試論“創造營銷”的實質—— 以海爾洗衣機的成功為例

黃河水利職業技術學院 王凱

海爾集團創立于1984年，創業27年來，堅持創業和創新精神，走創世界品牌之路，已經從一家瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球擁有7萬多名員工、2010年營業額1357億元的全球化集團公司。據世界著名消費市場研究機構歐睿(Euromonitor)2009年發布的數據顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業中均排名第一[1]。2010年12月，歐睿公布2010年度數據，海爾洗衣機市場占有率為9.1%，以領先第二名2.5%的絕對優勢，蟬聯全球銷量第一。這不僅確立了海爾品牌在國際市場上的強勢地位，更為重要的是海爾洗衣機以品牌的力量改變了中國家電企業只大不強的宿命，為中國實現由家電大國向家電強國的跨越樹立了標桿[2]。在已經高度過剩的家電市場，海爾洗衣機為什么能夠取得如此輝煌的業績呢？本文認為這主要得益于海爾的創造營銷—— 海爾總是能夠以顛覆性的創新打破人們對洗衣機概念的傳統認知，不斷創造出新產品和新市場。

創造營銷是一種以創造需求為目的，以企業與顧客互動為特征的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導下，企業應該通過廣泛而深入的市場調查，挖掘顧客的潛在需求，生產滿足其潛在需求的新產品；企業應該對顧客施以正確的消費引導，把顧客的潛在需求激發出來，使之變為現實需求，從而實現顧客利益；企業應該通過構建開放、互動的顧客信息管理系統，實現與顧客的雙向交流，達到與顧客共同創造價值的目的。本文將以海爾洗衣機的成功為例，從三個方面試論創造營銷的實質，希望能對其他企業起到借鑒作用。

1 創造營銷是滿足顧客的潛在需求

顧客的需求，有顯性需求和潛在需求之分。顯性需求是顧客對產品的功能、價格、款式等要素有較為明確的認知，并且能夠準確地表達出來。一旦企業能夠生產出符合其需求的產品，就能立即激發顧客的購買欲望。對顧客的顯性需求，多數企業都能及時發現，企業所要做的就是投其所好、迎合市場。但正是因為多數企業都能做到這一點，所以推出的產品就存在嚴重的同質化，在市場競爭中往往難以避免掉進價格戰的陷阱。而潛在需求是由于顧客對行業發展、生產技術等信息掌握較少，所以即便對產品有新的需求，也是模糊的、潛在的、甚至是表達不出來的。如果企業能夠進行深入的市場調查，研究顧客的消費行為，洞察顧客的消費心理，挖掘顧客潛在的、不為多數企業所注意的需求，從而推出在市場上沒有競爭對手的新產品，就能創造一個有較大利潤空間的細分市場。因此，創造營銷就是滿足顧客的潛在需求。例如：在1996年之前，洗衣機行業有個“風扇一轉，洗衣機完蛋”的市場定論。因為在夏季，人們每天都要換洗衣服，但又不能像其他季節一樣積攢到一定的量再用洗衣機去洗，若每天用洗衣機洗“量少件小”的夏季衣服即是增加家庭的支出又是對水、電等資源的浪費，所以大多家庭在夏季都是手洗衣服，洗衣機的銷售進入淡季也就理所應當了。但張瑞敏不信這個邪，他認為“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。1996年6月，從一個上海女顧客給海爾的一封信中，張瑞敏不僅聽到了她的抱怨，更是敏銳地從中抓住了商機。他命令調查人員在全國20個經濟發達的城市投放5萬份調查問卷，從中獲得了城市家庭對“小容量、即時洗、易搬運、功能先進”的洗衣機的共性潛在需求。海爾立即投入1000萬元的研發費用，4個月后，第一代“小小神童”洗衣機問世并立即暢銷全球。此后，一代代技術更先進、功能更齊全的“小小神童”洗衣機在全球銷量已超過1000萬臺。

