圍繞消費者需求的圖書營銷探析

安陽師范學院 侯愛花

按照系統理論的觀點，圖書企業作為社會中的一個開放組織，無時無刻不與外界環境發生著各種聯系，企業營銷活動也必然受到外界環境的各種影響和制約，觸及到圖書企業營銷目標、業務活動、營銷效果等方面。當然，在各種營銷環境中，圖書企業并不是消極、被動的，在一定條件下，圖書企業可以能動地利用市場環境，通過宣傳、促銷、價格等方面的措施來激活需求，為擴大圖書銷售動努力創造條件。在所有營銷環境因素中，作為消費者的讀者是關鍵性的因素，它直接對營銷企業起著關鍵性的作用。因此，作為圖書企業來說，一切營銷活動都要圍繞著消費者的需求來進行。

1 圖書的營銷中，應重視圖書的陳列布置

讀者進入新華書店，要盡可能讓讀者看到書名封面，接觸到部分讀書，這才符合圖書商品的選購特性。為了便利讀者選購，擴大圖書銷售，應當從以下幾個方面來宣傳促銷：

(1)增加平排陳列，向讀者展示封面。要盡可能把圖書平攤在書架上，使讀者在柜臺外就能看清封面、書名。

(2)設置書立，增加樣本陳列。書立有立放、平攤兩種，都有明顯標志，說明陳列圖書類別。陳列的樣本要勤整理、勤調換，保持常換常新，切不可將書立當作推銷滯銷書的工具，使書既銷不出去，又影響店堂美觀，也失去了設置書立的意義。

(3)設置目錄卡，引導讀者選書。應將現有圖書，包括舊書和新書，分門別類編制目錄，給讀者提供選書方便。要將出版改造印制的圖書目錄，根據主管類別裝訂成冊，放在柜臺上讓讀者翻閱，各柜組也應該編制目錄卡片或圖書目錄簿，讓讀者了解主管圖書類別的備貨情況，目錄卡片上應詳細記載書名、版別、作者、定價、出版日期、簡要內容、發行對象等，讓讀者一看就知道某種書的梗概，以便向營業員索取。

(4)專題介紹，明碼標價。對新到的圖書或報刊評論介紹的圖書，可通過宣傳牌、海報、廣播電視等形式，或通過口頭向讀者推薦，方便讀者選購，對陳列在書架上或玻璃柜臺上連環畫、小圖片等，可按品種標明題材、定價、出版日期等內容，供讀者選購?？傊?，銷售形式要方便讀者選購圖書，閉架售書雖然在管理上比開架困難少，但卻限制了讀者接觸圖書。便利讀者和加強管理存在一定矛盾。

2 圖書營銷中應當重視過程策略

了解消費者、接待消費者、服務消費者就是貫穿圖書營銷全過程的重要環節。圖書企業在營銷中，對上門來的讀者個別地進行觀察研究，分析各自心理狀態和他們在需求上的不同特點，有利于提高銷售的效益。

(1)了解消費者。了解讀者就是為了做好圖書宣傳、營銷和服務工作。所以，首先要了解讀者的身份愛好。讀者購買圖書往往同他的職業、年齡、性格、愛好以及文化水平購買能力有關。因此，要從諸多方面去分析讀者的基本特征，來揣摸接待讀者、服務讀者的規律。一般說來，教師、學生、干部、科研人員的文化水平較高、有選擇能力，對書店的陳列布局和圖書出版情況比較熟悉，喜歡自己選擇、翻閱，進行比較，要盡可能為他們提供書店的備貨目錄和新書出版消息。

(2)接待消費者。接待讀者主要就是向他們介紹圖書的有關情況。在向消費者介紹圖書時要慎重，答復要簡練，不要有勸其買書的表示；對不常來書店的中老年工人、農民、營業員要主動接待，對他們的詢問要盡可能詳細答復，必要時還要復述。因為他們對書店的情況及圖書出版情況比較陌生，如果讀者說不清或說錯書名，不可有譏笑之意，應該耐心地解答，盡量滿足他們的要求。大中專學生、青年讀者一般不會輕易發問，也不會要求營業員把書一本本拿來翻閱，對他們要注意主動，簡要地作些介紹，中小學生好奇心比較強，喜歡東問西問什么書都想看，接待時要有耐心。少年兒童天真活潑，買書也愛說愛動，特別是幾個小朋友一起來書店，往往喜歡吵鬧。營業員要按少年兒童的心理特點，耐心地聽他們講話，切忌方法簡單、態度生硬。對專門來書店看書的少年兒童，不要粗暴地把他們趕走，必要時可對他們進行愛護公物的教育。外地讀者人生地不熟，需要營業員給予更多的關心，應該盡可能地用普通話進行交談，讓他們聽得懂。邊遠地區的讀者來書店一趟不容易，對他們所需要的圖書，更要千方百計地幫助解決，向他們介紹書店的代包、代寄業務，請他們放心選購所需要的圖書。以上只是一般情況的接待方法，并不一定適應所有場合，營業員要隨機應變，對于性急的人，答話宜簡要，邊聽問話邊拿書；對于說話哆嗦的人，交談要適可而止。只有了解了讀者來書店目的弄清讀者來意，才能有針對性地接待。

