試析陜西報業結構變化與發展趨勢

王建良

摘要：通過對陜西報業發展的研究，分析陜西報業結構變化及其發展趨勢。面臨新舊媒體競爭，陜西報業仍舊保持發展勢頭，報業經營收入繼續增長、報業市場集中度提高。在結構變化的同時，面臨著包括同質化現象嚴重、經營手段趨同等問題，提出在新媒體環境下，推進陜西報業跨區域、跨媒體、集團化發展，是實現陜西報業傳媒可持續發展的必由之路。

關鍵詞：陜西；報業結構；發展趨勢

中圖分類號：G210文獻標識碼：A文章編號：1000-2731(2010)01-0112-03

隨著我國傳媒產業化不斷深入，傳媒業從以往的數量增長型向質量效益型轉變。就報業而言，報業結構變化將對報業發展、報業資源配置起到重要影響。從2005年起，我國報業步入“拐點期”，陜西報業也在經歷了多年快速發展后放慢了腳步，報業中存在的結構不合理、惡性競爭、資源配置效率不高等諸多問題愈加凸現。如何準確把握陜西報業結構變化、實現陜西報業的可持續發展，是當下傳媒業界與管理部門面臨的迫切問題。因而，對于陜西報業結構與發展趨勢的研究，對于創建真正意義的現代化傳媒機構、增強傳媒競爭力，無疑具有重要意義。

一、改革開放以來陜西報業結構變化

報紙的繁榮發展和一個城市的經濟發展息息相關，較高的城市經濟發展水平不僅意味著當地讀者有較高的收入水平和消費能力，而且意味著當地的產業經濟發達，能夠產生較高的廣告投放總量，這樣報紙的發展就能形成良性循環。改革開放30年來，陜西報業在多方面都發生了巨大變化。尤其是從1978年開始實行“事業單位，企業管理”，20世紀90年代中后期晚報、都市報熱潮的興起，到1996年報業集團化的肇始，陜西報業在這一發展過程中得到了長足進步。報業發展可以概括為：數量增加一結構調整一“裂變”整合一都市報崛起一報業結構發生質的變化。近年來，隨著新媒體的發展，媒介融合趨勢加快，陜西報業格局上也有了很大變化。改革開放以來，陜西報紙數量不斷增加，種類更為多樣。改革開放之初，陜西僅有《陜西日報》《西安日報》(曾中途更名為《西安晚報》)及各市級黨報等數家。而截止2009年年底，陜西省共出版報紙87種。在種類上也更為豐富多樣，其中黨報12家，晚報都市類報紙8種，高校校報34種，行業專業和生活類報紙33種。以西安為中心的陜西報業，已經形成了黨報、都市報、行業報、文化報等多種類型報紙相互競爭、共同發展、共同繁榮的局面。

在陜西報業不斷發展的同時，報業結構發生很大變化，其表現在兩個方面：其一，是以往黨報占據主導地位的格局發生變化，以《華商報》為代表的市場化媒體興起，發行量迅速擴大，影響力越來越強，占據了報刊零售市場及私費訂閱市場；黨報影響力下降，退守公費訂閱市場。其二，是報業市場集中度提高，呈現“一報獨大”的局面。在研究媒介市場集中率時，一般傾向于選擇以發行量、視聽率作為分析的變量。我們以陜西省內報紙的發行量作為分析報業市場集中度的依據，根據《中國新聞出版統計資料匯編》所顯示的平均發行量數據來分析陜西報紙的市場集中度：2006年市場排名第一的報紙市場占有率達到30.99％；2007年達到32.06％，2008年達到339.1％。由此可以看出，陜西報業市場集中度已經達到較高程度，發行量最大的都市生活類報紙，《華商報》市場占有率已經達到全部報業市場發行量的三分之一左右，報業市場呈現一家獨大的局面。

