入卻不甚理想，與云臺山、八里溝、萬仙山等風景區差距甚大。2010年云臺山接待游客391.2萬人次，實現門票收入近3個億。而王莽嶺僅接待游客8萬人次，虧損200萬元。由此可見，一個景區擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，不一定就能獲得經營上的成功，關鍵在于客源市場的開拓。因此，關于旅游客源市場的研究對于王莽嶺來說具有重要的意義。

2 王莽嶺風景區國內客源市場特征

國內客源是王莽嶺客源市場的絕對主體，因此，研究國內游客的時空分布和消費結構，對于建立合理的客源市場結構，開拓王莽嶺國內客源市場具有重要意義。為獲得更為翔實的第一手資料，本次采用了問卷調查法與實地調查法。調研共發放問卷1000份，回收有效問卷982份，問卷回收有效率為98.2%。

2.1 人口特征

2.1.1 性別

在王莽嶺所做的調查中，男性占52.9%，女性占47.1%，出游性別比(男:女)為1.12:1，略低于全國平均出游性別比(1.27:1)，說明該景區旅游者的性別比例比較均衡，女性游客稍多。

2.1.2 年齡

調查結果顯示，王莽嶺景區旅游者年齡主要集中在青年階段，即15～44歲之間，占到62.6%，45～59歲之間的中年人群占到18%，60歲以上的老年人占16%，而14歲以下的兒童市場僅占到3.4%。

2.1.3 收入

王莽嶺游客的經濟收入水平以中等收入(1000～1999元)為主，占52.9%，中高收入(2000～2999元)的旅游者占 28.6%，較低收入(550～999元)占15%，低收入游客(550元以下)占9.7%，高等收入人群(3000元以上)占2.4%。其中月收入小于550元的有相當大部分是學生這一特殊群體。

2.1.4 學歷

在所調查的有效問卷中，王莽嶺旅游者的文化程度比較高，中高等文化層次者居多，大專以上學歷的旅游者所占比重達64.3%，構成了王莽嶺旅游客流的主體。

2.1.5 職業

居前三位的依次是公司職員、離退休人員和學生，分別占調查總數的20.6%、17.2%和14.4%。其次由多到少依次為:工人占13.4%，教師占12%，公務員占8.1%，農民占7.1%，其他占6.7%。

2.2 游客行為特征

2.2.1 旅游時間

調查結果顯示，到王莽嶺景區前來旅游的游客半數以上傾向于選擇“五一”假期、“十一黃金周”出行，合占56.2%，暑假出行的占17.1%，周末出行的占10%，清明出行的占6.3%、其他占12%。在停留時間方面，占59.2%的游客表示不愿超過 l天，37.4%的游客停留時間為2天，僅有3.4%的游客愿意在景區停留時間超過2天。

2.2.2 旅游花費

本次調查結果顯示，在王莽嶺景區內部花費300元以上者僅占7.7%，200～299元者占22.6%，100～199元者占47.1%，100元以下者占22.6%。

2.2.3 旅游方式

調查結果顯示，占到28.8%的游客選擇與朋友結伴到王莽嶺游玩，25.9%的游客是單位組織，21.5%的游客是和家里人一起旅游，另有7.8%的游客選擇獨自前往，只有16.1%的游客參加旅行社，采用跟團游的方式。在抽樣調查過程中，為了保證本次調研的科學性及普遍性，一般每個旅游團隊僅抽樣10%～15%。

2.3 王莽嶺客源市場游客的心理學特征

2.3.1 游客對王莽嶺景區的感知途徑

調查顯示，到王莽嶺的游客通過旅行社廣告途徑了解該景區的占27.7%，通過親戚朋友介紹了解的占25.2%，通過互聯網了解的占19.1%，通過電視廣播的占8.3%，通過報紙雜志的僅占5.4%，通過其他途徑的為19.8%。

2.3.2 出游動機

旅游目的與旅游者的年齡、職業、旅游產品的種類、旅游市場的發育程度有著直接關系，在被調查的游客中，有38.7%的旅游者是為了休閑度假，位居第一;其次是觀光游覽，占據31.4%，科學考察型旅游者占12.9%，以探親訪友和商務為目的的游客相對較少，共占13.2%，其他目的的游客占3.8%。

2.4 地域結構特征

從總體來看，王莽嶺景區旅游者的地域構成以山西省內為主，共占45.6%，其中晉城本地游客最多，占17.6%，太原占8.3%，長治地區占4.3%;其次是河南地區，該省客源占25.3%，其中，新鄉地區占9.8%，焦作地區占2.8%;河北地區占到8.2%;山東和湖南各占4.3%;其他地區共占12.3%。

3 王莽嶺國內客源市場定位

筆者在對王莽嶺客源市場從人口、行為和心理學特征以及地域結構各種角度進行市場細分之后，發現年齡、收入、旅游方式、旅游動機以及地域結構對旅游者選擇王莽嶺景區具有顯著影響，且這五個核心變量具有易于區分的好處。因此，筆者對王莽嶺的客源市場從以上五個核心細分變量進行了定位。

3.1 旅游群體的年齡段定位

從旅游群體的年齡段來看，15～59歲的中青年占到了王莽嶺整個市場份額的80.6%，因此，王莽嶺應以中青年游客為一級市場，60歲以上的老年游客為二級市場，14歲以下的兒童游客為三級市場。

3.2 旅游群體的收入水平定位

從旅游群體的收入水平來看，王莽嶺應該以中等收入(1000～1999元)群體為一級客源市場，以中高等收入(2000～3000元)和中低等收入(550～999元)群體為二級客源市場，高等收入(3000元以上)和低等收入(550元以下)可作為景區的邊緣市場進行開發。