正是基于對顧客潛在需求的深度挖掘，海爾先后推出針對云、貴、川農民用于洗紅薯的排水管加粗的“大地瓜洗衣機”、針對沿海漁民的“洗蝦機”、針對西亞人穿長袍的“超大容量的洗衣機”等新產品。這些都成了海爾獨享的“市場大蛋糕”。

2 創造營銷是實現顧客利益

創造營銷不只是生產者要實現自身利益，而且更要實現顧客利益。因為顧客不是因為產品是什么而購買，而是產品能給他帶來某些利益而購買。著名的營銷創新大師格倫·厄本在其新作《顧客利益代言》中提出：如果公司為顧客謀利益，顧客將用信任、忠誠和消費來回饋公司，或當即購買、或在將來購買公司的產品和服務。然后公司就可以提高產品和服務的價格，因為許多顧客都愿意為額外的價值支付額外的金錢。而且，當顧客對某家公司產生信任感后，他們會與他人分享，從而降低了公司獲取新顧客的成本。例如：澳大利亞是一個淡水資源十分匱乏的國家，也是世界上公認的水資源政策和法律較完善的典范，對洗衣機耗水量的要求極為苛刻，能讓澳大利亞顧客滿意的洗衣機，一定是最節水、環保的洗衣機。但在洗衣機使用過程中，由于耗水量越少，衣物就越不容易洗干凈、漂干凈，而且會加大衣物的纏繞和磨損，因此妥善解決“耗水少、不纏擾、不磨損”這些難題就能給顧客帶來最大的利益。2010年11月，海爾與澳大利亞家電巨頭FPA公司合作研發的海爾勻動力洗衣機正式上市，該產品憑借萬維洗滌、懸浮動力、泉涌水流三大創新技術，完全顛覆了傳統洗衣機的洗滌原理，實現了“防纏繞、低磨損、360度均勻潔凈”的洗衣效果，并且達到了滾筒洗衣機節水1級標準，創造了新的節水紀錄。海爾勻動力洗衣機一上市，便引起了全球的轟動，多家海外大型家電經銷商紛紛向海爾提出代理、經銷的申請。海爾勻動力洗衣機必將再創洗衣機單品全球銷量的新紀錄。

對于開發海外市場，海爾的經驗是：“和顧客保持一樣的生活節奏，多傾聽他們的抱怨，才能發現顧客的需求，進而才能實現顧客利益?！崩纾汉栂匆聶C歐洲團隊抵達法國以后，針對“法國人對洗衣機的要求是什么？”這個問題，迅速整合當地營銷人員，組成調研團隊，去法國人家里做問卷調查。許多當地人說，他們早晨沿著塞納河跑步，衣服被汗浸濕卻不敢洗，因為普通的滾筒洗衣機洗得太慢，整個洗滌過程將近50分鐘，洗完衣服就要耽誤上班?？扇绻岩路舻酵砩显傧?，汗漬就很難洗掉了，而且巴黎因為地處高緯度，夏天時白天特別長，早晨6點之前天亮，晚上10點之后天才黑，喜歡社交的法國人在外一天，回家后幾乎沒有精力、沒有時間做家務了。這一發現讓善于從問題中發現機會的海爾人興奮起來！他們掐著表，對法國顧客的生活細節做了精確的測算：“淋浴10分鐘、吃早飯10分鐘，再喝杯茶，看看報紙用5分鐘?！弊詈蠼y計發現，一般情況下，顧客鍛煉回家后到出門上班之間大概有25分鐘時間。也就是說，能在25分鐘內解決衣物洗凈、烘干的問題就能實現顧客利益。準確的市場信息迅速傳到海爾總部。不久，一款“25分鐘特快洗”滾筒洗衣機誕生了。用它洗衣服，即省時間又洗得干凈，這讓法國人很快就接受了海爾洗衣機的獨特設計?！?5分鐘特快洗” 滾筒洗衣機銷量的高速增長，使歐洲第二大家電連鎖銷售商KESA公司信心倍增，他們立即向海爾追加了比上年翻倍的訂單?！?5分鐘特快洗”成了海爾在海外市場的又一杰作。