二、陜西報業競爭特點及面臨的問題

在區域報業市場競爭中，陜西報業歷來屬于比較激烈的“戰場”之一，從上世紀90年代開始，先后經歷了數輪報業競爭，其報業競爭的特征較為明顯，也成為考查中心城市報業競爭的一個樣本。

(一)報紙差異化程度較低

陜西報業市場競爭的差異化程度低，導致低水平競爭。目前，陜西報業中，所占市場份額較大的幾份報紙之間，除了《陜西日報》作為省級黨報較為特殊以外，其余報紙市場差別化程度不大，存在著較為嚴重的同質化現象。首先，是市場定位和報道內容趨同。陜西報業市場上的主要幾份報紙《華商報》《西安晚報》《三秦都市報》等報紙，其定位大體相同，都是都市生活類報紙，都力求貼近市民、服務百姓，關注社會焦點、熱點問題。而且他們的目標受眾群也是以都市一般市民階層為主。報紙定位和受眾群體的相似，最終體現在報紙的報道內容趨同、報道手法雷同，越來越缺乏有一定深度的、理性的報道。其次，是報紙經營手段趨同。和全國大多數的都市類報紙一樣，《華商報》《西安晚報》《三秦都市報》等報紙經營的主要模式是：努力擴大發行量、吸引廣告客戶，進而獲取廣告收入、用于擴大再生產；再進一步擴大發行量、吸引更多的廣告客戶。因此，這幾家報紙的主要收入是依靠廣告，而發行上處于虧損狀態。這種依靠廣告的盈利方式過于單一，且具有極大的風險性，一旦市場發生變故，報社可能就無法正常運行；同時，由于過于依賴廣告，有時會影響到報紙的報道客觀性。再次，廣告客戶趨同。由于這幾份報紙所投放的范圍基本相同，而且受眾也大體一致，沒有特征明顯的受眾群，因此，報紙所吸引的廣告客戶也基本相同，主要是房地產、汽車、醫藥、商場打折等廣告。

(二)競爭手段不斷創新

目前陜西報業屬于高壟斷競爭型市場結構，在這種市場結構中，各個報紙為了鞏固和擴大自身的市場份額，不斷發掘競爭力，增加競爭優勢，創新競爭手段。在陜西報業的市場競爭中，價格競爭是最常見的行為，同時它們還運用內容競爭、人才的競爭和品牌競爭等非價格競爭行為，以此擴大市場份額，提高經營效益。

由于陜西各個報紙在定位和內容上相差無幾，因此，為了爭奪更多的讀者群，價格行為是最為直接有效的。陜西報業各個報紙的定價在經歷了多次“價格戰”之后，已基本上趨于穩定。在定價上沒有大的差別，大多數的報紙定價在一元左右。

價格競爭是市場競爭中最常見的形式。廣告的定價是各報社價格競爭行為的另一個方面。不同報紙、不同版次以讀者對版面的關注度不同而廣告刊例價格有差別。但通常廣告的成交價格一般都低于刊例價格，標出的價格扣除一定比例的折扣后才是實際成交價格，各報的折扣也有差別，這也是報業單位競爭的手段之一。

同時，隨著報紙競爭的加劇，依靠價格競爭在短期內對提高報紙的銷售會有較大作用，但為了培養更多的忠誠讀者，樹立良好的品牌形象，報社還會不斷提高服務質量，在受眾中形成良好的口碑，提高品牌忠誠度，吸引更多讀者，最后達到擴大市場份額的目的。報業是人才密集型產業，辦報人才的質量直接決定著報紙的質量。因此，人才作為構成報業核心競爭力的關鍵要素，已成為各報社爭奪的重要資源。各報社除了通過招聘引進高學歷、高素質的人才外，也注重對現有人員的培訓和實行人才的使用激勵機制。