3.3 旅游方式定位

調查結果顯示，只有16.1%的游客是通過參加旅行社來王莽嶺旅游的，超過一半的游客是單位組織或與朋友結伴游玩，因此，王莽嶺應該以與朋友結伴、單位組織為一級客源市場，家庭旅游和旅行社為二級客源市場，其他為三級客源市場。

3.4 旅游動機定位

從旅游目的構成來看，王莽嶺應以休閑度假游客、觀光游客為一級市場，商務游客為二級市場，其他為三級市場。王莽嶺境內植被覆蓋率高達96%以上，暑期平均氣溫僅22攝氏度，而且春夏秋冬各有特色景觀，夏季的“云山霧?？慈粘觥?，冬季的“冰雪霧凇賞夕陽”，王莽嶺上的七色花海都是景區的特色，非常適合休閑度假及觀光游覽。吳必虎等人的研究表明，無論哪個年齡層次，都偏好自然景觀類旅游目的地，而休閑度假、觀光游客消費能力較強，旅游意識也較強，這些游客的年齡集中在20～49歲之間，這個年齡段的人對自然景觀的偏好程度較高。所以將其作為一級市場。就王莽嶺的客源現狀來看，商務旅游的游客所占市場份額并不多，但是隨著我國帶薪休假的執行，會有越來越多的商務人士加入到旅游大軍來，而隨著景區宣傳力度的加大和資源開發的深入，王莽嶺迤邐的自然風光、完善的基礎設施、高達96%的森林覆蓋率，將會吸引更多的客源，所以將商務游客作為二級市場。

3.5 客源市場空間定位

客源市場空間定位即是確定市場的合理空間布局，從“市場是一個場”看，即為確定旅游區引力的有效區域［1］。決定旅游流的最重要因素之一就是旅游目的地與客源地之間空間距離的遠近?？臻g跨度大，就意味著地理和文化差異大，這一方面對旅游者構成了強烈的吸引，另一方面也意味著交通費用高，交通占用時間多。所以各地區均首先將周邊地區作為主要客源地，由此構成了客源市場的圈層結構［2］。吳必虎研究表明，中國城市居民出游率66%集中在直線距離500km以內的旅游目的地［3］。

據此，根據各省市來王莽嶺的游客的規模和所占的比重，可將王莽嶺景區的國內旅游市場作如下的定位:

3.5.1 一級客源市場

一級客源市場定位為距離較近的山西境內的晉城、長治和太原，以及整個河南市場。這兩個市場共占到游客總數的70.9%。雖然目前河南游客在總游客中所占比例不大，僅占25.3%，但是，河南距王莽嶺僅一步之遙，從新鄉回龍景區上去20分鐘(坐回龍的區間車)就可以到達王莽嶺景區，從王莽嶺山頂又可以下到新鄉的萬仙山(從王莽嶺入口可開車走盤山公路，大約25分鐘;也可從王莽嶺山頂走步道下到萬仙山，大約30分鐘)。新鄉市有人口557.89萬，2009年城鎮居民人均可支配收入、農民人均純收入分別達14170元和5431元。而整個河南省有將近1億的人口，是一個有著巨大開發潛力的市場。國家統計局河南調查總隊公布的數據顯示，2009年，河南省城鎮居民人均可支配收入13231元，城鎮居民人均消費性支出8837元/年;農村居民人均純收入達4806.95元，增長7.5%;人均消費支出3388.47元，增長11.3%。全省農村居民恩格爾系數36.0，達到生活富裕的水平?？梢灶A計，隨著河南人民生活水平的提高，以及新平(新鄉—高平)高速的開通，河南省將是一個巨大的旅游客源地，如果王莽嶺能拿下河南的一個區域，景區的游客就會人滿為患。

晉城、太原、長治三市加起來總人口也將近900萬，而且這三市的城鎮居民人均可支配收入位居山西省前三名，都在14000元以上?？梢灶A計，隨著城市居民收入水平的提高和休閑時間的增加，利用節假日外出，領略祖國的大好風光或異國風情正成為居民享受生活的重要體現，居民在旅游方面的消費將繼續升溫，旅游消費方興未艾。由于距離近，交通便捷，所以該市場客源相對穩定，且回頭率高。

王莽嶺作為晉城市的龍頭景區，要大力促使晉城人游王莽嶺，這是王莽嶺目前最穩定、最大的客源市場。王莽嶺有著得天獨厚的自然旅游資源和深厚的文化底蘊，所以對于省內晉城、太原和長治以及河南這距離較近、交通便利且有著市場需求的客源市場要加大開發。通過以內帶外，以近促遠，可以盡快地把旅游產品推向市場，形成競爭優勢。

3.5.2 二級客源市場

距離較遠的山西省內其他城市，及臨近的石家莊、濟南、長沙、北京、西安為輔。王莽嶺作為山西生態旅游的王牌景區，對省內游客還是有一定吸引力的。而石家莊、濟南、長沙、北京、西安等地作為各自所在省的省會城市或直轄市，區域經濟發達，城市居民生活水平較高，有著較高的出游力水平。解決了交通瓶頸的限制后，如果開發得當，這個市場有可能成為王莽嶺的一級客源市場。

3.5.3 三級客源市場

包括以各省省會為代表的全國各省、市、自治區大中城市市場。對于該市場應適時開發，通過改善景區功能、增強景點特色以及舉行一些大型旅游活動來吸引旅游者。

［1］庹冬妮，尹華光.張家界市永定區國內客源市場定位及開發策略［J］.經濟觀察，2007(12).

［2］吳必虎.區域旅游規劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001.

［3］李永宏.紅卓堿景區營銷策略［D］.西安:西安理工大學，2008，3.