除了針對澳大利亞市場推出勻動力洗衣機、針對法國市場推出“25分鐘特快洗”洗衣機以外，海爾還針對印度市場推出了“超薄機”洗衣機。海爾正在以實現顧客利益為基點，不斷創造著洗衣機行業的一個又一個藍海。

3 創造營銷是與顧客共同創造價值

在傳統的營銷實踐中，多數企業是利用產品的多樣性來滿足顧客各種各樣的消費需求，同行業間的競爭主要集中于產品的質量、產品的性能、產品的價格等方面。但產品嚴重的同質化，往往使全行業陷入價格戰的泥潭，最終又會迫使企業為降低成本而降低產品質量，從而陷入惡性循環。表現在市場上，就是消費者的選擇越來越多，滿意度卻越來越低；企業管理者的戰略選擇越來越多，產生的價值卻越來越低。企業付出與收益的嚴重背離，就要求企業管理者不能只關心成本、產品、生產效率等因素，而是必須創新，爭取更多的、新的資源。在這方面，海爾又走在了行業的前面。

張瑞敏在他的碎片化營銷理論中提出，在互聯網時代，企業必須要顛覆三大傳統觀念:一是顛覆用戶觀念即過去是先生產再銷售，現在是先找客戶，它必須在互聯網上，與客戶進行充分的溝通，完成前端設計。二是顛覆營銷觀念即從賣產品轉變到賣服務，廣告促銷變成網絡營銷、口碑營銷。企業應該跟蹤客戶信息，不斷開發資源。三是顛覆制造觀念即過去是較大規模制造，現在是大規模定制，根據用戶個性化需求制造。他還提出，企業所需的核心競爭力即企業可以獲取用戶資源的能力[3]。

傳統營銷理論認為，企業的核心競爭力是指企業擁有的人才、技術、稀缺資源等，企業管理者應該通過充分利用和發揮核心競爭力來獲得競爭優勢。雖然它也強調顧客的重要性，但本質上卻僅僅是把顧客看成產品和服務的購買者。而張瑞敏把海爾的核心競爭力定位為獲取顧客(用戶)資源的能力，就是因為顧客不僅是企業營銷信息的傳播對象、產品和服務的購買者、企業收入和利潤的源泉，顧客還可以成為企業生產經營活動的積極參與者；企業與顧客之間的關系不應該只是簡單的交易關系，更應是一種緊密的合作關系；企業不僅要把產品銷售給顧客、“為顧客創造價值”，更應該“與顧客一起創造價值”。

顧客不僅是企業產品或服務的購買者，顧客同時還掌握著自身、其他顧客及競爭對手的一些信息。顧客掌握的這些信息可以幫助企業發現新的市場機會、開發新產品、改進服務、提高效率，為雙方創造更多的價值。因此，企業應該通過構建開放、互動的顧客信息管理系統，實現與顧客的雙向交流，隨時隨地把握市場的瞬息變幻，對顧客的各種需求做出靈敏反應，從而提供個性化的產品或服務，最終實現與顧客一起創造價值?，F在，海爾已經把顧客(用戶)作為企業生產、經營不可或缺的一個重要合作伙伴，海爾官方網站24小時提供在線導購、在線報修、銷售咨詢等服務，不定期進行網上問卷調查，這都為其與顧客共同創造價值打下了堅實的基礎。

張瑞敏一直信奉一句名言：“好的公司是滿足需求，偉大的公司是創造市場(需求)！”筆者堅信，海爾將繼續走創造營銷之路，海爾的明天會更加美好！

[1]海爾集團官方網站.

[2]靜文.海爾洗衣機品牌銷量蟬聯全球第一的啟示[N].中國電子報,2011-01-07.

[3]張瑞敏.碎片化營銷“顛覆”傳統觀念[N].人民日報,2010-09-01.