(3)服務消費者。要為消費者提供良好的服務，就要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創造條件。做一個合格的營業員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優秀的營業員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等四個方面來把握營銷的最佳時機。在讀者產生買書欲望階段，讀者的心理狀態是比較矛盾的，想要書又不好意思向營業員提出要求，想多要幾種書進行翻閱比較又怕麻煩了營業員，若不買更覺得不好意思。這時讀者對營業員后態度很敏感，如果營業員考慮不周或表現出冷漠、不耐煩的神情，就會使讀者打消購買圖書的念頭。因此，圖書企業應該依照不同的讀者，提供不同的服務。在為讀者辦理購書手續時，營業員還要注意看讀者買了哪些書，聯想還在有哪些書適合的需要，并通過和讀者進一步交談，獲取讀者的需求信息。

3 圖書營銷過程中應堅持基本的原則

圖書營銷的主要作用是向消費者傳遞信息、指導消費、刺激需求、擴大銷售、強化優勢、形成偏愛、樹立形象、鞏固市場。這就要求在圖書營銷過程中，依照一定的原則來進行。

(1)思想性原則。圖書商品不是普通的物質產品，具有精神屬性，不僅能反映一定社會的政治、經濟、文化、科學狀況，還反映作者的思想、立場、觀點、感觀屬性。我國圖書企業既有企業的屬性，又有單位的性質，它是以經濟實體的形式出現的傳播社會主義政治思想、經濟信息、文化動態和科學知識的陣地，因此，應按照思想性原則開展圖書營銷活動。圖書營銷工作中應當著重介紹、宣傳和推薦思想進步、內容科學并有益于社會發展和人類進步的優秀圖書。對內容不健康、淫穢、反動的圖書不僅不能宣傳促銷，不能故意渲染，還要組織力量進行分析批判，積極配合黨和國家的各項工作來開展圖書營銷工作。

(2)客觀性原則。我國圖書產業的社會主義性質決定了圖書營銷的內容必須堅持客觀性，這是廣大讀者的共同要求，也是對廣大讀者負責的表現。廣大讀者從圖書宣傳促銷活動中所獲得的圖書商品信息是影響其購買行為的極其重要因素。如果圖書營銷中傳遞給信息不真實、不客觀，具有片面性，甚至欺騙性的話，那么就會導致讀者購買一些并不一定需要的圖書，或者漏掉了自己想要的書，影響了讀者的正常購買行為。

(3)時效性原則。圖書所記載和反映的自然、社會、人類思維活動是處于不斷運動變化過程之中的，使得圖書內容具有時效性，同時，對于每一個讀者來說，其對圖書的需求也具有很強的時效性，因此，圖書營銷中堅持時效性非常必要。

(4)藝術性原則。藝術性是圖書營銷的生命和靈魂之所在。一條生動活潑的圖書宣傳促銷信息，不僅能激發讀者的購買欲望，而且還能使讀者增長知識和見解，甚至給人以美的享受；相反，一條呆板的圖書宣傳促銷信息，不僅不能吸引讀者，激發讀者購買欲望，反而可能造成消極影響，因此，圖書宣傳促銷應該盡可能把商品信息的真實內容與豐富多彩的形式結合起來，注意使用語言、文字的藝術性，增強圖書營銷的影響力和感染力。

(5)經濟性原則。圖書營銷中需要付出一定的成本。市場經濟條件下，圖書營銷的費用是相當高的，從投入產出的角度考慮，宣傳促銷要能為企業帶來一定的經濟收益。因此，為了擴大銷售，增加盈利，圖書企業必須有足夠的獎金投入，以確保宣傳促銷活動的順利開展，使有限的投入盡可能發揮其最大效益。

4 圖書營銷方式的選擇

圖書企業要根據企業的營銷目標、資力情況、產品特性、市場狀況等多種因素，考慮消費者的接受程度，需求習慣等進行認真的選擇和綜合運用營銷方式。

(1)人員營銷。營銷學認為，推銷人員的上門推銷是商品銷售史上的一種先進的銷售方式，在很多發達國家和地區，人員推銷受到高度重視，它在為消費者提供及時銷售服務的同時，提高了圖書企業的推銷效率。在人員推銷過程中，推銷人員可以與消費者及時進行互動溝通，能夠使宣傳與營銷同時取得效果，另外，人員推銷還可以兼做市場調查，幫助圖書企業及時靈活地調整促銷策略。

(2)廣告營銷。廣告原本是商品經濟的產物，在現代生活中的地位也日益突出，是企業產品無形的推銷員。廣告推銷可以起到刺激需求、擴大銷售、提高聲譽、樹立形象、增強競爭力的作用。其效果受媒體特性、產品特性、受眾習慣、目標要求、市場狀況和投入費用的影響。

(3)公共關系營銷。圖書企業利用傳播手段促進企業與公眾之間的相互了解，達到相互協調，關系良好，求得理解與支持，提高產品和企業聲譽。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關系廣告等來加強圖書企業與讀者之間的溝通。

圖書營銷總是以提供一定的商業勞務為前提，為了滿足各個層次讀者多方面的需求，要從方便讀者、滿足讀者需要出發，采取經常性的服務措施，以贏得讀者。所以，必須象經營其它商品一樣，因地制宜，靈活多樣，講究實效，長期堅持，更好地搞好圖書營銷的售前、售中、售后服務。在精心研究讀者心理、愛好基礎上，主動推薦圖書業務，做好新書預定，聯系基本讀者，做好缺書換書登記、接待讀者咨詢、舉辦讀書報告會類型的售前服務。根據圖書特點，更好地激發廣大讀者購買欲望而開展一系列售前、售中、售后服務，為了解決讀者購買圖書過程中的難題，為了方便讀者，可以開辦郵購業務、受理電話購書、舉辦專題展銷節會、送書上門服務、代運代郵送、圖書出租業務和組織換書、閱覽寄售等形式，補充和調劑門市部營銷的不足之處，來活躍整個圖書市場，繁榮圖書經濟。

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