(三)報紙整合面臨政策限制

報紙之間的兼并、整合面臨著諸多政策限制，影

響了報業結構調整。在報紙的退出壁壘上，陜西報業和我國其他地區一樣，報紙的退出主要是政策的制約，報業市場上報業單位退出形式有撤銷、停辦、合并和劃轉等，很少因為經營不善而破產關閉，這和一般企業退出的形式有所區別。陜西存在不少目前處于虧損狀態地方機關報、行業報，還在依靠政府補貼或者非主營收入的補貼勉強維持。

目前，我國報紙仍是國有資本一統天下的局面，即便是進行了報紙集團化改革，吸納了其他資本后，國有資本也依然占有最重要的位置，根據新聞出版總署2003年7月25日發布的《關于規范新聞出版業融資活動的實施意見》第四條規定：試點發行集團可按現代企業制度原則，設立有限責任公司或股份有限公司，吸收國有資本、非國有資本和境外資本，集團國有資本應不低于51％的股份。

三、陜西報業發展趨勢及對策

隨著傳媒業“轉企改制”的推進，陜西報業發展面臨新的歷史機遇。在新媒體快速成長、媒介不斷融合的環境下，推進陜西報業跨區域、跨媒體、集團化發展，是實現陜西報業傳媒可持續發展的必由之路。

(一)盡快組建報業集團。整合報業資源，消除低水平競爭

目前，國家已經批準設立了數十家報業集團，而作為西部報業強省的陜西省，仍無一家報業集團誕生。就報業發展水平及經營狀況來看，陜西省已經完全具備組建報業集團的條件?！度A商報》經過10多年發展，已經形成擁有近10份報紙、雜志的報社，僅《華商報》一份報紙年廣告收入就接近7億元。但是，因為政策限制，未能組建起報業集團；陜西省委機關報《陜西日報》則因子報發展滯后，經濟實力有待提高；而陜西另外一家報社——西安日報社，擁有包括西安晚報在內的五報一刊，經濟實力好于省級報社，具備組建報業集團的實力。

與此同時，陜西主要新聞媒體已建立了基本與市場經濟相適應的體制和機制，經營理念比較先進、用人機制靈活，在西部地區處于領先地位?？梢?，陜西地區組建報業集團，時機成熟，已是勢在必行。

(二)探索跨媒體聯合發展

隨著網絡傳播的發展，媒介融合已經成為大勢所趨，沿海發達地區報業已經開始建立類似國外的擁有報紙、雜志、電臺、電視臺、互聯網等，具有多功能、綜合性、跨行業的多媒體集團。目前，陜西報業發展已經步入新的階段，形成了嶄新的市場格局。陜西報業也需要走多媒體聯合發展之路。這是因為，進入新世紀，陜西媒體面臨的外部挑戰越來越激烈，首先是來自互聯網媒體的挑戰?；ヂ摼W所具備的開放性、交互性、超文本、多媒體、選擇性、個性化服務性等特點，吸引著越來越多的受眾，形成對傳統媒體的沖擊波。其次，傳統媒體之間的競爭已經相對弱化，要實現可持續發展，就必須走聯合之路。嘗試建立集廣播、電視、報紙、出版、互聯網為一體的多媒體集團，以實現媒介融合，形成跨媒體、多元化發展。

(三)鼓勵陜西報業跨區域發展，打造陜西報業品牌

陜西報業的跨區域發展，成為我國西部報業發展的一大亮點。從上世紀90年代末開始，華商報業傳媒便憑借先進的管理理念，開始進入國內其他城市報業市場。該報在東北的長春、沈陽，華北的天津和西南地區的重慶市，聯合創辦或兼并重組當地經營不善的報紙。與此同時，陜西其他一些報紙也與外地報紙開始聯合辦報的嘗試。預料今后陜西報業將不斷邁向區域化發展，稱為西部報業一個亮點。

總體而言，陜西報業在西部地區處于領先地位，其辦報理念與管理水平逐漸提升，充分發揮陜西報業優勢，采取相應措施加快陜西報業跨媒體、跨區域發展，將大大提升陜西報業發展水平，為陜西文化產業發展作出貢獻。

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